喜马拉雅APP营销策略分析

喜马拉雅APP营销策略分析I喜马拉雅APP营销策略分析以喜马拉雅APP为主的音频移动知识软件，在现在数据化的背景下高速发展，逐渐变为了用户获取各种信息的主要方式。一定程度上因为移动互联网的迅速发展，不断的带动人们的生活方式和阅读习惯的变化，从开始的文字、图片、视频到现在的音频等，都是为了适应现在人们获取信息的方便。首先，伴随着现时代各种科技和网络的一点点变化，让居民的生活环境、生活方式、生活水平都发生了改变，从开始的艰难生活到现在幸福生活。人们变得更加快速的生活和工作，同时却渴望学到和了解更多的知识和信息，但视觉却已经进入过度的使用，对于消费者们，用听觉来获得知识和信息是他们解放双眼最好的途径。此外，在现在人们快速生活和工作的前提下，时间是他们获得更多信息的一种限制，所以他们更希望通过一些碎片化的时间去获取知识，随时随地都可以进行学习，很大的程度上给一些忙绿的上班族、学生等节约了时间，还给音频行业提供了发展背景。喜马拉雅APP环境与营销现状分析喜马拉雅APP介绍伴随着移动互联网和科学技术的不断进步，广播类和音频类APP作为一种新兴平台逐渐发展起来，而喜马拉雅APP就是其中最大的移动音频平台，截止到2021年初，喜马拉雅手机端下载用户已经达到18亿次，占据了移动音频平台的大部分市场。喜马拉雅APP是在2013年的3月份正式上线，作为一个新星的知识付费音频的平台，它主要具听音乐、听小说、听相声还有直播分享等功能。仅仅用了半年的时间就吸引了千万的用户，并在之后的两年内手机用户成功打破两亿，并成为了国内发展速度最快、规模最大的在线移动音频分享平台。同时在2014年喜马拉雅APP成功完成了2次融资，为平台之后的发展给予了坚实的资金后盾。2021年12月23日，SensorTower发布报告称：全球书籍类应用，喜马拉雅全球收入第五。2022年2月9日讯，喜马拉雅申请善恶到头终有报声音商标。2022年6月14日，喜马拉雅宣布与PottermorePublishing达成战略合作，引进《哈利·波特》中文有声作品版权。6月21日，喜马拉雅将上线全球首部《哈利·波特》官方授权中文有声书。喜马拉雅APP营销策略分析产品分析产品策略是营销策略的开端，也是十分重要的一环，产品的内容是决定一个行业能否发展长远的因素之一。喜马拉雅APP平台主要采用的是组合型的产品策略。从搜索数据来看，喜马拉雅APP现在大概有8000多位音频大咖，还有700多万签约的主播，创造出328类过亿的音频产品。同时新浪、福布斯、36氪、三联生活周刊等200家媒体和阿里、百度、欧莱雅等3000多家品牌也都开始进入喜马拉雅平台。平台可以把其分为两方面，第一方面主要是平台自己签约的主播和平台所购买的一些版权类节目，包括有声小说、娱乐新闻、生活、知识、相声等模块，种类丰富，内容全面，他们是构成平台的主力。第二方面是一些品牌和知名大咖的入驻，他们有自己的知名度，有的还有自己独特的节目，入驻之后就直接可以创办自己的音频。他们主要是来进行营销自身的品牌效应，内容价值远低于广告。价格分析喜马拉雅平台分为普通用户和会员制，有的只需花钱开通会员就可以享受到精品节目，但有些内容需要使用者去购买“喜点”来进行付费。一些付费精品节目会标注好多少喜点，用户就可以通过购买喜点去支付精品节目，一般一个“喜点”一元钱。有一些精品课程，可能一系列的短课，会出售到几百喜点的价值。此外就是会员付费的模式，如果你是新用户，那你可以享受首月优惠，6元就可以享受到一个月的会员，如果接下来用户想要连续包月，每个月只需20元。平台还推出3个月、半年、一个月的会员购买，还有包月、包季、连续包年的形式，都可以享受一点的优惠。渠道分析首先，上游内容的制造者是指平台产品的来源，来自平台合作的一些专业人才、明星大咖、传统的平台、签约的主播、还有一些出版机构、网络文学等都是内容的提供者，平台的上游合作商。从渠道的上游供应商可以看出来，喜马拉雅APP的上游供应商很多平台在内容上可以有很多选择，内容的源头保持着畅通。在选择内容时，平台要协调好版权问题，防止后续出现版权纠纷问题。