《X社区卫生服务站概况及营销策略现状、问题及优化建议》18000字（论文）

X社区卫生服务站概况及营销策略现状、问题及完善对策研究目录TOC\o"1-2"\h\u18205X社区卫生服务站概况及营销策略现状、问题及完善对策研究 1787第一章X社区卫生服务站概况及营销策略现状 1113311.1X社区卫生服务站概况 1176381.2X社区卫生服务站营销策略现状 5317633.3本章小结 1023103第二章X社区卫生服务站营销策略存在问题分析 11245352.1现有服务营销策略调查分析 11115602.2现有营销策略存在的问题分析 2112184第3章X社区卫生服务站服务营销策略改进对策 2469263.1产品策略改进 24108923.2价格策略改进 25183973.3推广策略改进 2621063.4渠道策略改进 27192393.5人员策略改进 28203553.6有形展示策略改进 2939603.7服务过程策略改进 30X社区卫生服务站概况及营销策略现状本章介绍了X社区卫生服站的发展概况，目前的经营情况和经营制度以及服务站目前的营销策略。1.1X社区卫生服务站概况1.1.1X社区卫生服务站简介X社区卫生服务站成立于2007年，覆盖周边6个小区，管辖区居民健康档案8118人次。属于企业经营性质。H公司于2018年11月以增资扩股的方式并购X社区卫生服务站，也是H公司并购的第一家基层社区医疗机构。X卫生社区服务站的母公司H公司是HL创业集团的基础医疗服务平台，是HL创业集团的成员企业之一。凭借HL创业集团在医疗投资、品牌商誉、资本运作等方面的优势，H公司以用户为核心，整合全球领先资源，为用户构建互联网、智能硬件、大数据、商业健康险、诊所、体检中心、专科医院的立体化医疗服务系统，致力于为用户提供有价值的、全生命周期的健康管理。截止2020年底，H公司下属医疗机构已达到14家，其中对外运营10家，4家正在新建。医疗机构主要分布在芜湖市区，在城区的社区医疗比例已经达到30%。完成收购后，H公司从多方面对传统的基层医疗机构进行升级，包括空间环境升级、合作机制创新、医疗内涵升级、市场运营创新等。X社区卫生服务站2018年被H公司并购后，进行全方面改造升级，植入统一管理体系，尝试打造中国基层医疗的HMO模式：通过预防优先、全科医生分诊的方式降低大病发生概率、提升医疗资源利用效率，旨在成为城市基层医疗高质量的服务运营商。但是从并购后近两年的经营数据分析，结果并不理想，运营与营销策略存在一定问题，亟需解决。X社区卫生服务站发展至今，医生、护士、公共卫生人员、药房、管理人员总计数十二人，同时有四名专家多点执业。由于员工人数不多，组织架构偏向于扁平化的组织架构。具体设置如图3-1所示。图3-1X社区卫生服务站组织架构图1.1.2X社区卫生服务站目前服务量与盈利情况X社区卫生服务站目前虽然尚能维持运营，但是其服务量低，并且容易受到季节和各种突发情况的影响，门诊看诊人数不稳定。由图3-2服务站半年的数据统计情况可知，2018年11月到2019年12月门诊人次随着季节变化而变化，虽然总体增长，但是增加的幅度不大。图3-2X社区卫生服务站门诊人次统计情况由下表3-1数据可知，X社区卫生服务站2019年门诊看诊人次数虽然总体是增加的，但是增加幅度也是非常小，各个月份门诊人次变化大，该卫生服务站2月、4月、6月、8月、10月的看诊人次都是下降的。2020年门诊看诊人次相对于2019年门诊人次下降幅度较大，主要由于受到疫情影响，上呼吸道感染类症状患者基层医疗机构不允许接诊。2020年X社区卫生服务站门诊人次从1月开始逐月下降，4月份开始小幅度回暖。表3-1X社区卫生服务站2019年1月~2020年6月门诊人次对比表X社区卫生服务站2019-2020年门诊人次对比2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月115290713121178154612901430133614091327160918622020年1月2月3月4月5月6月14923063517988551034X社区卫生服务站服务量，门诊人次随季节变化不稳定，但是其2020年各项运营成本均有不同幅度的增加，尤其是药品成本增加最大。在物价全面上涨的经济环境下，X社区卫生服务站的职工薪酬成本、工资及奖金、外送检验费、药品成本、卫生材料费、办公费和电话费等成本却都相对增加。图3-3X社区卫生服务站2018年11月~2019年12月营业额从图3-3可知，X社区卫生服务站在2018年11月至2019年12月13个月内的营业额波动起伏，并没有稳定增长的营业额。月营业额增长缓慢，而服务站运营的各项成本却不断增加，因此，X社区卫生服务站在2019年12月之前基本都处于负盈利状态。另外，该服务站在2月春节、4月和10月传统淡季的营业额更是不容乐观。表3-2X社区卫生服务站2019年利润表项目行次本月数本年累计营业收入1113,075.68113,075.68营业利润15-41,455.68-41,455.68利润总额20-41,455.68-41,455.68净利润22-41,455.68-41,455.68归属于母公司所有者的净利润23-41,455.68-41,455.68X社区卫生服务站的收入来源主要包括医疗收入和公共卫生补贴两个部分，而服务站的产品主要包含诊疗服务和公共卫生服务（居民健康管理）两方面。