网络广告发展中存在的问题和对策研究

网络广告发展中存在的问题和对策研究网络广告发展中存在的问题和对策研究引言随着网络技术的飞速发展，网络广告以其极佳的广告效应，在广告主和商家的心目中留下了深刻的印象，并逐渐成为其主要的营销手段。同时，网络广告也遇到了一些问题，如虚假广告、违禁广告等。文章通过对目前网络广告发展的现状及发展趋势的分析，归纳出存在的问题，并提出相应的对策，以实现对社会信息传播的更大价值[1]。网络广告概述网络广告的界定网络广告是基于当前的互联网基础上，借助文字链接、多媒体等手段进行宣传销售，或者是借助这一形式向大众传达信息的宣传方式，简而言之就是借助网络做广告。与传统的媒体、户外广告相比，网上广告有着其自身的优势。网络广告作为一种新型的营销手段，在现代社会中占有举足轻重的位置。从广告的形式来看，网上广告的形式比较丰富，主要有弹出式广告、搜索引擎关键词广告、视频广告等[2]。虽然网络广告的表现形式各不相同，但其基本特点却是相同的：借助网络作为一种新型的传播媒体，以其快速、高效的特点，将市场信息传达给消费者。网上广告是公司扩大商业活动的良好手段。网络广告的发展第一阶段第一阶段是门户网站发展的黄金时代。在中国的网络广告发展史上，web1.0的广告比较简单，它采取了一种将新闻和广告相结合的方法。门户网站提供了海量的阅读资料，不但可以获得可观的访问量，还可以引起广告主的关注，从而促进投资。这个简单的广告发布也是大部分门户网站的主要收益。在网络广告的早期，网络广告的规模很大，市场上的竞争还不大，利润空间也很大。在同样的时间和费用的情况下，网络广告比传统的广告要有更大的优势，可以让用户随时随地、跨越地域、跨越国界，而不是盲目的发布广告，而是通过广告的点击率、转化率、流量。例如新浪，搜狐，就是这个时代的典型[3]。第二阶段第二阶段是搜索引擎发展的黄金时代。有一些搜索引擎，如360，谷歌，金山。在单纯的网络广告投放模式下，第二阶段的内容是：关键词搜索、竞价排名，能够迅速地满足用户的需求，同时也要加大技术和资金的投入。就拿百度来说，它就是一个持续的技术革新，注重用户反馈，不断更新和充实知识储备，帮助用户快速发展，逐步成为世界顶尖的高科技企业。第二阶段也导致了一些网站之间的相互协作，但是这个模式在第三代网络广告中迅速被淘汰，但是却成为了二、三代广告的承上启下。第三阶段第三阶段为买方和卖方的自主权。在这个时期，大型的资金充足的广告客户通过门户和投标来进行交易。在这个阶段，网络广告的发展重点是面向中小、长尾巴的广告客户。长尾客户是指对于商业和文化的未来不在热门产品，需求不在传统曲线头部的客户，且其需求曲线中有无穷长的尾巴，最早用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。随着2.0时代的到来，长尾理论逐渐流行，这个长期被忽视的市场也逐渐回归了人们的视线。过去，长尾市场的发展受到了两方面的制约：一是由于网络公司的合作方式，导致了长尾市场的运作受到了一定程度的制约，缺少一个公开、透明的交易机制；二是由于长尾市场中的广告价格受到了各方势力的制约，使得买卖双方很难达成协议[4]。因此，在二代网络广告的基础上，第三代网络广告不断创新，形成了倡导互动、价格参与、自主选择、随时保持交流的特点。一些公司对此非常清楚，并将其应用于更广泛的市场中。这个时代最具代表性的就是阿里妈妈，凭借着庞大的数据优势，完美的解决了“诚信”的问题，实现了真人、实效、持续的效果，赢得了巨大的市场份额，成为了互联网第三代广告的先锋。网络广告的形式横幅广告图1横幅广告通常出现在页面的上部中部如图1所示。横幅广告有GIF、SWF、Flash等多种形式。旗子广告是一种典型的网上广告，它能有效地吸引用户。竖幅广告图2竖幅广告竖幅广告和横幅广告有很大的区别，都是细长的如图2所示，通常都是放在网页的两边，大小大，展示的内容也就多了。文本链接广告图3文本链接广告文字广告的主要功能就是文字，而文字则是一个广告的链接，只要点击链接，就可以看到相关的信息如图3所示，这样的广告方式最大的好处就是不会影响到使用者，而且还能起到很好的宣传效果[5]。