《基于4P理论的海底捞市场营销策略探析》5900字（论文）

基于4P理论的海底捞市场营销策略分析TOC\o"1-3"\h\u3495一、引言 119911二、海底捞市场营销策略现状分析 113325（一）公司简介 111575（二）海底捞营销策略分析 17673三、海底捞市场营销策略存在的问题分析 322113（一）产品差异化小 328371（二）定价持续增长 331599（三）网点数量增加 417140（四）促销手段单一 45833四、海底捞市场营销策略的改进建议 41235（一）产品策略改进 41035（二）价格策略改进 522673（三）渠道策略改进 56626（四）促销策略改进 614577参考文献 8第第9页共9页引言众所周知，海底捞是我国新中国成立后建立起来的民族品牌，尽管暂时还无法与百盛、麦当劳、肯德基等全球连锁餐饮品牌相比较，但从短短的20余年的时间发展到今天，现已成为全国餐饮火锅行业的龙头企业，这少不了企业管理者高明的市场营销策略。因而，对海底捞餐饮市场营销进行分析和探讨，可以在复杂多变的餐饮市场乱象之中找到市场营销理论实际运用的真正意义所在。首先通过理论研究对海底捞餐饮进行剖析，找出新形势下所面临的问题以及潜在营销风险，从而有助于其找出问题的症结所在，寻求解决策略与措施；其次也能通过经验总结与成果展示，给餐饮企业给予一个可供参考的案例，为餐饮业制定企业市场营销战略给予一定的借鉴，以期对餐饮行业的经营与服务有所启发，并促进中国餐饮业的稳健发展。海底捞市场营销策略现状分析（一）公司简介张勇在1994年创立了四川海底捞餐饮股份有限公司，最开始企业的经营范围主要是以火锅为主导，不过为了充分满足我国不同消费人群的个性化需求，海底捞结合了全国各地火锅的特征开创了属于自己的火锅风格。现阶段，海底捞现已在我国范围内建立了一百多家自营餐饮店，大部分分布在北京、深圳、广州等一线城市。并在国外也建立了10家连锁店，主要包括：韩国、日本等。（二）海底捞营销策略分析1.产品策略海底捞的火锅汤底主要分为两种：白味锅和红味锅。白味锅主要有三种招牌火锅：西红柿、三鲜、菌汤；红味锅主要包括经典麻辣火锅和清油麻辣火锅两类，这五类火锅汤底基本上包括了喜欢吃辣和喜爱清淡口感的消费人群。顾客能够根据自己的口味倾向，挑选最适合自己口味的火锅汤底，也可以选择鸳鸯火锅或四味锅。除此之外海底捞的火锅菜品非常丰富，特色就是捞派招牌菜。在海底捞火锅，顾客能够根据自己的实际情况选取食材的份量，可以选择半份。在推出了这么多丰富多样的菜品的同时，海底捞还在不断向消费者发布新菜品，依据顾客口味的差异配置了8种不同口感的火锅蘸料，另外还有甜品小吃以及具有海底捞品牌标志的时尚饮品。2.价格策略海底捞根据对定价、消费群体的细分来对价格的进行相应的划分。不同消费匹配不同档次的价格，从而实现顾客满意和商户盈利。打折就是通过打折的方式来对消费群体进行细分，选择对价格敏感的消费者，打折的主要目的就是要通过对价格敏感人群进行打折来吸引更多的消费者，创造更大的利润。在疫情发生前，海底捞实行24小时运营，学生凭学生证每周一至周五在特定的时段内可以享受6.9折的优惠。下午2点到5点是白领一族午后上班时间，这相当于工处于工薪阶层的消费低谷，但这段时间却是大学生消费活跃时期。不过2020年受疫情影响，海底捞从4月5日起，线下门店菜品价格上涨，并将此前专门为大学生提供的6.9折的时段做了相应的调整。