金融产品数字化营销 教案 韩宗英 项目4-6 用户画像-数字化运营

✕✕✕✕学院授课教案学年度第一学期课程名称：金融产品数字化营销授课班级：授课教师：所属系部：__________________计划学时：__________________第周总第10次课本教案共课时项目标题项目四用户画像任务一构建用户画像授课班级授课时间授课地点项目教学目标知识目标了解用户画像的使用场景；了解场景及场景化的不同；建立从流量到客户转化的路径。能力目标会根据客户画像搭建金融场景；会利用所搭建的场景引流。教学任务（案例）请找出用户画像的标签，并画出标签图鉴。教学准备（工具及材料等）用PPT演示案例，组织学生讨论注意事项注意区分用户画像和用户标签教学过程设计：（包括复习提问、引入项目、能力训练、巩固提高、归纳总结、布置作业等环节以及时间分配、教学方法、教学手段等设计）课堂（课后）记事教学重点：用户画像教学难点：用户画像解决方法：1.先明确本次课的任务，教师讲解营销离不开用户，得用户者得天下，而说到用户则不能不提用户画像。众所周知，商界流传着一句著名的话，那就是“我知道我的广告费有一半是浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了”。于是大家越来越强调精准投放，精准营销，然而在精准营销领域，这一切都离不开用户画像。等方面内容。2.以小组为单位完成找出用户画像的标签，并画出标签图鉴任务。一、组织教学（5´）提问引入新课，讲解本节教学目的、重点与难点，提供给学生思考问题的角度或是方法，让学生集中注意力，并思考课堂教学内容。二、学习新内容步骤一：教师以实例引入，导出场景化准备。（10´）步骤二：教授新课（30´）（案例教学法、互动讨论法）PPT展示：1.场景与场景化2.搭建金融场景思路3.搭建金融场景的方法步骤三：课堂讨论：学生分组讨论如何完成画出标签图鉴任务。（25’）步骤四：完成任务（10´）以小组为单位，完成找出用户画像的标签，并画出标签图鉴任务。步骤五：课堂交流（15’）每组派代表展示方案。步骤六、教师点评（3´）教师根据学生的结论，肯定优点指出不足。三、布置作业（2´）要求学生根据教师点评情况完善方案，并完成本单元作业。项目四用户画像任务一构建用户画像课前提问：你所了解的用户画像有哪些？课程导入：任务引入：在前往哈尔滨冰雪大世界的南方人群中，女性占比明显高出男性，占比为54.87%。在这些南方游客中，江浙沪地域特征尤其明显，在来源地排名Top10城市中，江浙沪城市十占其五，上海以3.82区域特征TGI排名首位。这群“南方小土豆”多是25-34岁的年轻人，占比41.67%，其次为18-24岁，占比28.83%此外，能够到哈尔滨冰雪大世界一游的南方朋友多为中、高消费水平人群。其中高消费水平人群占比49.88%，并且相对全量人群（即包括所有活跃用户、不活跃用户以及新增的用户和流失的用户在内的所有用户的总量）来讲，TGI（即特定群体发生事件概率/整体发生事件概率）达到2.04，高消费人群特征明显。这部分人群对飞机出行的偏好达到5.05。具体来看，他们不仅各大航司的app安装TGI远超全量人群十余倍，一些飞机出行必备app的使用偏好也很高。有媒体报道，今年元旦期间哈尔滨机场客流量超20万，创历史同期新高。来到哈尔滨冰雪大世界的南方游客中，对无人机设备的使用偏好高出全量人群4倍，例如对DJI

Fly（大疆无人机）的使用偏好达5.94。那日常出行他们有什么偏好呢？每日互动大数据洞察发现，这些来自南方的金土豆们，多为有车一族，偏好自驾出行（自驾TGI

5.40）。小鹏、特斯拉是他们的座驾，这群爱出门的人也是新能源汽车的忠实拥趸。他们热衷旅行但是不盲目，习惯出发前认真做好攻略，不打无准备的仗。他们旅行攻略的TGI高达7.14。从星级酒店到民宿公寓，来自南方的小土豆们儿都有自己的选择。此外，除了下馆子品尝本地美食，这部分南方游客对快餐类的app使用偏好也较明显，想必为了玩得更加彻底、尽兴，肯德基、麦当劳等快餐也是旅途中不错的一餐。这些来自南方的“小土豆们”，有着更高的理财属性。单从人群占比来讲，这部分人对股票类app的安装量达到25%，其对股票类app的偏好是全量人群的2.8倍。在哈尔滨冰雪大世界，可能迎面走来的4个“小土豆”里就有一个是股市玩家。他们对健康管理非常重视。这不仅仅体现在对一些运动健身类app的使用偏好上，更体现在对在线医疗、养生类app的使用上。此外，他们日常采购习惯通过线上，对生鲜电商类app的TGI达到3.90；同时他们平时爱逛山姆超市，也爱喝星巴克。这部分来自南方的冰雪游客，相对全量人群更加偏好二次元（美好事物）。同时，可能是因为工作繁忙，也可能是因为想要更多时间来发展自己的兴趣，这部分“南方小土豆”对家政服务类app的使用偏好达2.56。更有趣的是，传统的人工保洁，他们当中对智能家居的使用偏好明显高于全量人群，习惯通过扫地机器人来完成日常清洁。此外，他们对传统家电品牌智能化产品的使用TGI也是全量人群的两倍多。一、什么是用户画像理解用户画像工具有三个关键点：（1）虚拟代表（2）真实数据（3）目标用户二、用户画像的构建步骤1.数据采集数据采集是用户画像建模的第一步，需要将用户的各类数据进行采集、整理、清洗、归类等处理。（1）用户基本信息。包括用户的性别、年龄、地区、职业等基本信息；（2）用户行为数据。包括用户在网站或APP.上的访问行为、搜索关键词、点击量、浏览时间等数据，以及用户在社交媒体.上的行为数据。（3）用户兴趣数据。通过搜集用户喜欢的电影、音乐、书籍、游戏等信息，了解用户的兴趣爱好和个性化需求，进而更好地为用户提供个性化推荐等服务。（4）用户反馈数据。包括用户对产品或服务的评论、投诉、建议等反馈信息，这些数据可以帮助企业了解用户对产品或服务的满意度和需求反馈，以进一步提高产品或服务质量。三、用户标签用户标签一般分为3类：1.统计类标签这类标签是最为基础也是最为常见的标签类型，主要是从原始数据中直接提取出来的，例如用户性别、年龄、城市等；2.规则类标签这类标签主要基于用户行为及确定规则所产生的，例如“活跃用户”而什么才算是活跃用户，这里标签的规则就主要是由运营人员或数据人员进行确定的；3.挖掘类标签这类标签主要是通过数据挖掘所产生，解决的是从无到有的问题，例如用户“性别”未知，但因中国人的名字和性别是强相关的，因此可以利用贝叶斯算法推测该用户性别。四、用户画像的作用（1）引导产品优化（2）改进服务质量（3）利于精准营销课程小结：1.教师总结。2.课堂提问。3.教师再总结。