电子邮件广告图4电子邮件广告如图4所示电子邮件广告与直接邮寄的广告相似。唯一的优点就是有针对性，可以直接发送给特定的客户，成本低，广告信息量大。按钮广告图5按钮广告按钮广告是最早兴起的网页广告。如图5所示，其版面可以根据版面的大小进行调节，呈现形式分为动态和动态两种，使用者可以自行决定要不要点开。插播广告图6插播广告插播广告（弹出式广告）与电视广告相似，是一种强制浏览的在线广告，当使用者进入互联网时，它会自动弹出，如图6所示。插播广告会根据顾客的需要，制作出全屏、小窗口等多种规格。屏保广告图7屏保广告屏保广告是指当电子产品处于待机状态时，以全屏形式呈现的网页广告，如图7所示。使用者还可以在网上搜寻学习屏幕保护程式的指南。有的公司做的屏幕保护广告非常好，可以为品牌树立良好的广告效应，而且投资回报也很高。其它新型广告图8视屏广告图9路演广告视屏广告（如图8）、路演广告（如图9）、定向广告、富媒体广告、祝贺广告、来电付费广告，这些广告都是顺应时代潮流而兴起的广告。我国网络广告的发展现状受新冠疫情影响，我国网络广告市场规模发展相对放缓，2020年为近5千亿元，年增长率为14.4%。同时，我国网络广告平台发展格局基本成型2020年由于新冠肺炎疫情，网络广告年增幅相对放缓。中国互联网络信息中心（CNNIC）第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：2020年我国网络广告市场规模为近5千亿元，达到4966亿元，年增长率为14.4%。2016-2018年我国网络广告年增长率均在20%以上，2019年为16.8%。2016年我国网络广告市场规模突破2千亿元，2018年突破3千亿元，2019年突破4千亿元，为4341亿元（参见图10），已经突破我国年广告市场总规模的50.50%（国家市场监督管理总局数据），2020年约为69%（MAGNA数据）。QuestMobile数据显示，2020年我国互联网广告市场规模已经超过5千亿元大关，达5292.1亿元，年增长率为5.4%[8]。图102020年我国网络广告市场规模发展概况（单位：亿元）我国网络广告平台发展格局基本形成。经过23年的发展，电商、视频、搜索、新闻资讯与社交媒体成为我国网络广告的主要载体与收入来源，门户、搜索、社交、电商等平台主导我国网络广告的发展方向、市场规模与传播技术。现在社交媒体广告不处于相对发展优势，但社交媒体的即时性、直播化与短视频化等发展趋势，将推动社交广告发展。艾瑞咨询《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》显示：我国电商广告自2017年超越搜索广告而成为第一大广告平台以来，其广告龙头地位就没有被撼动，并与其他媒体平台广告收入差距不断拉大。中关村互动营销实验室数据显示：2020年电商广告占媒体平台广告的37.02%，而2019年为35.9%。由于电商直播，我国视频广告收入形势较好，为媒体平台广告收入的18.17%。此外，搜索引擎为11.76%，新闻资讯为10.76%，社交媒体为9.80%。当前网络广告发展存在的问题网络广告存在虚假和诈骗问题由于国内对互联网的管理和相关的法律体系还比较滞后，导致了网络广告中的欺诈、虚假等现象，市场和相关的法律法规还没有到位，造成这种情况的发生。传统的广告行业必须通过工商部门的资质，取得经营许可证，并有相应的市场准入条件。这种管理体系确保了广告的真实性，并避免了大部分虚假广告的出现。在不受网络接入系统约束的情况下，任何具有网络使用权的组织或个人都可以通过网络进行网络广告业务，从而成为网络广告的经营者、经营者或出版商，这给网络广告的管理带来了很大的挑战。比如浙江新昌县的一家茶叶公司，就用夸大的言辞来形容苦丁茶的功效，说它可以防癌、抗癌、美容，但这种虚假的广告，却是一种误导消费者的虚假广告。这起事件也反映了一些网络广告公司为了谋取自己的利益，不顾顾客的广告内容，忽视了广告审查，盲目地迎合顾客的需求，导致了大量的虚假广告。