由表3-2可知该卫生服务站的2019年利润情况，其营业额、利润总额和净利润项都是负数，社区卫生服务站目前基本都是亏损状态。从X社区卫生服务站的经营现状来看，首当其冲要改进服务站营销策略，进而作为提高服务站盈利能力的一种手段。1.1.3X社区卫生服务站现有经营制度介绍X社区服务站目前主要有护理管理制度、临床管理制度和药房管理制度三大制度。护理管理制度主要包括行政管理、工作制度、文件管理等三个方面。临床管理制度主要包括医疗管理、药房管理、综合管理、公共卫生管理和系统管理。药房管理制度主要包括药品目录管理、药房人员准入管理、药房安全管理、药品入库验收管理、药品储存和保管管理、药品报损/废弃管理、药品效期管理、药品退药管理、药品召回管理、高警示药品管理、用药不良事件管理和处方干预管理。很明显，X社区卫生服务站运营与管理过程中不仅严重缺少社区卫生服务站的一些最基本的制度，如服务站公共卫生信息收集和报告制度、消费者满意度与投诉管理制度、重点消费者和重症患者护理制度社区医生责任制、站长责任制度等等。而且，据实地调查了解，X社区卫生服务站工作人员实际工作过程中并没有严格按照规章制度行事，部分工作人员出现怠工、安全意识不强、服务质量不高的情况。1.2X社区卫生服务站营销策略现状1.2.1产品策略X社区卫生服务站产品不同于一般消费品，其产品主要是基础医疗诊疗服务。服务内容随患者的不同症状和需求而不同。目前X社区卫生服务站主要提供五类服务项目：基础常见病诊疗，售药、康复保健，慢病管理及居民公共卫生健康档案管理等服务。常见病的诊疗服务考虑社区卫生服务站的交通便利，周边的居民在有一些常见基础病，如感冒发烧等上呼吸道感染症状时会选择到X社区卫生服务站就诊。服务站内设全科、中医科，同时在站内设有输液区、雾化区、换药室等区域，可以基本满足患者的诊疗需求。购药服务X社区卫生服务站设有西药房和中药房。其中西药房中药品分为处方药和非处方药，和药房相比，服务站售药遵从医生医嘱，给患者提供更专业的用药指导方案。康复保健服务主要针对中医康复理疗业务，如常见颈椎病、腰椎病患者，X社区卫生服务站可以提供推拿、针灸、艾灸、拔罐等治疗方案。同时对于部分术后患者，服务站可以提供上门换药及术后调理指导等服务。慢病管理服务主要针对X社区卫生服务站管辖区居民健康档案中的高血压、糖尿病、老年人等。总计近2000人次居民的健康指导。免费提供测量血压，有偿提供测血糖，并给予健康生活方式指导方案。公共卫生服务X社区卫生服务站承担推进基本公共卫生服务项目“两卡制”管理的职能，认真落实基本卫生服务内容，推进家庭医生服务体系的优化，提升社区居民满意度和获得感。这项服务由政府买单，X社区卫生服务站管辖社区8118人次居民健康档案，按照政府考核标准，做好相应服务，获得相应政府补贴。1.2.2定价策略X社区卫生服务站收费标准主要包含两方面，一方面是药品定价，另一方面是诊疗服务定价。其中药品主要是采购成本加成定价法，对于国家基础医疗保障药品参考政府指导标准定价，其它药品如西药和中成药的加成幅度在15%-30%，中草药加成幅度在100%-150%；常用药品定价如下表所示：表3-3X社区卫生服务站部分常用药品定价表药名规格供应商厂家零售价（元）999感冒灵10*9袋/盒华润三九医药有限公司14.5红霉素软膏10g/支国药集团三益药业（芜湖）有限公司2阿莫西林胶囊（阿莫仙）0.25g*24粒珠海联邦制药股份有限公司中山分公司20丁桂儿脐贴2贴/盒亚宝药业集团股份有限公司14.8复方甘草片100/瓶/盒南京白敬宇制药有限责任公司12黄连上清片48片/盒芜湖张恒春药业有限公司3活血止痛膏5贴/袋安徽安科余良卿药业有限公司6尿素维E乳膏25g上海通用药业股份有限公司5.8心健脑胶囊0.1g*12粒/盒杭州苏泊尔南洋药业有限公司58人工牛黄甲硝锉胶囊20s石家庄四药有限公司18补脾消积口服液10ml*10支/盒西安天一秦昆制药有限责任公司48磷酸奥司他韦颗粒15mg*10袋/盒宜昌东阳光长江药业股份有限公司58.3健胃消食片（成人）0.8g*32片/盒江中药业股份有限公司8.5诊疗服务定价是根据患者的病情开具治疗处方，包含治疗中的药品和治疗费等，其中治疗费定价策略是结合周边竞争服务站定价标准定价。X社区卫生服务站诊疗服务包含基础病诊疗及中医康复保健类诊疗。中医诊疗项目主要包括中医特色调理、疼痛调理、特色调理、孕产康复和中医减肥几大种类，各个诊疗项目的收费又根据单次消费、疗程消费、会员用户和超级会员用户各不相同。具体定价如下表3-4所示。表3-4X社区卫生服务站中医康复养生价目表中医特色调理系列项目定价疗程价内容通督疗法180元/次1800元/12次全身放松+督脉/任脉/肝胆经疏通全身艾灸疗法160元/次1600元/12次全身放松+艾灸五行疗法120元/次1200元/12次全身放松+心肝脾肺肾平衡疗法脏腑疗法70元/次700元/12次全身放松，适合糖尿病、高血压等慢性病调理疼痛调理颈椎/腰椎/腿综合症调理118元/次1180元/12次正骨100元/次特色调理暖宫调理1800元/10次手法+中药热敷（适合卵巢囊肿、子宫肌瘤等）四季养生随季节波动孕产康复盆底肌康复疗程价2800元/12次中医减肥系列中医减肥系列疗程价1800元/年卡星级VIP用户（10800元/年）权益一通督疗法（单部位）40次/年权益二全身艾灸疗法40次/年权益三五行疗法10次/年权益四脏腑疗法10次/年超级VIP用户（38800元/年）可不限次享受中医康复养生所有项目以上调理方案，X社区卫生服务站享有最终解释权1.2.3推广策略X社区卫生服务站被H公司收购后，进行了医疗服务环境的升级，新业务的拓展，增加推广的渠道。