包装设计培训教程-英国圣马丁艺术与设计学院系列教材

包装设计培训教程

前言

从最基本的层面上讲，包装是用来容纳、保护和提升产品的。这一简单的定义为包装设计提出

了多方面的挑战。包装是一种商业行为，要求设计师有全局意识，因为包装的每一个基本功能都不

可避免地关系到成本投入。它贯穿了包装的整个生命周期，从生产、分配到零售，再到后期处理。

因此，设计师必须从商业的角度审视设计的每一个阶段，以取得成本投入、商品功能和市场效应三

者的最佳结合。

本书第三章中强调了这一观点，在选择包装所用的材料、决定使用哪一种平面设计技术表现并

比较照片和插图的品质等重要问题上，提供了切实可用的信息。要做出这些决定，就一定要考虑全

部包装过程所需的费用，以及第七章中将再次提出的环境问题。环境问题也关系到成本，因此常常

需要协调环保需求与相关投入之间的关系。

同样，包装也是一种技术行为，这就要求从技术的角度了解材料和包装过程。这本身就是一个

不断变化的、复杂的体系。不断做出困难的技术选择，是包装设计师职责的一部分。不过，第五章

的内容会对此有所帮助，它讲述了挑选和放弃备选设计方案的方法，有助于确定并解决这些通常很

重要而又很难决定的问题。

只有这些还不够；当今竞争激烈的商业世界，对设计师提出的最主要的要求是，了解社会以及

生活于其中的人们的需要、要求和愿望。失去了这一前提，设计就没有了重心，无论你的技术有多

出色、投人成本有多高，都很难产生影响力。这一重要性主要是在第二章中反映出来的，它展示了

如何分辨目标群体，以及如何把你对他们的了解传达给其他人。这一主题在本书中反复出现，以强

调设计师需要具备社会意识。第七章则将这一主题加以拓展，讨论从事任何包装设计都必须承担的

义务和责任，包括包装对于环境的影响。

所以，在具备商业头脑、技术更新能力和社会意识之外，包装设计师还要能够创造性地思考并

专业地传达信息。这方面最关键的因素是品牌。品牌不只是显示它所代表的传统或品质的平面媒介，

它们还常常成为企业决策的依据，这就要求设计师通过既有创造性又灵活的设计技巧，将品牌的价

值观通过包装传达给消费者。本书自始至终强调品牌的重要性，尤其是第六章，从理论深度和实践

上探讨了设计师将如何创造品牌这一课题。

有效地传达设计思想是一种重要的包装设计能力，无论传达的对象是设计师自己作为自我评估

的一种方式，还是同事、客户或审查者。然而，包装设计最根本的职能是通过视觉形式与消费者交

流，因此，设计师从设计项目的开始阶段就应该学会利用视觉媒介来进行工作。例如，在第五章中，

人们可以通过正在制作中的模型对设计思路及时作出判断，在此基础上产生更为精确的模型和图

像，确定最终的设计方案。

谈到包装设计，头脑中出现的第一个问题通常是，“包装设计到底是什么？”本书第一章的内容

就是结合社会、经济和技术的变化来讲述当代包装设计史。其他一些重要的问题，如“包装设计师

正在做什么”和“他们是怎么做的”也是本书一直在讨论的内容。最后，刚刚开始从事这一职业的

年轻设计师可能会问：“我已经是•名包装设计师了，下一步我该做什么？”本书第八章探讨的正是

从事包装设计这一充满吸引力而又有益的工作所要面临的选择。

第一章

包装概述

我们不知道在远古文明中，那些埃及的玻璃生产商、中国的造纸商，或者世界上其他地方制造草编

容器的人们是否认为自己是包装供应者。但是历史上每个社会都在发明容器，这些容器我们现在称

之为满足人们需要的包装。水、蜂蜜、种子、盐、药还有生活中的其他必需品在运输和储存过程中

都必须好好保护。随着人口的增多，乡村和城市形成，对于包装的需求也日益增长，人们需要将某

地生产的有价值的商品包装并运输到更远、数量更少的地方，在此过程中形成了早期包装技术与文

化并行发展的局面，并沿续至今。从最基本的层面上讲，对于包装的需求一直没有改变。它仍然必

须容纳、保护和储存产品，并把内容信息传达给使用者。容纳和保护的功能是必不可少的，而对于

许多其他种类的包装产品来说，如外科绷带，清晰的说明也非常重要。然而，在消费者市场上，我

们拓展它的信息功能，也是为了扮好市场角色，卖出产品，并体现品牌价值。

本章将深人这一主题，考察当代包装的状况，看看技术随着社会文化中某些关键因素的改变而产生

的变化。我们从1945年，第二次世界大战结束、原子能时代开始谈起；当时，由于战争的推动，

技术在飞速地发展。这也是社会和经济发展的一个关键时期，最后，和平孕育了空前的社会变革，

并重建了商品贸易。对这一主题的探讨将持续到当今社会，并略微预测一下未来的2015年，以提

醒我们注意将来可能发生的变化。

从历史上到现在，影响包装设计的三条最重要的线索，分别是社会经济的变革、技术的进步和零售

业的发展。本章将这三条过去交织在一起的线索分离开来加以考察，并列出第四条线索，即包装设

计本身作为一种专业的设计功能是如何建立起来的。

行页20世纪50年代，欧洲取消了糖果定量供应，允许各公司推出新产品以适应日益增长的公众需

求。到了60年代，随着电视广告和自助式购物的出现，竞争越发激烈起来。

后现代时期的包装

我们的时间表开始于1945年，尽管包装产品的出现远远早于这一年。二战后期，许多国家出现物

质匮乏，特别是在欧洲和亚洲，它们努力重建基础经济设施，采取强制性定量供给。包装产品难得

一见，设计风格也与战前一样，大部分是功能性的。

直到20世纪50年代后期，随着电视广告的出现和自助式购物的兴起，一个全新的、有利于产品和

包装发展的平台才得以建立。当然，正是作为种新兴商业活动的市场提供了催化剂，使包装成为

产品销售的基本推动力。这一环节的关键应该是品牌。在60年代，品牌大多就是制造商的名字。

这就给买家吃了定心丸，意味着他们能够买到质量始终如一的产品。现在人们普遍认为，品牌可以

做到更多。

从20世纪90年代到进入21世纪，品牌扮演的角色越来越重要了，以致产品变成了承载品牌的媒

介。开发新产品成为品牌拓展的一种方式。例如，维珍的品牌代言人理查德•布兰森以可爱、坦率

为标志，维珍开发了一系列的产品和服务来支持这一形象。现在，品牌被迫重新考虑什么是它们的

核心价值，以及如何涉足其他领域。英国天然气国际集团现在提供电力、电话和宽带服务，而当地

的超市则兼营丧葬、婚礼、银行和汽车保险。包装仍然扮演功能性的角色，但在未来包装的重点将

不仅仅是承载某品牌，还要拓展和加强其品牌体验。

左在这块产于1977年的奶油巧克力上，品牌很明显是“吉百利"。后来品牌改成了“奶油巧克力”,

“吉百利”则用作一种雨伞品牌。

上正如早期的吉百利一样，雀巢巧克力从1983年开始使用“雀巢”作为主要品牌。

社会和经济变革

包装设计与包装面对的人群密切相关，因此，只有了解我们为之服务的社会和经济环境，设计才能

得到人们的共鸣。社会变革在不同的文化和国家中以不同的速度进行，每一次变革都有自身的关键

时刻和随后新的发展方向。要想分析社会和经济变革并描述设计随之而来的改变，至少需要整整的

一本书。这里我们只能关注更重要、更现代的一些社会问题，说明它们如何影响到包装设计。

社会结构

约翰•格兰特在他的著作《新市场宣言》中提m,严格的社会结构很大程度上已经被一个更加灵活

的模式代替了，在新的社会模式中，个人主宰自己命运的能力提高。随着正规的国家机构、商业和

体制控制能力的削弱。我们将得到新的自由，代价则是失去安全感、接受风险。在很多国家，如英

国、法国和日本，这一变化已经持续了一段时间。但是在德国，1989年柏林墙的倒塌，使刻板的

东德一夜之问进入了西德灵活的社会体制中。对于很多人，尤其是那些向往西方式自由的人来说，

