朝阳国际公寓推广方案

朝阳国际公寓推广方案

一、项目概况

1、规划情况

•建筑用地面积6E,396M2

•总建筑面积337,217M2,其中地上建筑面积270,257M2

•住宅建筑面积267,033M2

•容积率4.一三

•绿化面积27,882M2

•绿化率42.6%

•总居住户数1,646户

•停车位1,841个，小区基本早围合布局,地下车库集中设置于中央绿地方下

2、建筑分期

•地块分基本三期建设，南部2、3、4号楼为一期，1、5号楼为为二期，6号公寓

楼为三期，会所设于二期。一期估计于2004年5月交用。

•一期住宅由三栋高层建筑构成，层数由26、27-32层不等，总建筑面积一三02一

五犷，共有大约848个住宅单位（不含复式），全面情况见表1。

>开发一期中2居、3居在套型比例中各占34%,4居比例也相当大，占总户数

的24.1%以上，但4居面积比例则更大。

>2居面积范围97—120M：总价范围为60万一80万；3居室面积范隹一三

4—141M）总价范围82—90万元：四居室面积范围一八2—194M2,总价在120

万兀左右。

栋号项目一居二居三居四居合计

套数420120204348

2#、4#楼一八2、

面积范围78112141

194

套数64268168500

3#楼一三2-

面积范围44-7797-120

三9

套数68288288204848

总计一八2、

面积范围44-7897-120

2-141194

套数比例8.0%34.0%34.0%24.1%

表1-1朝阳国际公寓2、3、4号楼户型分析

•二期住宅为二座高层建筑，总建筑面积82314M2,大约有422个单位。其中2居2

一三套、三居一八9套、四居20套。

>开发二期基本是2居与3居。

>2居面积范围基本在126——三0M、总价范围为83万左右；3居室面积都在

一五o\（以上，总价超过loo万元，最大一套的总价大约在一三o万元左右。

栋号项目二居三居四居合计

套数19264256

1#楼126--三

而积范围173

0

套数2112520166

5#楼

面枳范围144一五0-191206

套数2一三一八920422

总计面积范围126-144-五0--19I206

套数比例50.5%44.8%4.7%

表1-2朝阳国际公寓1、5号楼户型分析

•三期公建总建筑面积81—八8M2,其中公寓58688M2,公建22500M，

二、项目分析

1、区域市场分析（周边项目分析）

•价（格分布）本项目从表2T中能够看出，周边竞争项目基本分为两类：8000、乃至

10000元/平方米以上的高档公寓与5500-7000元/平方米的普通住宅。

•（装修标准）高档项目全部是精装修，其中珠江帝景的装修标准报价高达2000元/

平方米，蓝堡在装修之外还配备白家电。普通公寓项目也有多个项目使用精装修，比

如远洋天地一半毛坏、一半精装；精装修是珠江地产的一贯作风，珠江罗马连续了这

一作风，其全套装修标准与珠江骏景类似，大约在500元/平方米左右；金港国际则

提供装修套餐。

•（入住时间）从入住期来看有两个高峰，一个是2003年中，一个是2003年底到2004

年初。

•（建筑类型）从建筑类型来看，高档项目中高层塔楼占了很高比例，新建项FI棕相泉、

珠江帝景、蓝堡全部是有塔有板，老项目都会国际与朝阳园则全部为塔楼；但在中档

项目中，板楼占据了绝对优势，除了远洋天地与珠江罗马是有塔有板，其它清一色为

板楼。

•（形象定位）在形象定位上，几乎所有的项目都在主打CBD概念。除了珠江帝景、

珠江罗马与远洋天地之外，每一个项目都采取突出一个概念的推广手法。珠江与远洋

之因此例外在与开发商本身的品牌效应与号召力，这两个企业的手法是突出集团的规

模优势，强化品牌优势。

项目名称位置项目性质规模均价

入住时间

方曲元/m2

棕桐泉朝阳公园南侧外销公寓302003年12月11000（精）

