企业抖音 课件 课程8（第4章第二部分）账号布局的进阶阶梯

第4章账号布局演讲人姓名2024/03/31账号布局的进阶阶梯03账号KPI与资源投入04账号的形象策划05CONTENTS3账号布局的进阶阶梯034.3.1厘清“账号”的相关概念1.各种"账号"的含义2.账号进阶阶梯的示例3.各种“账号”的操作举例1.各种"账号"的含义账号设计：针对单个账号，确定其昵称和主要发布的视频内容账号组合：多个账号，为了实现一个目标策略，进行相互协作和支持账号体系：企业内部自主运营的所有账号为了保证有序和高效，进行分工和协调账号矩阵：企业内部自主运营的账号、能够影响的账号、以及深度合作的企业外部账号，所有账号构成了一个实现目标策略的整体矩阵账号设计账号组合账号体系账号矩阵2.账号进阶阶梯的示例次序营销目标权重基础调性要求账号初步名称第一目标作为核心业务的主要销售渠道，驱动核心业务发展70%时尚亲切、兼顾性价比

第二目标做品牌宣传有力支撑20%高站位、引领者、踏实落地

第三目标服务于其他非核心部分10%全面周到基于目标和策略，设计了不同账号：为了实现目标一，设计了账号A、账号B、账号C。为了实现目标二，设计了账号D、账号E。为了实现目标三，设计了账号F。3.各种“账号”的操作举例账号设计，就是分别设计A、B、C、D、E、F的单个账号。账号组合，就是要考虑A+B+C的组合，D+E的组合，或是其他账号的组合方式。账号体系，就是要考虑A、B、C、D、E、F账号整体的运营。账号矩阵，就是除了自身运营的账号A、B、C、D、E、F，还要考虑外部合作的账号的整体运营，以形成合力。4.3.2单个账号设计1.单个账号设计的目的

让目标策略落地2.单个账号设计的内容

昵称：简洁易记、望文生义

视频主要内容方向：内容垂直or官方内容4.3.3账号组合1.什么是账号组合

为了实现企业抖音的某个目标策略，开设多个账号，需要进行昵称的互补以及内容协调2.审视账号组合的三个维度

互补性：多维度的互补

整体性：完整地实现某个目标策略

区隔度：账号间定位的差别3.账号组合的优秀案例

支付宝：多个账号针对不同内容和受众

宝骏汽车：多个账号针对不同产品和人群4.账号组合的案例拆解1.什么是账号组合为了实现企业抖音的某个目标策略，当一个账号无法满足需要时，就需要开设多个账号。这时，多个账号之间需要进行昵称的互补以及内容协调，这就是账号组合。2.审视账号组合的三个维度互补性审视账号组合三个纬度整体性区隔度互补性是指账号之间是否能形成多维度的互补，比如不同的内容形式、不同的目标人群、不同的品牌形象等。互补性可以增加账号组合的覆盖面和影响力。整体性是指几个账号能够完整地实现某个目标策略，没有遗漏的事项。整体性可以保证账号组合的一致性和连贯性。区隔度是指账号之间有定位的差别，不会有大幅度的重叠。区隔度可以避免账号组合之间的竞争和冲突。以职业教育行业为例，适合做以下账号组合账号主要内容定位学校账号从官方的角度，整体介绍学校的方方面面，代表学校的形象和整体水平等学校角度的官方发声专业介绍账号介绍具体的学科和专业，让学生和家长对专业有更具化的认知和了解，从而产生兴趣垂直角度吸引垂直人群老师个人IP账号个性化IP形象，从个人的角度讲职教方向、学校、学科和学生的个人发展规划等点状发散角度3.账号组合的优秀案例1）案例：支付宝支付宝作为一个金融服务平台，拥有多个抖音账号，分别针对不同的内容和受众。例如，“支付宝”主要发布支付宝相关的功能介绍、使用技巧、活动信息等，吸引用户使用支付宝。“花呗”主要发布花呗相关的故事、案例、知识等，提升用户对花呗的信任和好感。“蚂蚁庄园”主要发布蚂蚁庄园相关的游戏攻略、趣事、互动等，增加用户对蚂蚁庄园的参与度和粘性。“蚂蚁森林”主要发布蚂蚁森林相关的公益项目、植树成果、环保知识等，提升用户对蚂蚁森林的认同和支持。2）案例：宝骏汽车宝骏汽车作为一个汽车品牌，拥有多个抖音账号，分别针对不同的产品和人群。例如，“宝骏汽车”主要发布宝骏汽车相关的产品介绍、评测、活动等，展示宝骏汽车的品牌形象和产品优势。“宝骏310”主要发布宝骏310相关的用户故事、用车心得、生活方式等，打造宝骏310的用户群体和文化氛围。“宝骏510”主要发布宝骏510相关的旅行攻略、风景美图、驾驶体验等，打造宝骏510的旅行情怀和生活态度。“宝骏530”主要发布宝骏530相关的家庭故事、亲子互动、用车技巧等，打造宝骏530的家庭价值和生活品质。4.账号组合的案例拆解1）互补性新东方的账号组合有两个主要的账号，“东方甄选”和“俞敏洪”。这两个账号之间的互补性很好，一个是以老师主播为主体的“东方甄选”，主要负责推荐和销售各种教育产品和服务；一个是以老板身份出现的“俞敏洪”，主要负责传递和维护新东方的品牌价值和文化理念。这样，既能满足用户的购买需求，又能增强用户对新东方的信任和认同。2）整体性新东方的账号组合也有很强的整体性，两个账号能够完整地实现新东方的目标策略，即通过直播卖货来增加收入和扩大影响。从“种草”到“割草”，从“宣传”到“转化”，两个账号之间形成了良好的协同效应。3）区隔度新东方的账号组合在区隔度上还有一些问题，除了“东方甄选”和“俞敏洪”之外，还有一个“新东方直播间”的账号，其定位比较模糊，对观众来说有点迷糊。这个“新东方直播间”，到底是卖货、进行品牌宣传，还是做教育培训的内容？这样可能会导致用户对新东方的直播卖货业务产生混淆和困惑。4.3.4账号体系1.账号体系的定义和作用2.抖音平台内账号的梳理、分工与合作3.不同媒体平台账号的协作