其结果并不如想象中那样如意。东德的国家机构的确令人窒息，但是它确实在工作、教育和育儿方

面为人们提供了帮助。一些东德人非常难以适应在没有政府保障的情况下度过这一从刻板到灵活的

社会变革。这就说明求变是要付出社会代价的，正如我们所看到的，这将反映在我们为之设计的目

标群体身上，他们就像拥有了新的自山的东德人一样，也发现了新的困惑。

右页的表格说明我们生活中最重要的一些方面是如何发生变化的。很明显，新的社会看起来风险更

大，但可能性也更多。右可选择的自由多了，需要做的选择也多了；自由本身就需要承受压力。

结果

多样性不知道怎样生活和思考才是正确的

自由需要做更多选择

非正式很少需要表现严肃或尊重

承受力对新思想持开放的心态

焦虑确定感缺失带来的压力

年龄、性别、阶级、背景、宗教、种族不再重要

人们生活方式趋同——庞大的中产阶级

个体差异得到正常接受

我们组建新的社团和族群以弥补社会机构的缺失——健康俱乐部、时尚一族、球迷、环保运动等。

这些变化的结果之一就是选择的自由，这一点值得庆幸，但随之而来的是必须持续不断地作出选择。

经过包装的货物证实了这一点，很多商品门类，如谷物类，数百种品牌、产品和多样化选择同时呈

现，在提供更多机会的同时，也使选择变得更加困难、更为个人化。

社会趋势

选择自由的步伐与遍及北美和欧洲的传统家庭单位的解体是致的。欧睿全球市场信息库提供的关

于全球个人主义国家的人口统计及生活方式的数据表明，正如我们预料的那样，处于不同文化和社

会发展阶段的国家彼此之间存在差异。比如，原属苏联的东欧国家，正逐渐向更为成熟的消费经济

演变，它们所处的阶段与欧洲其他已经建立起消费文化的国家是不同的。同样，像墨西哥和中国这

样在更短的时间之内发展起来的以消费为基础的生活方式，与欧洲同类国家相比差异更大，虽然这

些国家的经济也已聚积起能量。

然而，正如欧睿的报告所揭示的那样，虽然时机不尽相同，但这些国家的发展趋势在很多方面与那

些自由选择和消费力已成为社会常态的国家所经历的模式是一样的。比如，虽然墨西哥的文化传统

与北欧国家截然不同，也已经有越来越多的妇女进入职场，导致该社会购买II常家用的男性数量从

1998年的18%上升到2003年的43%（欧睿，“墨西哥零售业”，2004.）,成为欧洲已经建立起来的

模式的翻版。

与这种趋势同步，整个欧洲大陆上有越来越多的人正在经历更为复杂的关系，他们选择同居或者是

单身生活。单亲家庭和需要在工作与照顾家庭之间取得平衡的女性人数都明显增多。很多年轻人为

了发展事业宁愿选择单身。他们不愿过早建立家庭关系，要等到经济上稳定之后再予考虑。越来越

多的单身人士从事繁忙的工作，时间对于他们来说极其宝贵。

在全球范围之内，年轻一代的社会行为已经超越了国家和文化之间的差异，值得引起更多关注。生

活在这个世界上的青少年们接受的是通过因特网和其他媒介传播的相同的新科技和时尚，许多旧有

的文化价值和行为规范已经被他们抛到脑后。从这个意义上说，纽约和北京的青少年之间的相同之

处可能要多于他们与彼此父母之间的共同点。林斯特龙和西博尔德在《名牌少年》一书中，调查了

大约14个国家中十几岁青少年的“中性”行为，证明了年轻人对于品牌认知的相似之处多于不同

之处。这也说明品牌所具有的全球性影响力能够跨文化统一社会行为。

这些事例中所传达的信息对于全球许多社会结构产生过显著影响，并且是建立新市场的基本要素。

这种信息对于我们所有人都有用，尤其是对设计团队。它为设计师提供了从事与前血提到过的任一

社会现象相关的设计工作的起点。设计师有必要了解社会上正在发生的变化并参与其中。如果你不

知道为谁而设计你的工作就无法进行下去。

左尽管这两种产品都是意大利面条，它们的销售对象不同，价格也不同。包装纸盒的选用立即将

昂贵商品和日常用品区别开来。对于设计师来说，最重要的是了解包装形式与消费动机之间的这些

差异，即使他面对的是同一种商品。

饮食习惯

了解特定人群的饮食习惯，是我们了解他们生活方式变化的关键。吃是人类最基本的需求，并且充

分反映出社会价值和准则。人们购买和消费食物的方式清楚地表明传统文化价值的影响力是怎样消

失殆尽的。正是工作模式的变化、经济条件、健康问题、外来价值观和品牌的全球渗透等因素，成

为现代生活方式形成的主要推动力。在大多数情况下，这些领域所发生的变化无论在深度上和速度

上都远远超出了政府的影响力所及。我们惊讶地发现，尽管不同国家之间的传统和文化价值观差异

很大，现在它们的生活方式正在以相同的模式在改变，内部条件的差异只带来极少的不同。这不仅

引起了社会学家的兴趣，从设计的角度讲也是很有意义的，因为在世界上大部分地区，包装类食品

的消费正在增长。因此，对包装设计的需求超越了产品种类多少以及国家和各大洲之间的界限。这

一点在包装类方便食品的增长方面表现得尤其明显。

方便式烹饪

这张表精选了经过包装的一些食品种类，比较它们在七个国家的消费状况，结果一致显示出向方便

式烹饪转变的趋势。即食食品消费是这些生活方式的标尺中最极端的一个例子，表格显示出七个国

家都有增长的趋势，虽然增长的速度不同。

正如表格所显示的，在所列的国家中，经过包装和加工的方便食品消费数量增长最快的是墨西哥、

韩国和西班牙，而消费数量最多的则是消费型经济更为成熟的北欧和日本等国家。这些消费型社会

具有以下的一些特征或全部特征：

——数量众多的女性工作者

——微波炉普及

——由于工作需要缺少时间

——不再强调文化和传统的饮食模式

——厨艺下降

——外出吃饭的次数增多

——饮食习惯国际化

——小吃、零食增多

欧睿信息咨询有限公司的调研结果（《德国的生活消费方式》，2004年10月）显示，德国十分之四的

女性工作者表示她们在工作II内“没有烹饪的兴趣”。在消费型经济社会中，周末烹饪已经变成一

种爱好，只有在周末才可能为家人和朋友准备更精致的饭食，而在工作日筒餐或方便食品对于时间

紧张的家庭而言更为合适。

下即食食品的领域在迅速扩大，包括民族性食品、健康食品和素食食品。这些食物所需的准备和

烹饪时间都很少，家庭成员可以根据自己的需要决定吃饭时间，因此更为传统的家庭式正餐被取代。

说明：表格中显示的各国BM1（身体质量指数）数据是根据国际上推荐的BMI指标测算出来的，但由

于不同的抽样过程、被调查者年龄跨度以及数据收集的年份等可变因素，本数据不完全具有可比性。

这•表格揭示出一些与成年人超重有关的有趣的信息，说明饮食节制和（或）身体锻炼的缺乏是跨越

国家和文化界限而存在的，这是一个复杂的问题，并不一定直接取决于该国的经济状

况。包装日益被用于强调被包装食品中所含的脂肪（和盐）多少，特别是针对儿童吃的零食。

健康问题

各国政府的健康报告，以及一些社会性机构，为设计师提供了另一种有用的社会指标。政府的健康

统计经常呈现呈现某种趋势，是该国社会或文化行为的种反映。比如，在很多国家中，肥胖都是

一种健康问题，其中大多是南饮食不当、吃零食和缺乏锻炼而引起的，尤其发生在低收入家庭。包

装食品被认为是肥胖的帮凶，因为它们所含的盐、脂肪、防腐剂和人T色素成分通常都比较多。而

且，包装为人们提供了方便，消费者在一天里的任何一个时间都可以很容易地吃到东西，尤其是随

手可得的零食。传统价值观也发生了奇怪的错位，现在是富人瘦了而穷人胖了。这不只是财务问题,

通常还会和地区联系起来，那些娱乐设施缺乏、教育水平较低、地方性商业得不到支持、社会环境

差的地方胖人也比较多。这一点不值得奇怪，因为在这些地区，饮食里面所含的脂肪和糖分都比较

多。

一般认为，童年肥胖以后会引发心脏病和糖尿病。广告与包装，尤其是针对儿童的零食业，因助长