网络广告存在虚假和诈骗问题还表现在我国至今还没有就网络广告的推进以及呈现制定出相对应的法律法规，在实际监管当中也只是借助传统模式上的《广告法》《反不正当竞争法》等，这些法律形式尽管有部分能够对网咯广告的发展产生约束，但不可否认的是，很多网络广告特殊之处都无法在这些法律中得以体现，这就造成一个严重的现象：网络用户的个人信息，例如兴趣，习惯，偏好，家庭地址，联系方式等，经常会被作为一种产品出售给特定的广告主和公司。例如，在因特网上，有些网站广告公司往往会使用“旗子”来收集访问者的信息。这是违法行为，但却给他们带来了好处。对市民而言，这是一种侵犯隐私的行为，会影响到他们的日常生活[9]。网络广告骚扰现象严重网络广告的骚扰问题主要表现为大量的插播广告。在网络上，会有一个跳出的广告，迫使网友们去看。这样的广告必须按一下就可以关掉，这给用户带来了很大的困扰。厂商通过访问、点击等方式获取商业利润，而强势的广告推广则是对消费者的自主权的侵害。如，内蒙古赤峰市的一家医院，就曾经在自己的网站上安装了一个弹窗广告，但却无法一键关掉，这是一种严重的干扰，违反了《广告法》。现在网络上关于治病、药品的广告铺天盖地，广告的内容质量很差，图片很难看。这不但给广大网友造成了困扰，也严重污染了互联网的生态。一些不法商家，更是发布销售假药、诱导投资等“带毒”的广告，给社会带来不良的影响，更给广大网友的利益带来了极大的伤害。网络广告的骚扰也表现为大量的电子垃圾邮件。由于其成本低、传播速度快、覆盖面广等优点，电子邮件已逐渐成为一种常用的广告方式。在众多的网络广告公司中，这一模式带来了大量的商业运作，为那些从事此类广告的公司提供了大量的支持。运营商经常通常会向客户和商户发送大量的广告邮件，当他们接到邮件时，一般会打开邮件查看其中的内容。原本他们是打算看一些重要的消息，结果却被广告给占据了，而且这些邮件还占据了大量的内存，浪费了大量的时间和金钱，给用户和商家的生活和学习带来了麻烦。在我国，对于此类行为的处理，尚无明确、细致的规定。曾有一些不法商家冒充广州21世纪网的经营者，以电子邮件形式向其用户发送视觉商品的广告。消费者被迫接收到的广告资讯后，向21世纪网反映这一状况，实际上背后的主谋并非21世纪，而是其它不法商家。在美国，也有一些人因为冒充其他网站而乱发电子邮件[10]。网络广告侵犯隐私权目前，网络广告最大的问题就是对个人隐私的侵害，其最直接的表现就是没有经过使用者的同意就直接盗用他人的个人资料，或是利用他人不知道的方式追踪使用者的上网行为，从而造成一定的干扰。大多数时候，即便是被人发现了，也不可能在这么短的时间内发现，而且他们不知道被偷走的时间和地点，也不知道自己的行为会给使用者带来什么样的后果。部分网络平台出于对用户信息的保护，会在用户使用相关功能时获取用户的同意，且基本都是以隐私声明或用户协议加以呈现，但不可否认的是，这一形式往往也无法达到良好的用户信息保密作用，主要原因就是其中很多条例都存在模棱两可的问题，且用户对于条例的选择也只有同意，一旦用户对此有异议，那么也只能够选择不使用这一功能，实际上对于用户而言也是一种强制性的条款。一个典型的例子就是宏盟公司打算与微软，美国在线，雅虎合作的“数据联盟”项目，目的是为了让广告商了解消费者的消费行为，从而获得利润。微软建立了一个专门的用户数据处理平台，利用网络的优势，进行了全方位的宣传和推广，取得了很好的效果。宏盟计划与微软、美国在线、雅虎等公司共同发起“数据联盟”计划，旨在让广告主们知道他们的消费习惯并从中获利。微软成立了一个专用的用户资料处理平台，并充分发挥了其自身的优势，对其进行了全面的宣传与推广，收到了良好的效果。网络广告侵害隐私问题也是对个人信息的泄漏。最普遍的情况是，用户会接到大量的垃圾信息和销售电话，这些都会对他们的生活造成很大的负面影响。一旦暴露了自己的身体状况和财务状况，将会给消费者带来巨大的经济损失。在有针对性的广告产业链条中，由于存在着以海量数据为基础的信息，用户的个人信息不但会被泄露，而且会在多个方面被恶意地利用，从而造成更大的损失。但是，在目前的网络环境下，消费者的信息被泄露是一种非常普遍的现象，不仅有一些商家的恶意入侵，还有一些黑客的入侵，这些灰色的商业链条虽然可以赚取大量的利润，但是对消费者来说，却是非常的不利。