服务营销学 各章习题答案 （李克芳第二版）

服务营销学习题及答案

第一章服务营销概述

练习题及答案

(-)单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)

1.在飞机飞行的过程中，航空公司在提供服务的同时顾客也接受了服务，这

体现了服务的特征。

A.无形性B.异质性

C.同步性D,易逝性

2.服务的异质性是指存在着一定的差异性。

A.服务质量B.服务特色

C.服务促销D.服务人员

3.服务营销的目标是____o

A.增加企业的利涧B.销售更多的服务

C.增加企业的业务D.建立、保持并加强顾客关系

4.服务营销是创造和交换以获得所需所欲的一种管理过程。

A.物品B.商品

C.服务D.工具

5.在服务营销中，服务的全部有形表现形式都属于o

A.流程B.人员

C.生产效率和质量D.有形展示

6.服务营销的职能除了传统营销职能，还具有职能。

A.互动营销B.外部营销

C.市场营销D.交叉营销

7.是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。

A.无形性B.同步性

C.异质性D.差异性

8.服务通常是在中创造出来的。

A.互动关系B.工厂

C.车间D.员工独立操作

9.服务营销的基石是_______o

A.服务产品B.服务特色

C.服务质量D.服务人员

10.服务的本质特性是_______o

A.关系特性B.互动特性

C.参与特性D.互动关系特性

11.从服务的内涵来看，服务是一种。

A.活动B.过程

C.行为D.表现

12.与商品生产相比，在很多服务业中，参与了服务的生产过

程。

A.服务人员B.生产工人

C.顾客D.其他顾客

13.服务具有进取性营销的作用，进取性营销主要是为了o

A.吸引新顾客B.使企业的市场份额增加

C.提高价格D.赢得声誉

14.在服务行业中，已经成为了顾客总成本中的一个重要组成部

分。

A.货币成本B.时间成本

C.精力成本D.体力成本

15.对于许多专业服务与个人化服务，本身就是服务。

A.其他顾客B,顾客

C.服务人员D.服务企业

【参考答案】

1.C2.A3.D4.C5.p

6.A7.A8.A9.C10.D

11.B12.C13.A14.B15.C

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全

部正确答案。）

1.服务营销与商品营销的差异体现在等方面。

A.产品的性质不同B.顾客参与服务的生产过程

C.顾客评价更困难D.质量控制的难度更大

E.人是服务的一部分

2.服务具有等作用。.

A.保留老顾客B.吸引新顾客

C.稳定市场D.提高销量

E.为企业带来大量的利润

3.服务营销组合除了包含传统营销组合要素外，还包括等。

A.人员B.流程

C.有形展示D.服务项目

E.生产效率和质量

4.大多数服务都具有等特征。

A.同步性B.防御性

C.无形性D.易逝性

E.异质性

5.服务的无形性特征引发的营销挑战包括o

A.服务不易进行展示，难以沟通B.服务不能退货或转销

C.服务不能受到专利保护D.缺乏存储能力

E.服务的供应和需求难以同步进行

【参考答案】

1.ABCDE2.ABE3.ABCE4.ACDE5.ACD

（三）判断题（判断卜.列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“J"，错误

的打“X”。）

1.服务可以被储存、转售或者退回。（）

2.在服务过程中，顾客拥有有形资源的所有权，有形资源是用来帮助顾客

解决问题的。（）

3.服务只会增加成本，服务不能为企业带来利润。（）

4.服务营销组合中不包括产品、价格、分销和促销等要素。（）

5.服务过程是服务提供者与消费者互动的过程，因此，顾客会影响到服务

质量和服务体验。（）

6.服务更多是靠消费者去感受，消费者对服务的评价很困难。（）

7.服务通常是在互动关系中产生的。（）

8.服务特性并不会给服务营销者带来独特的挑战。（）

9.人是服务的一部分，这里的人仅指服务人员。（）

10.与商品的分销渠道相比，服务的分销渠道较长。（）

【参考答案】

1.X2.X3.X4.X5.