珠江帝景大望路现代城南2000米外销公寓902004年初10000（精）

都会国际朝阳路十里铺外销公寓4.662002年9月8600（精）

共50万

朝阳园n朝阳路青年路外销公寓28二期2002年10月入住7800（精）

蓝堡公寓光华路现代城对面内销公寓202003年4月9500（精）

住邦2000慈云寺桥东南角内销商住50一期2003年6月10700

地带来较高市场知名度。

开发分期

整个项目分五期开发，一期10株板楼、1株塔楼，1000余套，现己入住600

多户。二期7栋30层塔楼，共约一五00户，估计2003年6月全部入住。社区

西南角的三期尚在规划之中，四期一转让给住邦2000,第五期是社区西部外围

临四环路的公建与写字楼。

推广分期

远洋天地于2001年出开盘，一期推广时推出了1栋塔楼与7栋板楼，共700余

套，现已全部售罄（开发商保留了一期工程的3栋板楼到现房阶段发售），板楼

均价约6600元/平方米。二期分批推出了5栋塔楼与2栋现房板楼，共约一三

00套，现2栋板楼与1栋塔楼已基本售罄，另外4栋塔楼的销售率在50%左右。

估计在2个月后再推出1栋现房板楼与2栋塔楼,约550套.3期估计还有700

套。

销售进度

截止到目前为止推出的2000套总销售率在75%左右。

装修标准

为习惯不一致客户的需要，远洋天地有精装修与毛坯房两种规格可供选择，装

修房比毛坯房贵450元/平方米。精装修房与毛坯房分别集中在不一致楼座，如

不选择开发商提供的楼座，但乂要选择开发商提供的装修标准，须另加配合费,

费用按装修总费用的8刷攵取。

价格

推广初期，开发商执行低价策略，每平方米净利润在200元左右，板楼精装修

均价6600元/平方米，塔楼最低价不到500c元，在市场上一炮打响。取得市场

认同后，开发商逐步调高售价，8月24口远洋工地又一次调价后，现房板楼均

价已高达7250元/平方米（毛坯），塔楼均价基本保持在5800-5900元/平方米。

户型

主力户型为二居、三居，面积在1一五一140平方米之间，其中一三6左右的三

居占40机

市场定位与推广包装

远洋天地以25—30岁的年轻白领为要紧诉求对象，具广告形象使用了••群极普

通的、甚至丑陋的年轻人，十分引人注目。FI前一期已经入住，赢得良好口碑,

配套的远洋艺术馆为项目提供了极好的社区文化氛围。

整个项目的包装与客户定位十分吻合，从售楼处、样板间、楼书与DM等印刷品,

都表现了现代、简洁、干净与程式化的特点。

核心操作？

远洋天地2001年1月开盘至今20个月，成交大约一五00套，平均每个月成交

70-80套，四期（住邦2000）项目转让出手。这样的业绩确实可说十分成功。

这样一个项目卖点当然很多，比如它的规划设计、艺术中心、立面色彩、板楼

户型等等，但从推广运作的角度，有两个核心要素很值得借鉴：

令价位（提价策略成功）

远洋天地开盘时，相当地段的楼盘售价都在8000以上，远洋不求一期的高

利润,把相对更容易得到市场认同的产品（一期要紧为板楼）以塔楼不到

5000,板楼精装6600推出，具有极大的杀伤力，保证了一期快速清盘，赢

得了市场。推盘时分期分批，小幅提价，并保留部分好楼座在现楼阶段再出

手，制造更高利润，20个月时间，均价上涨了1100元（一八%）。今天，远

洋天地现房板楼的价位（经装修后7700元/平方米）已经与朝阳园二期不相

上下。当然，塔楼的价格依然较低，期房均价5800元/平方米。

小项目定位与社区文化

远洋天地的以CBI）年轻白领为要紧客户群，定位为青春白领的自由家园。

其推广各个环节在两年的时间里都一直紧紧围绕这一核心定位。

广告用语“年轻的天地，我们的生活”一语中的，同时给人广阔的想象空间。

最为人熟悉的一大群年轻人普通得大概是邻家男孩，更加强了亲切感。

卖场、样板间、楼书、印刷品都十分简洁、明快、精巧、时尚，但绝非高不

可攀，这一切都是买家口常的工作与生活。