由于H公司初期的发展重心是并购下属医疗机构，扩大公司规模，所以尚未重视对已经并购的服务站的宣传推广。在推广方面，公司成立品牌营销部门，对下属医疗机构的产品进行统一宣传推广，但公司品牌营销部门人员同下属医疗机构业务脱钩，对于X社区服务站的产品了解不深入，不能实际把握X社区卫生服务站亮点及推广时间。X服务站站开设了官方微信公众号，主要宣传健康养生知识、疾病预防、服务站服务介绍以及一些服务站诊疗的促销活动通知等等。通常情况下一个月发一篇推文，如逢节假日服务站做促销活动，会在节假日来临之前发送活动通知。微信公众号由专门的护士负责兼管，缺乏专业人员的运营，目前仅一半不到的社区居民关注，宣传效果也微乎其微。随着公司业务发展，逐渐认识到社区卫生服务站需要在社区周边居民乃至其它附近社区扩大知名度。公司在服务站方圆三公里的小区布展了服务站简介、服务站特色活动宣传和健康生活方式宣传等电梯广告。在服务站内做了广告宣传栏用于宣传医生和站点特色诊疗项目。X社区卫生服务站线下会不定期举行社区义诊活动，以及邀请知名专家做健康讲座，加强居民对于服务站和医生的信任度。1.2.4渠道策略X社区卫生服务站目前所服务的患者主要是周边方圆3公里内的社区居民，为居民提供各项基础医疗健康服务。服务渠道主要是居民进店诊疗。据现有数据统计，2019年-2020年全年度社区卫生服务站综合门诊人次有1.7万人/年。服务站目前暂未实施电话就诊、视频就诊、上门服务等等便民的就诊服务渠道，不能满足社区居民多方位的医疗服务需求。1.2.5人员策略人员配置上基本能符合站点现阶段业务发展需求。全科医生2人、护士4人、公卫人员2人、药房1人、康复保健2人，管理人员1人，同时有4名多点执业专家定期到服务站坐诊。全科医生轮班制，上一天休一天，主要做基础常见病诊疗，其中一名全科医生在服务站工作近13年，周边居民对他熟悉信任，另一名全科医生是H公司并购服务站后招聘过来的医生。护士主要协助医生做输液、雾化等治疗服务。 表3-5X社区卫生服务站工作人员基础信息表站内工作员工性别民族年龄岗位现有职称学历A1男汉41医师执业助理医师中专毕业A2男汉43医师执业医师大专毕业A3女汉46中医师副主任医师三甲医院（多点执业，每周坐诊半天）A4女汉37中医师主治中医师专升本A5女汉30护师护师专升本A6女汉30护师护师大专A7女汉41护师护士大专A8女汉27护师护士大专A9女汉27护师护士大专A10女汉33技师口腔技士中专A11女汉29护师护士大专A12女汉33站长非医护人员硕士在读由表3-5可知，X社区服务站工作人员总共12名。从站内工作人员职称来看，有高级专业职称人员不多。大部分都是专科学历，整体学历水平偏低。为提高服务站整体诊疗水平，联合上级医院进行专家合作，选择适应于基层医疗机构诊疗范围的科室专家如中医、内科专家进行多点执业合作，每周固定时间出诊，采用患者预约制，为患者提供就诊服务。1.2.6有形展示策略X社区卫生服务站主要是给进站就诊的患者提供基础医疗诊断和公共卫生服务。对于医疗机构来说，有形展示主要由以下几个方面构成：首先是站点的实体形象，包括服务站门头由公司品牌部统一设计VI、各科室指示图、服务站价值观和使命等；其次是传播形象。自2018年底被H公司收购后，H公司对X社区卫生服务站首先进行硬装的改造，其中最主要的就是患者进站的动线设计。把各功能区重新设计调整。（1）从进门的挂号区域与药房相融合，使得部分直接购买药品需求的患者可以第一时间看到所需药品。（2）在原有布局基础上，将公卫科测量血压的区域改造到距离门最近的位置，便于慢病人员定期测量血压，检测血糖。同时在测量血压区域摆放降压药品展示柜和慢病管理健康指南。（3）全科诊室中，将特色诊疗项目的药品设立专柜，如中药敷贴诊疗方式，现场由医护人员针对不同病症进行中药粉配置，给居民强化中药调理理念，减少抗生素的使用。（4）在患者等候区，设置了健康教育宣传栏，定期更换宣传素材。（5）服务站已设立独立VI，统一H公司旗下医疗机构品牌标示。1.2.7服务过程策略医疗机构接诊患者属于服务范畴，接诊期间的服务流程非常重要。患者进站后先到前台挂号，确定就诊科室后去对应诊室就诊，根据患者病情医生开具医嘱，发至收费处，护士根据医生医嘱做治疗和发药。具体流程如图3-5所示：图3-5患者就诊流程H公司并购后，建立了统一HIS系统，用于患者挂号、诊疗处方录入、收费等。在传统的服务基础上收集患者信息，并记录在服务站系统里患者病历档案上，便于后期患者复诊时医生能够快速了解患者的病史，以及便于后期对病患的回访。目前，X社区卫生服务站并没有什么特色服务流程，总体还比较传统守旧。3.3本章小结本章主要介绍了X社区卫生服务站及其目前的服务量、盈利情况和营销策略现状。首先介绍了X社区卫生服务站的整体情况，了解到目前其门诊服务量少，且门诊人次随季节变化不稳定，运营成本高，服务站利润低。