《电子商务基础与实务》课件第4章

【第四章】

网络营销策略

4.1网络营销的对象分析

4.2网络营销的目标市场定位

4.3网络营销的分销渠道选择

4.4企业网络营销策略

4.1网络营销的对象分析

4.1.1上网用户个人情况分析

1.上网用户性别的实证分析

根据中国互联网络信息中心的调查统计报告，截止2005年6月底，我国因特网使用人数达到1.03亿人。在我国经常上网的用户中，男性网民占59.6%，女性网民占40.4%(如图4-1所示)。男性依然占据网民主体。这反映出男性是网络的主要使用者。图4-2则反映出在因特网的使用方面，女性在近几年中已经有了显著的增大。所以，在中国现阶段，网络营销的营销对象应当以男性为主，但又要兼顾增长中的女性网上消费。

图4-12005年7月我国上网用户的性别比例

图4-21998年以来我国网民性别分布的变化趋势

2.上网用户年龄的实证分析

2005年7月，我国上网用户中18～24岁的年轻人所占比例最高，达到37.7%，其次是25～30岁的网民(17.4%)和18岁以下的网民(15.8%)，30岁以上的网民所占比例都比较低，31～35岁的网民占到10.4%，36～40岁的占到7.3%，41～50岁的为7.4%，还有4.0%的网民在50岁以上(如图4-3所示)。

图4-32005年7月我国网民年龄分布情况

从图4-4可以看出，2005年7月，上网用户中35岁及以下的网民占81.3%，35岁以上的网民占18.7%，网民在结构上继续呈现向低龄化发展的态势。这种情况说明，青年仍然是因特网的主要使用者。这与青年对新事物反映灵敏、接受较快有关，同时也说明青年用户是现阶段网络营销争取的主要对象。随着年轻一代网络用户年龄的增长，35岁以上的网络用户将会不断增加，而这一年龄阶段是较具支付能力和购买欲望的消费群体。网络营销应不断跟踪这部分网络用户，逐渐扩大自己的销售范围。

图4-41999年以来我国上网用户不同年龄网民的数量变化

3.上网用户职业的实证分析

在我国2005年7月的上网用户中，以中学生所占比例最多，达到了33.2%，其次是商业、服务业人员，占总数的11.1%，排在其后的是专业技术人员，所占比例为11.0%，企事业单位管理人员、教师、国家机关/党群组织工作人员所占比例也较多，分别为8.8%、7.7%和6.7%(参见图4-5)。

图4-52005年7月我国上网用户的职业分布

图4-62004年以来我国上网用户几种主要职业数量的变化

4.上网用户文化层次的实证分析

文化程度对消费者行为具有广泛和深远的影响。尤其对于网络营销这种全新的营销方式来讲，它对传统的营销方式提出了巨大的挑战，同时也对消费者的消费心理和消费习惯提出了新的要求。不同文化层次的消费者对新事物的认知程度有很大差别，2005年7月调查结果显示，网民中文化程度为高中(中专)的比例最高，占到31.3%，其次是本科(26.0%)和大专(25.6%)。本科及以上文化程度的网民比例为28.9%，本科以下文化程度的网民比例达到了71.1%(如图4-7所示)。本科以下文化程度的网民占据大多数，说明网络已经成为一种普及型的大众消费工具。所以，网络营销的重点应当逐步从重视挖掘和满足大学本科及以上文化程度的网络消费群体的需求，转向重视挖掘和满足大学本科以下文化程度的网络消费群体的需求。

图4-72005年7月我国上网用户文化层次分析

根据CNNIC在2004年11月公布的《中国互联网络热点调查报告(电子邮箱和网络购物)》1，与全体网民的结构相比较，高学历网络购物的特征最为明显，大本及以上所占比例52.4%，远高于全体网民的30.8%，未婚的比例也高于全体网民(见图4-8)。这说明不论是浏览购物网站，还是进行网络购物，目前大部分还是相对较高学历人群的常用服务，网络购物并没有普及到每个普通网民。因此，对网民中特定人群的深度开发仍然具有较大潜力。