课后作业：本单元练习题课后情况反馈：检印第周总第11次课本教案共课时项目标题项目四用户画像任务二用户数据建模授课班级授课时间授课地点项目教学目标知识目标了解用户画像的使用场景；了解场景及场景化的不同；建立从流量到客户转化的路径。能力目标会根据客户画像搭建金融场景；会利用所搭建的场景引流。教学任务（案例）请分析基于用户画像的推荐系统的重要性，并画出用推荐系统提升交易的完整流程。教学准备（工具及材料等）用PPT演示案例，组织学生讨论注意事项注意区分用户模型之间的区别教学过程设计：（包括复习提问、引入项目、能力训练、巩固提高、归纳总结、布置作业等环节以及时间分配、教学方法、教学手段等设计）课堂（课后）记事教学重点：用户模型教学难点：用户－行为模型解决方法：1.先明确本次课的任务，教师讲解数据建模是指将现实世界中的业务概念转化为计算机中的数据结构和关系的过程。在这个过程中要仔细分析原始数据，根据所分析的数据构建数学模型，从而了解数据内在的趋势和解决问题，并最终决定一定的行动等方面内容。2.以小组为单位完成分析基于用户画像的推荐系统的重要性，并画出用推荐系统提升交易的完整流程任务。一、组织教学（5´）提问引入新课，讲解本节教学目的、重点与难点，提供给学生思考问题的角度或是方法，让学生集中注意力，并思考课堂教学内容。二、学习新内容步骤一：教师以实例引入，导出用户数据建模。（10´）步骤二：教授新课（30´）（案例教学法、互动讨论法）PPT展示：1.用户模型2.用户－行为模型3.用户－行为－内容模型步骤三：课堂讨论：学生分组讨论如何完成分析基于用户画像的推荐系统的重要性，并画出用推荐系统提升交易的完整流程任务。（25’）步骤四：完成任务（10´）以小组为单位，完成画出用推荐系统提升交易的完整流程任务。步骤五：课堂交流（15’）每组派代表展示方案。步骤六、教师点评（3´）教师根据学生的结论，肯定优点指出不足。三、布置作业（2´）要求学生根据教师点评情况完善方案，并完成本单元作业。项目四用户画像任务二用户数据建模课前提问：你所了解的用户画像有哪些？课程导入：任务引入：场景一爸爸：买风筝。大叔：大人放？小孩儿放？爸爸：小孩。大叔：男孩？女孩？爸爸：男孩。大叔：这个小号海豚风筝看一下（大叔从背包里抽出一个卷起来的风筝，摊开风筝后给爸爸）。爸爸：明明喜欢吗？明明：喜欢。（看到明明喜欢，爸爸就准备掏钱了，然而峰回路转，又有了下边的对话）场景二爸爸：多少钱？大叔：20元。爸爸：我扫哪里？大叔：给小孩儿玩的话，可以换这个安全绕线轮，只要30元，不线会割着孩子的手哦。爸爸：（拿起20元的普通线轮，放在手上割了下试试）没事，就这个了，我扫哪里？大叔：扫这里，微信支付宝都行。爸爸：好了，走了。然后爸爸就和明明愉快的放风筝去了。一、用户模型用户模型是一种最简单的模型，以用户唯一标识作为主键存储各类画像标签数据。用户模型结构如表4-4所示。表4-4用户模型表结构示例用户ID性别常住省…标签N100男山东省--101女陕西省--102男河南省--103女江苏省--该表结构类似关系型数据库表结构设计，其中主键是用户ID，后续的列代表该用户的各类标签。基于这种单表结构，可以很容易筛选出满足条件的用户，比如找到所有常住省为山东的男性用户；人群分析功能可以基于表中的指定标签列进行聚合操作来实现，比如统计所有省份的用户分布情况。二、用户－行为模型表4-5基于统计类行为的用户－行为模型表结构示例用户ID性别常住省…标签N100男山东省--101女陕西省--102男河南省--103女江苏省--表4-6展示了基于明细行为的数据表结构设计，行为明细数据对行为的描述更加细致，以用户的点赞行为举例，每一次点赞数据都会被记录下来，数据中还包含被点赞的视频ID、点赞用户所使用的操作系统及网络类型。基于行为明细数据可以实现更加细致的人群圈选和分析功能，比如圈选出3月1日到3月7日，中午12：00到14：00之间，使用安卓系统进行登录的河南省女性用户；筛选出3月24日登录2小时之内发生了点赞行为的用户，然后分析其使用的网络类型分布情况。基于行为明细数据还可以进行行为分析，比如事件分析、留存分析、漏斗分析等。表4-6基于明细行为的用户－行为模型表结构示例用户ID性别常住省…标签N100男山东省--101女陕西省--102男河南省--103女江苏省--基于用户－行为模型，基本可以实现画像平台大部分功能。可以依据业务特点选择统计类行为数据或者行为明细数据，也可以同时结合两种数据来满足多样的业务需求。三、用户－行为－内容模型表4-7展示了基于用户－行为－内容模型的数据表结构设计，通过将行为明细数据中的视频ID关联到更详细的视频内容信息，可以支持对视频分类、视频时长等视频相关属性的圈选和分析需求。即使后续在视频内容表中增加了其他维度信息，该模型也可以灵活支持。当然，随着模型复杂度提高，系统的工程实现和维护成本也会增加，因此，需要根据自身业务及人力情况进行权衡。表4-7基于用户－行为－内容模型的表结构示例用户ID性别常住省…标签N100男山东省--101女陕西省--102男河南省--103女江苏省--课程小结：1.教师总结。2.课堂提问。3.教师再总结。课后作业：本单元练习题课后情况反馈：检印第周总第12次课本教案共课时项目标题项目四用户画像任务三金融行业用户画像实践授课班级授课时间授课地点项目教学目标知识目标了解用户画像的使用场景；了解场景及场景化的不同；建立从流量到客户转化的路径。能力目标会根据客户画像搭建金融场景；会利用所搭建的场景引流。教学任务（案例）制定相应的营销策略教学准备（工具及材料等）用PPT演示案例，组织学生讨论注意事项注意区分同业务场景强、弱相关数据教学过程设计：（包括复习提问、引入项目、能力训练、巩固提高、归纳总结、布置作业等环节以及时间分配、教学方法、教学手段等设计）课堂（课后）记事教学重点：用户画像教学难点：用户画像解决方法：1.先明确本次课的任务，教师讲解不同企业对于用户画像需求的信息完全不一样，信息纬度也不同，对画像结果要求也不同。每个行业都有一套适合自己行业的用户画像方法，但是其核心都是为客户服务，为业务场景服务等方面内容。2.以小组为单位完成完成画出标签图鉴任务一、组织教学（5´）提问引入新课，讲解本节教学目的、重点与难点，提供给学生思考问题的角度或是方法，让学生集中注意力，并思考课堂教学内容。二、学习新内容步骤一：教师以实例引入，导出金融行业用户画像实践。（10´）步骤二：教授新课（30´）（案例教学法、互动讨论法）PPT展示：1.场景与场景化2.搭建金融场景思路3.搭建金融场景的方法步骤三：课堂讨论：学生分组讨论如何完成画出标签图鉴任务。（25’）步骤四：完成任务（10´）以小组为单位，完成完成制定相应的营销策略任务。步骤五：课堂交流（15’）每组派代表展示方案。