所以，对于喜马拉雅平台它的上游渠道会保持着一定的通畅。喜马拉雅平台服务是渠道策略中的一环，它主要包括一些内容分发的服务、内容管理服务、还有一些增值服务。顾客使用软件时可以选择手机终端或者一些车载移动终端上，截止到2021年3月喜马拉雅APP的下载量已经达到18亿以上，位列音频行业的首位。喜马拉雅平台服务还在下游提供了和一些厂商或者企业平台来进行合作，使音频的下游可以分发的更广泛一些。像一些腾讯、爱奇艺都可以进行联名会员，吸引更多的消费者。但整体相对上游的供应商来说，下游的渠道还是比较集中，选择面比较小。最后是作为产品终端都消费者，他们是渠道策略中最后的一部分，是决定一个行业是否能够长远发展的重要因素。喜马拉雅APP目前做为先进入音频行业的企业，一直保持着海量的用户，居于行业首位。那对于喜马拉雅APP渠道的终端一直保持着非常广泛。促销渠道分析首先，针对自己平台内的产品的推广和传播，这是指平台通过广告或者一些活动来进行对产品都宣传，例如推广平台的广告平台可以放进一些其他的平台里，进行平台之间都宣传，提高用户的下载量。其次，喜马拉雅APP的另一类促销是指对喜马拉雅平台的自身品牌形象的塑造和传播，主要是为了提高一些付费产品的销售额，例如喜马拉雅APP的“123知识狂欢节”，这个活动会每年回在12月3日进行，从而国内的首个内容消费节诞生，在2016粘的第一个知识节当天，喜马拉雅APP平台的总销售量额达到5000多万，可以和第一次淘宝的双十一活动的销售额进行比较，这之后的平台每个“123知识狂欢节”的活动都会大幅度的提高销售额为重，要促销方式之一。总而言之，喜马拉雅APP的整体促销方式还比较单一，主要只有一个大型的知识节或者一些公众号的推送，这对平台来说提升知名度还不足，需要进一步加强。喜马拉雅APP营销策略问题产品策略问题分析内容与质量参差不齐喜马拉雅APP是采用了PGC+UGC的组合内容生产模式，其主要UGC的用户生产内容会让使用者可以自由的发布音频，在此模式下的产品种类上十分丰富，来源广泛，但相应会产生很多产品的在内容上质量参差不齐的问题。首先，在喜马拉雅平台里，很多的产品内容会和其它平台的产品过于相似，导致同质化过高的想象。现在的很多音频平台为了抢占市场的份额，会引进很多产品的制造者，但对于平台的监管系统来讲，审核制度不够，可能会让产品的制造者同时签约不同的平台，这就导致各个平台的内容相似度很高，使其内容在一定程度上造成过于俗套的问题。这样有的有声书自身的内容产生的价值就会降低。造成其价值和内容不匹配的问题。其次，还有平台自身的监管和审核问题。由于平台产品的进入门槛比较低，每个用户都可以自由的发表自己的音频，导致产品和产品之间的质量水平不均问题。虽说平台会在内容上线时给予审核，但在产品过多的时候大部分是机器的自动审核，这就会导致很多内容的审查力度不足，无法识别出一些但依旧会导致很多不合格的产品流入市场，造成产品的质量问题。并且，在开始的时候，为了迎合粉丝，喜马拉雅平台大量引进了很多网红，主打直播和问答的板块的产品，造成平台的产品部分娱乐化，但在最开始的时候，这些板块却被分为知识精品的模块，这就导致了平台的质量水平有很大的问题。产品定位分析喜马拉雅APP的产品内容目前来看是属于综合性的平台，主打海量的资源去吸引用户，但随着平台的进入门槛较低，在产品低质量的同时，不可避免的出现了内容大量的同质化、娱乐化的现象。对于平台来说，造成了数量效用大于质量效用，没有一个清晰的产品定位。即使现在喜马拉雅平台靠着数量占据了大量的市场份额，但在数据爆炸的时代，最不缺的就是信息和数据，所以PGC的内容生产模式才是决定平台持续发展的主要因素，打造出一个清晰的产品定位。现在的喜马拉雅APP有大概75%的内容来自UGC模式，这就使其过于内容过于混乱，不清晰，很不利平台长期的发展。对于平台自身的角度来看，喜马拉雅APP应该主打PGC的内容生产模式，保障产品内容主打头部精品的定位方式，这样在市场的竞争过程中的优势比较突出，竞争力比较强。价格策略问题分析平台推广费用过于昂贵首先，喜马拉雅APP平台来看，它的推广的途径就主要包括搜索引擎、社会化媒体、第三方市场或者一些用户邀请的优惠等。