根据特定的数据统计，超过50%的网民称自己的个人信息遭到了大规模的泄漏，而少数的消费者则认为自己的隐私受到了严重的侵害。最常见的泄密方式有用户联系方式、个性偏好等。比如说，某个人在网上发布了一些自己的喜好，就会有一个专门的互联网公司进行跟踪，并发送相应的产品和广告。例如，台湾一家专门从事金融业务的网路公司，就在幕后策划一项商业计划，看似是为公众服务。这个活动的目的，就是为了增加新的广告商。本组织使用者参与的个人资料。这个网站在没有得到使用者许可的情况下，将其公开并应用于其它业务，对某些网友的生活造成了严重的影响。网络广告发展的对策措施发挥政府监管主导作用，解决虚假和诈骗问题面对网络广告的虚假和诈骗问题，就需要我国政府发挥自身的监管作用，中国是政府主导型的广告监管体制，行业自律、社会监督作为政府监管的有益补充，进行协助监管。政府作为网络广告监管的主体，旨在保障网络经济秩序的平衡发展，维护市场经济公平、公正地争和发展，具有法律赋予的广告监管职能和职权。因此，仅仅依靠社会和行业的自我监督，就无法发挥其应有的权威，从而大大降低了监管的效率。因此，在构建我国网络广告监督制度的过程中，要从政府的主导地位入手，重视立法层面的法律规范，强化顶层设计，明确总体目标、主要任务、基本原则，强化宏观引导和统筹协调，积极探索和实践。一是加强对网络广告的法制建设，建立以《广告法》为基础，以《网络广告管理暂行办法》为主要支柱，以地方相关法规为补充，建立符合中国特点的网络广告法律规制体系；二是大力发展网络广告，着力构建健全“行政执法、行业自律、舆论监督、群众参与”的网络广告监管体制，构建形成政府主导的“工商抓总、部门协作、行业规范、企业自律、社会监督”的网络广告市场监管的新格局；三是要大力推进网络广告监管体系和手段的创新，努力营造一个统一开放、公平竞争、有序发展的网络广告市场生态。在构建这一系统的总体目标上，应当从构建网络广告监督系统的结构入手，明确整个系统建设的重点。抵制广告骚扰，杜绝“强制性”广告网络广告最早的特点之一，就是在互联网时代，它不会对用户产生任何的干扰，也不会影响到用户的浏览和阅读。但是，当广告客户越来越多的时候，为了让客户能够看到更多的广告，网络广告就变成了一种强制性的行为，而产生这种现象的主要原因并不在于网络广告本身。广告主充分利用互联网的优势，尽量实现快速、高点击率、高转化率，并运用先进的多媒体技术设定广告播放时间，让用户在广告中浏览、阅读。强制的网上广告播出方式，从某种意义上来说，可以从某种意义上解决消费者对信息需求的需求，为产品的生产、销售、生产提供更广泛的传播途径，促进市场信息的流动；然而，在一定程度上制约了用户的自由上网权利，这对网络广告的健康发展是不利的。因此，必须制定相应的法律、法规来规范，以保证网络广告的良性、有序地发展。例如，有些网上的广告，就是藏在各种各样的网上文章里。使用者点了一下文章，起初并不晓得是广告文字，由于标题和图画都没有特别的标志，往往是在文章的末尾，才会发现这是一个网络广告。这类新闻多见于微信公众号、小红书、微博等新兴的社交平台，在新闻中强制添加广告，通过精心设计的标题和内容，来吸引用户的点击率，从而实现了自己的目的，同时还能赚到广告费。这种问题往往很难被常规的管理方法所察觉。保护个人隐私，抵制数据外露第一，要保证匿名的数据。随着互联网深入到人们的生活中，再加上网络实名制度的实施，使得网络广告与消费者的信任更加紧密，特别是因为有了一个广告联盟的交易平台，就会涉及到大量的交易活动，因此，“去身份化”对网络广告的发展起到了至关重要的作用。举例来说，在进行广告投放时，需要在合法范围内收集用户的信息，此时基于可以借助相关手段以删除其IP地址等方式，最大程度地保护消费者的隐私不受侵犯，简单来说就是借助删除或者是模糊信息的方式，让用户的个人信息不被暴露，或者是即使暴露也由于无法进行有效识别而丧失使用价值，让企图窃取用户个人信息进行非法操作的群体无计可行，最大程度地保护消费者的隐私权不受侵犯[11]。第二，禁止搜集机密资料。