步骤六、教师点评（3´）教师根据学生的结论，肯定优点指出不足。三、布置作业（2´）要求学生根据教师点评情况完善方案，并完成本单元作业。项目四用户画像任务三金融行业用户画像实践课前提问：你所了解的金融行业用户画像有哪些？课程导入：任务引入：用户画像标签如下：性别:男年龄:25～45岁风险偏好:稳健产品偏好:偏好中期投资渠道:理财App营销响应:短信响应高动态标签:理财产品即将到期一、画像相关数据的梳理（一）画像相关数据的整理和集中1.内部的信息金融企业内部的信息分布在不同的系统中，一般情况下，人口属性信息主要集中在客户关系管理系统，信用信息主要集中在交易系统和产品系统之中，也集中在客户关系管理系统中，消费特征主要集中在渠道和产品系统中。2.外部信息兴趣爱好和社交信息需要从外部引入，例如客户的行为轨迹可以代表其兴趣爱好和品牌爱好，移动设备到位置信息可以提供较为准确的兴趣爱好信息。社交信息，可以借助于金融行业自身的文本挖掘能力进行采集和分析，也可以借助于厂商的技术能力在社交网站上直接获得。社交信息往往是实时信息，商业价值较高，转化率也较高，是大数据预测方面的主要信息来源。例如用户在社交网站上提出罗马哪里好玩的问题，就代表用户未来可能有出国旅游的需求；如果客户在对比两款汽车的优劣，客户购买汽车的可能性就较大。金融企业可以及时介入，为客户提供金融服务。（二）找到同业务场景强相关数据强相关信息是指同业务场景强相关信息，可以帮助金融行业定位目标客户，了解客户潜在需求，开发需求产品。依据用户画像的原则，所有画像信息应该是人口属性、信用信息、消费特征、兴趣爱好、社交信息这5大分类的强相关信息。只有强相关信息才能帮助金融企业有效结合业务需求，创造商业价值。（三）对数据进行分类和标签化(定量to定性)定性信息进行定量分类目的是将复杂数据简单化，将交易数据定性进行归类，并且融入商业分析的要求，对数据进行商业加工。将定量信息归纳为定性信息，并依据业务需求进行标签化，有助于金融企业找到目标客户，并且了解客户的潜在需求，为金融行业的产品找到目标客户，进行精准营销，降低营销成本，提高产品转化率。另外，金融企业还可以依据客户的消费特征、兴趣爱好、社交信息及时为客户推荐产品，设计产品，优化产品流程。提高产品销售的活跃率，帮助金融企业更好地为客户设计产品。（1）自然属性标签（2）行业属性标签（3）金融属性标签（4）资产属性标签（5）社交属性标签（6）兴趣属性标签二、依据业务需求引入外部数据（一）外部数据引入要素（1）真实性。数据来源真实可靠，数据内容未经篡改；（2）准确性。数据解析准确，不出现乱码、错位、错值、空值等数据错误；（3）连续性。数据提供稳定、持续，不出现可引起业务停滞的重大服务中断事故；（4）完整性。所供数据覆盖范围完整，数据完备程度高，可支撑业务决策；（5）及时性。数据返回时间、数据更新时间符合金融机构业务需求，数据及时有效。（二）外部数据的分类数据分类是管理体系合理规划、数据安全合理管控的基础，是迈向数据精细化管理的重要一步。对数据进行分类不仅是加强数据交换共享、提升数据资源价值的前提条件，也是数据安全保护的必要条件。对于复杂难懂、体量庞大的外部数据而言，如何实现有效的分类管理尤其重要。合理的外部数据分类一方面帮助金融机构细化外部数据管理的程度，从引入、使用、共享到退出环节明确数据源垂直管理，优化平台工具的建设；另一方面，分类以及在此基础上的分级帮助金融机构厘清数据保护重点，对不同级别的数据实施不同的保护，保障重要敏感数据的安全，有助于防控数据风险、保障数据交易、释放数据价值。三、金融行业用户画像实践（一）银行用户画像实践（1）寻找分期客户。利用银联数据+自身数据+信用卡数据，发现信用卡消费超过其月收入的用户，推荐其进行消费分期。（2）寻找高端资产客户。利用银联数据+移动位置数据(别墅/高档小区)+物业费代扣数据+银行自身数据+汽车型号数据，发现在银行资产较少，在其他行资产较多的用户，为其提供高端资产管理服务（3）寻找理财客户。利用自身数据(交易+工资)+移动端理财客户端/电商活跃数据。发现客户将工资/资产转到外部，但是电商消费不活跃客户，其互联网理财可能性较大，可以为其提供理财服务，将资金留在本行。（4）寻找境外游客户。利用自身卡消费数据+移动设备位置信息+海外社交账号强相关数据(攻略，航线，景点，费用)，寻找境外游客户为其提供金融服务。（5）寻找贷款客户。利用自身数据(人口属性+信用信息)+移动设备位置信息+社交购房/消费强相关信息，寻找即将购车/购房的目标客户，为其提供金融服务(抵押贷款/消费贷款)。（二）保险行业用户画像实践（1）依据自身数据(个人属性)+外部养车App活跃情况，为保险公司找到车险客户；（2）依据自身数据(个人属性)+移动设备位置信息，为保险企业找到商旅人群，推销意外险和保障险；（3）依据自身数据(家人数据)+人生阶段信息，为用户推荐理财保险，寿险，保障保险，养老险，教育险；（4）依据自身数据+外部数据，为高端人士提供财产险和寿险。（三）证券行业用户画像（1）理财用户：账户日均货币余额高的用户+交易不频繁客户；（2）基金目标客户：年化投资收益低于5%的用户+交易不频繁客户；（3）融资客户：高频交易+收益较高的用户；（4）财富管理客户：课程小结：1.教师总结。2.课堂提问。3.教师再总结。课后作业：本单元练习题课后情况反馈：检印第周总第13次课本教案共课时项目标题项目五客户旅程地图任务一客户旅程地图使用场景授课班级授课时间授课地点项目教学目标知识目标了解构建客户旅程地图的核心要素及应用范围，了解用户旅程图的优势能力目标会绘制客户旅程地图，掌握金融业客户旅程编排实战教学任务（案例）以一个购车用户的视角描述客户旅程地图的制定步骤（具体应用）。教学准备（工具及材料等）用PPT演示案例，组织学生讨论注意事项注意区分场景与场景化教学过程设计：（包括复习提问、引入项目、能力训练、巩固提高、归纳总结、布置作业等环节以及时间分配、教学方法、教学手段等设计）课堂（课后）记事教学重点：搭建金融场景思路教学难点：搭建金融场景的方法解决方法：1.先明确本次课的任务，教师讲解户旅程地图，顾名思义，就是以图形化的方式直观的再现客户与企业品牌、产品或服务产生关系的全过程(而非某一节点)，以及过程中顾客的需求、体验和感受。这个过程是指从一个客户接触企业广告开始，到咨询、比较、购买、使用、分享用户体验，最后以升级、更换或选择其他品牌产品结束等方面内容。2.以小组为单位完成以一个购车用户的视角描述客户旅程地图的制定步骤（具体应用）的任务。一、组织教学（5´）提问引入新课，讲解本节教学目的、重点与难点，提供给学生思考问题的角度或是方法，让学生集中注意力，并思考课堂教学内容。