图4-8有过网络购物经历的网民结构

5.上网用户收入的实证分析

从收入情况看，2000年7月，我国上网用户主要分布在月收入为1001～2000元人民币的中等收入的网民中(参见图4-9)。2005年7月则主要分布在月收入1000元以下(包括无收入)的网民中，所占比例高达53.4%，其次是月收入为1001～2000元的网民，比例为26.7%(参见图4-10)。中低收入的网民占据了网民的主体。排除工资增长因素的影响，可以看出，网络消费群体已经从中等收入阶层扩展到低收入阶层，他们是我国网络营销的重要目标群体。但一般来说，收入较高，有过网络购物经历的比例也较高，其中个人月收入为4000～5000元，家庭收入为5000～6000元的比例最高。所以，高收入网络用户是一个虽然相对数量较少但购买力较强的消费群体，对于这部分消费者仍应保持高度的重视。

图4-92000年7月我国上网用户收入的分布情况

图4-102005年7月我国上网用户收入的分布情况

4.1.2上网用户使用习惯分析

1.上网用户使用场合分析

根据中国互联网络信息中心2005年7月的调查统计报告，68.5%的网民在家里上网，38.0%的网民在单位上网，25.3%的网民在网吧、网校、网络咖啡厅上网，19.0%的网民在学校上网，2.2%的网民移动上网，地点不固定，0.9%的网民在公共图书馆上网，0.1%的网民通过其他方式上网。统计数据表明，家里和单位仍然是网民上网的主要地点。

比较CNNIC最近几次的调查数据，可以看出，在家里上网的网民比例同上两次调查相比继续呈稳步增长趋势，从67.0%、67.9%增加到68.5%；在单位上网的网民比例同上两次调查相比有所减少，从42.7%、41.1%减少到38.0%(参见图4-11)。这说明随着家庭电脑的普及、小区宽带的铺设以及互联网使用成本的降低，越来越多的家庭接入了网络，相应的家里成为网民上网最主要的地点。网络营销的方法和手段需要进行相应的调整，以适应家庭的上网环境。这是网络环境下一项新的重要工作。

图4-112000年以来我国上网用户上网地点的变化

2.上网用户使用时间分析

根据CNNIC2005年7月的调查统计报告，网民平均每周上网4.2天，时间为14.0个小时。从历次调查结果对比可以看出，网民每周上网时间的变化很大，从最开始的每周13.7个小时逐渐减少至每周8～9个小时；网民的上网时间从2002年开始又显著增加；此次调查与2004年相比每周上网时间增加了0.8个小时(参见图4-12)。从网民每周上网时间可以看出，人们对互联网的使用越来越频繁，而互联网对人们日常生活的渗透性也越来越强，网络营销的空间越来越大。

图4-122000年以来我国上网用户平均每周上网时间的变化

3.上网用户选择网络购物或不选择网络购物的原因

根据CNNIC在2004年11月公布的《中国互联网络热点调查报告(电子邮箱和网络购物)》1，有过网络购物经历的被访者，他们选择网络购物的原因主要有方便、价格低以及商品多样性，如图4-13所示。价格虽然很重要，但已经不是最重要的因素，方便、省时省力是更多人的选择理由。如何更进一步发挥网络购物此方面的优势，是吸引和维持网民进行网络购物必须要做的一个重要方面。

图4-13网民选择网络购物的原因分布

在没有购买经历的网民中，没有尝试网络购物的原因主要有：对网站不信任/怕受骗，担心商品质量问题和售后服务，质疑其安全性，觉得程序繁琐，担心付款和配送等，如图4-14所示。另外，有部分网民已经准备通过购物网站进行购物，但在结算过程中，由于网上结算步骤太繁琐或者被要求填写的个人信息太多而中途放弃了。实际上这部分网民是网络购物最可能的潜在用户，也是最值得争取的一部分。因此，一套完整的诚信机制，完善的配套服务，更安全的网络环境，更简洁的购物流程，更友好的购物界面，更深的宣传和推广，对推动我国网络购物的进一步发展是必需的。