了这一趋势而受到抨击。作为包装设计师，我们处于被非议的前沿，因为据说正是这些非健康类食

品的包装设计吸引了儿童的注意力。既然包装的基本职责之一就是促进产品销售，那么指责包装设

计师也是有点不公正的，毕竟他们不需要对产品的公式化负责。设计师基本上不会站在道德的立场

看待一包薯片，当然有些产品例外，比如说香烟。目前这样做也没有必要了，因为政府行为和媒体

压力都已经在促成改变，学校和父母开始采取行动，保证儿童得到健康的饮食和充足的锻炼。这就

导致了对于低脂、低盐、低糖产品和更为健康的有机食品的大量需求。生产商和中间商迅速作出反

应，修正食物配方，减少或去掉导致非健康饮食的成分。包装设计师则要保证上架新产品在外表的

吸引力，以有效地防止儿童因为味道变化而对食物失去兴趣。

有机食品——广阔的市场

生产商和零售商现在相信，有机食品已经成为主流。敏特公司的调查结果（《有机食品——英国》，

2005年11月）显示，从2000年至IJ2005年，英国有机食品的消费增长了94%。可以预料的是，因

为有机食品价格较高，它的主要消费对象是职业人士、受过良好教育者和中产阶级。不只是年龄

较大的35—64岁之间的群体，有孩子的家庭也倾向于选择有机食品，尤其是包装产品区域的果汁

饮料。不过，由于需求增加，有机食品的价格可能会下调，这就为它提供了更为广阔的市场前景。

虽然政府和媒体大力推广健康饮食，人们有限的时间和低下的厨艺还是导致了经过健康包装的有机

即食食品市场的产生•还出现了根据美食标准搭配好的混合型产品。这些非常昂贵的产品包括了调

味料、经过包装的“新鲜”蔬菜和相配的肉或鱼、葡萄酒、甜品、新鲜奶油、巧克力等，它们确保

了方便式烹饪最低限度的准备时间（15分钟左右）。这就为包装提供了机会，因为这些美食类产品大

都有一个产业化的诱人外表。目前，市场似乎被分为两个部分：为繁忙的职业人士准备的经过包装、

健康的所谓即食“美食”，和为热爱家庭的在职妈妈准备的简单的有机食品。这两种市场对于包装

设计师来说都很有趣味，当然健康的‘‘美食''概念更具有挑战性，因为它将包装类食品引领到一

个新的方向。包装设计必须在描述便利性的同时，传达出对食物的兴趣、自然有机的概念和有益健

康的内容——这就是包装所要传达的复杂信息。

虽然民族性和食品安全问题对于选购有机食品的人们仍然相当重要，但是健康饮食与有机食品之间

的联系在所有的市场部门中都将显得意义重大。然而，社会上已经出现了两极分化：一方面，低收

入家庭负担不起更为健康的有机食品，而另一方面，高收入者则忙于保持健康。后者的生活中除了

健康的饮食计划外，还有锻炼，比如加入健康俱乐部或参加各种运动等，

所有这些都必须建立在高收入的基础之上，低收入者通常无法承受。这样就不可避免地导致了健康

食品的繁荣，尤其是能量型饮料和谷物类食品，旨在征服那些要求保持并提高能量的“健康迷”。

总而言之，这些新产品已经迅速被主流同化，对那些出于非运动目的、但不时也需要补充能量的人

群也开始产生吸引力。于是长途汽车司机和俱乐部成员也被纳人了能量型产品市场。

一个更专业的市场正在开发“功能性食品”，有时被称为“保健食品”。功能性食品宣称走在促进健

康的最前列，食物中通常包含菌、酶、矿物质、维他命或其他活跃性成分，在保证营养价值的同时

还可以产生专业的保健效果。包装设计师面临的挑战则是，如何让这些产品有别于专业的补品并进

入主流市场，同时传达出它们所包含的复杂的健康（或营养）信息。

上菲力浦•斯达克设计，添加开水即可食用的速食有机食品。它将独特的品牌设计与速食面结合

起来，消费者则很难通过包装本身看出这一点。

下红牛是市场上最早出现的品牌之一，现在已经有很多后起者加入竞争。这是可口可乐公司的雪

碧3G,里面含有葡萄糖、咖啡因和瓜拿那。这种产品不仅吸引了运动人士，还进入主流市场，吸

引了那些需要补充能量的人。

酒

不醉无归式的滥饮行为已经引起了许多媒体的关注，不仅是因为随之而来的不良社会后果，更是出

于对饮酒者健康的考虑。然而，正如酒研究协会在2005年的调查表中所指m的那样，酒已经成为

北欧文化中世代相传的不可缺少的组成部分，至少可以追溯到维京人时期。在被调查的大约二十个

国家中，很明显南欧国家日常饮酒最为普遍，一般人在家吃饭的时候都会喝点酒。但是有一种酗酒

文化正在发展，特别是在北欧，年轻人认为喝酒和吸毒就是享乐。他们故意喝醉酒，只是为了好玩、

寻求刺激或是表现得合群。不同文化中对于酒类的偏好有地区性差异，南欧人习惯在吃饭的时候喝

葡萄酒，而北欧人在酒吧里则主要喝啤酒和烈酒。这也是因为北方的冬天黑暗而寒冷，人们需要烈

酒带来的暖意。多年以来，传统的酒类如白兰地和威士忌的销量呈下降趋势，这就促使生产商开发

新的产品，以吸引年轻人加入酒类市场。现在市场上有很多混合型酒，通常是在伏特加的基础上添

加别的品种，对人无害但是很“烈二包装设计师要不时地对酒类贸易调整做出回应，为新的针对

特定目标群体的酒类饮料设计包装，在18—24岁的目标市场就有针对女士或男士的不同区别。通

过设计去改变根深蒂固的社会行为模式是很困难的，但是未来的挑战可能是寻求一种方式鼓励人们

对酒类消费采取更加负责任的态度。当然，光是在酒瓶标签上印上“责任”之类的字样是远远不够

的，我们可能必须向新技术寻找答案。比如，在瓶上加颈，让消费者清楚地看到自己喝了多少酒，

或者，可以把“低酒精”或“不含酒精”的饮料设计得更“酷”，以吸引目标群体。

名人和新族群崇拜

从远古时代起，就有了名人、偶像和族群的存在。现在和过去的区别是，在催生这些人的积极的品

牌行为和市场活动中，使用了所有的大众传媒工具，包括包装在内。社会各阶层都羡慕名人取得的

地位，把它作为个人的目标。像《OK!》、《Hello!》那样专门登载名人照片的杂志，经常透露名人购

买的品牌，在读者之问建立起了一种品牌文化。出版物上所描写的名人的生活方式非常吸引人，通

常和读者们自己的生活大不相同，对于其中的许多人来说，购买和名人相同的品牌就意味着他们成

功摆脱了社会的束缚，而在社会匕个人在其他方面的发展机会是很有限的。这就证明在某些领域,

设计师确立一个为目标市场认同的偶像或者名人的方法是很有效的，这一内容将在本书第三章中展

开讨论。

我们现在所处的这个正统架构缺失的新社会，对于个体差异有着很高的容忍度，使得我们的个性很

难表现出来，尤其是当我们希望别人能够发现自己与众不同的时候。不过，真正的个性是一种孤独

的体验，作为社会存在，我们与和自己志趣相投的人共享个性时会更轻松，于是我们组成族群。我

们可能会明确地选择一种特殊的穿着方式表示对自己所在族群的忠实，例如“户外运动者”、自行

车手或牛仔。我们也可以选择•种更为含蓄的方式，如用iPod独特的白色金属线表现我们对品牌

的忠诚。iPod族群很明显能够接纳所有年龄段的人，无论你穿制服还是穿牛仔裤都同等对待。表现

我们是这个族群的成员就是在告诉别人我们很“酷”，对技术敏感，对音乐狂热，很有品位，只要

一次性投入就可以附带取得族群成员的资格。包装也可以成为族群的品牌标志物，例如，为城市里

十儿岁的青少年设计能量型饮料包装，让他们觉得带着它会显得很“酷”。

左耐克最早认识到，它所提供的是一种生活方式，而不只是另一套运动服。购买耐克的品牌就意

味着个人的发展和具有挣脱社会藩篱的潜力。

但是，要成功地做到这一点，设计师需要了解这些新的社会群体，找到能够刺激他们的元素。这一

方式同样适用于品牌拓展，品牌可以在保持它的追随者的族群特征的同时，看到进入一个新的产品

领域的机会。亚马逊网上书店就是用这种方式提出建议的：“购买本书的人还购买了下列图书……”