4.3.4账号体系1.账号体系的定义和作用

账号体系是指：企业在抖音平台上拥有的所有账号，以及这些账号之间的关系和分工。账号体系的建立，是为了让企业的抖音账号形成合力，避免重复或冲突的内容，提高内容的质量和效果。

账号体系的作用：是为了将账号之间的关系和分工理顺，让企业的抖音账号形成合力，避免重复或冲突的内容，提高内容的质量和效果4.3.4账号体系2.抖音平台内账号的梳理、分工与合作

上下级关系的抖音账号

平级关系的抖音账号

互不隶属的抖音账号通常是指总部或总公司与分部或子公司之间的账号。这类账号之间，需要明确各自的角色和职责，以及内容发布的规范和流程。上下级关系通常是指在同一部门或业务线下的多个账号。这类账号之间，需要划分好各自的内容边界和风格定位，以及内容协作和互动方式。平级关系通常是指在不同部门或业务线下的多个账号。这类账号之间可能没有直接的业务联系或日常沟通，但也需要在一定程度上保持一致性和协调性。互不隶属4.3.4账号体系3.不同媒体平台账号的协作

除了抖音平台内的账号，企业还可能在其他媒体平台上拥有账号，例如视频号、小红书、快手等。这些不同媒体平台上的账号，也需要进行协作，以实现企业的整体营销目标。利用不同平台的优势，实现内容的多样化和互动化需要有统一的协调机制4.3.5账号矩阵1.账号矩阵的定义

自建账号、合作账号、可影响账号三大类型2.账号矩阵的价值和目标

提升消费者对于品牌和产品的认知和信任

实现品牌传播、用户引流、产品推广、销售转化等目标3.实现账号矩阵的过程

利用不同类型和风格的账号，覆盖更多的目标用户

借助大咖的影响力和话题的热度，创造更多的曝光和流量，增加转化率和销售额4.3.5账号矩阵1.账号矩阵的定义

自建账号合作账号可影响账号企业品牌官方账号企业业务线官方账号企业不同部门账号企业重点营销活动账号企业创始人个人账号央媒合作账号地方媒体账号所在行业垂直B端媒体账号所在行业垂直C端媒体账号行业自媒体账号企业高管个人账号企业明星员工个人账号企业BD合作同行账号企业BD合作个人账号4.3.5账号矩阵2.账号矩阵的价值和目标在社交媒体时代，消费者对于信息的来源和真实性有着更高的要求。单一的自夸式营销内容，很难打动消费者。因此，需要通过多元化的内容形式和多角度的内容视角，来提升消费者对于品牌和产品的认知和信任。账号矩阵的价值：通过规划不同类型、不同风格、不同功能的账号，来形成一个完整的内容生态系统。这样，就可以覆盖消费者在不同平台、不同场景、不同阶段的信息需求，从而实现品牌传播、用户引流、产品推广、销售转化等目标。4.3.5账号矩阵3.实现账号矩阵的过程账号矩阵，是企业抖音营销的最高段位。需要企业各方面的资源进行集成。举例：通过账号矩阵的运用，新东方可以利用不同类型和风格的账号，覆盖更多的目标用户，提高用户的认知度和信任度。同时，也可以借助大咖的影响力和话题的热度，创造更多的曝光和流量，从而增加转化率和销售额。4账号KPI与资源投入044账号KPI与资源投入4.4.1为账号设定KPI4.4.2账号的资源投入与统筹4.4.1为账号设定KPI1.常见的账号KPI