图4-14没有尝试网络购物的原因分布

4.2网络营销的目标市场定位

4.2.1网络营销的对象定位

1.男性和女性消费者市场

无论是在国内，还是在国外，男性公民都是网络漫游的主要人员。企业的产品要想在网络上打开市场，必须能够吸引男性公民，或者能够吸引男性公民为女性购买。耐用消费品和不动产，如汽车、摩托车、房屋等，都是男性公民注意的对象。汽车、摩托车生产厂家，如美国福特公司、日本铃木公司等在网络上都有自己的销售网点。图4-15显示了美国伏特汽车公司的网络站点。房地产公司，如美国的Ira&CarolSerkes公司在网络上也有良好的表现。此外，经营鲜花业务的公司，如美国的鲜花公司也在男性消费者市场中找到自己的一席之地，因为男性公民向女性表达感情时，常常需要用鲜花作为载体。图4-15美国福特汽车公司的网络销售站点

2.中青年消费者市场

中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。根据中国互联网络信息中心《中国互联网络热点调查报告(电子邮箱和网络购物)》(2004年11月)，在浏览过购物网站的被访者中，年龄为18～35岁年龄段的被访者浏览过购物网站的比例高于其他年龄段；在有过网络购物经历的被访者中，年龄绝大多数在30岁以下(83.0%)，其中年龄为18～24岁的占到了46.6%。据AC尼尔森公司统计，截止2004年6月底，在台湾，218万的网络消费者中，20～39岁的就占了七成。其中有超过37万人上网购买“美容、服饰、精品”类商品，30多万人使用“旅游、订票”服务。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。

3.具有较高文化水准的职业层市场

因特网络漫游对上网者的文化水准要求较高。一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟练计算机操作。另一方面，在国外网络漫游，又需要一定的外语水平。所以，教师、学生、科技人员和政府官员在网上的比例较高。正是因为这个原因，计算机软硬件的销售非常好，网上书店的生意也十分红火。计算机软件销售商SausageSoftware1

从事HTML命令语言的图形界面的软件销售，其目标市场明确界定为编辑和出版商。美国著名的亚马逊(Amazon)网上书店2

的成功更是这方面的典型实例。这个书店的检索系统拥有世界250万种图书，每天“光临”的顾客上百万。客户检索到自己喜欢的书后，可以方便地通过网络订购和付款，几天后便可收到这个书店送来或寄来的书。三年前，这个书店还根本不存在，现在，无论从书的种类，还是从书的销售额来看，这个书店都已挤进世界最大的书店行列。图4-16展示了亚马逊网上书店的主页。

图4-16美国亚马逊(Amazon)网上书店的主页

4.中等收入阶层市场

上网用户大都属于中等收入水平，否则难以维系上网费用。近两年来，随着因特网的普及，对收入的要求有所降低，但对低收入阶层来说，网上消费仍然有一段距离。瞄准这一市场，就需要推出中高档的产品或服务。旅游产品和服务在这类市场中大有作为。人们喜欢在舒适的家中就能够方便地读到有关旅行目的地的信息，了解预定客房的情况，以及有关时间、机票的情况。很多旅行社正是利用这些需求，建立网络主页提供免费旅游资料和异国风情的图片。连锁旅店则在线提供房间和服务设施的详细资料和图片。旅游杂志也在这类市场中扩大自己的销售量。从中国旅游网1

可以看到，我国也有众多旅行社加入到这一市场的竞争之中。

5.不愿意面对售货员的顾客市场

一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西，他们厌恶售货员的过分的热情而造成的压力。因特网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处。他们可以在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后作出购买决定。

也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品，如避孕套之类的商品。网上商店如果能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。美国的“避孕套庄园(CondomCountry)”正是这样一家商店(参见图4-17)2。商店把自己的目标市场定位在大学生(因为他们是网上浪漫的富有单身)和居住在偏远小镇上无法得到避孕套的人们，使他们方便地买到他们不愿意在其他地方购买的产品而不会感到难为情。正是这种独特的市场定位，使得这个商店的主页每月有120000顾客访问。