二、学习新内容步骤一：教师以实例引入，导出客户旅程地图使用场景。（10´）步骤二：教授新课（30´）（案例教学法、互动讨论法）PPT展示：1.场景与场景化2.搭建金融场景思路3.搭建金融场景的方法。步骤三：课堂讨论：学生分组讨论如何以一个购车用户的视角描述客户旅程地图的制定步骤（具体应用）的任务。（25’）步骤四：完成任务（10´）以小组为单位，完成描述客户旅程地图的制定步骤（具体应用）的任务。步骤五：课堂交流（15’）每组派代表展示方案。步骤六：教师点评（3´）教师根据学生的结论，肯定优点指出不足。三、布置作业（2´）要求学生根据教师点评情况完善方案，并完成本单元作业。项目五客户旅程地图任务一客户旅程地图使用场景课前提问：你所了解的客户旅程地图使用场景有哪些？课程导入：任务引入：以下是客户到店试乘试驾场景：小乔准备购买一辆纯电的新能源汽车作为上下班通勤的工具。他听说了一家汽车品牌的电动车型非常不错，于是开始获取相关信息，于是有了以下操作：①预约试乘试驾：小乔通过品牌的官方网站或手机APP预约了一次试乘试驾。他在预约时提供了个人信息和偏好，例如年龄、试驾时间、车型等。②到店咨询：在试驾的预约时间，小乔到达了品牌的展厅。他被热情的销售顾问迎接，并进行了登记。销售顾问根据小乔的预约信息，确认了试驾车辆的准备情况。③销售顾问解说与介绍：销售顾问向小乔详细介绍了待试驾的车型，包括车辆的特点、性能、配置等。销售顾问还回答了小乔的问题，解释了一些技术细节和使用说明。④试乘试驾：小乔进入了试驾车辆，销售顾问为他提供了必要的安全指导和操作说明。小乔开始试驾，他体验到了电动车的独特魅力，包括静音驾驶、顺畅加速等。⑤下订单：试乘试驾结束后，小乔对这款车型产生了浓厚的兴趣。他与销售顾问进一步沟通，了解购车流程、价格、支付方式等信息。最终，小乔下定了这款车型，并与销售顾问确认了交付时间和交付方式。一、什么是客户旅程地图客户旅程地图，顾名思义，就是以图形化的方式直观的再现客户与企业品牌、产品或服务产生关系的全过程(而非某一节点)，以及过程中顾客的需求、体验和感受。这个过程是指从一个客户接触企业广告开始，到咨询、比较、购买、使用、分享用户体验，最后以升级、更换或选择其他品牌产品结束。由于这个过程包含了很多客户与企业的触点和真实的场景。因此客户旅程地图也被称作为“触点地图”，客户旅程地图可以帮助企业从客户的视角来重新检视其业务或服务是否在每一个触点上都正确满足了客户的需求，而不是自以为满足了客户的需求。二、客户旅程地图的用途（1）在该客户旅程图中，客户经理可以全方位地观察客户一次入住经历，从客户目标中可以明确客户在每个阶段不同的需求点。（2）绘制客户旅程图，客户经理可以明确发现产品在各个环节中所存在的优缺点，从而采取改进措施。（3）绘制客户旅程图，客户经理可以预测客户在具体情境中的特定客户行为。三、客户旅程地图的应用1.客户旅程地图的应用于工作中2.客户旅程地图的应用于生活中3.客户旅程地图的应用于学习中四、构建客户旅程地图的核心要素构建客户旅程地图核心要素就是构建以“用户视角”为中心的体验旅程地图，主要有以下几点：1.角色角色指客户画像，即使用这一产品的目标客户人群所具有的典型特征集合。如年龄、性别、兴趣爱好等，在这些典型特征中包含了目标用户的特定需求及客户期望达成的目标，这对于整个制作客户旅程图的进展极为重要。（1）明需求客户（2）泛需求客户。（3）逛需求客户2.时间轴时间轴即绘制客户旅程图需要划分时间段，时间轴的存在可以帮助客户经理清楚明了地将客户行为划分成几个阶段。时间轴通常会依据具体情境来进行设置，有助于企业更好确定客户需求。3.行为、想法、情感这三个方面是制作用户旅程图的主体部分。所谓行为指的是用户面对这一情境所采取的实际行为以及使用的过程步骤；想法指的是用户在不同阶段的想法、产生的问题及信息需求；情感实则是用户在整个过程中的一种情感波动，从情感波动中，产品经理可以获取关于用户对产品的喜好。4.收获收获指的在制作用户流程图中产品经理从用户各个阶段的不同行为、想法及情感中所获取到的信息，包括用户的痛点，以及产品或者品牌的机会点，或者是产品在日后需要采取的改进措施。如图5-5所示。课程小结：1.教师总结。2.课堂提问。3.教师再总结。课后作业：本单元练习题课后情况反馈：检印第周总第14次课本教案共课时项目标题项目五客户旅程地图任务二绘制客户旅程地图授课班级授课时间授课地点项目教学目标知识目标了解构建客户旅程地图的核心要素及应用范围，了解用户旅程图的优势能力目标会绘制客户旅程地图，掌握金融业客户旅程编排实战教学任务（案例）绘制客户旅程地图教学准备（工具及材料等）用PPT演示案例，组织学生讨论注意事项注意完整的用户旅程图的要素教学过程设计：（包括复习提问、引入项目、能力训练、巩固提高、归纳总结、布置作业等环节以及时间分配、教学方法、教学手段等设计）课堂（课后）记事教学重点：区域A：用户模型教学难点：区域B：可视化的体验过程解决方法：1.先明确本次课的任务，教师讲解客户旅程地图是客户或潜在客户为实现目标所经过的过程的直观表示。借助客户旅程地图，可以了解客户的动机（需求和痛点），从而了解如何构建接触点并以此为客户创建最有效的流程。客户旅程地图可以采用多种形式，然而，最终目标始终如一：找到并解决客户的痛点等方面内容。2.以小组为单位完成绘制客户旅程地图的任务一、组织教学（5´）提问引入新课，讲解本节教学目的、重点与难点，提供给学生思考问题的角度或是方法，让学生集中注意力，并思考课堂教学内容。二、学习新内容步骤一：教师以实例引入，导出绘制客户旅程地图。（10´）步骤二：教授新课（30´）（案例教学法、互动讨论法）PPT展示：1.场景与场景化2.搭建金融场景思路3.搭建金融场景的方法步骤三：课堂讨论：学生分组讨论如何绘制客户旅程地图（25’）步骤四：完成任务（10´）以小组为单位，完成绘制客户旅程地图的任务步骤五：课堂交流（15’）每组派代表展示方案。步骤六、教师点评（3´）教师根据学生的结论，肯定优点指出不足。三、布置作业（2´）要求学生根据教师点评情况完善方案，并完成本单元作业。项目五客户旅程地图任务二绘制客户旅程地图课前提问：你所了解的客户旅程地图使用场景有哪些？课程导入：任务引入：以下是客户到店试乘试驾场景：小乔准备购买一辆纯电的新能源汽车作为上下班通勤的工具。他听说了一家汽车品牌的电动车型非常不错，于是开始获取相关信息，于是有了以下操作：①预约试乘试驾：小乔通过品牌的官方网站或手机APP预约了一次试乘试驾。他在预约时提供了个人信息和偏好，例如年龄、试驾时间、车型等。②到店咨询：在试驾的预约时间，小乔到达了品牌的展厅。