6.V7.V8.X9.X10.X

（四）名词解释

1.服务

2.服务的无形性

3.服务的异质性

4.服务的易逝性

【参考答案】

1.服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的过程，这种

过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（或

有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。

2.服务的无形性是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。

3.服务的异质性是指服务质量存在着一定的差异性。

4.服务的易逝性是指服务难以被储存、转售或者退回。

（五）简答题

1.简述服务的涵义。

2.服务有哪些特征？

3.服务有哪些作用？

4.简述服务营销的职能。

5.服务营销与商品营销存在哪些差异？

【参考答案】

1.服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的过程，这种

过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（或

有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。可以从下

面几个方面来理解服务的内涵：（1）服务是一种过程。服务是由一系列活动构

成的过程。服务本身具有过程性，这使得服务营销有其独特性。（2）服务是在

互动关系中产生的。服务通常是在互动关系中创造出来的。服务的本质特性是

互动关系特性，服务营销就是要与顾客建立互动关系。（3）有形资源是用来帮

助顾客解决问题的。有形资源的运用是为了向顾客提供解决方案。

2.服务的基本特征有：（1）无形性。无形性是指服务不能像实体商品那样

被看到或触摸到；（2）异质性。异质性是指服务质量存在着一定的差异性；（3）

同步性。即服务的生产与消费通常是同时进行的；（4）易逝性。即服务难以被

储存、转售或者退回。

3.（1）服务具有防御性营销作用一一保留老顾客。优质服务有利于企业留

住老顾客。卓越的服务质量是使顾客满意的重要方法，而顾客满意是顾客忠诚

的必要条件。顾客留在企业的时间越长，他们给企业带来的利润就会越多。（2）

服务具有进取性营销作用一一吸引新顾客。进取性营销主要是为了吸引到新顾

客，优质服务有助于企业吸引到更多和更好的顾客。（3）服务和赢利性密切相

关。高品质的服务对企业的赢利具有积极地作用，实施有效的服务战略可以为

企业带来大量的利润。

4.在服务业中，服务营销不只是可以联结生产与消费过程，更为重要的是,

还可以整合生产与消费过程，因此，服务营销职能包括两种：一是传统营销职

能。这种职能也就是传统的外部营销职能，由专职的营销人员来负责市场研究

及制定营销组合。二是互动营销职能。这种职能与买卖双方的互动相关，由兼

职营销者来执行。互动营销职能帮助企业识别各种有形资源，如员工、顾客、

服务场景等，将这些有形资源与顾客结合起来，引导企业从顾客的角度考虑服

务过程，实现服务的传递，并创造重复销售、交叉销售，以及建立持久的顾客

关系。

5.服务营销与商品营销的差异具体表现在下列几个方面：（1）产品的性质不

同.（2）顾客参与服务的生产过程.（3）人是服务的一部分.（4）质量控制的难度

更大。（5）顾客评价更困难。（6）大多数服务产品不可储存。（7）时间因素的重要

性。（8）分销渠道不同，

（六）论述题

为何要研究服务营销？

【参考答案】

在使用市场营销理论来指导服务业的营销和管理时，却遇到了一系列新的

问题与挑战，这引发了人们对服务营销理论的需求，当然，还有许多因素共同

促进了服务营销的快速发展。

（1）服务业在经济中的主导性日益增强。随着服务业的快速发展，服务业

的规模不断扩大，服务业在许多国家的经济中显得越来越重要，主要体现在两

个方面：一是服务业对GDP的贡献不断增大，二是服务业提供了很多就业岗位。

这引起了人们对服务和服务营销的更多关注。

（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段。技术的快速发展和市场

竞争的白热化，使制造企业在市场竞争中很难只通过实体商品来保持长期的竞

争优势。越来越多的传统制造商把服务作为企业实现差异化的手段，通过服务

来获得长期的竞争优势。

（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加。许多国家纷纷放松或取消

了对许多服务业的管制，在转向市场化运作之后，这些非管制服务业的经营方

式也发生了急剧的变化，迫切需要服务营销理论的指导。随着传统服务'业的发

展，许多服务企业希望能不断提高自身的竞争力，要求开展有效的服务营销活

动，从而产生了对服务营销的需求。

（4）服务营销具有独特性。在对服务进行管理和营销的过程中，企业逐渐

意识到服务营销与商品营销是不同的，需要专业的服务营销人员来帮助企业开

展服务营销实践活动。企业对掌握服务营销专业知识人员的需求不断增加，促

进了服务营销的研究和服务营销人员的培养。

（5）顾客对优质服务的需要。服务能给企业带来更多利润，顾客需要更多

更好的服务，但是，顾客感知到的服务质量在下降，顾客的满意度也不断降低。

服务企业需要服务营销工具和策略的指导，以帮助他们改变糟糕的服务状况，

使顾客满意并使企业获利。

第二章服务质量差距模型

练习题及答案

(-)单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案)