这样对于了解遵循某一类似程序的目标读者是很有帮助的。例如，如果某一族群购买了箭牌口香糖,

他们还会买其他什么产品?他们还会买箭牌牙膏吗，如果有这种产品的话?这种思维方式会导向革

新，并代表了一种前卫的设计取向。

社会趋势

具体启发设计的关键性问题

贫富差距拉大给那些想摆脱贫穷的人制造压力

人口老龄化群体差异很大，包括健康活跃型/老弱型

单身人士增多事业/金钱第一位，家庭第二位——有金钱/没有时间

推迟生育富有起来的父母期望值提高

健康差距穷人寿命缩短，富人寿命延长

环保意识增强气候变化的影响扩大

职业女性给家庭的时间少了

生活技能缺乏烹饪、缝纫、手工——寻求解决方法

恐惧心理疾病/灾害/恐怖主义/法律诉讼/犯罪

关于变化

上面的列表总结了当代社会中影响到设计的一些问题，但还不是很全面。设计师不只是社会的参与

者，还应该是社会的观察者。我们尤其应该观察人们的态度和关注点的变化，从而对其作出回应。

如果想要设计出对当今消费者而言意义重大的创新性产品，就必须跟踪研究这些问题。设计是为人

而作的，因此，成功的设计师必须了解他们为之设计的人群，以及社会所提供的限制与机遇。很多

设计师都有一本剪贴簿，里面有文章、卡通形象、广告等，样样都有。把反映社会变化的材料也收

集进去是很有价值的。如今，这些变化可能是全球变暖、能源短缺、宗教隔离、经济型设计、节能

型家居、公共交通、开放空间的使用或走近乡村。未来社会关注的方向可能会有所不同，不过对于

设计师而言，所有这些都很重要。网络的开通给人们带来了大量的信息，这个时候创建属于你自己

的社会-经济数据文件夹作为研究资源是非常有用的，它们将为你的设计提供深度。

技术的进步

一个来自1945年的时光旅行者，如果直接从那个年代穿梭到现在，他可能会感到惊讶、高兴，或

者可能会害怕他所看到的东西。电脑、等离子电视、手机、微波炉烹饪、GPS导航系统和因特网等

等所有这些技术上的进步在1945年只有科幻小说里面才可能会出现。

隐藏在包装后面的技术进步大部分我们仍然看不到，材料和制造过程都在幕后进行，但它们却在我

们的生活中产生了巨大的影响。变化的步伐正在加快，今天我们仍然身处新的技术革命的边缘，就

像以前的技术进步一样，它们可能隐藏在消费者的背后，但能够给设计师提供新的巨大发展空间。

微波炉烹饪

珀西•斯潘塞于1945年发明了微波烤箱，为1947年美国第一台商业型烹饪机的问世开辟了道路。

不过，直到1967年微波烤箱的尺寸才缩小到乒乓球台大小，甚至在那时,它还需要与家庭用水连

接以得到冷却。20世纪70年代末、80年代初，微波炉体积变小，价格也降低到大众可以承受的程

度，最初在美国销售，很快扩展到全球。

下左微波技术保证了后来易于烹饪的即食食品的出现。

下右耐高温的PET餐盘的出现，使人们可以将即食餐放在微波炉里面再次加热，为方便的即食

食品打开了市场。

PET

许多技术革新产生的后果，并不是当初发明这些技术的时候所能够料想到的。例如，化学家发明了

聚酯，他们肯定没有想到，用它制成的PET会成为制作轻便餐盘的理想材料•，用于盛装为烤箱和

微波炉烹饪准备的食品。PET材料在1979年最先被用作碳酸饮料的包装，但由于它具有耐热性且

可以通过微波，也成为包装微波即食餐的理想材料随着微波炉技术的发展，PET材料，特别是它

的结晶化形态cPET材料，使即食餐市场得以发展。现在，微波

炉即食餐成为便利店发展最快的一种商品门类。

包装设计师必须时刻跟上新技术的发展步伐，虽然它们看上去和包装没有关系，但可能会推动新的

包装概念的产生。

冷冻食品——从日常食品到即食餐

大概在20世纪50年代中期，美国兴起了购置家用冰柜的潮流。冷冻提供了一种保存食物的方法，

很多种食品从此不再需要用化学方法保存，在健康意识很强的现代社会赢得了市场。经过一个时期

的停顿之后，食品部门开始发展，从日常食品扩展到包括了方便食品、素食、儿童餐和有机食品等

在内的许多种类。冷冻产品则没有得到类似的发展，因为它们周围的竞争者太多，而且直到现在才

开始在包装上有所创新，但发展空间还是有的。例如，有一些相对较少的套餐中含有不同种类的食

物，放在微波炉里面解冻所需的时间不同，这仍然是包装需要解决的一个问题。试想一份包装里面

有果汁要保持冰冷，咖啡要热，培根要脆，香肠和土豆保持棕色，所有这些都经过冷冻，并在同一

时间里解冻-----天的早餐就放在同一个包装里，从冰箱经过微波炉然后上桌!这是有可能的，这

种技术已经存在，并已经把这一概念扩展到了其他领域。它的工作原理是任何金属元素暴露在微波

能量中都能够迅速致热。将金属模板压印或沉淀到纸板或PET材料上，这些所谓的“感应器”在

被放进微波炉后就会辐射热量。如果将不同密度的金属模板分散到同一包装的不同区域，通过微波

能量加热，就可以产生不同的温度。只要模板压印的地方正确，通过包装控制温度，所选择的不同

食物就可以在相同的时间里面完成烹饪过程。

下冷冻食品的生产商们经常被人指责缺乏新意，现在他们开始开发新产品。这种德国产品的1=1标

消费群体是那些关心饮食的妇女们，她们希望买到既方便又有异国风味的美食。

气调包装和保鲜膜技术

新鲜香脆的色拉是诱人的配餐，但是色拉中的很多材料即使放在冰箱中都不能长久保鲜。空气中的

氧气会很快让它们变软并失去色泽。如果把它们放在透明的薄膜袋中，并用氮气冲洗出氧气，食物

的保质期就可以延长。而且，这种方法还可以用于准备混合色拉、添加其他色拉用蔬菜和提供方便、

清洗过的备用产品。事实上，这种做法延长了蔬菜的生长季节，使色拉和许多其他产品可以全年供

应。不过虽然这一包装技术提供了更多选择与便利，消费者对于季节性产品的常识却有所下降（尤

其是孩子们，还有很多成年人）。

RFID

RFID,或者说无线射频识别技术，注定要取代条形码。RFID标签中包含了一个微芯片和电路，能

够接受外部无线电波的控制，甚至可以提供大量数据。这种技术原理是在cD盒或衣服等商品里面

插入•个简单的芯片，如果你没有经过账台结账，那么在你出门时芯片就会引发商店的报警铃，先

进的自供电的芯片还可以显示出它在哪里，是哪样东西。如此“聪明”的包装必将以一种革命性的

方式影响到包装业的未来，就像当初条形码刚刚出现时那样。RFID标签可以监测包装里面的食品

质量，或包装过程中的最低温或最高温，在食品腐坏之前发出警告或者相应地调整销售II期。到目