他被热情的销售顾问迎接，并进行了登记。销售顾问根据小乔的预约信息，确认了试驾车辆的准备情况。③销售顾问解说与介绍：销售顾问向小乔详细介绍了待试驾的车型，包括车辆的特点、性能、配置等。销售顾问还回答了小乔的问题，解释了一些技术细节和使用说明。④试乘试驾：小乔进入了试驾车辆，销售顾问为他提供了必要的安全指导和操作说明。小乔开始试驾，他体验到了电动车的独特魅力，包括静音驾驶、顺畅加速等。⑤下订单：试乘试驾结束后，小乔对这款车型产生了浓厚的兴趣。他与销售顾问进一步沟通，了解购车流程、价格、支付方式等信息。最终，小乔下定了这款车型，并与销售顾问确认了交付时间和交付方式。一、区域A：用户模型要构造用户旅程地图，我们首先需要构建用户模型。即用户群体是谁，想要在什么样的业务场景下，达成什么样的目标。这部分的信息通常来源于用户研究，比如用户访谈、问卷调查及实地观察等。（1）定义旅程镜头。即要描述是当前状态还是未来状态；（2）选择客户。即要描述是以谁的角度绘制这张图的，是谁的旅程，例如在大学，老师和学生作为不同切入点，视角就会有相当大的区别，而且不同角色的需求也相差颇多；（3）描述场景与目标。即客户旅程地图所呈现的内容，客户都会有特定的预期或目标，这些目标可能包括购买某件产品、了解品牌更多信息、寻求支持等。二、区域B：可视化的体验过程可视化的体验过程包含5个元素：1.关键活动客户在该业务场景下达成目标时的关键活动，按照时间顺序，从左往右依次排列。2.具体行为客户在完成每个关键活动时的具体行为，每个行为同样按照时间先后顺序从左往右依次排列。行为是从关键活动中分解出来的，比如在早起上班这个旅程中，“早餐”是一个关键活动，我们可以分解出备菜、烹饪、吃早餐、收拾餐盘等行为。3.触点客户触点指的是用户接触品牌的方式，包括线上、线下渠道。例如，在购买阶段，客户可能通过网站、社交媒体、品牌官方APP，或者门店销售顾问（人）等方式接触到品牌。触点作为品牌与客户之间的交互通道，在旅程地图的构建中，可以帮助品牌方明确需要从哪里获取数据，以及需要在哪个渠道上去优化客户体验的问题。4.心情曲线客户在该旅程中的情感体验，描绘客户在进行每个行为时的心情，高兴还是不高兴，然后连成一条线，即心情曲线。5.痛点客户痛点指的是客户在交互过程中遇到的困难和障碍。例如，在购买阶段，可能会出现支付障碍或者选购商品不清晰等问题。品牌需要了解发现并解决客户的痛点，为优化改善指明方向。在我们确定了痛点之后，我们就可以开始思考，要如何缓解或消除客户旅途中的烦恼了。改进的想法通常是我们产品的功能、服务或集成。但不要局限于此，这里是一个创新的空间。三、区域C：机会点1.体验指标体验指标是用来衡量用户对品牌提供的服务或产品的使用体验感受的评价。体验指标往往设置为：满意度（CSAT）、净推荐值（NPS）、费力度(CES)等。品牌需要关注这些指标，以便了解用户对其服务或产品的使用体验如何，并采取措施改进用户体验。2.体验点体验点是指客户在与品牌交互过程中，所关注的体验要素是什么。例如：客户到店试乘试驾，客户往往会关注到：“门店位置的便利性”“销售顾问讲解专业度”“试乘时间路线安排合理性”等各类体验要素。客户围绕这些体验点会形成不同的感受或评价。由此可见，该地图不仅可以用来表述故事发生的过程，还可以用来分析客户的体验。课程小结：1.教师总结。2.课堂提问。3.教师再总结。课后作业：本单元练习题课后情况反馈：检印第周总第15次课本教案共课时项目标题项目五客户旅程地图任务三金融业客户旅程编排授课班级授课时间授课地点项目教学目标知识目标了解构建客户旅程地图的核心要素及应用范围，了解用户旅程图的优势能力目标会绘制客户旅程地图，掌握金融业客户旅程编排实战教学任务（案例）从外部客户旅程和内部客户旅程梳理，绘制子旅程——个人住房抵押贷款“房快贷”客户旅程地图。教学准备（工具及材料等）用PPT演示案例，组织学生讨论注意事项注意金融机构CJO模式的落地的不同教学过程设计：（包括复习提问、引入项目、能力训练、巩固提高、归纳总结、布置作业等环节以及时间分配、教学方法、教学手段等设计）课堂（课后）记事教学重点：银行业建设客户全渠道客户体验范式教学难点：银行业建设客户全渠道客户体验范式解决方法：1.先明确本次课的任务，教师讲解在数字化时代，为客户提供一致性的体验和精细化经营是实现持续增长的关键。而通过客户旅程编排（CJO）精细化落地，就能够帮助金融机构抢占先机，实现业务高速发展等方面内容。2.以小组为单位完成从外部客户旅程和内部客户旅程梳理，绘制子旅程——个人住房抵押贷款“房快贷”客户旅程地图的任务一、组织教学（5´）提问引入新课，讲解本节教学目的、重点与难点，提供给学生思考问题的角度或是方法，让学生集中注意力，并思考课堂教学内容。二、学习新内容步骤一：教师以实例引入，导出金融业客户旅程编排。（10´）步骤二：教授新课（30´）（案例教学法、互动讨论法）PPT展示：1.场景与场景化2.搭建金融场景思路3.搭建金融场景的方法步骤三：课堂讨论：学生分组讨论如何从外、内部客户旅程梳理，绘制子旅程——个人住房抵押贷款“房快贷”客户旅程地图（25’）步骤四：完成任务（10´）以小组为单位，完成从外部客户旅程外、内部客户旅程梳理，绘制子旅程——个人住房抵押贷款“房快贷”客户旅程地图的任务步骤五：课堂交流（15’）每组派代表展示方案。步骤六、教师点评（3´）教师根据学生的结论，肯定优点指出不足。三、布置作业（2´）要求学生根据教师点评情况完善方案，并完成本单元作业。项目五客户旅程地图任务三金融业客户旅程编排课前提问：如何编排客户旅程地图？课程导入：任务引入：某银行对零售业务在售前、售中、售后共整理了30条业务子旅程，如表5-1所示。行领导根据行内实际业务重点决定在一期完成核心7条子旅程的搭建工作一、银行业建设客户全渠道客户体验范式1.银行面临的挑战银行业作为金融数字化建设的实践前沿，既是数字技术的应用者，也是推动数字经济发展的主要力量。但随着互联网科技的进步和人口红利的减少，如何在多个渠道协同联动、提升客户体验与高转化，成为银行客群经营中至关重要的一环。银行的多渠道缺乏统一管理平台，一方面使得客户体验一致性难以实现，另一方面粗放式运营导致客户个性化体验不佳，且业务转化效率低。2.银行基于CJO模式的线上线下联动为应对上述业务挑战，一些头部银行构建了基于CJO模式的线上线下联动系统，以打造全新统一的全渠道客户体验范式，完成客户全生命周期精细化运营，从而提升企业竞争力。3.银行CJO模式的落地在贷款业务场景中，客户旅程通常包括多个阶段，而每个阶段都代表着客户不同的需求和兴趣偏好。如图5-7所示。（1）认知期和比较期（2）首贷期（3）还款期（4）续贷期二、券商打造陪伴式客户服务体系1.