1、顾客承认并愿意接受的，处于理想服务与合格服务之间的服务水平，这

种服务称为，

A.理想服务B.宽容服务

C.合格服务D.体验服务

2、对于服务企业来说，顾客的是评估绩效的参考和标准点。

A.期望B.感知

C.满意度D.评价

3、对于顾客感知用言，是顾客感知的基础，服务质量是顾客感知

的关键。

A.面对面接触B.远程接触

C.服务接触D.电话接触

4、顾客去餐馆就餐时，希望有优雅的用餐环境、可口的食物和热情周到的

服务，这属于顾客期望类型中的服务。

A.理想B.体验

C.合格D.宽容

5、指顾客最低可.接受的服务.它是顾客在服务消费中对服务体验

的容忍底线，表明了顾客对服务的最低要求。

A.理想服务B.宽容服务

C.较差服务D.合格服务

6、对于企业而言是难以控制的，如果企业在提供服务的过程中遇

到了这些不可控制的因素，顾客对合格服务的期望会降低，同时容忍域会变宽。

A.明确的服务承诺B.环境因素

C.喑示的服务承诺D.服务，呆证

7、通常是短期的、个人的因素，这些因素使顾客更加意识到自

己对服务的需要。

A.可选择的服务供应商B.自我感知的服务角色

C.暂时性服务强化因素D.预测服务

8、咨询公司为客户提供的解决方案，这种与服务产出结果有关的质量是

A技术质量B.功能质量

C有形环境质量D.无形环境质量

9、作为服务质量的维度之一，是指企业愿意主动帮助顾客，及时

为顾客提供必要的服务。

A.有形性B.安全性

C.响应性D.移情性

10、差距分析模型中存在五种服务质量差距，其中最主要的差距是_________

A.管理者认知差距B.服务传递差距

C.市场沟通差距D.顾客差距

11、安排全家度假活动的母亲，她对度假地点的挑选在很大程度上会受到其

他家庭成员的驱使，这体现了因素对理想服务期望的影响。

A.个人需要B.派生期望

C.个人服务理念D.顾客期望

12、指管理者对顾客期望的理解与顾客实际的期望之间的差别。

A.管理者认知差距B.服务质量标准差距

C.服务传递差距D.市场沟通差距

13、在服务质量的维度中，是指员工的知识和谦恭态度，及其能

使顾客信任的能力。

A.有形性B.安全性

C.响应性D.移情性

14、在影响顾客服务期望的因素中，是指顾客相信自己在即将进

行的交易中有可能得到的服务水平。

A.可选择的服务供应商B.预测服务

C.感知服务D.个人服务理念

15、____________会影响着顾客心目中理想服务期望和预测服务的形成。

A.个人需要B.环境因素

C.服务企业的口碑D.派生期望

16、服务质量标准差距指企业制定的服务标准与所了解的之间

的差距。

A.顾客期望B.顾客偏好

C.服务质量D.服务水平

17、市场沟通差距指企业在市场沟通中与实际服务绩效之间的差

距。

A.服务宣传B.服务质量

C.做出的承诺D.服务水平

18、当飞机能够准点起飞或者按时抵达时，可以认为航空公司的服务已经具

备了服务质量维度中的

A.响应性B.安全性

C.可靠性D.移情性

19、服务传递差距指企业实际传递的服务与所制定的之间存在

差距。

A.服务政策B.服务标准

C.服务产品D.服务流程

20、模型说明了服务质量问题产生的原因，可以帮助营销者改进服

务质量。

A.服务质量差距B.供应商差距

C.顾客差距D.感知控制

【参考答案】

1B2A3C4A5D

6B7C8A9C10D

11B12A13B14B15C

16A17C18C19B20A

(-)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全

部正确答案。)