针对这一情况，海底捞对外回应提价的原因是由于受到疫情的影响，海底捞各地区门店恢复营业之后餐桌数量、顾家数量都有一定的限制，餐厅服务人员不能满员上班以及店铺成本等因素。因此，海底捞产品价格涨幅总体上保持在6%上下。但在短暂提价引起一些顾客不满之后，海底捞便又取消了提价并将价格调整到疫情前的水平。3.渠道策略海底捞每一家餐饮店的管理方式、经营理念均由总公司统一安排，从某种程度上确保了海底捞各家餐饮店的规范化管理，与此同时，能在很大程度上减少一定的经营成本。此外，海底捞还在官方网站开设了专门的点餐服务、送餐服务等。据海底捞官网数据显示，截止2019年12月31日，海底捞现已在世界范围内一共成立了768家连锁餐饮店，积累了大量的会员。于2007年与蜀海供应链展开合作，为海底捞供应链给予托管营运服务。蜀海供应链在全国范围内建有现代化冷链物流中心和食品加工工厂，为海底捞在全国范围内的连锁餐饮店提供了菜品的保障。海底捞店铺选址有相应的衡量指标，从而确保海底捞店铺消费人数及消费水平。4.促销策略海底捞从促销策略方面来看，选择了官方网站、官方微信和微博作为主要推广平台，并辅以其他平台来推广促销活动。制作了图文并茂的点菜单来增加顾客对海底捞的满意度；各门店员工经统一面试培训之后，进入基础岗位工作，并对店员仪表提出了相关要求，除了部分特殊岗位外。开通了官方平台外卖服务，享受了顾客来店消费的相同服务待遇。海底捞引进的“极致服务”，使每位来店顾客在排队等候至到用餐完毕离店时，均可享受个性化的特色服务。三、海底捞市场营销策略存在的问题分析（一）产品差异化小对火锅行业而言，很难对产品的菜式进行一定的革新。企业间差别很小。海底捞在菜品研发上做了许多让人眼前一亮的地方。比如菜品可以点半份、锅底研制四宫格、火锅汤料的革新、蘸料的自由组合等。但是这些创新内容很容易让其他餐厅效仿，有很多火锅餐厅都相继推出了九宫格火锅底，在火锅汤料上甚至上线了榴莲火锅汤底、羊肚火锅汤底等。也有很多网友创造出海底捞各种别出心裁的新食用方法，吸引了网络平台数百万人的眼球。比如海底捞的“网红菜品”——油炸豆腐+虾肉+鸡蛋，曾在抖音平台上红极一时，引来了许多顾客的好奇心，去店里点单率很高。也有抖音中经常看到的主题：#海底捞最省钱吃法、#海底捞花式食用方法六部曲等，获赞量高达数百万。海底捞高度重视网络发展趋势，适时造势，线上线下各大店铺合作更新，强化员工紧密合作，为消费者提供海底捞全新、最火爆的各种类型菜品搭配享受。（二）定价持续增长据有关数据统计，海底捞2021年人均消费额约107.3元，普通火锅人均消费额大多数少于100元，海底捞人均消费额比普通的火锅人均消费水平要高一些，一份沾料要花费10元，自选饮品的销售价是6元，无糖可乐的销售价是8元一罐，一个锅底在50-82元之间，拼锅看起来比较便宜，价格是30-42元之间，但是如果选了2个锅底或是4个锅底，价格同样比较贵，拼锅的材料比较少，肉一般在52-66元之间，假如2个人来用餐，花费就会超过220元。海底捞人均消费在同行业中一直属于比较高的消费水平，而在2020年疫情过后，餐饮行业市场遭受到巨大的冲击，2021年与2020年相比，海底捞菜品价格平均价提高了6%，无可否认，随着社会的快速发展，各个行业的物价也在提高，但是海底捞的调价幅度远超其他火锅同类型企业的平均水平，虽然2021年海底捞对价格进行了相应的调整，但从总体来看，2021年人均消费比2020年有所下降，但是仍然比其他火锅品牌要高，而其他火锅店中的菜系与海底捞并无太大的差异，这就导致了消费者会选择到其他火锅店进行消费，因此海底捞的价格管控战略还有待进一步的完善。