券商面临的瓶颈大部分的券商都在应对来自线上自动化、线下专业化、服务智能化的多重挑战：一方面，券商线上线下服务割裂、未能充分发挥自身优势，难以落地一体协同式服务；另一方面，券商客户对于智能化、专业化、精细化的诉求与日俱增。伴随金融市场的震荡起伏与政策回暖，证券公司的客户结构和经营理念也在持续变化。2.以CJO为基础实现一体多位协同一些领先的券商公司开始尝试探索基于深度洞察自身客群及战略，以CJO模式完善线上营销与线下服务，针对不同客群各有侧重地开展差异化服务，从而在提供大规模标准化高质量服务的同时，为高价值客户提供更加个性化的服务，3.头部券商公司CJO应用实践（1）绘制。绘制客户基金定投的旅程地图；（2）埋点。梳理定投客户旅程的关键触点，接入App、小程序、公众号、企业微信等多个场景的埋点数据，完成一体多位的数据基础建设；（3）分析。根据客户旅程不同阶段的关注指标，进行深入分析，诊断客户旅程的连贯性，发现痛点和改进点。（4）编排。根据数据分析后所提示的旅程痛点，结合业务视角下对不同客户群体的价值分析，合理编排客户旅程，通过合适的触点、内容、时机提升客户体验与价值。（5）优化。关注关键指标变化，对旅程编排方式进行灵活的动态调整；以更好地实现客户旅程牵引。三、保险公司构建以客户为中心的CJO营销体系1.传统保险公司面临多重压力（1）运营成本高、管理难度大、经营风险高制约保险公司发展，尤其在人口红利消失、行业竞争加剧的背景下，存量客户的二次开发已经成为保险企数字化客户经营的必经之路。（2）保险客户越来越关注自身特定需求，强调服务体验，力求满足个性化需求的产品，以及在广泛的触点上提供一致性的体验和陪伴式的服务。但险企因为在数字化运营过程中缺乏客户旅程视角，难以精准切入客户痛点与需求，导致存量运营与业务增长难上加难。2.满足客户存量就必须增强数字化经营能力领先的保险公司正在快速完成以客户为中心的营销服务模式的升级，基于CJO实现客户旅程全生命周期的编排和服务的匹配，从而为客户带来一致体验、提供精细化的运营服务，实现数字化客户经营能力的增强与业务的全面增长。3.保险公司CJO应用保险公司在针对不同客群进行数字化运营时发现，差异化客群洞察是客户旅程编排的必要环节，因此应针对不同客群策划个性化的营销策略，以提升转化效率和客户终身价值。（1）根据年轻人群体特征洞察的CJO应用。年轻人在客户旅程中处于“产生兴趣，尝试参与线上互动”的阶段，考虑到其购买能力和购买偏好，保险公司以自动化运营为主，适度引导客户行为，提升客户留存与活跃度。①平台活跃用户，每周至少登录一次；②浏览过资讯、保险产品详情页、活动页至少一次；③参与过线上福利活动；④在本公司未购买过任何保单；⑤年龄26岁及以下；⑥年收入20万以下。（2）根据财富新贵群体特征洞察的CJO应用。对于财富新贵群体来说，随着家庭阶段和年龄的增长，有足够的新保障需求值得挖掘。从客户旅程来看，客户群体通常处于“建立了兴趣”但还未进入“产品分析”，在这个阶段，保险公司安排代理人及时一对一引导，提供个性化服务。从活动邀请到参加会议、挖掘需求、承包和介绍，举办线下活动的完整客户旅程。①当年登录过线上平台至少一次；②家庭结构：两口及以上；③非当前黑名单、白名单客户；④在本公司有效状态长期险存单；⑤年收入50万及以上。课程小结：1.教师总结。2.课堂提问。3.教师再总结。课后作业：本单元练习题课后情况反馈：检印第周总第16次课本教案共课时项目标题项目六客户旅程地图任务一金融客户引流授课班级授课时间授课地点项目教学目标知识目标了解流量和流量池、公域个私域流量以及流量转化模型能力目标会利用所搭建的场景引流；会做用户运营、内容运营、活动运营的工作教学任务（案例）分析冰雪大世界是如何做到高效地引流，并为银行完成推广高速行ETC项目教学准备（工具及材料等）用PPT演示案例，组织学生讨论注意事项注意区分流量与流量池教学过程设计：（包括复习提问、引入项目、能力训练、巩固提高、归纳总结、布置作业等环节以及时间分配、教学方法、教学手段等设计）课堂（课后）记事教学重点：金融业获取流量的渠道教学难点：流量与流量池解决方法：1.先明确本次课的任务，教师讲解流量与流量池、金融业获取流量的渠道等方面内容。2.以小组为单位完成分析冰雪大世界是如何做到高效地引流，并为银行完成推广高速行ETC项目的任务一、组织教学（5´）提问引入新课，讲解本节教学目的、重点与难点，提供给学生思考问题的角度或是方法，让学生集中注意力，并思考课堂教学内容。二、学习新内容步骤一：教师以实例引入，导出金融客户引流。（10´）步骤二：教授新课（30´）（案例教学法、互动讨论法）PPT展示：1.流量2.流量池3.公域流量与私域流量4.金融业获取流量的渠道步骤三：课堂讨论：学生分组讨论如何完成推广高速行ETC项目的任务。（25’）步骤四：完成任务（10´）以小组为单位，完成完成推广高速行ETC项目的任务步骤五：课堂交流（15’）每组派代表展示方案。步骤六、教师点评（3´）教师根据学生的结论，肯定优点指出不足。三、布置作业（2´）要求学生根据教师点评情况完善方案，并完成本单元作业。项目六数字化运营任务一金融客户引流课前提问：你所了解的客户引流有哪些？课程导入：任务引入：以下是客户到店试乘试驾场景：小乔准备购买一辆纯电的新能源汽车作为上下班通勤的工具。他听说了一家汽车品牌的电动车型非常不错，于是开始获取相关信息，于是有了以下操作：①预约试乘试驾：小乔通过品牌的官方网站或手机APP预约了一次试乘试驾。他在预约时提供了个人信息和偏好，例如年龄、试驾时间、车型等。②到店咨询：在试驾的预约时间，小乔到达了品牌的展厅。他被热情的销售顾问迎接，并进行了登记。销售顾问根据小乔的预约信息，确认了试驾车辆的准备情况。③销售顾问解说与介绍：销售顾问向小乔详细介绍了待试驾的车型，包括车辆的特点、性能、配置等。销售顾问还回答了小乔的问题，解释了一些技术细节和使用说明。④试乘试驾：小乔进入了试驾车辆，销售顾问为他提供了必要的安全指导和操作说明。小乔开始试驾，他体验到了电动车的独特魅力，包括静音驾驶、顺畅加速等。⑤下订单：试乘试驾结束后，小乔对这款车型产生了浓厚的兴趣。他与销售顾问进一步沟通，了解购车流程、价格、支付方式等信息。最终，小乔下定了这款车型，并与销售顾问确认了交付时间和交付方式。一、什么是流量在规定时间内通过指定地点的人数称为流量，流量是所有商业模式的基础，解决流量问题是营销的首要条件，积淀的流量越多，能够获取的资源也越多，最后获利也会越多。网络的流量指在一定时间内打开网站地址的用户访问数量，有时也指手机移动数据。