1、影响合格服务期望的因素包括0

A.暂时性服务强化因素B.可选择的服务供应商

C.自我感知的服务角色D,环境因素

E.预测服务

2、服务接触一般可以分为等类型。

A.面对面接触B.电话接触

C.远程接触D.媒体接触

E.心灵接触

3、服务质量的构成要素包括o

A.功能质量B.技术质量

C.无形环境质量D.人员质量

E.有形环境质量

4、服务质量的维度有o

A.可靠性B.响应性

C.安全性D.移情性

E.有形性

5、顾客满意主要受到等因素的影响。

A.产品和服务特性B.消费者情感

C.顾客对消费结果的归因D.对公平或公正的感知

E.他人的因素

6、根据期望水平不同，把服务期望划分为等类型。

A.潜在期望B.合格服务

C.理想服务D.明显期望

E.宽容服务

7、产生管理者认知差距的原因主要有

A.营销研究不充分B.不注重关系营销

C.缺乏向上的沟通D.他人的因素

E.服务补救不充分

8、导致服务质量标准差距出现的原因主要有

A.服务设计不良B.没有进行市场调查

C.服务流程不合理D.有形展示和服务场景不恰当

E.缺乏以顾客为导向的标准

9、产生服务传递差距的原因主要包括

A.服务供需不匹配B.顾客未扮演好角色

C.缺乏沟通D.对服务人员管理不当

E.与期望值不符合

10、弥合顾客差距的重点是持续消除或缩小o

A.管理者认知差距B.服务质量标准差距

C.服务传递差距D.市场沟通差距

E.顾客差距

【参考答案】

1ABCDE2ABC3ABE4ABCDE5ABCDE

6BCE7ABCE8ACDE9ABD10ABCD

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“正，

错误的打“X”。）

I、顾客对某一服务的经验越多，对服务行业的服务水平就越了解，会不断

把较高的服务水平转变成自己理想的服务期望，从而形成较高的顾客期望。（）

2、餐馆中整洁的桌椅、洁白的台布和统一的员工着装等有形展示，会让顾

客联想到高质量的服务。•）

3、顾客对合格服务的期望水平最高，对理想服务的期望水平最低，而宽容

服务的期望水平介于两者之间。（）

4、乐观的顾客通常表现出愉快的情绪和积极的思考方式，这些都会影响其

对所体验服务的感觉；而积极的顾客会对服务过程中的一个小的问题反应强烈

或失望。

()

5、移情性是指企业给予顾客的关心和个性化的服务。它是设身处地为顾客

着想，对顾客给予特别的关注。1)

6、技术质量又称为结果质量，是指服务过程的产出质量。它既是顾客从服

务过程中所得到的东西，也是企业为顾客提供的服务结果的质量。()

7、与自动取款机、网络订购系统的接触都属于远程接触。1)

8、从顾客的角度看，安全性是服务质量维度中最关键的因素。()

9、服务质量的最终评价者是企业，企业要根据其能力来改进服务质量。()

1()、预测服务是顾客对多次服务交易的总体估计。()

【参考答案】

12q3X4X5q

67q8X9X10X

(四)名词解释

1、顾客服务期望

2、服务质量的移情性

3、服务接触

4、服务质量的可靠性

【参考答案】

1、顾客服务期望是评估服务绩效的标准和参考点。在消费服务的过程中，

顾客会将服务感知与这些标准相比较以评价服务质量的好坏，所以，对服务营

销人员来说，了解和掌握顾客的服务期望是非常重要的。

2、移情性是指企业给予顾客的关心和个性化的服务。

3、服务接触是指在服务过程中服务企业或员工与顾客发生的接触。服务接

触一般可以分为面对面接触、电话接触和远程接触三种类型。

4、服务质量的可靠性是指企业在服务过程中准确、可靠地履行所承诺服务

的能力。

(五)简答题

1、简述顾客服务期望的内涵及其类型。

2、顾客满意的影响因素有哪些？

3、导致顾客容忍域不同的因素主要有哪些？

4、简述服务质量维度。

【参考答案】

1、顾客服务期望是评估服务绩效的标准和参考点。顾客期望有以下几种类

型：（1）理想服务，指顾客心目中向往和渴望得到的最高水平的服务；（2）

合格服务，指顾客最低可接受的服务；（3）宽容服务，指顾客承认并愿意接受

的，处于理想服务与合格服务之间的服务水平。

2、顾客满意主要受到以下几个因素的影响：

（1）产品和服务特性。顾客对产品和服务特性的评价会影响到他的满意度。

（2）消费者情感。消费者在选择和享受服务的过程中，自身的情感也会影

响其对服务的感知，从而影响顾客的满意度.