（三）网点数量增加从2017年到2018年，海底捞在一年之内新增加门店200家。在此之前海底捞仅有两百多家连锁店。从店铺选择来看，海底捞一般会选择交通便捷、停车方便、较为繁华有消费潜力的路段。这类有消费潜力的区域并非指最热闹的区域，而是指一些不太热闹却极具潜力的区域，一般情况下交通都很方便，也不会太拥挤。例如郑州市二七区政通路旁就有一家“海底捞”，楼底下有停车场、公交车站牌等各种公共配套设施，却不是较为繁华热闹的路段，最热闹的位置通常是在万达商场附近，但海底捞并未在万达商场或是附近开店，而选择了约两千米远的小商业圈。随着2018年海底捞门店规模的日益增长，海底捞服务面临了巨大的市场考验。（四）促销手段单一海底捞促销策略与其它行业促销策略有所不同，并未利用传统的媒介、减少价格等促销策略，而是在服务上进行促销。比如在店里点烩面时，就会有拉面师傅在餐桌前给顾客表演一小段“舞面”，这类表演集商品和舞蹈于一体，促销方式虽然有趣，但是形式较为简单。有的顾客在经历一次之后就产生了厌烦的心理，再也不会为欣赏舞面特意点相应的菜品了。海底捞还有京剧变脸节目亦是如此。但是，这种单一节目形式的确会吸引到一批对此有兴趣的消费者，并使他们能够通过社交媒体来进行传播，比如：QQ空间、朋友圈、微博等，这一广泛传播，为海底捞品牌提高了知名度。近两年，互联网快速普及后，海底捞还在线上做了许多促销的内容：例如在支付宝“口碑”里推出了大学生闲时6.9折的特惠活动，以招揽大学生去店里消费；到店里消费的会员顾客可使用积分抵现支付、线上支付等。四、海底捞市场营销策略的改进建议（一）产品策略改进海底捞的过度服务已被不少顾客吐槽，因此，海底捞在顾客排队等候时可选择递送一份“专项服务”问卷调查。在调查问卷当中可以详细列出在就餐期间提供的每一个服务选项供顾客选择“需要”还是“不需要”。问卷中的提问应注意用选择的方式向顾客展示，仅要求顾客对在选项上打上勾即可，切忌要求顾客用大量文字来说明需求。同时，每个选项都要尽可能的详细。填好之后，把这一份调查问卷送给相应的餐桌服务员，针对顾客的真实需求给予适当的个性化服务。这不仅能巧妙规避不同顾客的不同“忌区”，还能为餐桌服务员减负，同时能使顾客在排队等座位时打发时间。目前的餐饮行业中，服务方式日趋同质化，除了服务外，味道或形式极具识别度的火锅品牌，会被更多人关注。因此海底捞的火锅口味有待改进。这里所说的改进并不是对传统火锅味道进行升级，而应该针对不同消费者人群探索出符合消费者口味的不同火锅。当前海底捞在国内很多城市都有店铺，那么海底捞要结合当地人的日常生活习惯与品味，开发专属于本地顾客的火锅口味。对于消费者多样化的喜好，给予多变的口味，“经典”并不等于“专一”。从而甩掉了“大众口味”的帽子，使海底捞像自身服务那样吸引顾客的关注，全面满足顾客的需求，增强顾客的满意度。（二）价格策略改进关于海底捞产品价格过高的问题，建议海底捞首要任务应该是“降价”。归根结底，顾客去海底捞进行消费其实并不是吃火锅，而是享受“吃服务”，但餐饮业服务是属于“本分”，不可做为高价的理由，因而在菜价上海底捞必须进行一定的调整。