提倡环保，欣赏先锋艺术，把厂房改建成艺术中心，实验话剧，摇滚乐……

所有这些被现代都市年轻人崇尚的行为与物品，都在远洋天地得到表现，同

时走得更远。

所有这一切推广动作都源于开发商试图制造出只为年轻人服务的社区文化，

使远洋的生活成为年轻人的榜样，它挖掘了年轻人在精神层面的一切需求，

同时在精神与文化层面打动人心。这证明，北京的客户买房不仅是在乎房子

本身，更在乎”生活方式二难怪有人认为：房子首先是精神的蔽所，其次

才是身体的蔽所。

2）珠江罗马花园

＞位置

位于朝阳路延长线，朝阳路以北600米，青年路西侧，毗邻北京知名的外销物

业朝阳园，距本案约2公里。

＞规模

项目占地21公顷，地上建筑面积41万平方米。社区采取围合式布局，由贯穿

社区的东西走向的绿化景观走廊与南北走向的秋景大道（要紧交通干线）将社

区分为四个组团。

＞建筑类型

建筑类型为要紧为板楼与板塔结合，建筑层数为22层，局部17、一三、12、9、

8层。开发商充分利用意大利方面的支持，是筑设计、园林设计均颇得意大利风

格的神韵。

＞社区配套

社区配套完善，规划有双语幼儿园、国际小学，甚至设有意大利使馆签证的咨

询处。

＞推广分期

一期推出的是社区西北角的阳光那波里，共5栋板楼、2栋塔楼。目前该项目尚

未开盘，估计9月8日正式开盘。

＞售价

价塔楼精装修6300元/平方米（毛坯大约5900左右），板楼精装修7000元/平

方米，基本上与远洋天地持平。

＞推广与包装

宣传推广力度颇大，特别是固定媒体公布：朝阳路沿线路牌、国贸东三环沿线

的广告牌。

项FI定位为纯正意大利风格，强调国际化生活品质，同时在广告方面主打“投

资珠江罗马，抢占CBD”的概念。

作为珠江旗下楼盘，本身就具有了强大的号召力。围绕着CBD核心区，珠江地

产有帝景、罗马、绿洲、国际城4个项目，均是40万平方米以上的规模，其价

位分别为：帝景10,000、罗马7,000、绿洲5,500、4,500。覆盖了需求层面的

高、中、低档，大有把CBD客户群一网打尽之势，与本案竞争最直接的就是珠

江罗马花园。

售楼处气势宏大，装修成欧式5星级酒店大堂的风格，配有身着制服的门童（不

是保安）与保洁工人，给客户造成一定压力。

精装修是珠江传统作法，2套样板间风格迥异，一套古典、一套现代，展示了不

一致的装修标准。

＞销售进度

目前该项目销售势头良好，据称一周7天认购60余套（2万元定金）。

3）金港国际花园

＞位置

项FI位于现代城路南500米，西大望路以东，百子湾路以北。

＞规模与建筑风格

占地面积7万平方米，总建筑面积28万平方米，总套数约一五00户。

板式小高层，围合式布局，欧式风格。

＞推广分期与户型分布

该项目于2002年4月底开盘，推出5栋板楼与2栋点式楼（板塔），板楼除以

东17—14层外，层数都在10层下列。总套数共约660套，其中一居超过200

套、2居100套，3居200余套，4居100套。

＞价格

毛坯均价6700元/平方米，提供装修菜单，分为每平方米500、600、800元等7

种风格与标准，但目前还未有明确标准。

＞销售进度

1居、2居基本售完，销售总套数在300套左右，但3居、4居基本无成交。

＞推广包装策略

突出CBD概念，主打广告语为“CBD生活街区NO.1

金港国际大、小户型的销售表现可说是两重天，一方面是1居、2居的热镂到几

乎供不应求，另一方面3居、4居滞销，几乎没有成交。

这充分说明CBD区的确有强大的市场需求，但与此同时CBD没有被认为是一

个适合家庭居住的地方，同时市场的实际消费能力有限。因此金港国际这一定

位显然起到了正反两方面的作用。

3、优势与机会分析

•地利优势

◊本案位于朝阳路与东四环交汇处的慈云寺桥西南角，东临东四环路，北临朝阳

路；

令紧邻CBD核心区，去往国贸CBD、燕莎等商务区十分便利，朝阳路改造后将使其

交通优势更加凸显；