图4-17美国CondomCountry公司的网络主页

4.2.2网络营销的商品定位

1.网络营销商品的分类

适合于网络营销的商品，按其商品形态的不同，可以分为三大类：实体商品(Hardgoods)、软体商品(Softgoods)和在线服务(On-lineservice)。它们的营销方式和销售品种有很大差别，表4-1列举了这三类商品及其基本特征。

表4-1网络营销商品分类

2.实体商品的选择

在网络上销售实体商品的过程与传统的销售方式有所不同。在这里，已没有面对面的买卖方式，网络上的相互对话成为买卖双方交流的主要方式。消费者或客户通过卖方的主页考察其商品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门。

虽然说在实际生活中仍有一些商品并不适合网络销售，例如，一些贵重的首饰或对手感要求较高的服装，但由于宽带的普及，几乎所有商品都开始在网络上交易。从美国2004年的情况看，在25种商品中，电脑软硬件、书籍、音乐和影视制品、玩具和家用电子产品等7类商品已超过零售总额的8.5%，最高的达到了25.5%。几年前，本书第一版出版时，还可以用较多的篇幅讨论几种实体商品，而现在，需要通过表格研究网络上最容易销售的实体产品了(参见表4-2)。

表4-2适合网络销售的若干实体产品

总的看来，适合网上开店销售的商品一般具备以下条件：

(1)体积较小：主要是方便运输，降低运输的成本。

(2)附加值较高：价值低过运费的单件商品是不适合网上销售的。

(3)具备独特性或时尚性：网上商店销售不错的商品往往都是独具特色或者十分时尚的。

(4)价格较便宜：如果网下可以用相同的价格买到，就不会有人在网上购买了。

(5)通过网站了解就可以激起浏览者的购买欲：如果这件商品必须要亲自见到才可以达到购买所需要的信任，那么就不适合在网上开店销售。

(6)网下没有，只有网上才能买到，比如外贸定单产品或者直接从国外带回来的产品。

3.软体商品的选择

软体商品指的是资讯的提供和软件的销售，它们在网上占有极为重要的地位。数字化的资讯与媒体商品，像电子报纸、电子杂志、音乐、电影、电视剧等，都非常适合通过因特网行销。从国内外许多报纸与杂志纷纷提供网络版的趋势看，数字化资讯将会成为未来出版的主流。

软件出版商是电子商务的真正赢家。计算机软件通过传统渠道销售，首先需要存到磁盘中或刻到光盘上，然后加以包装，通过批发商、零售商到达顾客手中。这个过程使得软件的成本大大增加。直接使用网络下载软件，可以省去一切物理材料，而且快速、方便。在线网络软件销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。好的软件销售商利用这种市场方法实现他们的网络营销目标。

在线软体产品销售最大的风险在于产品被盗版。这种可能总是存在的。计算机专家一直在寻求解决的办法，如在一个特定的时间内将文件加密，或是控制软件在未付费和未注册时不能工作，等等。软件出版商可以选择适合于自己的技术防范措施，法律也在不断地推出保护性措施。

4.在线服务的的选择

可以通过因特网提供的在线服务的种类很多，大致可分为三类：第一类是情报服务，如股市行情分析、银行、金融信息咨询、医药咨询、法律查询等；第二类是互动式服务，如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等；第三类是网络预约服务，如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号，房屋中介服务等。

电子商务挤身于第三产业，有其特殊的优势。以旅游服务为例，实现这种服务需要具备三个条件：人们对旅游景点的了解，人们对饮食居住条件的了解，以及人们对价格的认可。传统的旅游促销措施大部分是通过报刊的广告形式进行的，这种形式很难满足上述三个要求。电视台的广告具有声像兼顾的特点，但由于价格昂贵，很少有旅游商问津。利用因特网进行旅游促销，则可以完全克服其他广告形式的缺陷。一方面，网络多媒体可以提供生动的图文和音响，另一方面，网上报价又可以为顾客提供多种选择。在线的金融服务在大大方便了顾客的同时，也为旅行社提供了准确的旅游人数。因此，旅游服务也成为因特网上发展最快的行业。