前为止，安装RFID标签及其识别设备所需的高昂费用，使它们还不能被包装供应商广泛采用。不

过情况可能会改变，在本书撰写的过程中，沃尔玛超市已经在美国分店中试用了这一技术。另外还

需要考虑废弃芯片的处理是否会影响到环境。尽管如此，设计师在包装设计中还是需要考虑RFID

技术，看看随着技术的发展它能够为设计提供怎样的空间。

上生活忙碌的人们可以选择特制的便于食用的色拉。即使在传统烹饪方式占主流的地区，人们也

可以接受即食色拉。

下保鲜膜里面安装了压力释放阀门，这样不管是用传统方式还是用微波炉加热，食品都可以在袋

中完成烹调过程。

纳米技术

由于这种技术存在于比光波长度还要微小的结构中，我们只能想象这种次分子世界可能是什么样

子。然而，它对于材料性质的影响可能是重大的。包装产业积极地参与了诸如纳米材料、钢化塑料、

自动清洗表面的透明防水纸等等的开发。这些技术的发展对于包装设计有着深远的意义，为它提供

了系列以前不知道的新的备选材料。甚至有人预言未来可能会发明纳米机器人，例如，像分子大

小的“机器”，可以用来清除堵塞的m管或完成其他医疗任务。我们可能还不需要知道如何为纳米

机器人设计包装，不过需要再次强调的是，包装设计师必须时刻关注新的发展。同时，真正需要引

起我们关注的是，纳米材料可能会“逃走”并带来环境危害。在这种有潜在危险的情况下是否要继

续开发纳米技术，仍然是政府里•个需要争论的问题。

纸电池

适用于耗电量大的视频放映或RFID标签的印刷式微型电池已经投入生产。这种包装媒介已经宣布

了带有自供电系统的电子包装时代即将来临，包装具有了视听输出功能。这种技术能够将包装上面

的图片移动或改变，或者以某种形式输出音频一一这就是最近谈论很多的“会说话的包装”。想到

超级市场的陈列架上陈列着会说话的包装和会动的图片，难免会令人有点恐惧。最终，这一切可能

不过是适于某些专业领域的一种概念，例如，用音频输出的形式增加药品说明的内容，或者提供可

以用多种语言显示的图片。这种技术还可作其他用途，用在包装上或陈列架上，引导购物者进人商

场的其他区域。例如，如果你从一系列产品中挑选了一个不含坚果的包装，陈列架上的移动显示会

建议你考虑其他同类的产品，如不含坚果的食谱或相应的烹饪书。另一个有潜力的设想是让条形码

在产品超过有效期后自动失效，以避免它们被售出导致食物中毒。总而言之，能够促进购物者消费

的市场创意和能够在供应链中产生经济效益的能力，才是技术发展背后的驱动力。就目前而言更有

意义的是内置式纸电池技术——很快，电池有可能低成本地印在纸上或薄膜上，从而促进微电路的

发展。至于RFID标签，一些专家担心这种电池和电路废弃后可能会危害环境，在这些问题解决之

前，它的进展应该不会太快。

上顶可扫描的条形码曾经在零售业引起一场革命，它可以自动结账、跟踪销售、记录库存、

控制仓库和运输，还可以跟踪个体消费模式。

上这里的RFID标签用于发现不去柜台结账消磁就直接从商店拿走产品的小偷。虽然元件隐藏在

标签下面，这一设施本身就可以对顾客起到警示作用。RF1D标签还有可能藏在包装里面。

零售业

我们已经看到社会变革与新技术的出现如何对包装设计产生重大影响，但是，也许产品销售的方式

才是推动并建立起包装设计在商业活动中的基础性地位的最强有力的因素。

今天，包装产品的销售取决于主要的连锁零售商。连锁零售的概念开始于1859年美国泛大西洋一

太平洋茶叶公司（A&P）的成立。第一次世界大战爆发时A&P公司在美国各地已经有2000个零售点。

它们最初名副其实只出售茶叶，后来也卖其他的食品杂物。在大多数情况下，产品是摆在柜台上出

售的，由售货员测量、称重，然后包装。那个时代干货普遍用纸包装，液体则由顾客自带容器盛装。

1871年，连锁店在英国也发展起来，托马斯•利普顿在

苏格兰格拉斯哥市开了他的第一家店，从锡兰（现在的斯里兰卡）他自己的种植园进口茶叶。到1900

年，利普顿在英国已经建起了450家分店，除茶叶外还销售爱尔兰利普顿农场生产的黄油和培根。

其他儿家著名的英国连锁店也是在这一时代前后建立起来的。1869年，桑斯博里公司在伦敦特鲁

里街开了第一家店，到1939年己经拓展到有25.5家连锁店，遍及英格兰南部。1932年，杰克•科

恩成立了乐购，短期内就发展成为低价连锁店。就像现在这样，零售商们低利润运作，靠大量销售

保持低价，并尽可能地开发和推销他们自己的产品。随着这些公司产品销售范围的不断扩展，预先

包装好的产品也开始出现。

上左1906年英国桑斯博里的家店，与现代的商店陈设大不相同。桑斯博里迅速成为英国南部

最受欢迎的供应商。

上右成立于1859年的美国泛大西洋一太平洋茶叶公司成为第一家连锁零售商，到1914年为止拥

有2000家分店。

自助式购物

与此同时，还是在美国，发生了一个新的意义重大的事件。1916年，田纳西州孟菲斯市的克莱伦

斯•桑德斯申请了“自助式商店”的专利名称。桑德斯打破常规的“小猪威利”店是第一家自助模

式的商店，很快就被模仿。到1923年，旧金山出现了一个占地68000平方英尺的自助式杂货店，

名叫“水晶宫”，还周到地设有停车场（约等于6317平方米，比一般的法国特大超级市场还要大-

点）。与我们今天的模式更为接近的是1930年金•库伦在纽约牙买加开的“食品市场”，它比杂货

店提供的产品更为齐全。美国零售业的最后一场革命是1933年辛辛那提市艾尔伯超级市场的开业，

它的注册名称是“超级市场”。虽然美国公众对于自助式购物抱有极大热情，到1955年为止，美国

超市的销售额只占到杂货店销售的5%,不过重要的是在将来，它占有了50%的食品市场。自助式

购物的发展很大程度上依赖于包装产品的供应能力，这一取向导致了美国强劲的包装产业的建立。

第二次世界大战后，美国和其他国家并行发展的局面明显被打破。当时世界各地的很多国家都苦于

战争的破坏和经济的崩溃，而美国庞大的战时武器、军火、配给供应链都完好无缺。战争期间努力

提供补给的那些工厂设备现代化而又高效，在战后的经济繁荣中很快投人生产各种类型的产品。到

了20世纪50年代，美国大多数家庭都拥有电话、冰箱、电视、洗衣机

和一辆汽车。

这一时期的欧洲，定量供应和物质短缺成为常态。商店里面都有售货员，无论是独立杂货店还是连

锁店，销售的都是供应比较“宽松”的产品，由售货员在柜台后面称好装在简易的棕色袋子里面。

在英国，1947年出现过的自助式购物山于配给票和定量供应手册的出现而被迫放弃。直到1950年,

