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文档简介

第八章企业广告文案写作第一节企业广告概述第二节企业广告文案的写作第一节企业广告概述一、什么是企业广告企业广告（InstitutionalAd），就是不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象、对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。二、企业广告兴起的原因企业广告，诞生于第二次世界大战之前的美国。当时的企业广告一般包含了这样的内容：企业经营状况；有关公司并购的声明；新近设立的工厂、部门或新开发的销售市场；公司名称变更的通知等等。第二次世界大战期间，政府为了向大众宣传军需品生产的必要性，以获得人民对战争的支持，广泛的利用各种媒体，开展了形式多样的宣传活动。这种宣传也使美国的企业广告开始更多的带有了公共关系的色彩。随着经济的逐步恢复，市场更加繁荣，技术不断进步，品牌“同质化”现象开始出现。同类产品的各品牌之间，在品质上的差异几乎不存在，品质已经不是消费者选择的首要因素了。这时，除了价格以外，企业形象的作用就开始凸显出来。三、企业广告的作用1、在顾客、股东、金融界和普通公众中树立企业的形象；2、鼓舞员工的士气或吸引新员工；3、表达企业对社会问题、政治问题和环境问题的看法；4、使企业的产品在对抗竞争对手时处于更加有利的位置，特别是对抗外国竞争对手，他们的产品往往给人质量更高的感觉；5、在企业的整合营销传播中发挥辅助主要产品和服务广告的作用。第二节企业广告文案的写作一、企业形象广告文案1、介绍企业的历史和荣誉，提高企业的信誉度。2、消除消费者的抵触情绪，求得他们的理解和支持。3、诠释企业的经营理念，增进与消费者之间的沟通。4、纪念式形象广告文案。

二、倡导型企业广告文案

倡导性广告是在重要的社会、政治或环境问题上表明自己的态度，是针对人们普遍关心的问题，制造话题或试图影响舆论的广告。倡导型广告一般以社会热点、动态或环境为主题，它关心的是如何以有利于企业的角度宣传他们的观点，并表明企业在那些对公众生活有重要影响的社会问题上的立场。三、危机公关型广告文案危机公关型广告是为了对不利于自己的政策、事件、舆论或新闻报道作出及时反应，阐明企业的观点和立场，让社会各界理解它的苦衷，以化解危机。四、公益型广告文案这种形式的企业广告把公益性的话题或事件与企业结合起来，使人们在关注热点事件的同时，自然而然地想到与这件事有关系的企业。这样，既

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