4.3网络营销的分销渠道选择

4.3.1传统营销渠道与网络营销渠道的区别

1.作用分析

传统的营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时所需经过的流通途径。在传统的营销渠道中，除了生产者和消费者外，很多情况下还有大量的独立中间商和代理中间商存在。商品或服务通过营销渠道，完成了商品所有权的转移，也完成了商品实体或服务的转移。

传统营销渠道的作用是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者的转移的一个通道。从广告或其他媒体获得商品信息的消费者通过直接或间接的分销渠道购得自己所需的商品，除此之外，他们没有从渠道中获得任何其他的东西。这种营销渠道的畅通，一方面依赖于产品自身的品质，另一方面则主要依赖于广告的宣传和资金流转的情况。网络营销渠道的作用则是多方面的。第一，网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的概况，产品的种类、质量和价格等，都可以通过这一渠道告诉用户。第二，网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络方便地支付款项。第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地。所以，企业是否开展电子商务，决不仅仅是标志着一个企业的信息化水平和现代化程度，更重要的是它可以给企业带来实实在在的好处。

2.结构分析

根据有无中间商，传统营销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫作直接分销渠道，而包括至少一个以上的中间商的营销渠道则叫作间接分销渠道。根据中间商数目的多少，可以将营销渠道分为若干级别。直接分销渠道没有中间商，因而叫作零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。传统营销渠道的分类可以参考图4-18。

图4-18传统分销渠道的分类

相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道，但其结构要简单得多(参见图4-19)。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销渠道，这一点没有大的差别。重要的是对于间接分销渠道，电子商务的网络营销中仅有一级分销渠道，即只存在一个信息中介商沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，因而也就不存在多级分销渠道。

图4-19网络营销渠道的分类

戴尔公司(Dell)是美国一家专门从事计算机直销的企业，

其分销渠道是典型的零级渠道。在这种分销模式中，除了厂商和最终用户外，没有层层批发商、零售商。客户可以通过网络和电话，向厂商说明其所需商品。厂商按客户所需规格进行生产并提供配套服务。这种“按订单生产”的模式可以建立良好、有效的“零库存”机制。戴尔公司的这种模式被实践证明是可行的。1999年戴尔公司成品库存为零，在零部件上仅有2.5美元的库存量，库存周转率一年为50次，库存平均7天。这种快速运筹的结果使戴尔公司增长速度4倍于市场增速，2倍于竞争对手的增速。

美国亚马逊书店(Amazon)则是另一种直销模式。因为书籍必须由工厂印刷，所以其销售复杂于戴尔公司。图4-20是美国亚马逊书店的网络销售模式。

图4-20美国亚马逊书店的网络销售模式

3.费用分析

无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠道结构较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。

通过传统的直接分销渠道销售产品，企业通常采用两种具体实施方法：

第一种方法是直接出售，没有仓库。例如，工厂在某地派出一个推销员，但在当地不设仓库。这个推销员在当地卖了货物后，把定单邮寄给工厂，工厂把货物直接寄给买货物的人。在这种方法中

，工厂需要支付推销员的工资和日常推销开支。

第二种方法是直接出售，设有仓库。在这种方法中，工厂一方面要支付推销员的工资和费用，另一方面还需要支付仓库的租赁费。

通过网络的直接分销渠道销售产品，网络管理员可以从因特网上直接受理世界各地传来的定货单，然后直接将货物寄给购物者。所需的费用仅仅是网络管理员的工资和极为便宜的上网费用。人员的出差和外地仓库的租赁都不再需要了。

通过传统的间接分销渠道销售产品，中介机构是必不可少的。问题在于产品由生产单位流转到最终用户的过程中，中介机构常常不止一个。中介机构越多，流通费用就越高，产品的竞争能力也就在其流转过程中渐渐消失了。

网络的间接分销渠道完全克服了传统的间接分销渠道的缺点。网络商务交易中心通过因特网强大的信息传递功能，完全承担起信息中介机构的作用。同时它也利用其在各地的分支机构承担起批发商和零售商的作用。这种网络商品交易中心将中介机构的数目减少到一个，使得商品流通的费用降低到最低限度。这种现代化的交易模式是千百年来传统交易模式的一次根本性的变革，是一次类似于200年前产业革命的商业革命，其对于整个社会生产力的推动在不远的将来便会显现出来。