令公共交通发达，有多公交线路在邻近停靠，如112、342、382、康恩专线、1一

五等，地块东北侧有轻轨停靠站：

令朝阳路是已被公众认可的高档公寓“扎堆”的地段，是CBD最佳卧城。

•规划优势

O除北侧一角，地块全部被周边楼宇遮蔽，既保证了物业形象包装的需要，又给

社区营造了幽静的居住环境；

令高层、围合式设计，保证了整个小区开阔的空间感与社区的私密性：

令5栋住宅楼自成一体，与沿街的商业建筑截然分开，既保证了居住品质，又保证

项目推广有更大的灵活性；

◊车位充足，地下车库集中设置.于中央绿地之下，独具特色。

•绿化优势

◊中央集中绿地面积超过2万平方米；

令地块东侧独有7()米宽、720()平方米绿化带；

令地块内现有相当多成年树木，如加以适当利用可使园林更有特色，并具备很大

推广卖点。

•户型优势：2.9米层高，部分户型层高更可达到3.05米，竞争对手难以匹敌。

•会所优势：会所可按功能性质分开布置在5#楼、6#楼与配套商业中，面积大，内容

更为丰富，分区更为合理，由于6#楼可对外经营，亦降低了会所经营成本。

•教育配套优势：社区内幼儿园、小学、中学一应俱全。

・开发商优势：实力雄厚，整个项目基本同期开发，可支持客户信心，削弱开发商知

名度低的不良影响。

•朝阳路马上拓宽改造，必将使这一区域成为市场热点。

•CBD白领的购房需求随着经济增长与收入增加而不断上升。

•城市改造力度加大，未来3-5年拆迁规模900万平方米，需要大批安置用房，其中

也会有我们的客户群。

•目前北京房地产市场中项目空白点较多，因此在项目定位上有更多的选择余地。

4、劣势与市场威胁

•2004年才可入住，属于远期楼花，会影响买家信心。

•开发商知名度不高，而北京的买家愈来愈成熟，关于开发商的实力与知名度十分关

注。

•项目四周皆为破旧民宅，影响项目形象

•西南侧热力厂有污染。

•基本上是塔楼，好朝向少，出房率低，与板楼相比竞争力弱。

•周边楼盘多为国外名家设计，而中国人的习惯是崇洋，相对而言我们在规划设计方

面缺少卖点。

•4居比例过大，套数比例在一期总户数中占24%,而据统计选择四居的客户只占客户

总量的3-蜴左右。

•同区竞争项目日益增多，分薄了客户资源。

•位置最近的远洋天地、珠江罗马是最为强劲的这手，相对本案，不管是开发商知名

度，价格，容积率，规划（都有塔楼、板楼多种户型能够选择）等各方面都处于优

势，具有强大竞争力，它们同样以CBD的白领阶层作为目标客户群体，必将起到直

接拦截与分流作用。

•远洋二期、橙色时光将于明年中入住，由于价位相差不多，市场定位类似，必将对处

于期房阶段的本项目构成严重威胁。

•曾开发今典花园（空间蒙太奇）的张宝全已签下北京啤酒厂，开发规模60万平方米,

拟开发50-100平方米的小户型项目，预期全精装均价最终为8000元/M2,估计年底

开盘，开盘价定为6500-6800元/M2。由于单套总价低，降低了置业门槛，相信会吸

引大批年轻客户群与投资客户。

•珠江罗马周边近期还有两个30万平方米以上的项目推出，其中之一是曾开发星河湾

广州开发商，竞争加剧。明年东四环将有京棉一厂、国美家园两个大盘推出，其规

模都在100万平方米以上，单价不超过5000元/平方米，极可能带动楼市跳水。此

外朝阳路以北几大工厂马上拆迁，有大片土地供应。估计朝阳路沿线供应规模超过

1000万平方米。

三、目标市场分析

1、社会购买人群分析（人群分析）

按照收入水平与文化层次两个指标，以低、中、高三个水平层次，能够将社会人群

划分为9个组群。

1、岛收入、岛文化的顶级贵族阶层

2、高收入、中文化的社会精英阶层

3、高收入、低文化的庸俗暴发户阶层

4、中收入、高文化的知识英才阶层

5、中收入、中文化的高级白领阶层

6、中收入、低文化的普通市民阶层

7、低收入、高文化的前卫另类阶层

8、低收入、中文化的清贫工薪阶层

9、低收入、低文化的社会底层

关于本案来说，不一致组群的作用是不一致的：