（3）顾客对消费者结果的归因。顾客在体验服务时，对于服务成功或失败

等情形可能会寻找原因，即发现导致服务成功或失败的原因所在，这种归因会

影响顾客的满意度。

（4）对公平或公正的感知。顾客满意度还会受到他对服务公平或公正感知

的影响。

（5）他人的原因，其他消费者、家庭成员或朋友也会影响顾客的满意度。

3、导致顾客容忍域不同的因素主要有：

（1）不同的服务维度导致不同的容忍域。每种服务都有多个服务维度或特

征，顾客认为服务维度或特征越重要，容忍域就越窄。

（2）不同的顾客具有不同的容忍域。有些顾客的容忍域较窄，使得企业提

供服务的范围也较窄。

（3）初次服务和补救服务的容忍域不同。与服务结果的容忍域相比，不管

是初次服务还是补救服务，顾客对服务流程的容忍度更大。

4、服务质量的维度包括以下五个方面的内容：

（I）可靠性。可靠性是指企业在服务过程中准确、可靠地履行所承诺服务

的能力。

（2）响应性。响应性是指企业愿意主动帮助顾客，及时为顾客提供服务。

（3）安全性。安全性是指员工的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能

力。

（4）移情性。移情性是指企业给予顾客的关心和个性化的服务。

（5）有形性。有形性是指各种有形的要素，如服务场所、设施、设备、人

员的形象和沟通材料的外观等。

（六）论述题

论述服务质量差距模型。

【参考答案】

服务质量差距分析模型反应了服务质量计划和分析的步骤，管理层要先了

解顾客期望，再进行服务设计和制定服务标准，然后员工按服务标准向顾客传

递服务，顾客参与服务传递过程并感知服务，而市场沟通活动也会影响到顾客

期望与顾客感知。根据对这些步骤的分析:管理者可以发现服务质量问题的根

源。

服务质量差距分析模型可以帮助营销者改进服务质量。差距分析模型是发

现顾客差距的一种直观有效的工具，明确引发顾客差距的各个供应商差距是制

定服务营销战略与策略的理论基础。通过服务质量差距分析模型，企业在找到

引发质量问题的原因后，就能采取适当的策略消除或缩小各个供应商差距，从

而弥合顾客差距，使顾客对服务质量给予积极评价，从而提高顾客的满意度。

差距一是管理者认知差距，管理者认知差距指管理者对顾客期望的理解与

顾客实际的期望之间的差别。产生差距一的原因主要包括：（1）营销研究不充

分；（2）不注重关系营销；（3）缺乏向上的沟通；（4）服务补救不充分。

差距二是服务质量标准差距。服务质量标准指企业制定的服务标准与所了

解的顾客期望之间的差距。导致差距二出现的原因主要有：（1）服务设计不良;