从整体的角度来看，喜马拉雅APP的推广的途径范围比较小，没有进行大量的广告宣传，只是一些简单的推广方式来进行吸引用户。获得的用户还不够稳定，黏度不高，大部分的用户只是被推广的表象吸引，但是下载之后，有可能就在短时间内卸载软件。其次，平台在推广过程中和一些APP进行合作推广，需要支付总收益的30%-50%的高额推广费，但平台通过推广广告而获得的收益常常不成正比。平台支付的广告费用很高，但平台通过出售一些音频或者吸引的用户的一些点击率所获得的利益却不足以支撑平台所付出的推广费用，这就会导致平台的产品在后期定价过高的问题。产品价格与顾客需求不匹配在很多平台中，存在很多课程的价格过高，很多顾客在购买时可能会由于价格问题，降低了购买欲望，或者会思考这些产品他们所付出的价格是否可以得到相应的回报、相应的价值等方面来进行消费。对于平台来说，一本优质的书籍在进行售卖时会定价时会算进高的时间成本和人力成本等费用，使音频产品定价过高。例如一本有声书的定价高达42喜点，那么折合人民币就42元，甚至有更高的价格。但对于这本书在其实体店的售卖价格可能远低于42元，这样在用户的心理就会进行评估。他们的心理会默认为线上有声书的价格应该低于实体书的价格。当线上的价格过高时，就不如去购买一本实体书合适，当实体书读者在看完书还可以收藏，并反复的阅读。但线上只是在视觉上进行了享受，没有珍藏的价值。这就造成了平台的很多音频的标价和用户心中评估的价格需求不匹配的问题。其次，在调查数据之后可以看出来，在使用喜马拉雅APP时，大部分都是20岁到25岁左右的年轻人，他们在选择进行付费时，一般不会选择过高定价的音频或者有声书，他们可能处于知识的学习中，但可能处于没有工作或者工资很低的现象，那么资金问题就是限制他们的一大因素。一旦产品的价格定的过高，很多用户没有能力去支付他们需求的产品课程，这样平台就会丢失掉大量潜在的高频用户。所以对于喜马拉雅APP整体来讲，应该调整价格策略，一些高使用率的产品，适当的降低价格，来留住用户，还可以吸引更多的用户，主打数量战。一旦使用的用户多，那么点击率和购买率就会提高，平台相应的收益就会很乐观。这对用户和平台双方来看都是成功的策略。渠道策略问题分析音频传播路径存在很大风险在线音频通过上下游的传播再转给内容的消费者的过程中存在很大的风险，每个环节都有可能造成版权丢失的问题。在上游音频渠道传递给喜马拉雅APP平台的过程中，由于平台的生产内容门槛过低，喜马拉雅APP上游的供应商过多，来源广泛，内容比较杂，造成了很多产品版权缺陷问题。当生产者发布内容传入下一阶段时，对于喜马拉雅APP的UGC生产模式的背景下，越来越多的用户在创造产品时，它的过程和来源创意等平台无法进行监控，无法及时进行对产品的授权，就会导致产品的版权归属不清晰，部分内容可能没有经过授权就发布出去，就会导致有很多人对内容进行抄袭和改编。此外，平台的监管制度存在滞后的问题，不能及时的审核产品的内容，大量的同质化侵权产品发布出去。导致很多人在明知侵权的前提下依旧选择违规操作。在维权的角度来看，维权成本大于收益的严重现象，就会导致很多人不愿意去维护自己的版权。喜马拉雅APP自上线时起，版权问题的纠纷一直都困扰着平台，很多产品喜马拉雅平台没有和产品的生产者说明，没有达成协议合作时，就进行上架，进行提前吸引用户，获取大量的收益，这都是严重的侵权问题。例如知名作家曾鹏宇就曾在微博上发声，称喜马拉雅平台没有经过允许就上架自己的作品，从而给自己造成了很大的损失。所以从整体上来说，喜马拉雅平台对版权的维护问题还有很大的隐患，这不仅会造成版权作者的损失，还会给平台后期的发展造成很大的隐患问题。内容过于“精准推送”-易造成“信息茧房”在大数据爆炸的时代，可能周围的一举一动都被各种数据监听，当用户表现出对一种内容或者产品的喜欢，当用户登录各种软件时，就可能推送你最近感兴趣的内容，随之使用者的生活就会像生活在“茧房”里一样，被束缚着，这就是“信息茧房”效应。