◊高文化、中收入阶层：是最核心的骨干阶层，规模最大，是我们项目主力户型

产品的要紧购买者，也是社区文化与生活方式的要紧参与者、促进者。是本案

的标准客户。年龄在35岁左右，是一期中等户型（主力户型）的要紧购买者。

职业以高级专业人才（特别是自由职业者）、高级管理人才（特别是职业经理人）

与高级公务员为主。购买动机为常住型。

◊高文化、低收入阶层：是项目品牌与生活方式的追捧者与标榜者，年龄在32岁

下列，收入不太高，但年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方

式，属于超前消费一族，是项目中小户型的要紧购买者。购买动机为过渡型。

令高收入、中文化的社会精英阶层：数量不多，但购买力强，落定迅速，是一期

大户型的要紧购买者，对产品档次、品牌形象形成强有力的提升与拉动。购买

动机为自住型。

O中收入、中文化的高级白领阶层：随着市场推广力度的加大与社区品牌效应的

扩大，其数量增加较快，潜力较大。

＜中收入、低文化的普通市民阶层：数量少，其作用是补充性的，是小户型的购

买者（一居），其中多以投资购买为要紧动机。

◊高收入、高文化的顶级贵族阶层：数量很少，是项目后期4居超大户型的购买

者，购买力极强，强调享受，注重社区品牌、文化。购买动机多为享受型。

◊高收入、低文化的庸俗爆发户阶层：数量少，是超大户型的购买者，购买力强、

市场跟进心理强，看重社区的品牌与购买人群，以满足其攀龙附凤、显示身份

的心理。注重享受。购买动机为享受型。

结论：本项目的购买阶层要紧是中产阶级及部分富裕阶层，他们经济收入稳固、注重

教育、健康，崇尚个性、自由，追求时尚，注重社区的生活环境与文化氛围，

关心社区的设计规划、周边配套、绿化环境。因此，项目在建筑上应该表达中

国的居住文化价值观，包含朝向、通风、合理使用的结构；在开发上追求新颖、

时尚的建筑风格、注重社区布局与楼盘质量、讲求周边配套、居住环境舒适与

有一定的生活品位；讲求现代的生活方式与生活体验、崇尚环保、注重健康；

在广告上关注品牌的创立与加强知名度、美誉度与差异性宣传。

2、目标买家分析

・买家特征分析

从购买高档商品房人群的年龄、职业、家庭年总收入、私车拥有情况等方面分

析下列这一人群，我们得出这一买房群体的下列特征：

——买家年龄：30-45岁占主力

30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，为被调查人数的54.3%。他们中75%

的买家目前己经拥有商品房或者其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商

品房或者房改房己经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业,

此外也有很多目前租住公寓的人，大多数是外企或者合资企业的高级职员。

—买家职业：外企、合资、民营企业员工占76.9%

有能力购买较高档次楼房的买家要紧为三资企业的工作人员，：其余为小老板或

者政府公务员（特别是身在灰色收入较多的重要部门领导），或者者是医生、律

师、会计师等收入较高的专业人士。在对职业性质与职务的调查中发现，外企、

合资性质企业人员占到了被调查人数的42.1%。其次是民营、私营、合作经营性

质企业人员，所占比例为34.8%。这说明，外企、合资性质的企业薪金水平与住

房福利体系领先于其他性质的企业，同时也证实了民营、私营、合作经营企业

关于拉动国民经济的增长所起到的促进作用在与日俱增，大有与外资企业一争

而低的气势。在这些购房者中，公司或者企业的决策人员与管理人员占总调查

人数的70.1%,

—受教育程度：受过高等教育，价值观念较新，追逐潮流时尚，崇尚生活个

性化，讲究居住的文化氛围与高尚品位。

——性格特征

♦工作压力大，节奏快，闲暇时间短，因此有回归、亲近自然的渴求，关注

自然环境，注重环保；