（2）缺乏以顾客为导向的标准；（3）服务流程不合理。

差距三是服务传递差距。服务传递差距指企业实际传递的服务与所制定的

服务标准之间存在差距。产生差距三的原因主要包括：（1）对服务人员管理不

当；（2）顾客没有扮演好自己的角色并承担责任；（3）服务供给与需求不匹

配。

差距四是市场沟通差距。市场沟通差距指企业在市场沟通中做出的承诺与

实际服务绩效之间的差距。产生差距四的原因包括：（1）企业内部水平沟通不

足；（2）市场沟通中存在过度承诺。

差距五是顾客差距。顾客差距是指顾客感知的服务与期望的服务不一致。

要提高服务质量，就要尽可能在缩小差距五，该差距在所有差距中是重要的。

第3章服务中的顾客行为

练习题及答案

（-）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

1.服务营销者要想有效地提供服务，就需要了解服务中购买行

为的特点。

A.组织B.企业

C.顾客D.销售者

2.产品评价的难易程度由决定。

A.产品特性B.产品质量

C.服务质量D.评价系统

3.指消费者在购买之前就能确认的产品特性，如产品的尺寸、

颜色、款式、质地和气味等。

A.体验特性B.信任特性

C.搜寻特性D.了解特性

4.消费者即使在实际消费之后也无法评价的产品特性称为o

A.体验特性B.信任特性

C.搜寻特性D.了解特性

5.在购买服务的过程中，消费者主要通过亲朋好友、同事、邻居和熟人等

来获取服务信息。

A.大众传媒B.个人信息来源

C.网络媒体D.广告途径

6.服务产品的越高，消费者购买时感知风险就越大。

A.无形性B.优越性

C.特殊性D.有形性

7.由于服务生产过程和消费过程的,使得服务过程具有不可逆

的特点，在顾客感到不满意时，服务可能已经被消费了。

A.异质性B.无形性

C.同步性D.有形性

8.如果消费者的挑选余地少，则品牌____会更高。

A.购买力B.忠诚度

C.支持率D.服务质量

9.服务的使得消费者参与到服务的生产过程中。

A.无形性B.参与性

C.异质性D.同步性

10.消费者购买服务要经历购前阶段、和购买后的评价阶段。

A.决策阶段B.认识阶段

C.消费阶段D.信息收集阶段

11.在服务的,当消费者意识到自己对某种服务产生了需求，消

费者就会搜寻信息，并对各种备选服务进行评价。

A.购前阶段B.评价阶段

C.消费阶段D.决策阶段

12.个人或者组织的会引发消费者购买服务。

A.潜在需求B.认知

C.心理活动D.生理需要

13.是指对衣食住行等较低层次的需要，如饥饿时对快餐的需

耍。

A.自尊需要B.安全需要

C.生理需要D.社交需要

14.由于服务具有同步性的特点，也是消费者与服务人员及其设

备相互作用的过程。

A.决策阶段B.认识阶段

C.评价阶段D.消费阶段

15.是指发生在特定时间和特定情况下的短时间的感觉状态。

A.心情B.感情

C.感受D.心理活动

16.服务中的________是双向的，既包括服务人员主动向顾客介绍服务情

况和引导顾客参与服务，也包括顾客向服务人员清晰地表达自己的要求和看法。

A.信息B.配合

C.沟通D.合作

17.体现为服务人员及时准确地向顾客提供所需服务的反应程

度和服务效率。

A.服务流程的高效率B.服务质量高

C.服务周到D.服务流程的完整

18.在购买服务的阶段，消费者对所体验到的服务进行评价，这

在很大程度上决定了消费者是否会继续使用企、业的服务。

A.决策B.评价

C.认识D.消费阶段

19.侧重于描述消费者购买后阶段的满意度。

A.评价理论B.风险规避理论

C.风险承担理论D.感知控制理论

20.是指消费者购买的服务产品不能提供相应的功能，它体现在

消费者对服务不满意的表现结果方面。

A.财务风险B.物理风险

C.社会风险D.功能风险

【参考答案】

1.C2.A3.C4.B5.B

6.A7.C8.B9.D10.C

11.A12.A13C14.D15.A

16.C17.A18.B19.D20.D

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全

部正确答案。）

1.产品特性具有儿种类型。

A.搜寻特性B.体验特性

C.信任特性D.认知特性

E.服务特性

2.服务中顾客购买行为的特点包括_______。

A.主要是通过大众传媒获取信息B.主要依赖个人信息来源

C.购买服务的风险性更大D.品牌忠诚度高

E.顾客参与服务的生产过程