音频平台一样存在这样的问题，例如喜马拉雅APP，当用户从下载软件刚打开时，就会让你选择你喜欢的板块，它会给你定制属于你的内容推送，随着你之后的浏览记录，你的收听习惯，平台就会针对性的推送你感兴趣的板块，这的确有助于用户寻找自己的喜爱产品。但随之更严重的是，平台过于“精准推送”，造成用户的推送页面只有这些内容，不利于用户扩展自己的视野和认知，束缚在这种信息下。这种过于精准的信息推送，长时间会把平台其他的板块隐藏起来，对平台来说是一种损失，对用户来说也是一种视野的局限。促销渠道问题分析平台线上与线下促销不足喜马拉雅APP在促销方面与其他在线音频相比，已经有很好的促销形式。喜马拉雅APP主要进行了线上促销比较多，进行了很多网络上的宣传，例如在一在一些软件刚打开时的推送，或者一些公众号的推送，但对于整体来说，还是没有投入过多的宣传。像在微博上，随处可以看见各种短视频的推送，但喜马拉雅APP的推送很少。还需要加强。在线下，喜马拉雅平台从2018年才开始正式的线下推广促销，发起了“423听书节”、“66会员日”节目，但主要针对的是会员用户或付费的客户，这在一定程度上限制了很多用户的线下体验，只是增加了一小部分用户的黏性。所以对于喜马拉雅平台来说，还需进一步加强线下的宣传，让更多的人体验到音频的方便和快捷。做到线上和线下整合的宣传方式。宣传中商业气息过浓-易产生抵触心理在进行宣传过程中，很多平台都有用老用户去吸引新用户的方式，在喜马拉雅APP中，就经常利用用户想要优惠的心理，来分发一种消费券，然后让用户邀请新用户来注册，邀请的人越多，你可以得到的优惠或者折扣就会更多。这是一种现在很多平台都习惯的方式来，它会在短时间内进行增加自己的下载量和注册量。对于平台本身来说，是进行促销的一种方式，但对于大部分用户来说，掺杂着过浓的目的、商业气息的宣传，会容易让用户产生抵触心理，从而和平台一开始的目标产生差别。当开始促销优惠时，用户可能会被吸引，会邀请一个新的用户，但对于邀请人本身和被邀请人来讲都是处于疲惫的被动行为，双方可能都不是自愿的行为。这种方式只能短时间的增加一部分用户，但这部分用户的使用率很低，甚至注册完就会迅速删除，这和平台开始的目的产生很大偏移。综合来看，喜马拉雅APP在促销宣传的过程中，应该注重采取适当的宣传促销手段。例如，可以设置一些签到的奖励，连续签到多少天就会有一些相应的优惠措施。不要让用户过于被动，减低平台宣传的目的性，让用户可以主动的接受和宣传，这样才会使用户对平台的黏性增强。喜马拉雅APP营销策略改进建议产品策略角度优化音频产品的质量首先，对于喜马拉雅平台来讲，应该在打造海量内容的基础上，打造精品内容。在互联网大数据普遍的社会里，不能被流量迷失其主要的目标，平台应该更加注重质量的管控，将产品向精品路线靠拢，用过硬的质量来吸引用户，留住顾客。现在大部分平台为了短时间内吸引大量的用户，在各大平台打广告，夸张自己的价值，等用户下载之后，可能短时间就会卸载。它们仅仅关注是眼前短暂的流量关注，而没有从长远的利益出发，所以平台现在应该以高质量为核心，形成独特的精品内容，无论是产品的内容还是形式上，作者都需要仔细的研磨，平台的审核机制也应该加强管理，保障每一个产品的拥有过硬的质量这才是喜马拉雅平台可以长期发展的底气。其次，在保障产品内容质量的同时，平台注重产品的精神意义。现在的移动音频，由于各种低门槛的原因，导致了产品的娱乐化、低俗化，但作为一个提供音频信息的平台，平台还需注重产品内容的文化内涵，这样可以让产品的质量有了更好的保障。所以，喜马拉雅APP平台应该和其用户一起努力，注意产品的引导方向，用产品去打动用户，这才是正确的。调整市场定位喜马拉雅APP一直采用的是PGC+UGC内容生产模式，而且主要75%的产品都来自于UGC的用户生产模式，这就使产品一部分的市场定位不稳定，对平台的长期发展会有不利的影响。平台在进行市场定位的调节时，应该保障音频的头部产品（精品产品）主要可以稳定在一二线的城市，逐步占据市场，这是平台的头部产品需要做到的。此外，在我国新型城镇化建设向纵深推进，三四线城市也将成为喜马拉雅APP在线音频知识行业的新用户池。他们的各种资源条件会使其更愿意去学习。