♦事业处干上升阶段，有较大进展空间；

♦追求生活情趣与格调，即所谓“小资情调”比较明显；

♦考虑社区的环境与居住的社会地位象征意义，附庸风雅或者攀龙附凤心

理；

♦希望给家庭一个安全的、舒适的与良好的生活环境；

♦关心老年人与孩子的生活。

—买家家庭年总收入：家庭年收入基本在一五一20万元以上

家庭年总收入是与购买能力最为紧密有关的因素之一。调查中发现，能够承受

单价7000元/平方米、总价70—100万以上的购房者，其家庭年收入大多集中于

一五-20万元以上，占到被调杳总人数的68.8%,而国家住房金融行政政策的大

力支持与住房消费意识的转变，使得越来越多的人有办法、有能力购买高档商

品房。（1.5-2倍于家庭收入）

——私家车拥有情况：有车族占69.3%

在被调查的购买人群中，已经拥有私家车与单.位配车的人占总人数的69.3%,这

与北京市政府鼓励个人购车的政策作用密切有关，高档社区的车位是否充足也

成为衡量社区品质的标准之一，在这种社区中，车位与住宅按1:1的比例建设

估计有不足之嫌。

•买家居住情况分析：86.6%的购房者与父母、子女同住

据调查发现，有86.6%的购房者选择了与父母、子女、配偶共同居住，也有7.9%

的人选择了独居。

・买家面积选择情况分析：38.7%的购房者选择大户型

有88.7%的购房者所选择的购房面积在100平方米以上，其中选择单元面积在一

五0平方米以上的人占38.7%,其余则有11.3%的购房者回选择100平方米下列

的户型。

•买家户型选择：57.1%客户选择三居与更大套型。

关于房屋套型的选择上，则以三居室与跃层式住宅居多，二者所占比例为57.1%,

其次为对两居室的选择，被选择率为20.1%。由此可见，关于高档住宅而言，购

房者对大面积户型需求盯盛的同时,独居者与投资型买家成为小户型住宇的中

力客户群体。

・影响买家购房的因素：41.2%的人首选环境

在调查中发现，有环境、户型设计、配套设施、教育条件与邻里素养等起决定

性作用，而其中尤以环境对买房人的影响最大，被选率达到41.2%。城市人口密

度的加大与污染的加剧，使得舒适、清新的生活环境来之不易，这也是目前市

场上位于近郊的低密度住宅与TOMNHOUSE俏销的原因之一。相对而言，城区

内的高档公寓商品房，因其建筑密度大、绿化较少，从而使社区里的生活环境

则显得更加至关重要。

3、项目目标客户定位

•目标客户划分

针对本项目的面积，从单位面积上划分目标，则可分为如下三大部分：

一一97-120m2：要紧以投资买家为主

------三0--五0n?：这一面积段自住、投资两相宜。

———五0—170m2：这一面积段由于受总房价的影响，投资买家的数量会相对小

面积的户型少。购房者则多以用家为主，这批汨家则要紧以外企高级员工、IT业

等高收入人士为主。

------八0m2以上：由于户型面积大，总价会比较高，因而会令投资买家为之却

步。这面积段则要紧以用家为主，这批用家多数为集团总裁、私营企业老板为要紧

购买力。

•目标客户的生活需求

一一外企高级员工及IT业等高收入人士

◊日常高度紧张的工作，下班后很需要一个足可让他们放松的空间。在现有的

CBD公寓中，“战场”的感受十分强，无法让人能够松弛下来。“纯居住”的

公寓正是他们欲找寻的居所。

令由于工作的原因，以令他们无暇打理家中细务，因此周到细致的家居服务已成

为他们必不可少的一环。

◊受高等的教育，收入丰厚，因此对生活有所要求，与众不一致的、高格调的生

活方式是他们所要找寻。

一一商界人士（包含私营企'山家/国营、中外合资、集团之总裁、总经理、CEO等）

令平常日理万机，很想找一个能让他们充分享受的地方

◊他们交游广阔，因此家中常有很多客人到访。豪华尊货的府邸才能表达主人

的身份与地位。

<贴身周到的管理服务，免却日常杂务烦扰.可令他们更加尽情享受生活c

令他们家庭观念十分强，对子女的教育及成长尤为关心，因此他们希望能让其