跟线下做生意花钱买店铺获客，然后卖货盈利没有本质的差别，线上获客也是基于流量思路，用户访问在哪里，哪里获客就最高效。（一）衡量流量的数据指标要获取足够的客户名单就必须要获得足够的流量，没有流量就没有人，没有人就没有成交。衡量流量的基本数据指标如下。1.访客数访客数(UVUniqueVisitor)是指一定时间内访问网页的人数。2.浏览量浏览量(PVPageView)指页面的浏览次数，用以衡量用户访问的网页数量。用户每打开一个页面便记录1次PV，多次打开同一页面则浏览量累计；3.访问次数访问次数(VVVisitView)指从访客来到网站到最终关闭网站的所有页面离开，计为1次访问。若访客连续30分钟没有新开和刷新页面，或者访客关闭了浏览器，则被计算为本次访问结束。访问次数（VV）记录所有访客1天内访问了多少次网站，相同的访客有可能多次访问您的网站，那说明这个访客对网站很有兴趣。二、流量池（一）流量池含义流量蓄积的容器就是流量池，流量池是为了防止有效流量流走而设置的数据库。（二）流量池的作用无论哪种互联网商业模式，都是以流量作为基础的。基于流量的需求，引入各类在线供给，形成交易，获取收益，这是普遍的逻辑。三、公域流量与私域流量公域流量和私域流量并不是绝对概念，而是相对概念。比如一家商场开在步行街上，商场里的流量相对于步行街就是私域流量，因为店铺基于步行街内。而步行街的流量相对于商场就是公域流量，因为其他店铺也可以享用。（一）公域流量公域流量是被集体所共有的流量。公域流量是依托于一个公共平台，从这个平台获取用户。公域流量的用户是属于平台的。公域流量具有以下特点。1.容易获取所在的平台都有主动分配流量的权力，哪怕你一个粉丝都没有，你的内容也会有成千上万的人看到。2.不可控公域流量通过广告投放进行获客，但由于行业竞争激烈，投放效果差，转化率低。3.黏性差在公域流量中，获取的用户不属于商家的，是属于平台的。公域流量虽然可持续不断获取新用户的渠道，但它不属于单一个体，所以也称一次性流量。（二）私域流量私域流量的用户是属于企业或商家个体的，指品牌或个人拥有、无须付费、可多次利用并且能随时触达用户的流量。私域流量的常见形式有企业微信、企微社群、公司官网、小程序或自主的APP等。私域流量池具有以下特点。1.人性化经营者和客户可以进行一对一的服务，同时也可以做出针对性私人定制产品和服务。2.可信任通过运营私域流量，与用户建立起情感互动，粉丝信任度更高，相对于在公域流量卖东西，更有人情化味，同时产生的复购和转介绍也会更多，客户关系更牢固。3.可复制通过聊天或者是朋友圈的分享产生信任，客户们产生信任就会产生裂变。并且商家可以通过多个微信号同时操作一种销售技巧和方式。4.可扩展私域的运营能让商家与消费者建立更亲密的连接，商家就可以基于产品做延展，并且随时根据经营需求改变自己的经营范围。不管是二次营销还是多元化营销，只要你输出的内容不让用户反感，就有助于销售。（三）公域流量与私域流量的区别公域流量与私域流量的区别如下。1.获客成本不同公域平台流量大，竞争激烈，例如在淘宝平台。同一类型产品可能有几十上百个同行竞争。私域流量只属于自己，无论是朋友圈、私聊、小程序、公众号触达，都不需要成本投入。2.转化方式不同在公域平台中，因为产品类目多，选择多，一次成交后很难再次利用，客户流失率高。而在私域流量池里，企业或商家可以利用系统工具来进行精细化运营自己的用户，且活动推广触达率精准，易提升用户对品牌的黏性，提高用户留存度。3.运营方向不同在公域平台大家关注的是如何获取更多红利流量。四、金融业获取流量的渠道（一）线上推广1.搜索引擎营销搜索引擎营销（SEMSearchEngineMarketing）顾名思义就是利用搜索引擎来进行网络营销和推广。凡是使用搜索引擎，查询的全部结果都可以归类于SEM的范围之中。2.应用商店优化应用商店优化(ASOAppstoreOptimization)就是提升某个App在各类App应用商店/市场排行榜和搜索结果排名的过程。（二）线下推广线下推广是比较传统的推广方式，阿里、携程等互联网公司，早期的推广都是通过地推来进行的。面对平台用户，只有通过最直接的交流、最真诚的互动，才能为他们答疑解惑、推广产品、宣传品牌，更有效的留住用户。（三）异业合作1.市场合作此类合作以共同服务市场为核心，集中品牌公关和市场营销两个方面，品牌公关主要是基于框架合作的形式实现双方在品牌价值上的提升，市场营销主要是在各自平台开展服务的相互引流。2.业务合作此类合作以技术、数据、产品等更深层次的合作，共同开拓新的互联网业务或金融业务服务模式与服务内容，共同获取新市场。3.流量合作在互联网平台逐步开放的今天，金融业利用互联网平台的开放性，将金融业务以API的形式嵌入社交平台、合作伙伴的场景当中，为客户提供无处不在的金融服务。课程小结：1.教师总结。2.课堂提问。3.教师再总结。课后作业：本单元练习题课后情况反馈：检印第周总第17次课本教案共课时项目标题项目六数字化运营任务二客户转化授课班级授课时间授课地点项目教学目标知识目标了解流量和流量池、公域和私域流量以及流量转化模型能力目标会利用所搭建的场景引流；会做用户运营、内容运营、活动运营的工作教学任务（案例）分析该页面，并从刺激点、从众心理、安全性、信任、功用与效果五个方面优化。教学准备（工具及材料等）用PPT演示案例，组织学生讨论注意事项注意区分漏斗模型与沙漏模型教学过程设计：（包括复习提问、引入项目、能力训练、巩固提高、归纳总结、布置作业等环节以及时间分配、教学方法、教学手段等设计）课堂（课后）记事教学重点：漏斗模型教学难点：沙漏模型解决方法：1.先明确本次课的任务，教师讲解不同企业有着不同的服务，不同的服务对应不同的人群，不同的人群对应不同的需求，不同的需求采、用不同的转化和设计方案。2.以小组为单位完成分析该页面，并从刺激点、从众心理、安全性、信任、功用与效果五个方面优化的任务。一、组织教学（5´）提问引入新课，讲解本节教学目的、重点与难点，提供给学生思考问题的角度或是方法，让学生集中注意力，并思考课堂教学内容。二、学习新内容步骤一：教师以实例引入，导出金融客户引流。（10´）步骤二：教授新课（30´）（案例教学法、互动讨论法）PPT展示：1.漏斗模型2沙漏模型3.流量池模型。步骤三：课堂讨论：学生分组讨论如何完成分析该页面，并从刺激点、从众心理、安全性、信任、功用与效果五个方面优化的任务（25’）步骤四：完成任务（10´）以小组为单位，完成分析该页面，并从刺激点、从众心理、安全性、信任、功用与效果五个方面优化的任务步骤五：课堂交流（15’）每组派代表展示方案。步骤六、教师点评（3´）教师根据学生的结论，肯定优点指出不足。三、布置作业（2´）要求学生根据教师点评情况完善方案，并完成本单元作业。