其次根据7Ps组合理论从产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、人员策略、服务过程策略和有形展示策略等7个方面，介绍了X社区卫生服务站目前的营销策略情况。X社区卫生服务站营销策略存在问题分析2.1现有服务营销策略调查分析为了了解X社区卫生服务站现有营销策略存在的问题，针对服务站的社区居民做了问卷调查，掌握具体情况。2.1.1调查设计（1）调查目的。对社区居民调查目的是了解X社区卫生服务站现有营销策略的实施对社区居民产生的实际影响。（2）调查对象。本次调查对象主要是面对X社区居民，在服务站正常运营时间内，随机向社区居民发放问卷，并在居民填好后及时收回填好的问卷，从而保证本次问卷调查的结果具有全面性、代表性和样本随机性。由于不同居民习惯看诊的时间不同，因此调查问卷的投放也是按照患者流量进行不同时段的发放，以期回收到更多样的样本数据。回收问卷200张，其中重复或者无效的20张，有效问卷为180张。（3）调查方法。本次调查主要采用线下问卷调查的方法。鉴于本文作者在服务站工作的便利性，本次调查问卷主要是在服务站直接向居民发放问卷调查进行调查，并及时回收问卷。（4）调查内容。除去问卷前言、X社区居民的甄别与了解及人口属性等常规问题设计之外，调查问卷的设计主体包括以下的三个方面：了解到X社区居民对该服务站医疗服务产品的认知情况。了解了解X社区居民在宣传活动、社区服务种类及促销方面的需求。了解了解X社区卫生服务站患者在接受各项医疗服务过程中的满意度和便捷度。2.1.2社区卫生服务调查基础数据分析本次调查通过对社区服务患者非随机抽样调查，调查结果在一定程度上反应了X社区卫生服务站服务群体的整体构成情况，也使得本次调研结果具有较强的代表性。因问卷中部分题目涉及为量表题，且涉及到社区服务患者对X社区卫生服务站服务满意度，因此对此部分量表的信效度进行分析。（1）信度分析测验的信度是指测验的可靠程度，包括同质信度（内部一致性系数）、分半信度以及重测信度。本研究考查了量表的同质信度。结果显示消费者在态度量表（12-15大题，共15小题）的内部一致性信度为0.950。可见本部分用户态度回答在统计学意义上真实可信。表4-1信度分析Cronbach'sAlpha项数.95015（2）效度分析对上述量表题项进行因素分析后，KMO和Bartlett检验结果为0.927，非常适合进行因素分析。经过旋转矩阵分析后可以得到，量表个小题之间没有重复，整体量表的效度达到92.5%，即12-15题对于社区卫生服务站患者的满意度和态度的测量能反应消费者92.5%的真实意愿，结果很理想。表4-2KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.925Bartlett的球形度检验近似卡方4455.134df105Sig.0.000（3）患者的性别分布性别分析主要是分析X社区服务站的患者者的性别比例。具体结果如下。图4-1X社区卫生服务站患者性别结构分析由图4-1可知，X社区卫生服务站患者男女比例相对均衡，从参与调查问卷的消费者统计数据来看，女性稍微多一点点。（4）患者年龄分布年龄分析主要是分析X社区服务站的患者的年龄分布。具体结果如下。图4-2X社区卫生服务站患者年龄结构分析由图4-2对于X社区卫生服务站所在区域患者年龄结构的数据分析可知，72.40%的参与调查问卷的患者年龄在40~49岁之间，42.23%的患者年龄在30~39岁之间，只有42.23%的患者年龄在60~69岁之间。另外，有12.7%的患者年龄在20~29岁，12.7%的患者年龄在50~59岁之间，参与调查的患者年龄在20岁及20岁以下和70岁以上的几乎没有。由此可见，X社区卫生服务站所面对的人群总体是偏中老年的。（5）患者职业与收入分析职业与收入分析分析主要是分析X社区服务站的患者的职业与收入分布。具体结果如下。图4-3X社区卫生服务站患者职业分析从图4-3的统计数据可知，X社区卫生服务站消费者职业分布较广，政府机关干部或者公务员所占50.28%，退休人员占40.22%，普通职员占30.17%，自由职业者占25.14%，个体经营者占15.8%，专业人员（医生/律师/记者/教师）占10.6%，其它占10.5%。参与调查问卷的中学生、企业管理者、工人和无业者人数为零。图4-4X社区卫生服务站患者月综合收入情况由图4-4可知，X社区卫生服务站所在区域一半以上的患者月收入在3000~5000元之间，少数患者的收入在5000~8000元之间，还有少数患者收入在10000元及以上。参与调查问卷的该区域患者月收入低于3000元和在8000~10000元之间的几乎没有。由此可见，X社区卫生服务站所在区域患者收入水平较高，购买力水平较高。2.1.3X社区服务调查数据分析从问卷调查数据来看，X社区卫生服务站患者基本还是以距离较近的社区居民居多，患者主要看重社区卫生服务站交通便利、能提供基础医疗服务，也就能满足基本诊疗需求。但是，患者就诊频率不高。目前服务站无法提供类似于B超检查、CT拍片、疫苗接种以及其他大病的诊断与治疗。尽管如此，消费者还是期待社区卫生服务站能够扩展服务项目。以下是对调查数据进行详细分析的结果。