子女获得优良的教育。

一一投资买家

令这些买家目前手头上至少会有1-2间物业在收租，已对要投资物业的要求有较

深懂得，是属于最理智的买家

<他们明白，住户对居住的环境十分讲究，挤逼的生活空间无法让租户同意。

令便利的交通与地理位置，能够令物业租金叫价比其他楼盘高，因此投资买家

会选择拥有优越地理位置的项目作为投资对■象。

◊同时投资买家明白租户喜欢完善的生活配套设施与优良的物业管理服务，因

此若小区内若设有诸如设施设备的会所、星级酒店服务等的物业，便能很快

出租。从而提高投资买家效益。

四、营销策略

1、市场定位

本案为CBD辐射区，紧邻朝阳路、东四环，交通十分便利，乘公交车（甚至骑自行

车）去往国贸、燕莎仅需十余分钟，目标客户无疑应立足于两大商圈的中、高层白

领，私营企业老板及外籍人士。尽管本案具有先天的地理优势，但我们也看到CBD

周边类似定位的项目为数众多，仅在东四环沿线相同价位（根据成本分析，本案住

宅售价大约在6000-7000元/M2之间）的项目就有远洋天地、珠江罗马、金港国际、

橙色时光、东润枫景、亮马水晶等多个知名楼盘，其中有3个楼盘使用了与本案近

似的欧式风格—珠江罗马、珠江帝景、金港国际。在这样的情况下，如何的形象定

位才能在市场中脱颖而出呢？

人们购买一件商品并不是由于商品本身，而是由于需要这一商品提供的“功能:买

房子同样如此。我们卖什么？我们毕竟提供给客户什么利益？务必认识到，我们卖

的绝不是一个单纯的建筑物，而是七十年的时间与空间，是生活方式，是一个“家”。

拥有与美的家庭，才是人们买房子的初衷。那么：

■如何帮助客户拥有与美、幸福的家庭？

■我们要为客户营造什么样的生活方式？

■如何在期房阶段就让目标消费群感受到这种生活方式？

■如何将这种生活方式表达在推广中？

■如何用一切手段来阐释这种生活方式？

■如何引导目标消费群懂得这种生活方式对其的重要性？

这就是我们的市场定位要解决的问题。

项目命名：朝阳国际公寓

形象定位：北京东区、适合全家居住的、国际化社区

推广主线：朝阳.国际.家

主打广告语：东区故事（家住东区）

北京东区的家

1.1项目命名

>本项目户型较大，一期中4居占了较大比例，3居、4居总套数大约500套，套数比

例占一期总套数的58舟，主力户型面积在一三0一190平方米，这决定了本案客户群

相对层次较高。

>在中档价位段本案面临着较大的竞争，为取得竞争优势，应保持价格的竞争力，同

时务必尽可能躲开猛烈的市场竞争，因此我们力图在形象上与对手拉开档次。与蓝

堡、棕桐泉、朝阳园等高档项目相比，本案的价格具有很强的竞争力，我们并不惧

怕与高价位项目比较。

>基于以上原因，项目形象定位的一个出发点是要将市场形象提高。案名是传达项目

定位最直接的途径，“朝阳国际公寓”这一名称无疑能够起到突出项目品质、提升市

场形象的作用。

1.2形象定位

>形象定位的核心是“家庭”。人们买房子是买一个家，家庭才是房子的本质。具有关

资料统计分析，购置较高档次物业的客户86%以上选择与家人同住，其中三代居占

了很高比例。这种居住方式•方面是中国人的传统，另一方面也确实为年轻夫妇带

来了实惠。这样的定位无疑能够在最深的层次打动客户。

>目前北京市场上没有一个项目突出宣传家庭的概念，周边项目全部是面向“白领”、

“金领”、“贵族”等等，已经同“CBD”一样成了最烂俗的名词。定位白领之类，必

定淹没在一片类似定位的项目中，甚至令相当一批客户产生逆反心理。“家庭”的概

念则能够独树一帜，塑造项目的唯一性，

>“适合家庭”的社区当然是纯居住。纯居住是目前是市场热炒的一个概念，“家庭”

则在此基础上进一步提升，同时也区别于CBD内热炒的另一类型项目一投资，以此

树立项目特殊的形象。

>“东区”把项目与热炒的CBI）概念区分开来，能够在市场中树立更加鲜明的形象。

因案名已经明确了项目地段，当然能够吸引CBD、燕莎等区域的客户，而“东区”