所以，应该在合理的进行调整平台都市场定位，针对不同的市场推行不同的产品，来进行占据市场份额。价格策略角度进行按需定价价格是一个会直接影响用户消费的重要因素，用户会衡量产品价格和其价值是否匹配，不超出心中满意的价格才会进行购买。所以一个企业或者平台如果想要的是吸引用户，留住用户，那产品就要进行合理的价格，按顾客的一些需求进行调整定价，不要过于昂贵离谱，那会让顾客的快速的抛弃平台。按需定价，不是让平台全部的产品内容都用低价格来吸引用户，而是平台的一部分产品内容，在保证内容质量的同时，合理的设计定价。例如一本有声书的定价，在市场上纸质版只需35元，那平台的在线有声书就不能高于35元，一旦价格接近市场的定价，那就可能偏离顾客心中的期望值，那顾客就会考虑去购买实体书，这样不仅可以阅读里面的内容，还可以进行收藏。所以平台应该去结合顾客心中的定价和实体书的定价，来进行控制产品的成本，从而制定出一个可以吸引用户消费的一个价格，用来留住平台的用户。建立合理的交易机制第三方的管理平台，是约束双方来建立符合对方心理价格的一个平台，可以主要针对喜马拉雅APP里面的一部分产品。这个平台就是一个中间机制，联通喜马拉雅的卖方和用户买方。在售卖产品时，卖方可以先对自己制作的产品进行定价，然后上传到交易平台，用户在购买产品时，交付的钱会先存在第三方平台里，然后顾客在使用产品后可以进行反馈，如果买方认为他花的钱获取了自己心中理想的内容，满意，那么交易平台就会把产品的钱交付的喜马拉雅平台。如果用户在购买产品后，认为不好，或者没有达到心中的价格，不值得花费相应的价格去购买产品，那么反馈到交易平台里，平台根据产品的价格收取一定的比例来返回给用户。这种交易机制不仅可以刺激和激励喜马拉雅平台中的内容生产者制作优质的内容，还可以让用户买方获取物有所值的内容。渠道策略角度加强用户管理和维权服务在线音频的管理一直是喜马拉雅平台应该关注的问题，在互联网技术如此发达的时代，平台首先应该保障每一个用户的实名制，注册时就严格把握好关卡，保障每一个用户的真实身份，这为后期平台的管理提供了基础的保障。同时，平台应该加强一些日常的监管，设置一些用户之间的互相监督制度，用户之间可以根据相应的违规证据来进行举报用户，达到了平台监督用户的作用。平台还可以建立一个信息记录库，记载用户的一些良好记录或者违规的操作，记录良好的用户平台可以设立奖励机制，一些有不良记录的用户进行更严格的监督，防止出现其他违规的行为。这样在平台和用户的双重监管下，喜马拉雅APP平台的产品才会有安全保障。完善系统稳定性喜马拉雅APP平台从上线开始，近几年由于用户的访问量逐渐的增加，导致平台的系统稳定性不好，在2019年和2020年都存在着的系统出错的现象，有的积分领取出错、登录不上账号、或者连接不上网络请求失败等现象。针对系统的不稳定现象，平台应该做到及时检查程序的稳定，设置周期式抽查，在错误发生之前避免其造成的损失。如果一旦检查出错误，应及时联系程序员做好修复，减少进一步扩大风险。平台可以规定在一周或者一定的周期内进行对平台系统进行检查维护，来完善系统在使用中出现的各种小漏洞。这会保障平台系统的稳定性，让用户的体验感更好，不会出现一些小故障，这会在一定程度上增加用户的黏性。促销渠道角度加强线上宣传和线下宣传的整合喜马拉雅APP作为目前国内最大的在线音频平台，在原有宣传的基础上加强整合。线上的宣传主要以开屏广告为主，在一些线下活动的开展时，对一些平台进行投放广告，把握住开屏广告的短短几秒钟，用活动的一些优惠来抓住用户的眼球。除去开屏广告的推广，线上还应利用一些热门综艺来进行宣传，宣传平台的一些活动。线下宣传还可以在一些人聚集的地方，商场、影院等来进行宣传，通过海报或者一些小游戏的开展，都可以很好的吸引消费者。加盟热门综艺提高品牌热度首先，要选择知名度比较高的综艺，例如一些受观众喜爱度高的，像《向往的生活》类似比较热门的综艺，通过投资综艺，在观众在观看综艺时通过综艺里的插播，就会了解到喜马拉雅APP，这样喜马拉雅平台就会发展一些潜在的用户。这种方式可以吸引相应综艺的忠实观众，