直播营销与运营课件

第10章淘宝直播实战：联动营销引爆高效转化淘宝直播是阿里巴巴推出的生活类消费直播平台，也是新零售时代体量巨大、消费量与日俱增的新型购物场景，还是千万商家进行店铺运营的利器。随着商家、主播、消费者全方位拥抱淘宝直播，直播电商内外部发展条件逐渐成熟，淘宝直播会推动电商经济持续增长。目录contents01淘宝直播认知02淘宝直播运营实战多种策略蓄势，成就淘宝“黑马”主播2022年“6·18”期间，“小田Tia”成为淘宝主播中的“黑马”主播。但是，她的成功不是一蹴而就的。一开始，她是一个名不见经传的美妆主播，经历长达八九个月直播没有起色的灰暗时光后，她决定转行做服装主播。“小田Tia”的淘宝直播具有以下特征。（1）保证选品充足（2）布局多元直播矩阵（3）采用抽奖送福利的方式吸引和激励“新粉”（4）以极高的商品性价比吸引用户案例导入直播带货时，选品是重中之重，没有足够的商品数量和类目，即使流量再大也无法接住；选品要与主播人设相一致；打造直播矩阵适合实力较强的直播账号，这样既能让矩阵账号之间相互引流，又能弥补选品差异和直播时段的空白，从而面向更多的用户群体；直播带货吸引人的一点是高性价比，低价和福利是必不可少的，向用户让利，一方面可以激发用户在直播间互动的热情，另一方面可以扩大目标用户群体。案例启示Part/

01淘宝直播认知早在2016年，阿里巴巴就推出了淘宝直播。依托阿里巴巴强大的供应链资源，淘宝直播获得了飞速发展，淘宝直播的核心用户数量持续增长。经过这些年的快速发展，拥有诸多头部和腰部主播以及优质供应链的淘宝直播仍是直播行业的头部平台。淘宝直播有多个入口：PC端淘宝网首页入口“淘宝”App的“淘宝直播”入口“点淘”App10.1.1淘宝直播的生态特征PC端淘宝网直播入口淘宝直播有多个入口：PC端淘宝网首页入口“淘宝”App的“淘宝直播”入口“点淘”App10.1.1淘宝直播的生态特征“淘宝”App的“淘宝直播”入口“点淘”App首页10.1.1淘宝直播的生态特征项目说明平台属性电子商务平台，具有完善的供应链和运营体系用户属性基于淘宝生态圈，用户的购物属性强流量来源平台公域流量来源：“手机淘宝”App首页、独立的“点淘”App私域流量来源：关注页、店铺首页等站外流量来源：微博、微信公众号等主要供应链淘宝、天猫带货商品属性强体验性商品、消耗品受益较大；服饰鞋包、美妆洗护、食品、生活日用品是淘宝直播带货的主要品类，主要原因在于这些商品价位较低，使用频率高带货KOL属性头部主播高度集中带货模式商家自播和达人导购淘宝直播的生态特征10.1.2淘宝直播流量分配规则主播为直播打上标签，其实是在精准定位自己的直播属性，淘宝直播官方会根据主播所选择的标签为其匹配对应的流量。在流量总量不变的情况下，同一标签下每个主播能分到的流量就会变少，因此主播在标签维度下需要与竞争对手进行流量的争夺。1．标签竞争淘宝直播标签10.1.2淘宝直播流量分配规则主播为直播打上标签，其实是在精准定位自己的直播属性，淘宝直播官方会根据主播所选择的标签为其匹配对应的流量。在流量总量不变的情况下，同一标签下每个主播能分到的流量就会变少，因此主播在标签维度下需要与竞争对手进行流量的争夺。1．标签竞争淘宝直播的主播等级反映了主播的影响力，主播的等级越高，能获得的直播权益也就越多，被淘宝直播官方、用户看到的机会也就越大，自然而然也就能获得更多官方流量的支持。2．主播等级竞争淘宝直播官方会举办各种主题的直播活动、排位赛等，主播在这些活动中表现得越优秀，排名就越靠前，就越能证明自己的实力。对于淘宝直播官方来说，这样的主播没有浪费官方为其提供的流量，在他们身上获得的投资回报率较高，所以在分配流量时会更加偏爱这些主播。3．活动排名淘宝直播官方评判直播内容的主要依据有5个。内容能见度内容吸引力内容引导力内容获客力内容转粉力4．直播内容建设评判依据释义考查的内容内容能见度直播内容能覆盖用户的广度主要是通过直播间浮现权重和关注页触达的人群来评判的。直播内容覆盖的用户人群越广，内容能被看见的概率就越大直播间的“引流”推广能力内容吸引力单位时间内用户在直播间里停留的时长，是否产生购买行为，是否做出互动动作（评论、点赞、分享等）直播间商品的构成、直播氛围和主播的吸引力内容引导力把用户留在直播间，并引导其进入店铺主动了解商品的能力主播的控场能力和引导用户下单的能力内容获客力引导用户进入店铺并产生购买行为的能力直播间商品性价比和主播直播话术对用户的吸引力内容转粉力将只是短暂停留在直播间的用户变成有目的、停留时间长的粉丝的能力直播间商品的性价比，以及主播持续输出内容的能力和直播能力淘宝直播官方评判直播内容的主要依据10.1.3淘宝直播的发展趋势01逐步发力内容直播02直播电商与短视频优势互补03助力直播行业规范化、专业化04站外达人入驻，淘宝直播获得新鲜血液05腰部商家自播渗透率提升较快06应用新科技，为直播的用户体验锦上添花Part/

02淘宝直播运营实战商家通过淘宝直播卖货的方式主要包括三种，自播、代播和达播。自播即商家建立自播团队运营直播间；代播即商家找专业的代播服务商进行直播；达播即达人直播，指商家通过与达人主播合作进行直播。下面以达播为例，介绍淘宝直播运营的实战方法。10.2.1添加带货商品达人主播主要是通过热浪联盟进行选品，通过直播带货赚取佣金。添加带货商品的方法如下。10.2.2创建淘宝直播预告创建直播预告可以让用户提前了解直播内容，同时便于系统选择优质直播内容进行包装推广，以及在直播广场扶优。创建淘宝直播预告的方法如下。10.2.3在移动端