消费者的身份、民族、宗教信仰、性取向、性生活等都是敏感的。正常情况下，这种敏感的个人信息是不会外泄的，而且在收集的过程中，也会有相应的提示，防止信息被平台或者其他机构获得，但也有可能会因为一些特殊的原因，而让用户的信息被窃取。为此，我们可以从宏观层面上建立一个适当的敏感信息清单，并将其作为一个重要的法律依据，其中最具代表性的例子是朱烨起诉北京百度网讯公司。百度利用现代科技手段，对朱烨的网络进行了跟踪，并公布了他的个人信息。朱烨对此一无所知。百度也通过朱烨所浏览的网站建立了广告，通过随机的广告发布来获取利润。这对朱烨的个人隐私构成了严重的侵犯，对他的日常生活造成了很大的影响。我国网络广告的发展趋势（一）电商广告独树一帜，构建我国电商广告新业态与发展新生态我国电商平台各领风骚，形成我国网络零售发展新格局，构建我国电商广告发展新生态。2020年我国网络零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%。我国电商平台竞争极为激烈。阿里巴巴商品交易总额（GMV）首次突破1万亿美元，年度活跃购买用户数7.79亿，年净收入为5097.11亿元。京东GMV首次突破2万亿元，年度活跃购买用户数为4.719亿，年净营收为7458.01亿元。拼多多GMV为1.6676万亿元，年度活跃购买用户数为7.884亿，年净营收为594.92亿元。唯品会GMV为593亿元，年度活跃购买用户数为8390万，年净营收为1019亿元。蘑菇街GMV为170.57亿元，年度活跃购买用户数为360万，年净营收为8.35亿元。（参见1）我国电商广告市场规模一家独大。阿里、京东、拼多多、唯品会与蘑菇街等5家网络广告收入总和为3595亿元，约占2020年4966亿元网络广告市场规模的72.39%。其中，阿里与拼多多网络广告营收比例占年营收比例较大。阿里年广告营收为2535.99亿元，年增长率为45.27%，占阿里年净营收的49.75%。京东年网络广告营收为534.73亿元，年增长率为25.29%，占京东年净营收的7.17%。拼多多年网络广告净营收为479.54亿元，年增长率为78.84%，占拼多多年净营收的80.61%。唯品会年网络广告营收为44.09亿元，年增长率为3.16%，占唯品会年净营收的4.33%。（参见表1）表1我国电商平台2020年各财季(Q)广告营收与年广告营收概况(单位：亿元)电商平台2020Q12020Q22020Q32020Q42020年广告营收2019年广告营收2020年广告增长率2020年净营收阿里309.06514.34693.381019.192535.991745.7445.27%5097.11京东95.27140.53128.78174.8534.73426.825.29%7458.01拼多多54.92110.55124.12189.2479.54268.1478.84%594.92唯品会8.298.9810.1916.6444.0942.743.16%1019蘑菇街0.180.240.180.170.772.96-73.99%8.35资料来源:公司财报、Morketing（二）网络广告将与传统媒体合作整合，全方位提升传播效果随着网络技术的迅速发展，网上视频广告逐渐成为人们关注的焦点。很多公司与有线公司合作，把电视和视频广告技术结合起来，形成了新浪微博等一种新的商业模式。广告主既要在影片播出前加入公司的广告，又要把广告的内容做成微电影、微电影等，以此削弱广告的浓厚商业色彩，再加上艺术、情节等元素，减少大众对它的反感，使其与视频相互融合，达到更好的传播效果。七喜就巧妙利用了这种广告模式，通过恶搞《潜伏》和《白雪公主》部分桥段，利用七喜产品作为短剧的线索，在诙谐幽默、创意十足的剧情中穿插了诸如“再来一瓶”、“七喜祈愿活动”等广告内容，让观众在笑声中获取视频广告的信息[13]。随着市场需求的多样化，网络广告媒介的发展速度也越来越快。网络广告要有更多的创新，才能赢得消费者的青睐，而将网络广告和传统媒介结合起来，提高网络广告的传播效果，无疑是未来网络广告发展的一大趋势[14]。结论随着网