粉丝量：反映账号的用户规模和忠诚度

播放量：反映账号的内容质量和传播力

转化量：反映账号的销售能力和效果2.根据每个账号的目标，设计相应的KPI3.示例4.4.1为账号设定KPI2.根据每个账号的目标，设计相应的KPI对于企业抖音的实际情况来说，每个账号的目标需求都是不同的，需要有针对性地设定KPI。短视频运营考核书（示例）短视频运营部-绩效目标责任书被考核人姓名：小李发约人/考核人姓名：小王有效期：

被考核人部门短视频运营考核人部门/岗位：新媒体主管考核期间：

序号指标类型指标名称指定定义/计算公式评分标准目标值权重1关键绩效指标KPI(定量)制作数量数量数量大于等于x条为100分数量大于等于y条小于10条为80分数量小于y条为0分10020%2播放量数值总播放量不低于xx万要求至少有x条播放量破xx万10020%3粉丝数数值粉丝净增长xx万10010%4点赞数数值点赞总量高于xx万至少x条点赞量破x万10010%5意见用户评价数意见评价数不低于xx1005%私信数意向用户不低于xx1005%400电话拨打400电话意向用户不低于xx1005%官网链接有效报名不低于xx1005%6关键胜任能力指标工作态度基本素质①处理问题能力②沟通能力③执行力10010%7

日常纪律①出勤②提交日报.周报、月报10010%直播运营考核书（示例）直播运营经理绩效考核指标表职位直播运营经理类别KPI_指标详细描述打分标准目标分值数据来源自评直接上级得分关键绩效考核指标(80%)总分100分直播销售指标完成率(30分)(实际销售额/计划销售额)×100%≥100%30

90%>----≥80%2080%>----≥70%10<70%0利润率指标达成(20分)(销售收入-销售成本)/销售收入×100%≥90%20

90%>----≥80%1570%>----≥60%10<60%0整体推广费用控制率(10分)当月支出金额/预算金额×100%与目标或与期望值比较，实际费控制率用控制程度及费用开支的合理性、必要性。≥100%10

90%>----≥80%880%>----≥70%5<70%0直播UV(10分)独立访量≥3W10

3W>82W>5<1W0直播转化(产生购买行为的客户人数≥30%10

4.4.1为账号设定KPI3.示例某个专注于教育类产品推荐和评测的抖音账号。该账号的目标是提高品牌形象和影响力，并为用户提供有价值的教育信息和建议。该账号设定了以下KPI：（1）粉丝量：作为一个品牌宣传类账号，粉丝量是衡量其用户规模和忠诚度的重要指标。该账号设定了每月增加10%粉丝量的目标。（2）播放量：作为一个内容质量类账号，播放量是衡量其内容质量和传播力的重要指标。该账号设定了每个视频平均播放量达到10万次以上的目标。（3）转化量：作为一个效果类账号，转化量是衡量其销售能力和效果的重要指标。该账号设定了每个视频引导至少1000人点击链接进入企业官网或其他合作平台购买相关产品或服务的目标。4.4.2账号的资源投入与统筹1.为每个账号提供资源投入2.案例：新东方-东方甄选3.账号资源统筹1.为每个账号提供资源投入人力资源：策划、摄影、剪辑、运营等岗位人员物力资源：设备和软件配置财力资源：人员工资、设备折旧、软件订阅、广告投放等2.案例：新东方-东方甄选（1）人力资源：该账号由新东方内部人员组成，共有5人，分别是1名策划、1名摄影、1名剪辑、2名运营。策划负责制定内容主题和框架，摄影负责拍摄视频素材，剪辑负责编辑视频内容，运营负责发布视频和管理用户互动。（2）物力资源：该账号使用了新东方提供的设备和软件，包括一台佳能EOS5DMarkIV摄像机、一套灯光设备、一台苹果MacBookPro电脑、一套FinalCutProX剪辑软件等。这些设备和软件能够保证视频的画面清晰度和音效质量。（3）财力资源：该账号的运营资金由新东方提供，主要包括人员工资和广告投放费用。人员工资按照新东方内部标准发放，广告投放费用根据账号的KPI和市场情况进行调整。3.账号资源统筹资源投入超出预期时的缩减方式-降低KPI要求-优化内容形式-调整人员分工-更换设备或软件

资源投入低于预期时的增加方式-提高KPI要求-丰富内容形式-增加人员分工-升级设备或软件5账号的形象策划054.5账号的形象策划4.5.1账号形象策划的重要性4.5.2账号的常规设计4.5.1账号形象策划的重要性以企业已有品牌形象为依归的设计以爆款账号思路为依归的设计4.5.1账号形象策划的重要性1.案例：美孚润滑油

以企业品牌形象为依归的设计4