3.消费者购买服务一般要经历等价段。

A.购前B.体验

C.消费D.购后评价

E.信息收集

4.在购前阶段，消费者一般要经历_______等步骤。

A.产品了解B.市场调查

C.需求认知D.信息收集

E.可选方案评价

5.马斯洛的需求层次理论包括等需要。

A.生理B.安全

C.社交D.自尊

E.自我实现

6.信息的来源是多方面的，但主要有几个方面。

A.广告来源B.经验来源

C.包装信息来源D.个人来源

E.商业来源

7.在消费阶段，颐客的服务体验主要受到_______的影响。

A.消费者的心情和感情B.服务人员的心情和感情

C.服务人员与消费者的沟通D.服务的质量

E.服务流程的效率

8.消费者在服务购买过程中面临着多种风险，感知风险主要有

等类型。

A.功能风险B.财务风险

C.物理风险D.心理风险

E.社会风险

9.消费者在购买服务时，会主动规避风险或减少各种感知风险，这主要表

现在方面。

A.注重产品质量B.注重口碑

C.忠于品牌或商号D.深入了解服务

E.注重服务质量

10.服务购买决策理论主要有V

A.风险承担理论B.质量评价理论

C.产品认知理论D.售后服务理论

E.感知控制理论

【参考答案】

1.ABC2.BCDE3.ACD4.CDE

5.ABCDE6.BDE7.ACE8.ABCDE

9.BCD10AE

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“7”,

错误的打“X”。）

1.由于服务自身的特点，顾客购买服务的行为与购买有形产品的行为有所

不同。（）

2.高信任特性的产品比较容易评价。（）

3.大众传媒难以传播有关体验特性的信息。（）

4.体验特性可以在消费之前做出评价。（）

5.大多数服务产品具有较高的体验特性和信任特性，因此在购买之前就很

容易做出评价。

（）

6.顾客在购买前就能了解服务的特色。（）

7.顾客购买服务的风险比购买有形产品的风险更小。（）

8.搜寻特性可以帮助消费者在购买前了解和评估产品，因此，消费者比较

容易评价具有高搜寻特性的产品。（）

9.顾客在购买决策过程中感知到的风险越小，就越愿意与某一品牌维持长

期的关系。

（）

10.服务具有异质性的特点，服务的质量会随着人员和时间的不同而发生

变化，消费者每次购买的服务都没有确定的结果。

（）

11.服务的参与性使得消费者参与到服务的生产过程中，因此，消费者对服

务质量会产生一定影响。（）

12.消费者的服务购买决策过程与商品购买决策过程完全一样。（）

13.消费者的需求只能由内部刺激引起。（）

14.消费者在评价时，会使用服务的多个属性作为参考因素，对各个服务

品牌的重要属性进行比较。

（）

15.每个服务机构都能够提供多种品牌的服务。（）

16.消费者感情和心情的好坏对其服务体验没有多大影响。（）

17.顾客与员工之间的沟通不会影响到顾客的服务体验。（）

18.在消费服务之后，顾客可能会满意，也可能会不满意，并会出现相应

的购后行为。

（）

19.消费者购买服务的某些行为可能会产生一些不能准确预见的、不愉快

的后果，而这种后果不需要由消费者自己承担。

（）

20.感知控制理论侧重于描述消费者购买前阶段的满意度，认为消费者是

通过对可感知因素的控制来对服务进行评价的。()

【参考答案】

1.2.X3.V4.X5.X6.X

7.X8.V9.X10.V11.X12.X

13.X14.15.X16.X17.X18.

19.X20.X

（四）名词解释

1.信任特性

2.社会风险

3.风险承担理论

4.财务风险

5.体验特性

【参考答案】

1.信任特性是指消费者即使在实际消费之后也无法评价的产品特性。

2.社会风险是指因特定的服务购买而影响到消费者的社会地位。

3.风险承担理论认为，与有形商品的购买相比，消费者在购买服务的过程

中所感知的风险更大，消费者购买服务的任何行为都可能产生一些不能准询预

见的、不愉快的后果，而这种后果要由消费者自己承担。

4.财务风险是指购买出现错误所造成的金钱损失或带来的不可预期的成

本。

5.体验特性是指消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的产品特性，如

味道、舒适度、耐磨性等。

（五）简答题

1.产品特性有哪些类型？

2.服务中的顾客购买行为特征有哪些？

3.消费者在服务购买过程中面临着哪些风险?

4.服务购买决策理论有哪些?