在2021年年初，海底捞就宣布换掉了各个火锅店的调料台商品，用植物蛋白打造的“味伴侣”取代了以往的牛肉粒，从而达到降低产品成本的目的，从这件事就能看出来海底捞是对其产品成本做了一定的调整，因此也要对产品价格进行降低，海底捞目前的主要任务是吸引更多的顾客来提高自身的客流量，那么可对一部分常点的菜品进行适度降价，将这一部分菜价定在市场均价上或是稍低于均价，如此一来，就能吸引顾客下更多的菜品订单，进而加大客流量和销售额；同时还能让顾客自备一两道菜，从而达到招徕顾客和减少因产品价格过高而造成客流量下降的现象。（三）渠道策略改进当前，尽管新冠疫情在全国范围内得到有效管控，但是餐饮业在恢复发展过程中仍会面临不少问题。受新冠疫情影响，海底捞可采取“线上+线下”的结合模式。在线上层面，为了避免新冠疫情产生的交叉感染，一些公司开始在线上给员工点团餐来降低员工经常在外用餐的频率，海底捞需要引入团餐模式来解决新冠疫情影响所带来的线下客流量和营业额降低等问题。在线下门店中让服务人员做外卖业务，从而进行自救。同时，应融合海底捞个性化服务式营销为“线上+线下”新营销模式给予支持，例如可发展线上社群电商业务。针对疫情背景下政府鼓励居民在家隔离或是社区隔离，社群电商这一形式能够最高效的实现居民不出家门也能享受到上门服务。海底捞可在各大社区建立自己品牌社区电商分销店，研发在线下订单的小程序，把线下店铺大部分服务人员转移到各个分销点，从而保证每个分销点拥有足够人力、物力储备。与传统外卖业务中每一次配送都只是面向个人提供服务不同，它是通过量化储备来满足全社群需求和提供服务。这不仅解决了线下顾客到店量减少造成的人力闲置，还能充分保证线上海底捞外卖上门的服务品质。在线下层面，后疫情时代餐饮企业如何降低经营成本，现已变成了餐饮企业不得不思考的一个重要问题。餐饮企业要想减少人工成本，使用半成品菜是行之有效的途径之一。餐饮企业堂食业务运营一般都是购买新鲜食材，然后经过洗切、配菜、炒、煮、蒸等众多工序，整个过程需耗费很多人工成本。半成品菜已完成洗切和配菜等多个工序，甚至一些半成品菜在加热之后就能立即食用。由于工序较少，所需人工势必会更加少，从而可降低人工成本。这种“线上+线下”两不误的融合营销模式，在保留传统商业模式的同时，充分发挥了新冠疫情背景下线上的流量优势，最大限度抵消了疫情对餐饮行业带来的冲击。（四）促销策略改进海底捞针对在校大学生制定的优惠策略，吸引了众多大学生光顾，实现了共赢，则可按照这一理念，先后制定比如老年人优惠、医护人员优惠、教师优惠等，以扩大消费者范围；还可趁某些节假日推出优惠活动，比如在三八妇女节期间，来店消费的成年女性可免费领取一份小礼品或随机享受免单；情人节来店里消费的情侣可通过小游戏互动来领取小奖品或送一份菜等。与此同时，海底捞还可引入下午茶或自助餐等形式，比如下午客流量不大时，引入上述两种形式，扩大营销范围，以更低廉的用餐费用吸引顾客，还可推出DIY菜品供顾客亲手打造“网红”菜品，若此菜品的口味、外形等方面比较出众，就可以把这道菜品列在菜单上，做这道菜的消费者在6个月或者一年之内都能免费食用。借助这一“噱头”，提高门店消费人流量，为更多的顾客打造个性化服务。五、结论在我国市场经济发展进程中，餐饮行业服务一直是企业主要的一种营销方式，随着餐饮市场竞争日趋激烈，营销策略是否恰当，是企业能不能从激烈