4.3.2网络直销

网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。目前常见的做法有两种：一种做法是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。

网络直销的优点是多方面的。首先，网络直销促成产需直接见面。企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。第二，网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。由于网络营销大大降低了企业的营销成本，因此企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品。第三，营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。第四，企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。

然而，网络直销也有自身的缺点。由于越来越多的企业和商家在因特网上建站，将用户置于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的企业域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问制作平庸的企业主页。特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间，或只是在路过时看一眼。青岛海尔集团是国内知名度非常高的一个企业，但是，即使是这样一个企业，在网站建立的第一年中，也不过有6万人次访问。据了解，我国目前建立的数千个企业网站，除个别行业和部分特殊企业外，大部分访问者寥寥，营销收效不大。这个问题的解决，必须从两方面入手：一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务站点；另一方面则需要从网络间接分销渠道中寻找出路。在本小节中，我们仅讨论有关网络信息服务站的问题，网络间接分销渠道的问题将在下一小节中讨论。

从近几年国内外发展情况看，虽然几乎每个企业在网络上都有自己的网点，但绝大多数的企业仍然委托知名度较高的企业信息服务商，如美国的邓白氏、日本的帝国数据库、中国的阿里巴巴等发布信息。由于这些信息服务商知名度高，信誉好，信息量大，当用户想要查找企业信息或商品信息时，便自然想到利用它们，因此检索访问的人数非常多。我国在这方面比较出色的是阿里巴巴网站。这个网站于1998年3月年底正式开通，到2004年底，阿里巴巴已经会聚了220个国家和地区的550万商人会员，每天向全球提供640万条商业供求信息，年交易额接近100亿美元。位于阿里巴巴旗下的淘宝网，2005年3月底注册会员数近600万，网站单天访问量达到6000万，在线商品数更是突破700万件，超越亚洲第一个人交易网站日本雅虎。

4.3.3网络间接销售

1.网络商品交易中介机构的存在简化了市场交易过程

设想一种最简单的情况，市场上仅仅存在三个生产者和三个消费者。在没有网络商品中介机构的情况下，一个生产企业要想销售自己的产品，需要面对三个消费者；一个消费者要想买到自己需要的商品，也要面对三个生产者。所以，每个生产者和每个消费者都利用网络直销建立联系，总共需要发生9次交易关系(参见图4-21)。如果在生产者和消费者之间增加一个中介机构，发挥商品交易机构集中、平衡和扩散三大功能，则每个生产者只需通过一个途径(商品交易中介机构)与消费者发生关系；每一个消费者也只需通过同样一个途径与生产者发生关系。在网络直销中必须发生的9次交易关系由此减少到6次(参见图4-22)。计算表明，当存在5个生产者和10个消费者时，这种交易关系可由50次减少到15次；当存在50个生产者和100个消费者时，这种交易关系则由5000次减少到150次。由此可见，网络商品交易中介机构的存在，大大简化了市场交易过程，使生产者和消费者都感到方便和满意，其效果是十分明显的。

图4-21买卖双方信息的直接传递

图4-22营销直接机构存在下的买卖双方信息传递

2.网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模化

对生产企业而言，大工业的规模化生产性质决定了它们必须追求平均订货规模的扩大。而我国现有的商品分销渠道很难适应生产企业的这种要求。这就造成了参与流通的商品的流通成本加大，有的情况下还造成了工业生产能力的极大浪费，严重影响了我国工业企业的竞争能力，特别是在国际市场上的竞争能力。为避免这种情况继续发展，工业企业不遗余力地寻找自己的商业合作伙伴，从而导致主体商业在国民经济中的旁落，生产电视机的长虹集团和郑州百货文化站的合作就是一个典型的例证。作为连接生产者和消费者的一种新型纽带，网络商品交易中介机构可以有效地克服传统商业的弊端。一方面，它能够以最短的渠道销售商品，满足消费者对商品价格的要求；另一方面，它能够通过计算机自动撮合的功能，组织商品的批量订货，满足生产者对规模经济的要求。这种具有功能集约的商品流转程式的出现，为从根本上解决现代工业发展中批量组货与订货的难题创造了先行条件。