【参考答案要点】

1.产品特性有三种类型：

（1）搜寻特性。嗖寻特性指消费者在购买之前就能确认的产品特性，如产

品的尺寸、颜色、款式、质地和气味等。

（2）体验特性。体验特性是指消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的

产品特性，如味道、舒适度、耐磨性等。

（3）信任特性。信任特性是指消费者即使在实际消费之后也无法评价的产

品特性。

2.服务中的顾客购买行为特征有：

（1）主要依赖个人信息来源。在购买服务的过程中，消费者主要通过亲朋

好友、同事、邻居和熟人等个人信息来源来获取服务信息。

（2）购买服务的风险性更大。顾客购买服务的风险比购买有形产品的风险

更大。

（3）品牌忠、诚度高。消费者对服务品牌一般具有较高的忠诚度。

（4）顾客参与服务的生产过程。服务的同步性使得消费者参与到服务的生

产过程中，因此，消费者对服务质量会产生一定影响。

3、消费者在服务购买过程中面临着的风险有：

（1）功能风险。该风险是指消费者购买的服务产品不能提供相应的功能。

它体现在消费者对服务不满意的表现结果方面。

（2）财务风险。这种风险是指购买出现错误所造成的金钱损失或带来不可

预期的成本。

（3）物理风险。该风险是指由于出现差错而给顾客带来的人身伤害或财产

损害。

（4）心理风险。它指消费者购买服务所带来的担忧、情绪。

（5）社会风险。它是指因特定的服务购买而影响到消费者的社会地位。该

风险与其他人的想法和反应有关，消费者购买服务时害怕其他人出现消极的反

应。

4.服务购买决策理论有：

（1）风险承担理论，该理论侧重于消费者购买前的选择过程，侧重于从感

知风险的角度来解释消费者的服务购买行为。

（2）感知控制理论，该理论则侧重于描述消费者购买后阶段的满意度，它

认为，消费者是通过对可感知情景的控制来对服务进行评价的。

（六）论述题

论述服务购买决策过程。

【参考答案要点】

消费者购买服务要经历购前阶段、消费阶段和购买后的评价阶段。由于服

务一般是体验特性和信任特性高的产品，这就意味着消费者的服务购买决策过

程不会与商品购买决策过程完全一样，服务购买决策过程中有其特殊性。

（1）购买前阶段

在服务的购前阶段，当消费者意识到自己对某种服务产生了需求，消费者

就会搜寻信息，并对各种备选服务进行评价。在购前阶段，消费者一般要经历

需求认知、信息收集、可选方案评价等步骤。

①需求认知。服务购买过程开始于消费者认识到一个问题或需求。个人或

者组织的潜在需求会引发消费者购买服务，而服务是可以满足马斯洛所提出的

五种需要的。

②信息收集。如果意识到存在某种需求问题并觉得有必要采取行动解;夬该

问题，消费者就会收集有关服务的信息。信息的来源也是多方面的，但主要有

三个方面：经验来源、个人来源、商业来源。

③可选方案评价。在收集信息之后，消费者会根据所掌握的信息对各种可

供选择的方案进行评价。

（2）消费阶段

经过购买前的一系列准备，消费者进入实际购买和消费阶段。由于服务具

有同步性的特点，这一阶段也是消费者与服务人员及其设备相互作用的过程。

在消费阶段，顾客的服务体验主要受到消费者的心情和感情、服务人员与消费

者的沟通、服务流程的效率的影响。

②消费者的感情和心情。消费者感情和心情的好坏对其服务体验有很

大的影响。

②服务人员与消费者的沟通。由于服务具有同步性的特征，服务人员与顾

客在服务消费过程中都扮演着重要的角色，顾客与员工之间的沟通会影响到顾

客的服务体验。

③服务流程的效率。服务流程的高效率体现为服务人员及时准确地向顾客

提供所需服务的反应程度和服务效率。

（3）购后评价

在此阶段，消费者对所体验到的服务进行评价，这在很大程度上决定了消

费者是否会继续使用企业的服务。在消费了服务之后，消费者可能会满意，也

可能会不满意，并会出现相应的购后行为.在服务对消费者很重要或者首次购

买的情况下，购后感受对消费者后续行为会产生重要的影响。

第4章发展顾客关系

练习题及答案

（-）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

1.关系营销的核心内容是与建立合作关系。

A.顾客B.供应商

C.中间商D.政府

2.关系营销包括建立新的关系、维持和强化现有的关系，以及中止与某些顾

客的关系，关系营销的重点是保持o

A.新顾客B.现有顾客

C.中间商D.利益相关者

3.从关系营销、顾客满意与顾客忠诚的关系来看，企业与顾客的关系决定

了o

A.顾客价值B.顾客满意

C.顾客成本D.顾客忠诚

4.顾客忠诚计划是指根据顾客的来奖励顾客的营销计戈上

A.购买数量B.首次购买行为

C.购买金额D.重复购买行为

5、创造顾客忠诚的前提条件，是企业能够比竞争者提供更好的和

更多的价值。

A.服务方式B.服务项目

C.服务质量D.服务态度

6、当企业向老顾客提供个性化服务的时候，双方之间就形成了。

A.结构化联系B.定制化联系

C.社会联系D.财务联系

7、在创造顾客忠诚关系时，是制约顾客离开企业的因素，它使

顾客不得不与企业维持关系。

A.关系利益B.转移障碍

C.服务质量D.顾客关系

8、在顾客金字塔中，是企业最忠实的顾客，也是最有价值的顾

客。

A.白金层客户B.铁层客户

「铅层农户D苗仝层农户

9、.交易营销看重,以获取新顾客为主，、关注一次性的交易，营销

的目的就是为了嬴利。

A.长期利益B.双方利益

C.累计利益D.短期利益

10、顾客因为而离开企业，这是造成顾客流失最重要的一个

原因。

A.价格高B.不方便

C.服务失误D.道德问题

11、关系营销可以为顾客带来的利益，其中，包含了消费者在确

定的关系中的感觉以及对企业的信心，它是最重要的一种关系利益。

A.信任利益B.财务利益

C.社会利益D.特殊对待利益

12、在顾客金字塔中，虽然的赢利空间小，但他们对企业很重要。

A.白金层客户