许多产品才停止定量供应（盐和糖的定量供应持续到1953年）。这样在1950年，桑斯博里公司终于

开了他们的第一家自助式购物店，并如顾客所期望的那样印发宣传页加以说明。

于是，包装成为购物者和产品之间唯一的交流工具。到了20世纪60年代，欧亚地区的物质短缺被

经济发展和完全就业所取代。许多妇女现在都参加了工作，购物时间减少。有了冰箱和冰柜，她们

可以每周只购物一次，而不需要每天都去。有汽车的家庭也增加了，进一步促进了一次性大量购物。

各国出现了新的商业广告，通过电台和电视介绍包装好的产品，包装常常被用以强调产品的卖点。

上顶这是20世纪60年代桑斯博里公司为新开的自助超市印发的指导购物的宣传页。包装成为大

多数产品的无声代言人，通常是购物者和产品之间唯一的交流工具。

上法国走在欧洲各国前列，开设了名为“特大超级市场”的巨型超市，同时仓储食品类产

品和非食品类产品；最早出现的是“欧尚”超市,20世纪60年代。

自助超市模式很快建立起来，最先在法国出现的特大超级市场于20世纪60年代也加人进来。整个

北欧地区的连锁零售业蓬勃发展——无论是小团体经营还是跨国企业，它们向南推进到地中海区

域，东至苏联以外的其他国家，向西发展到南美。连锁零售业在国际市场上的成功，主要归功于它

们所采用的以下策略：

——坚持低价，带低当地小零售商的价格

——高效的后勒供应

——人员成本降低

一自创产品挑战已有品牌

——先进的市场技术，如数据库和消费者跟踪

——靠批量销售维持的低营利模式

——降低供应商价格的能力

——执行既定质量标准

——侵略性的收购策略，如针对竞争者或当地商家的并购行为

——利润多样化的能力

下超市陈列架上所剩不多的产品。通常，超市会在入口处摆放新鲜蔬菜和水果，以衣现产品的新

鲜度。

超级市场的设计

超级市场的设计要尽可能地规避风险。除了连锁百货商店积累的大量经验可供借鉴之外，还要研究

如何使用中央监测系统和视觉追踪设备以解释购物行为。适当调整过道的宽度，要宽到足以鼓励购

物者浏览放置在高层的商品，也要窄到让他们能看到底层区域的货物。产品上架的高度是非常讲究

的；很多冲动式购买都是因触目所及而开始的。甚至产品是堆放在过道左侧还是右侧都需要仔细考

虑，当人群流动时，消费者一般会看左边而略过右边的东西。

结账处使用条形码除了可以自动提醒库存补给外，还可以提供能够反映出消费模式的有用数据。配

合信用卡的使用，则可以建立起个人消费档案，包含消费者地址和银行信息在内。有了那么多有效

信息，零售商可以委托或自己成立数据分析公司，用高级的电脑处理这些信息，之后有偿提供给特

殊群体。

国际零售业

在欧洲，连锁零售商已经控制了大多数包装产品和百货商品的消费市场。在英国，连锁零售商现已

垄断了国内84%的家庭日用产品消费。只要想到这些消费产品大部分都来自四大公司：乐购、ASDA

沃尔玛、桑斯博里和莫里森，就很清楚连锁店的威力所在了。法国政府曾经立法限制零售连锁，但

是根据欧睿的调查结果（《法国零售业》，2004）显示，连锁超市和特大超级市场在法国所占的市场

份额仍然高达73.9%。对政府而言，比例如此高的消费市场操纵在少数几个零售商手中，的确值

得担忧，而产品生产商也需要引起极大关注。农民和这些零售业巨头的产品提供者们在满足他们苛

刻的品质和外观要求的同时，还要承受降价的压力。同样，零售商们总是在寻求以更低的价格囤积

品牌类包装产品。结果就是，生产商也组成更大的团体，以回应零售商的降价要求。很多已建立起

来的品牌现在也已被纳入了更大的组织之中。

欧洲主要的零售公司多数曾经在一段时间内积极地从事跨国经营，它们通常会建立复杂的联盟店，

使用不同的店名。现已发展成为真正的国际贸易。家乐福（法国）是欧洲排名第一、世界排名第二（第

一名是沃尔玛）的零售商，在左表所列的许多国家和地区中都开有分店，使用过不同的店名，包括

“冠军”、“ED"和''迪亚”。

显然，连锁百货公司控制了全球零售业的绝大部分，包括许多品牌和包装产品的销售。包装设计师

应该意识到，我们设计的大部分产品，都会放在超市环境中出售。这样当在工作室中评估设计作品

时，确认包装是否符合超市的摆放标准就显得非常重要，这个问题将在第四章中讨论。

居家购物

居家购物，在家里通过因特网订购商品、付款，这一购物方式的发展似乎比一些专家预想的要慢。

尽管所有的大连锁商都提供网上服务，但他们更愿意购物者直接到实体的店里去，这样更容易制造

商机。在网上购买面包的体验远不如闻到热热的面包直接从炉里取出来的香味的那种感觉。事实证

明，正是这一“体验”无法通过电子媒介得到。网上购物至少需要有一台可以连接因特网的电脑，

还要居住在送货服务区之内。还有，购物者还要掌握使用这些设备的技能，得到金融机构的支持以

在线支付费用，还要有弹性时间接收订购的产品。尽管随着网上购物公众的不断增加，这些条件应

该可以满足，但它仍然排除了很多人，尤其是那些本该从居家购物这种方式中受益最多的人群，包

括那些年老体弱、行动不便，以及僻居孤村的人们。

I：Ocshop,家乐福超市开办的居家购物网站的名称，许多居家购物者很熟悉这个页面，点击即可

看到放大的产品包装图片。

大多数居家购物网站都相当枯燥，界面不友好，只是简单地罗列出一些特价商品和一长串产品目录。

购物者根据目录查询出的结果，也并不是像在货架上看到的那样许多同类的商品摆放在一起可供选

择，而只是一个可以往下滚动的名单。这更像是一种分析的过程，其中最突出的是价格；产品通过

设计而产生的感性吸引力，无论是对消费者而言更有用的产品的功能性特征还是美学特征，都被删

减了。包装产品的图片通常放得很小，甚至''点击放大”的大图分辨率也很低，主要原因是家用电

脑处理信息的能力有限。随着宽带技术的发展，应该能够做出更加生动的网站，上载更加逼真的图

片。

设计师不能够确定的是，为网上销售产品设计的包装是否应该和上架产品的包装有一样的效果?如

果一定要相同，那么就应该调整包装设计，以改善屏幕效果。几乎没有人去研究包装呈现在网站上

的效果。人们更关注的是点击率、醒目的标题和自动弹出的广告。德鲁兹•赫西尔公司(2003)曾经

使用视线跟踪技术在有限范围内调查过人们如何观看网站上的标题式广告。他们在所研究的主要课

题之外，还发现年轻人和老年人在浏览网站时表现出不同的行为模式，人们登陆“专业型”网站和

“非专业型”网站时的行为也有所差异。这个结论显示，居家购物这一市场模式可能也与其他模式