（1）患者对卫生服务的需求患者对医疗卫生的要求表现在频率和服务内容上。具体的数据分析结果如下。图4-5居民在服务站接受卫生服务的年限由图4-5数据分析可知，X社区卫生服务站的半年内的患者人数最多，其次是3年以上，然后是1~2年。在X社区卫生服务站就诊2~3年的患者有20人（参与调查问卷的总人数为180人），参与问卷调查的患者中只有少数人消费时长在6个月~1年之间的，并有10人表示从没有去过X社区服务站就诊过。图4-6居民每月来服务站问诊的次数图4-6统计了参与调查问卷的患者每个月到X社区卫生服务站就诊的次数，由上图可知，125人表示每个月至少会去X社区卫生服务站就诊1~5次，有33人表示每月去X社区卫生服务站就诊6~10次，就诊频率为0次或10次以上的人数均为11人。表4-3居民希望X社区卫生服务站能够提供哪些服务您希望X社区卫生服务站能够提供哪些服务？人数B超100CT拍片50上门服务20疫苗接种，养生调理10无40由表4-3可知，X社区卫生服务站消费者对于B超检查服务需求最高，其次是CT拍片的服务，并且有少数患者期望X社区卫生服务站能够增加上门服务、疫苗接种和健康养生调理等服务。（2）患者选择去X社区服务站就诊的原因分析分析具体结果如下：图4-7居民选择到X社区卫生服务站就诊的原因统计分析（3）居民对社区卫生服务站的评价由图4-7可知，影响居民到X社区卫生服务站的最重要原因是其交通便利，其次是其服务态度好，然后是其医生的专业水平、服务质量、诊疗项目可以满足基本需求，较少居民是因为其价格优惠才来就诊的。图4-8居民对X社区卫生服务站就诊评价图4-8统计分析了居民对X社区卫生服务站就诊评价，由数据分析结果可知，X社区卫生服务站消费者对其就诊评价大多数都是满意的，大大约三分之一的消费者表示非常满意，几乎没有消费者感到一般、不满意或非常不满意。图4-9居民对X社区卫生服务站的医务人员满意度评价影响居民决策的因素除了服务质量和价格，服务人员的工作态度也是至关重要的，因此，本文对居民针对医务人员满意度做了调查。调查结果由图5-9可知，X社区居民对于X社区卫生服务站的医务人员的各项服务是相对比较满意的，消费者对于医务人员的“讲解到位”、“精神饱满，态度亲切”和“服务周到，细致认真”基本都是满意，几乎没有“不满意”或“非常不满意”。图4-10居民对X社区卫生服务站服务环境的满意度评价社区医疗机构服务环境的好坏也是影响患者决策过程的重要因素，服务环境不仅决定了患者是否感到舒适，还影响患者对于该医疗机构的服务水平初步印象。试想一个服务环境差的医疗机构，如何能够保证消费者的卫生健康。本文从六个方面调查了患者对于X社区卫生服务站服务环境的满意度，由图5-10可知，X社区居民对于X社区卫生服务站消费环境总体满意，其中对于“空调温度适中”和“服务窗口等待时间短”的满意度高于其他几项，其次是“卫生间使用方便”和“站内宣传海报张贴清楚有序”。但是，也有少数患者认为X社区卫生服务站的“卫生间使用方便”和服务站内“环境整洁明亮，布局宽敞”满意度一般。图4-11居民对X社区卫生服务站便利程度评价最后，医疗服务机构的各项“时间长短”也是重要因素。本文就从家到服务站时间、门诊挂号等候时间、抓药等候时间、就诊等待时间和缴费等候时间等几个方面调查了X社区卫生服务站给患者提供的就诊时间是否合理。由图4-11可知，有超过半数的消费者表示从家到X社区卫生服务站是非常方便的，还有小半部分的消费者表示方便。只有85个人认为门诊挂号等候时间非常方便，有95个人认为方便。有75个人表示抓药等候时间非常方便，105个人表示方便。有85个人认为就诊等候时间非常方便，95个人认为方便。缴费等候的时间85个人认为非常方便，75个人认为方便，还有20个人表示一般。图4-12居民对X社区卫生服务站各项价格评价由图4-12可知，90.50%的患者认为X社区卫生服务站的服务价格比较合理，80.44%的患者认为X社区卫生服务站的服务价格是合理的，只有5.3%的消费者认为其服务价格偏高或偏低。图4-13居民对X社区卫生服务站综合满意度调查结果X社区卫生服务站年度患者门诊量2018年为11021人次，2019年为16358人次，2020年为11423人（2020年主要受到疫情影响停诊2-3个月），就诊人数没有增加，反有减少。由图4-13可知，参与问卷调查的患者对于X社区卫生服务站总体是满意的，只有极少数患者表示服务一般，几乎没有患者觉得不满意或者非常不满意。其中，患者对于所提供的专家门诊服务“非常满意”人数较高，其他调查结果相对比较均衡。（4）居民对X社区卫生服务站服务项目了解情况主要调查居民是否了解X社区卫生服务站提供的医疗服务。具体结果如下。图4-14居民对X社区卫生服务站服务了解情况由图4-14可知，X社区卫生服务站提供的服务项目主要包括如伤口包扎、发烧诊疗、上呼吸道感染治疗、输液、雾化等基本的治疗方案，服务站的产品主要包含基础病诊疗服务和公共卫生服务（居民健康管理）两方面，服务产品种类较少，相比于现代化医疗机构所提供的产品也没有独特性可言，患者可选择项目少，服务并不能得到全面满足。图4-15居民了解/知晓X社区卫生服务站的渠道由图4-15可知，大部分患者都是通过朋友介绍、微信公众号等渠道了解到X社区卫生服务站的，社区宣传广告和电视广告较少，消费者很少有通过网站或APP了解X社区卫生服务站的。