3.网络商品交易中介机构使得交易活动常规化

传统交易活动中，影响交易的因素很多。价格、数量、运输方式、交货时间和地点、支付方式，等等，每一个条件、每一个环节都可能使交易失败。如果这些变量能够在一定条件下常规化，交易成本就会显著降低，从而有效提高交易的成功率。

网络商品交易中介机构在这方面作了许多有益的尝试。由于是虚拟市场，这种机构可以一天24小时、一年365天不停地运转，避免了时间上、时差上的限制；买卖双方的意愿通过固定的交易表格统一的、规范的表达，避免了相互的扯皮；中介机构所属的配送中心分散在全国各地，可以最大限度地减少运输费用；网络交易严密的支付程序，使得买卖双方彼此增加了信任感。很明显，由于网络商品交易中介机构的规范化运作，减少了交易过程中大量不确定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。

4.网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程

传统的交易中，买卖双方都被卷入一个双向的信息收集过程。这种信息搜寻既要付出成本，也要承担一定的风险。信息来源的局限性使得生产者不能确定消费者的需要，消费者则无法找到他们所需要的东西。网络商品交易中介机构的出现改变了这种状况，为信息搜寻过程提供了极大的便利。网络商品交易中介机构本身是一个巨大的数据库，其中云集了全国乃至全世界众多厂商，也汇集了成千上万种商品。这些厂商和商品实行多种分类，可以从各个不同的角度检索。买卖双方完全可以在不同的地区，在不同的时间，在同一个网址上查询不同的信息，方便地交流不同意见，在中介机构的撮合下，匹配供应意愿和需求意愿。

4.3.4双道法——企业网络营销的最佳选择

在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法。所谓的双道法，是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。

企业在因特网上建站，一方面为自己打开了一扇对外开放的窗口，同时也建立了自己的网络直销渠道。网络直销的优点是多方面的。首先，网络直销促成产需直接见面。企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。第二，网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。由于网络营销大大降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品。第三，营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。第四，企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。也许，上述优势一时还不可能明显地观察到，但随着时间的推移，企业的老客户会逐渐认识它、利用它，新客户也会不断加盟。

在现代化大生产和市场经济的条件下，企业在网络营销活动中，在自己建立网站的同时，大部分企业都积极利用网络间接渠道销售自己的产品，通过中介商的信息服务、广告服务和撮合服务，扩大企业的影响，开拓企业产品的销售领域，降低销售成本。因此，对于从事网络营销活动的企业来说，必须熟悉、研究国内外电子商务交易中介商的类型、业务性质、功能、特点及其他有关情况，以便能够正确地选择中介商，顺利地完成商品从生产到消费的整个转移过程。

在筛选电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。这五大因素可以称之为网络间接营销的五大关键因素，也称为五“C”因素。

(1)成本(Cost)。这里的成本是指使用中介商信息服务时的支出。这种支出分为两类：一类是在中介商网络服务站建立主页时的费用；另一类是维持正常运行时的成本。在两类成本中，维持成本是主要的、经常的，各个中介商之间有较大的差别。

(2)信用(Credit)。

这里指网络信息服务商所具有的信用度的大小。这一点往往会被忽略。相对于其他基本建设投资来说，建立一个网络服务站所需的投资较少，因而，信息服务商如雨后春笋般地出现。目前，我国还没有权威性的认证机构对这些信息服务商进行认证，因此，在选择中介商时应注意它们的信用程度。

(3)覆盖(Coverage)。覆盖是指网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点能够影响的市场区域。对于企业来讲，站点覆盖面并非越广越好，还要看市场覆盖面是否合理、有效，是否最终能够给企业带来经济效益。

(4)特色(Character)。每一个网络站点，受到中介商总体规模、财力、文化素质的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问群。企业应当研究这些访问群，即顾客群的特点、购买习惯和购买频率，进而选择不同的电子商务交易中介商。