之间存在差别，对于居家购物者来说，是否能看到一张精确放大的产品图片是很重要的。目前，包

装设计还没有发展到可以满足因特网用户的需求，可能要等到居家购物体验建立，电脑游戏技术发

展，屏幕上显示的包装才可能与真实的包装更为接近。消费者购物的动机也有明显的不同，不管是

以感性选择为主的传统式购物，还是更具有分析性的网上购物，在购物时所做的选择都更为理性。

多样化

大多数欧洲国家现在都对连锁零售店的规模和地点加以控制，这部分是因为它们对地方社团造成的

不利影响，地方性小商贩因在价格上不能与它们竞争而被迫关门。地方政府通常不允许连锁零售店

在现址的基础上扩张地面，以免增加交通的负担。于是，大零售商开始谋求多样化，先是店面类型

的多样化，再是产品的种类。

较小规模的商场允许迷你店人驻。它们开在大街上或郊区，店前设置加油站，顾客为了减少油耗就

会选择在邻近购物，这样就增加了销售平台。

随着目标市场的细分，产品的种类也在飞快地增加。在英国，•家典型的城镇超市里面居然仓储有

40000种不同的商品。增加的食品种类中有许多专门性商品，水果、佐料和调味酱等，这些产品几

年前还只在专卖店中有售。健康食品、有机产品和营养产品占据了越来越多的仓储空间，但是在英

国，方便食品和即食食品的种类增长最快。在非食品领域，法国的特大超级市场率先引进了服装、

炊具、电器、电动设备、DVD、CD、照相机和其他耐用品，还提供电信服务、眼镜店和医药柜台、

银行、保险和其他金融服务等，其他超市现在也纷纷效仿。ASDA沃尔玛现在是英国的第二大服饰

零售商，但竞争也很严酷，乐购的基础型牛仔裤仅售3英镑，使得2004年它的服饰销售量上扬了

28%,达到7亿英镑。

零售的未来

至2015年，社会一经济的变革和技术的进步仍将促使零售业向前发展。较少做正餐的小型家庭结

构和单身人士以及老年人口的增多，将继续增加对易于准备、搭配好的便餐的需求，这也意味着去

超级市场的次数减少。零售商就此作出的回应是，营造出更为吸引人的购物环境，特别是针对(高

消费)家庭。在城乡边缘的超市中人们的平均购物时同大约是20分钟。零售商意识到，购物者在一

个地方停留的时间越长，消费就越多。因为通常现有零售空间的大小是有限的，店内空间的重新排

列组合也就受到了限制。不过，商场的设计将继续向营造优良的购物体验的方向发展。

包装中使用了RFID标签，收银员就可以一次性扫描整个手推车里的东西，顾客也可以减少等待结

账的时间，尤其是会员卡也可以改为银行卡。这就可以让购物者在账台刷卡，自动从他们的账户中

扣除应付款项，同时改变库存数目，收集个体消费者消费动向的信息。包装和陈列架上的标签都可

以把主要信息通过视觉和听觉传达给需要的消费者，例如，为他们提供详细的食谱和过敏注意事项。

这种技术还可以引导消费者购买其他同类商品。

零售商还需要研究的一个重要问题是再利用——这一点将对包装和包装设计产生重大影响。随着环

境和气候的变化日益引起人们重视，包装和废弃物问题将更加突出。考虑到市场因素，以及不断增

加的环保包装限制，零售商将通过推介某种可回收利用的产品向公众展示他们的品牌所担负起的环

保责任。这就像现在的公平贸易和有机食品一样，会从道德的角度来衡量。

设计业的变化

20世纪50年代末，在美国经济繁荣时期，包装设计逐渐形成了行业规范。公司成立了包装工程部

负责包装的功能性设计，要求既能承受运输要求，又能有效地满足生产线和节约成本的需求。重点

在于保护和节约。包装工程师要能够制定包装的规格，包括具体的材料、尺寸和样式，并在图表上

用不同的颜色加以说明。生产部门也需要包装标准，以表明每一件产品需要多少内包装、标签和外

包装等等。采购部门也要从包装规格中得知产品的竞争力。平面设计脱离正在进入专业化包装的公

司而独立运作。当美国的公司向海外拓展它们的制造业时，也把这些方法带了出去。理查德•赫德

和埃德•斯尔贝特于1972年成立的斯尔贝特赫德公司，是美国之外最早成立的专业包装设计公司

之一。公司设在伦敦，运作主要依赖于理查德在广告和市场方面的经验和埃德在任职辛辛那提州宝

沽公司图表设计师期间的出色记录。现在已经出现了很多包装设计公司，提供包括结构和平面设计

在内的综合性服务。广告公司也经常把包装设计作为它们业务的一部分。

卜左这些页面摘自特伦斯•戴理编辑的《插图与设计完全指南》，1988年版。虽然书出版的时间

并不是很长，但是技术的匕速变化已经改变了设计师工作的方式，他们不需要借助专业人士就可以

生产出工艺品。

下右在20世纪80年代，设计作品经常需要用到手写字母、线条、上色和其他效果。莱特拉塞在

印字传输系统上作了大量开发。这里展示的是他们的H录，描述如何使用印字系统。

技术的发展改变了包装设计所需要的技能。以劳动力和时间消耗为主的方法，包括高度发展但主要

依靠人力的设计技能，意味着在做包装设计时所用的时间要比实际操作的时间长很多。正是苹果机

和设计软件的到来，将设计公司的工作从画板移到了屏幕上。

使用莱特拉塞印字系统的设计作品和胶片制作的电影都已经完全被电子产品所取代，最新•代的苹

果电脑与之前的产品已不可同日而语（包括颜色）。不过，绘画能力仍然是设计的一种基本技能，符

号表现和其他技能仍然占有一定的位置。

虽然技术在改变，对包装设计的研究却通过各种组织保持了相当的标准。目前人们所用的方法就是

本书中所讲的这些。很多设计公司现在通常都提供品牌设计、企业标志设计和网页设计，包装设计

只不过是它们众多服务项目中的一种。事实上，支持它们的技术已经合而为一了，动画师、插图师、

摄影师、结构设计师和平面设计师完全有可能一起工作，提供广泛的

服务。

通过电子通讯，公司可以同时在几个国家运作，将工作传给其他地方的制作团队。手提电脑功能不

断增强，也意味着设计师的工作更为灵活，就地工作、在家工作、在火车上工作都和在工作室中一

样方便。包装设计实践已经具备了地点的灵活性利国际化的前景。

顶级包装设计公司

要从全球范围内那么多种公司中找出顶级的包装设计公司是很困难的。因此，以下列出的只是从《包

装设计》杂志报道的2005年莫比斯奖获得者中精选的名单。

ZundaDesignGroup

美国康涅狄格州；自我提升能力

WallaceChurchInc

美国纽约；44度北方伏特加酒包装（美国）

LiuWenOriainalityTeam

中国：世纪老酒包装（中国）

Dare!