图4-16X社区卫生服务站的可替代性分析（如药房、综合医院、诊所、其它服务站）由图4-16统计分析的数据可知，绝大部分患者认为X卫生服务站是不可替代的，17%的患者认为X社区卫生服务站是可以被替代的，2%的患者认为可替代该卫生服务站的其他医疗机构不多，只有极少数患者认为可替代该卫生服务站的医疗机构很多。由此可见，X社区卫生服务站虽然现有竞争者很多，但是由于其社区性和距离较近的原因，大部分患者还是就近选择X社区卫生服务站进行就诊，其所在服务区域内替代品威胁较小。图4-17居民期待与X社区卫生服务站保持的联系方式对于医疗机构来说，不仅是需要丰富诊疗手段，还应该提高医疗服务水平，从而不断提高患者满意度，留住每一位患者。由图4-17可知，随着智慧城市的发展建设如火如荼，居民对于医疗机构的服务技术化要求也会越来越高。居民对于微信的使用已远远超过了传统的电话联系方式。并且，传统的群发短信的形式已经不能很好的满足消费者的信息需求，“一对一”形式的信息通知和电话交流更符合居民的服务期待。（5）居民对促销活动偏好图4-18居民希望X服务站经常开展的促销活动的类型（多选题）由图4-18可知，居民希望X卫生服务站举办的营销活动排名第一的是节假日诊疗优惠，其次是健康讲座和会员卡充值满减，最后是体检买一送一和社区第二项服务半价。2.2现有营销策略存在的问题分析根据上一节对X社区卫生服务站进行的实地考察走访、患者访谈以及消费者问卷调查数据分析可知，X社区卫生服务站在营销策略上主要存在以下问题：2.2.1诊疗服务的种类较少社区卫生服务站，在经营范围上受到上级主管单位审批限制，只允许开设全科、中医科、康复保健科、预防保健科四个科室。目前服务站主要提供的服务就是常见病诊疗、购药、康复保健、慢病管理和居民公共卫生服务五项业务。从服务站近一年的经营数据分析可得出药品占比比重达到70%，治疗服务占比仅仅占20%。X社区卫生服务站服务人群以周边居民为主，年龄层次以中老年人居多。随着人口老龄化日益严峻，服务对象老龄化占比会逐渐增大。老年人对于基层医疗服务内容需求多样化，而X社区卫生服务站尚未充分运用公共卫生老年人健康档案资源建立信息网络。搭建系统化服务平台。如针对不同老人的需求提供不同的服务内容。X社区卫生服务站属于企业性质，从长期盈利角度考虑，可提供的诊疗服务还需要重新评估梳理。在国家卫健委允许的执业范围内，可增加与第三方机构外送检验项目合作、体检项目合作、联合社区居委会开发社区养老项目服务、增加上门诊疗服务、上门送药服务、运用现有的居民健康档案增加有偿慢病健康指导服务、线上互联网医院等。2.2.2诊疗服务溢价程度低X社区卫生服务站收费标准主要包含两方面，一方面是药品定价，另一方面是诊疗服务定价。其中药品定价是成本定价法，部分药品涉及国家药品指导价格控制，利润空间较为透明。其次目前H公司尚未形成规模，下属站点未形成统一药品目录，在药品集中采购渠道上没有优势导致药品采购成本高于药房集中采购成本。在诊疗服务定价方面，尚未形成服务站特色诊疗口碑，缺乏品牌知名度，无法做品牌溢价。后期可以通过增加服务内容和服务打包等方式，使得服务内容有溢价空间。其次X社区卫生服务站尚未有效结合节假日推出相应诊疗套餐，定价方法不够灵活。2.2.3服务站推广力度欠缺X社区卫生服务站被H公司收购后，虽然对服务站硬件设施进行了升级，给老患者带来更好的就诊环境，但新患者的增加量较不明显。说明针对服务站的宣传力度还较弱。在营销推广方面，公司品牌营销部门人员同下属医疗机构业务脱钩，对于X社区服务站的产品了解不深入，不能实际把握X社区卫生服务站亮点及推广节奏，微信公众号文章发布不及时，频率较低，每周不到一篇推送。X服务站站点设立官方微信是由护士兼职运营，缺乏一定的专业度。X社区卫生服务站线下举行社区义诊活动和专家健康讲座，频次较低。为提高门诊量，目前服务站在方圆三公里的小区布展了电梯广告，在服务站内做了广告宣传栏用于宣传医生和站点特色诊疗项目从而加大服务站宣传力度，2.2.4诊疗渠道比较单一服务站现有的服务渠道主要是患者到店。但随着社区人口的逐渐老龄化，老年人的上门服务需求也日益增多，对于服务站的服务模式的改变要求越来越高。同时服务站夜间未开设诊疗，会有部分患者有夜间购药需求，服务站缺乏互联网平台，未开设线上问诊等服务渠道。2.2.5人员服务能力有待提高X社区卫生服务站执业（助理）医师数、护士数、床位数相对较低。执业（助理）医师中，专科几乎占90%，硕士在读仅一位，整体学历偏低。针对不同岗位需要提高不同的服务能力。如医生需要加强业务技能的培训，护士需要加强服务熟练度的培训，前台药房需要加强服务态度的培训，各个岗位也要提升协同工作的技能，从而提升X社区卫生服务站整体服务效率。另外X社区卫生服务站行政管理体系欠缺，运营过程中管理人才与制度欠缺，缺少对服务站各项服务工作、运营服务量、消费者需求与满意度的实时监控。医疗卫生服务体系碎片化的问题比较突出，各级各类服务合作不够。其次医护人员不能及时适应患者的需求改善服务方式，尤其应该以老年人需求为导向，提高医护人员技术和服务水平，才能确保在质量和数量上解决老年人的医疗健康，护理服务，心理慰藉等需求。2.2.6有形展示急需完善X社区卫生服务站门头按照当地卫健委要求统一色调为医用绿色，统一字体，对外展示方面缺乏自主创新。