(5)连续性(Continuity)。网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。一个企业要想使网络营销持续稳定地运行，就必须选择具有连续性的网络站点，在用户或消费者中建立品牌信誉、服务信誉。为此，企业应采取措施密切与中介商的关系，防止中介商将别的公司的产品放在经营的主要位置。

4.4企业网络营销策略

4.4.1企业网络营销的三种策略

1.卖方控制型营销策略

卖方控制型营销策略是指由单一卖方建立，以寻求众多的买者的营销策略，其目的是建立或维持其在交易中的市场势力。

例如，由全球最大的网络路由器生产商思科公司(Cisco)建立的因特网站，使顾客能够了解他们订货的全过程，检查生产提前期、价格、订货和货物发运的状态，并在网上获得相关的技术咨询服务。目前，这个站点每年销售30亿美元的产品，约占思科公司总销售额的40%。此外，通过在网上发布技术文件，向顾客提供产品信息，思科公司每年节约了2.7亿美元的印刷费、订单及其处理错误损失和以电话为基础的技术支持费用。其网上营销也通过加速订单处理和订货状态实时跟踪而增加了顾客的品牌忠诚度。

2.买方控制型营销策略

买方控制型营销策略是指由一个或多个购买者建立，旨在把市场势力和价值转移到买方的市场战略。虽然很多情况下涉及中介商，但有些特别大的购买者已经为自己建立了电子市场。例如，日本航空公司是一个机上消费品的大客户，它经常在其网上发布诸如塑料垃圾袋、一次性杯子等产品的需求信息，以便发现最有吸引力的供应商。

买方控制型营销策略除了由一个购买者直接建立的电子商务市场之外，还包括买方代理型和买方合作型两种买方控制型营销策略。

在线自由市场公司(FreeMarketsOnline)建立了一个典型的买方代理型电子商务市场，该公司为传统的工业企业寻找一批竞争的零部件和半成品供应商。该公司提供一次离线(offline)服务，它针对每一个买主的要求，寻找出一批潜在的供应商，一旦这批可行的供应商确定后，该公司为这些供应商进行一次为期3个小时的网上竞价。“在线自由市场”公司建立的这种买方代理型市场帮助买方迅速有效地获得了满足其专门需要的供应商，更重要的是，供应商之间的网上竞价使买方购入的零部件和半成品的价格下降10%～25%。

买方合作型电子商务则采用另一种方式。它把若干公司的采购联合起来，以增加其讨价还价的能力。

TPN登记表公司是由通用电器信息服务公司和汤姆森出版公司出资成立的一个合资公司。刚开始，它仅为通用电器公司灯泡事业部属下的各分厂进行联合采购，后来扩展到通用电器公司的所有事业部，现在，它的服务对象已经超越了通用电器公司，成为包括通用电器在内的多家大型企业进行联合采购的公司。这一买方合作型电子市场大大降低了订货的处理时间(例如，使通用灯泡分部的订货处理时间从一周下降至一天)，减少了订货处理成本，而且使采购物品的价格下降了10%～15%。

3.中介控制型营销策略

中介控制型营销策略是由买卖双方之外的第三者建立，以便匹配买卖双方的需求与价格的市场战略。快速配对公司(FastParts)是一个专门交易积压电子元件的电子商务市场。它拥有大量的供应商和购买者的信息。通常，该公司根据不愿对用户公开公司名称的企业的积压电子元件的产品信息，通过电子市场对商品进行拍卖。这使三方都受益：卖方获得了比传统经销商出价更高的销售价；买方则以市场价迅速获得了它需要的原材料和半成品。

但是，中介控制型电子商务市场的出现并不必然排斥传统中间商。例如，数字市场公司(DigitalMarkets)建立了一个以电子元件为交易对象的电子市场，其目的不是改变买卖双方的关系，而是要使交易更有效率。它通过电子市场把买方的订单提供给分销商，再把价格、送货等信息反馈给买方。数字市场公司还能使买方确认和跟踪他们的订单。为此，公司向卖方收取一定的交易费用，买方则不需为此付费。

4.4.2企业网络营销策略选择中应注意的问题

1.考虑交易成本

通过更有效率地处理交易降低成本是当前企业参与电子商务活动的首