项目六客户旅程地图任务二客户转化课前提问：你所了解的漏斗模型是什么含义？课程导入：任务引入：小张工作是做数字保理业务。他的产品最核心的诉求是让更多人立即预约，因为预约的下一步操作就是项目投资。但他发现流量引过来访问首页到立即预约的转化效果并不好，图6-2是他的产品首页。图6-2小张数字保理产品首页一、漏斗模型（倒三角型）转化分析常用的工具是转化漏斗(funnel)。它的意思是100个人路过你的网站，你能够把几个人变成忠实顾客。传统商业（尤其是电子商务）往往采用流量漏斗模型，这个模型下，工作重心会放在引流和转化。京东、淘宝就是用的用户转化漏斗：外面做广告吸引用户点击→把用户带进去→让用户多看商品→用户购买→运营部门再想方设法让用户再购买……如图6-3所示。图6-3转化漏斗从图6.6中我们可以看到：①新用户在注册流中不断流失，最终形成一个类似漏斗的形状；②复购之前的转化率都较高，但在投资的流程中，1～5次的节点转化率急剧降低至10%，这里就是需要改进的地方。所以需要提高用户复购转化率，其实就是提高用户的黏性和忠诚度。漏斗模型这个阶段，CRM非常流行，企业只对客户进行管理而不培育。流量越来越集中，也就自然会越来越贵。缺点是对外界流量成本涨跌很敏感。其特点如表6-2所示。表6-2漏斗模型关键引流、转化指标获客成本、投资回报率优点可控性缺点流量采买成本取决于市场适用流量红利期、高毛利品类二、沙漏模型（X型）一方面，随着移动互联网的发展，用户大部分时间消耗在社交媒体（如微信）上，另一方面，流量价格逐步上涨，于是，很多人就转换了思路——无须买广告，直接让用户在微信上传播裂变岂不更好，这时沙漏模型就流行起来。沙漏模型首要工作目标从引流转化变成了裂变。如：拼多多、“邀请3个好友就免费听课”就是沙漏模型。如图6-4所示。图6-4沙漏模型这时，在微信环境下运营的工具——SCRM非常流行。（SCRM社会化客户关系管理）优点是性价比高；缺点是需要嗅觉敏锐、执行力强、创意新的团队才能做到高可控性。其特点如表6-3所示。表6-3沙漏模型关键裂变指标裂变指数优点指数级增长可能性缺点创新设计要求高、低可控性适用分享红利期、社交货币品类三、流量池模型随着流量费用进一步提高，社交网络用户分享疲劳，越来越多的人使用第三个模型——流量池模型。如图6-5所示。图6-5流量池模型流量池模型不再是寻找如何去找一个新的流量池的答案，而是把用户放入到自己的池子里，维护好关系，便于以后可以低成本随时触达。从而解决以下问题。①如何有效转化流量？②如何通过运营手段，让流量的转化更加可持续？③如何构建私域流量池。如表6-4所示。表6-4流量池模型关键关系指标规模、复购率优点低流量采购成本、高转化和复购率缺点内容和运营能力要求高适用高LTV、高信息差品类课程小结：1.教师总结。2.课堂提问。3.教师再总结。课后作业：本单元练习题课后情况反馈：检印第周总第18次课本教案共课时项目标题项目六数字化运营任务三用户运营授课班级授课时间授课地点项目教学目标知识目标了解流量和流量池、公域流量与私域流量以及流量转化模型能力目标会利用所搭建的场景引流；会做用户运营、内容运营、活动运营的工作教学任务（案例）挖掘小李的深层次需求，并根据内容运营引导客户转化教学准备（工具及材料等）用PPT演示案例，组织学生讨论注意事项注意区分内容运营与活动运营教学过程设计：（包括复习提问、引入项目、能力训练、巩固提高、归纳总结、布置作业等环节以及时间分配、教学方法、教学手段等设计）课堂（课后）记事教学重点：内容运营教学难点：活动运营解决方法：先明确本次课的任务，教师讲解数字化营销逐层递进的工作核心分别是流量→转化→运营。运营的本质就是供需之间的匹配。运营的核心就是让供给与需求实现高效的匹配等内容。2.以小组为单位完成挖掘小李的深层次需求，并根据内容运营引导客户转化的任务一、组织教学（5´）提问引入新课，讲解本节教学目的、重点与难点，提供给学生思考问题的角度或是方法，让学生集中注意力，并思考课堂教学内容。二、学习新内容步骤一：教师以实例引入，导出：用户运营。（10´）步骤二：教授新课（30´）（案例教学法、互动讨论法）PPT展示：1.用户运营的含义2.内容运营3.活动运营步骤三：课堂讨论：学生分组讨论如何完成挖掘小李的深层次需求，并根据内容运营引导客户转化的任务（25’）步骤四：完成任务（10´）以小组为单位，完成挖掘小李的深层次需求，并根据内容运营引导客户转化的任务步骤五：课堂交流（15’）每组派代表展示方案。步骤六、教师点评（3´）教师根据学生的结论，肯定优点指出不足。三、布置作业（2´）要求学生根据教师点评情况完善方案，并完成本单元作业。项目六数字化运营任务三用户运营课前提问：运营和营销有什么不同是什么含义？课程导入：任务引入：某用户活动场景描述如下：（1）小李频繁浏览关于美食、汽车、旅游，投资的资讯；（2）小李时常在汽车、投资、徒步相关文章和答题中进行评论，对喜欢的文章点赞；（3）作为一名拥有数万粉丝的意见领袖，小李经常在投资板块发帖，分享对股权投资的见解。一、用户运营的含义用户运营就是通过数据分析，基于有限的商品（或者称解决方案），匹配对应的用户需求。（一）剖析了解用户1对用户进行定义将用户定义为使用者（User）和定义为会员（Member），会带来完全不同的运营策略和运营手段甚至产生不同的运营工具和运营指标。通过各种渠道或裂变手段初步获取到的用户，并非都是我们的目标用户（或部分暂时不是我们的价值用户），我们首先要了解用户是谁，从哪里来，他的哪些标签信息有获取到，他在我们的产品上留下了哪些交互足迹？一般情况下，初步了解用户的信息，可参考表6-5。2.不同层级的用户有不同特点通过用户分层我们可以更有针对性地制定出精准的用户运营策略及落地方案，从而达到运营资源高效化。用户分层没有统一标准，下面以用户生命周期和RFM价值模型的部分概念融合，进行用户分层参考，如图6-6所示。笼统分层为：新用户-普通用户-活跃用户-价值用户-转化用户-沉睡用户。①新用户：新注册的用户；②普通用户：偶尔会登录，或一周会登录一两次的用户；③活跃用户：对产品的核心功能使用频繁，或2个月内持续活跃的用户；④价值用户：符合转化用户的整体特征表现；⑤转化用户：产生商业价值转化或消费过的用户；⑥沉睡用户：3个月内不再有任何交互动作的用户。​（二）挖掘用户价值挖掘用户价值主要是为了让我们对业务有更深入的了解，知道哪些用户为我们的有效用户，从而为后续的用户运营提供方向性指引，避免盲从运营。具体落地工作如下：1.对价值用户的整体特征表现归纳（1）归纳目标用户的价值标签（2）找到目标用户2.通过运营手段获取用户价值标签用户价