服务站内部格局已完成改造，并设立了VI，将企业价值观和使命展示在患者等候区域。各科室指示图标示等；每个功能区都做了人性化标示。H公司设立了企业logo，统一医护人员服装、工作牌等形象。在服务站日常诊疗中特色诊疗项目的展示区域还有待完善，比如推广的中医理疗，需要加强中医诊疗区域的中医元素。在儿童诊疗区域，可增加较为鲜艳色彩的元素或设施加强儿童的体验感。最主要的是随着居民的需求升级，X社区服务站尚未开通线上诊疗服务平台，缺乏线上展示的手段。2.2.7服务过程缺乏系统化H公司引入HIS系统后，增加了前台挂号流程。患者进X卫生服务站，先到前台挂号→确定就诊科室→去对应诊室就诊→根据患者病情医生开具医嘱发至前台→患者付费→护士根据医生医嘱做治疗和发药→就诊结束。HIS系统的建立是为了收集患者信息，便于医生做治疗后的回访和站点分析患者。在X社区卫生服务站现有的服务环节，尚未重视对患者的回访，未形成诊疗闭环。因此X社区卫生服务站不仅药在诊疗过程中设计科学合理的服务流程，还要提供持续不断的后续服务，提高患者的满意度，为树立服务站的品牌效益提供保障。第3章X社区卫生服务站服务营销策略改进对策根据国家卫健委要求，社区医院具备常见病、多发病、慢性病的门诊诊疗综合服务能力，具备辖区内居民基层首诊、双向转诊等分级诊疗功能，开展网上复诊服务，对常见疾病和慢性病进行远程复查，方便辖区群众。在服务能力上实现“小病不出社区，大病专业就医”的目标。社区卫生服务站主要为本社区居民提供预防、保健、健康教育、健康管理、传染病和突发公共卫生事件报告与先期处置等基本公共卫生服务，以及常见病、多发病诊疗、护理、康复等综合服务，向上级医院转诊超出其服务能力的危重症患者，接收上级医院转诊的康复期患者。根据第四章对X社区卫生服务站消费者问卷调查结果的分析，分析了X社区卫生服务现有营销策略存在的问题，在环境分析的基础上，对其服务营销策略进行改进如下。3.1产品策略改进从调查问卷的结果分析可看出，X社区卫生服务站的患者中老年患者占比较大，消费频次较高的是慢病患者。产品策略改进主要是根据服务站患者情况及需求，围绕拓宽服务站服务内容、丰富产品项目展开，具体建议如下。3.1.1调整不同类型产品和服务占比对科室设置及服务内容进行重新设计规划，要增加服务站的诊疗项目及护理服务产品，减少药品占比，控制药费占比并通过开展高频率健康管理类业务提升服务费用占比。在医疗设备上按照能力提升要求，引进更高技术、更先进医疗设备的产品，推动创新特色卫生服务项目，为人民群众提供更有价值、更高效率的医疗服务。例如国外腰椎手术，同级别的单节段TLIF（经椎间孔腰椎椎间融合术），国外就会动用一切可以利用的设备资源来保证手术的安全，比如术中实时导航的O-arm（脊柱手术中的战斗机），保证打钉子的准确无误，但是代价就是手术切口要拉的很大。其它的设备还有显微镜，术中电生理监测，常规C-arm（术中透视C臂机）。相比之下，因为我国的具体实情，在做这种相同手术的时候，我国大部分的脊柱外科医生往往都只是在C臂机引导下徒手打钉子。3.1.2根据需求提供定制化服务不同的客户需求不同，根据患者需求提供个性化服务。首先，基础服务也可以个性化。例如排队挂号问诊，可以开放老年人（65岁以上）、残疾人和孕妇等特殊通道。其次，随着“空巢家庭”比例的增加，老年人对社区卫生服务的需求也在变化。除了提供基础诊疗服务以外，为老人特别是行动不变的特殊人群提供最大限度的便利。例如，针对社区老年人，尤其是行动不便的老年人还可以提供家庭病床、主动上门随访、远程问诊、健康咨询及心理疏导等特殊服务。X社区卫生服务站应结合公共卫生资源，建立老年人卫生服务网络体系，提供全程式健康管理跟踪服务。最后，根据社区居民上班族居多的实际情况，设计借助健康管理服务实现对亚健康居民生活方式的改变服务项目，如针对久坐、运动不多的社区白领，为他们提供运动场地和运动计划；针对过度肥胖、想塑身居民提供饮食管理定制计划；饮食管理计划，还可以针对不同亚健康状况及诉求的患者，制定提出相应的营养摄入标准，将服务彻底高频化。3.1.3创新发展药物规划等新服务为患者提供药物规划服务。对长期服用药物的慢性病患者提供合理的药物规范，建立患者药物管理系统，对患者进行用药管理，结合运动与营养实现逐步减药或脱药，以高附加值的营养品、运动管理替代价格压力更大的药物，实现双赢。另外，还可以充分服务站利用现有医疗设备，开展“一对一”长护险、居家医养等新型服务，拓宽社区服务站长期服务的种类，与居民培养稳定的医护关系。开展“每周运动”健康活动，介入居民生活，为消费者提供更加合理的运动建议。借助智能硬件监控和收集运动数据，甚至提供运动场地，改善消费者的生活方式，从而发展运动减肥项目、塑身养生项目和疼痛护理项目等等。3.2价格策略改进根据本文调查分析可知，X社区卫生服务站消费者对于其常用药品和基础医疗诊疗价格基本是满意的。但是，优秀的卫生服务站应该根据产品多样化和服务多样化，对产品和服务进行合理定价。据此，本文提出如下价格策略改进建议。3.2.1产品服差别定价不同的服务产品根据人力、物力和时间等成本不同，不能都依照行业标准定价，而应该考虑本地细分市场行情和社区居民收入和卫生服务具体需求等具体因素进行综合考虑，差别定价。同一产品的不同服务方式定价不同，可以有效满足特殊要求的病患，又能保证服务站利益。