英国里兹；公牛葡萄酒包装（英国）

www.darconline.co.uk

WillmsMurrayHamm

英国伦敦；福特纳姆&梅森果冻包装（英国），

圣斯伯雷有机系列包装（英国）

Pearlfisher

英国伦敦；韦特罗斯汤品系列（英国）

Ziggurat

英国伦敦：乔纳森薯片包装（英国）

P&W

英国伦敦；特斯科最好的防晒系列（英国）

DesianBridge

英国伦敦；拉普尼亚珠宝系列（英国）

LewisMoberly

英国伦敦；马凯斯葡萄酒包装（英国），冰岛

冰川水包装（英国）

www.Iewisrmoberl

Amore

瑞典斯德哥尔摩；贝加黑巧克力包装（瑞典）

www.amore.se

Bloom

英国伦敦；联合利华沃尔冰淇淋（英国）

www上

PureEquator

英国诺丁汉；M牌头发产品系列（英国）

结论

要想设计出令人激动和有新意的包装，只有好的创意和出众的键盘技术还不够。这些都是很有价值

的能力，但是，.正如本章所显示的，优秀的包装设计要建立在对社会、技术和经济因素了解的础之

上，正是这些因素促进并形成了设计师为之丁作的人们的生活方式。有了这个条件，再加上对市场

和产品可能带来的环境问题的了解，设计师就可以创作出为目标受众所接受的有竞争力的包装。第

二章将就这一主题加以拓展，以确保设计师能够分辨并了解目标受众。

第二章了解和目标受众

从大众到目标市场

初看起来，产品设计和包装设计的目的是吸引大众市场，涵盖最广泛的年龄、性别和生活方式群体。

按照这种思路，我们可能会推断，由此可以获得最大的销售额和最多的利润。然而，正如在第一章

中所讨论过的，市场内部日益激烈的竞争、更多的选择和个体生活方式的改变，已经营造出了一种

气候，即几乎没有任何产品能够产生如此广泛的吸引力。大众市场的时代已经过去了。亨利•福特

1922年说的那句名言也距离我们很遥远了：他在《我的生活和T作》一书中说过，“每个顾客都能

得到他想要的那种颜色的汽车——那就是黑色。”相反，他的这一概念已经被品牌所有者和生产商

们开发的不断细分的、更为专业化的、针对目标市场的产品所取代。这种''大众个体化”的概念还

处于幼年阶段，但是专门针对个人设计的产品是有市场潜力的。当然，虽然我们现在就可以订制一

辆符合我们个人需求的自行车或汽车，但至少在目前，包装类产品还做不到这一点。

然而，情况也会发生变化。美国的Lah21品公司已经研制出一个女性化妆品系列，他们明确宣布

该产品可以与消费者的DNA相匹配。这代表了个体化的可能性。这一系统的］二作原理是，请女性

消费者提供一个带有她们的DNA的口腔试样。公司根据它检测出皮肤的年龄特征，并生产出最适

用于它的产品。虽然Lah21因遭遇道德质疑和资金问题而被迫退出市场，但是无疑，将产品和个

体的DNA相匹配的技术一定会在这•领域或其他领域再次出现。不过到底是否能够根据DNA预

测消费者的行为和个人健康，还有待进一步研究。

这种以个体为目标取向，甚至像Lah21那样付诸商业行为的例子，说明设计师需要了解设计所服

务的对象，知道现在打动他们的是什么，将来能打动他们的又是什么。本章将研究如何在一定程度

上熟悉你所设计的包装将要面对的目标市场，以及如何通过视觉的方式来捕捉它。首先，我们要通

过人口统计和心理描述的方式考察特定时间段的目标市场，以进一步探究目标市场虚拟存在的消费

者的生活方式。之后再研究目标群体的愿望。为了使所有这些研究更切题、更易懂，我们还要看看

企业的实际运作方式，并把调研成果加以整理，之后讨论最终的目标——创建有效的情绪板。

定义市场门类

在第一章中，我们已经看到社会和经济变革在不断地改变我们的行为方式，影响我们的个体需求、

想法和愿望。个体的不断改变意味着对于市场专家、设计师——甚至更严重一点，对于政府——而

言，要想对人群进行辨别和分类变得更加困难。人们固执地排斥将自己装入任何一个“盒子”，并

在''盒子"之间不停地转换。例如，我们可能会在某一时刻关注环境问题，但周末仍然会去参加赛

车。就像很多人所做的那样，他们在生活中某一阶段可能只想得到财富和奢华，但是，到了另••阶

段，举个例子，他们可能会驾着一艘不舒适的条件很差的小舟去冒险横渡大西洋。作为设计师，我

们要排除这种极端对立的、不可预测的、个体化行为的趋势，找到一种方法来确立某种群体特征。

人口统计和心理描述

定义目标市场所用的方法通常都基于人口统计。这至今仍然是一种非常重要的市场工具，可以为人

群的任何分类提供有用的数据化信息。

这里的关键词是“数据化”。人口统计信息是对人群进行分类的尺度，它可以提供对所有我们可能

感兴趣的领域的大小、多少和百分比等的统计信息。政府部门一贯会进行数据统计，其中大多数结

果现在都会在网上公布。

市场研究性组织，如敏特和欧睿，也收集并出版人口统计数据，它们会收取费用，但通过大学图书

馆和研究中心也可以免费得到其中大多数数据，前提是尊重版权。这些报告为设计师提供了很有价

值的信息，包括人口统计和某些心理描述数据，具体内容可能是：

——产品如糖架、软饮料等

----商业活动如B本的零售业

——主题如肥胖、酗酒

——群体如美国青少年的消费习惯

产品生产商和市场性组织会定期作市场研究，以提供非常专业的市场信息。主要的连锁零售商也会

作市场调研，正如我们在第一章中看到的（见30页），他们所做的消费者市场研究大部分都是在收

集会员卡信息的基础上进行的销售模式分析。

然而，对于设计师而言，知道有多少人购买有机巧克力固然有趣，但除非这些数据能够以某种方式

被使用，它仍然只不过是某种统计，跟设计活动明显无关.人口统计数据通常只是以图像或图表的

方式出现，难以激发设计师的灵感。不过，值得注意的是，这些数据通常包含了某些重要的市场信

息，如价值观、购物趋势，并可能揭示出品牌在目标市场中所占的份额。也可能反映出购买巧克力

的消费者的年龄段、可支配收入以及其他细节，这些都可以为包装设计研究提供重要参考。这些重

要因素都有助于我们了解市场，但还需要充实，我们要找出影响消费者购买巧克力的原因，以及为

什么他们会购买某一品牌的有机巧克力。为了寻找这些信息，我们就得转向研究群体动机和生活方

式的心理描述。在这里，我们会按照人们的生活方式将他们分类，在考虑心理动机之外，还要再作

一定的心理系统测试。

人口统计信息受到获取信息的时间节点的限制，如某个特别的年份或经过定义的某一时段。但通常

也可以由此来推断未来的流行趋势。设计师可能用得上这种信息，如预测老年人u的增长趋势。

SRI商务顾问公司（斯坦福研究中心的一个分支机构）在20世纪70年代Li经预见到美国的这一趋向，

并在1983年出版了阿诺德•米歇尔写的一本书，名叫《美国人的九种生活方式》。VALS™系统（价

值观和生活方式系统，一种基于消费者心理变量的市场细分体系），顾名思义，是一种很有用的市

场工具，但是要依靠社会价值观的支持。南于意识到社会的飞速变化，这一系统适时推出了第二代

产品。第二代现在也已作过了修改，在最新的系统中，它利用心理学来把握消费者的偏好和选择。

它认为有三个基本的动机影响着人们的行为：理念、成就和自我表达。个性和资历也是VALsTM

系统的一个组成部分，它将消费者（18岁以上讲英语的美国人）分为八个群体，每个群体都有其基本

特征（概括）:

——革