例如，对家庭病床收取高于服务站病床10%的费用，行动不便的患者还可以通过加价10%享受上门输液服务等等。3.2.2互补产品组合定价按照市场需求，将服务站内相关服务分类组合并定价。例如，患者如果选择家庭病床服务和家庭护理服务组合，护理服务费用可按低标准收费，这样一来，能够有效增加有家庭病床需求的居民同时选择家庭护理服务。并且，根据护理服务时间的长短推出单次服务价格和周（月）价格，使定价更加合理化。其次，将常规体检服务与为患者提供药物规划服务进行组合促销。有一些老年患者体检出一些健康问题，由于空巢老人越来越多，而他们的记忆力和自理能力都相对较弱，他们往往需要相应的药物规划服务，组合促销，能够让更多患者选择药物规划服务。那些相对没有太多竞争优势的产品还可以通过优势产品弥补价格。如很多诊所和药房都能买到的常用药品定价可以很低，社区服务站特色的中医推拿服务项目、减肥健康管理服务等价格可稍微高一点，这样既能吸引社区居民，也能保证服务站利润。3.2.3节假日免费体验价适当的提供免费宣传的服务产品，或者提供体验价和产品价格。例如服务站的中医养生推拿产品，可以提供较低的单次服务体验价格，吸引尽可能多的居民体验服务，居民满意并购买疗程甚至会员服务等再付原价。推出周末或者节假日免费服务，如设置周末或节假日高血压、高血脂、体重等常规自助免费测量点，并安排个别人员帮助需要帮助的患者。3.3推广策略改进社区居民卫生服务消费主要分为两种，第一种是主动的服务消费，第二种是被动的服务消费。主动的服务消费的决策过程通常是消费者自主意识到自己有卫生服务需求，然后通过收集能够满足自己卫生服务需求的服务机构，对可选择的医疗卫生服务机构进行评估，最后选择最适合自己需求的服务机构进行服务消费。而被动的服务消费，是指被外界广告、健康讲座以及促销活动等刺激、引导潜在的消费需求，然后通过了解所有可能满足消费者卫生服务需求的机构，再通过对比评估，最终做出消费决策并进行消费购买的过程。促销策略可通过近期的优惠和让利获得较大市场份额，从而引导某行业的快速消费或争取其他经营者的市场资料。据此，本文提出X社区卫生服务站促销策略改进建议如下：3.3.1拓展线下的推广活动学习借鉴同行业其他社区卫生服务站的促销方法，如节日限时优惠价、体检“买一送一”或第二件半价、充值会员卡、消费达到一定金额参见满减活动等等。定期开展健康讲座，宣传介绍服务站各项诊疗服务项目，并且为行动不便、孤寡及慢性病的老年人提供轮椅等服务，邀请尽可能多的居民参加。并根据每期讲座讲座主题不同，推出与活动相关产品的体验价格。3.3.2完善自媒体的运营充分利用本社区微信公众号平台和社区居民微信群，加强公众号运营学习，还可以开展服务站微信小程序，进行线上服务产品促销，开展新产品、特色产品体验价限时抢购，每周或者每月仅三个名额，有趣且有利于提高客户粘度，保持交流。增加对精准人群的推广与宣传。传统媒体广告最大的弱点就是目标人群不精准，并且广告转化无法识别。可以采用多种平台进行广告投放，广告形式可以有图文、小视频等，并通过设置目标人群标签进行针对性的定向推广。充分利用发达的互联网，投放渠道可以选择朋友圈广告投放、公众号软文植入和抖音广告投放等多个渠道。3.4渠道策略改进随着人们收入水平的提高及生活节奏的不断加快，X社区卫生服务站消费者对上门服务的需求也不断增多。而社会老龄化问题的日趋严重，居家医养服务也是大势所趋。针对X社区卫生服务站的销售渠道策略，本文提出改进建议如下：3.4.1提供线上和上门服务渠道关于诊疗服务的渠道策略，首先要改变X社区卫生服务站以往坐等消费者上门就诊的单一服务模式，通过预约上门服务、小病急诊、线上就诊等，创新多种服务渠道。现在人们卫生服务需求增加，随着智慧城市的建设，人们都习惯了手机上网预约服务，服务站作为居民日常生活中最基本的服务一定要紧跟时代变化，创新服务渠道。并且，X社区居民老年患者居多，出行不便，上门服务更有利于患者长期选择服务站。3.4.2加强渠道合作与共享积极扩宽如本地医院、大药房等互补型合作销售渠道。例如，利用本地大医院设备与专家更加齐全的优势，与之合作，帮大医院承担社区居民的小病诊疗、慢性病护理和减肥养生等服务，减少大医院医疗负荷，并将大病、急病、特殊疾病患者转诊合作大医院。与大药房的合作可以帮助服务站增加药品议价能力，减少药品成本。3.5人员策略改进人员在营销组合里主要指的是企业的工作人员与顾客，也就是医疗服务机构中的医护人员。在现代市场营销过程中，公司的服务人员极为关键，他们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到统一的要求。根据前文对X社区卫生服务站消费者和站内工作人员的各项调查与分析，提出人员策略的改进建议如下：3.5.1加强员工销售技能的培训加强社区服务管理者与服务人员的促销活动意识和促销技巧的培训，鼓励员工不断进行促销策略的学习与创新。X社区卫生服务站工作人员基本是医师和护士，相对于普通销售人员更加的内敛，传统的医护人员比较保守被动，要加强社区服务站工作人员与消费者互动的能力，不仅有利于及时了解消费者的消费体验，保持不断改进，还能够增强工作人员的促销活动能力，在交流中激发创造更适合本区域消费者的促销策略。3.5.2加强医疗技能培训加强医护人员专业服务水平与医疗技能等