的概念又扩大了客户群。

北京东区在北京人的印象中是赛特、是国贸、是燕莎、是使馆区、是五星级酒店、

是各类各样高档娱乐场所、是工体……。东区是高贵的与时尚的，它代表着北京的

高尚生活。因此“东区”的概念就象征着项目的高品质与价值不菲。

>“东区”的概念比CBD更有文化品位与人性味，有利于我们展开更加人文化的宣传

与表述，比如“东区的故事”，“家住东区，因此我能够如何如何”，更能够使北京客

户有归属感，易引发客户共鸣，建立深入人心的项目形象。

>国际化社区。国阮化是品质的象征，这一定位是为了更直接的表述项目品质，建立

与中档项目的形象差异，抬高客户心理价位。这一定位将重点炒作下列题材：

•本案是内、外销并轨之前政府批准的最后一个（批）外销房，最后的贵族，

•本案是内、外销并轨之后第一个内外销并举的项目。

•国际化品质。

1.3主流客户

>我们的客户主流仍会是在CBD、燕莎上班的外资企业的高级职员、各个私营或者外

资企业的老板等人士，是社会上对生活有较高期望的一群，其要紧特征表现为：

•年龄界于于28—42岁左右；

•通常为三口之家，家中至少有一个小孩；

•很可能与父母同住；

•受过高等教育；

•社交广泛；

•考虑购买的房子总价在70700万之间。

1.4推广主线

>推广将依照东区［朝阳路的地段地段）、国际（品质）、家这样的路线，有层次地阐

述项目的形象定位。家庭的概念是核心，地段与品质是陪衬。

>这个项目给人的印象应该是：它是属于北京的，地段很好，品质很好，同时最难能

可贵的是它重视家庭，关心家庭，住在这里舒心、放心。

>塑造出“重视家庭”的社区文化氛围，社区的每一个人都热爱自己的家庭，突出“买

房子，买的是•个家”的概念，让市场认识到住在朝阳国际更能拥有美满的家庭。

>中国的核心家庭模式是三代居。每个家庭不一致成员的根本需要是：老人的健康、

孩子的教育、夫妻的与睦。要树立“适合家庭”的形象，务必由此三点着手攻破客

户的心理。项目形象不仅要重点通过户型、绿化、会所、教育来表达，特别是要通

过物业管理与服务表现出来。

>值得注意的是，周边项目几乎不提供适合三代居的“双主卧”户型，本项目户型较

大，特别是户型调整后的3-4个双主卧户型更适合一家三代居住。这更加适合我们

表述“家庭”的概念。“双主卧”、“适合全家每一个人”，这将会是本案一个要紧卖

点。

1.5特异性推广手法

＞在业主中评选“社区形象特使家庭”，给以高额奖励（比如开发商代交全部按揭

款，或者白送一套房），用一个来自买家当中的一个普通、与美的家庭作为项目

的形象代言人，能够充分表达我们的开发理念，并具有巨大的市场轰动效应，

更是一个强大的促销武器。

＞成立客户服务部，不间断地为客户组织各类类型的社区服务，以社区服务与活

动带动整个推广。

＞房地产的后产品时代一服务时代。

五、产品定位

本项目市场定位为“北京东区适合全家居住的国际化社区”，在日后项目的包装策

略上亦应遵循此定位的意识形态，对本项目的园林、会所、物业管理、智能化、户

型设计、橱卫精装标准等各个方面加以包装，务求令本项目的“家庭”与“服务”

形象更加突出，让买家留下深刻的印象。

1、园林一27000平方米原生林

＞本案容枳率为4左右，相对较高，园林环境会成为本案的一个弱点，而目前的客

户已经越来越注重社区有好的环境，好的园林绿化。这两点要求本项目务必突出

园林特色，变劣势为优势。

＞由于社区采取了围合状规划，社区集中绿地面积达到了2万平方米以上，保证了

较好的空间感，加上1万平方米社区道路用地，与代征7300平方米东四环绿化带

的优势，本项目在绿化上有较大发挥空间。

＞最好的园林绿化是原生林，原生树木在环保方面的作用品然是小型树木与草坪无

法比拟的，同时它带给人的感受更是草坪与小型树木不可能替代的，试想社区里

的有几棵结满果实的枣树、核桃树、果树的感受，这不正是人们心中梦想的家吗？

嘉铭苑保留了原有的100米法国梧桐林荫路，成为项目特殊卖点，更变案名为嘉

铭.桐城。

＞北京正在进入大规模旧城改造时期。旧城改造最为惋惜的是拆除了原有的、具有

历史意义的建筑，而原有社区内的成年树木也大多被砍伐，极大破坏了原有的生

态环境。如何保护原有建筑已成为广受争议的大众话题，相信如何保护原有的生

态与树木将必定成为未来北京城市建设的一个热门问题。

＞本案地块内现有上百株成年大型树木。考虑到以上因素，建议充分利用这一独有

优势，及早作出规划，或者保留现状，或者另行移植就位，一方面利于形成特殊

卖点，另一方面更可配合社会热点，倡导环保意识，吸引公众关注。实际操作中

可籍此组织专家研讨会，引发社会舆论，为项目争取更多曝光机会。

＞为配合这一点，园林设计应侧重于接近自然的风格。日本园林一向以贴近自然著

称，这与我们倡导环保的概念卜分契合，而日本园林注重使用功能与文化品位的

特色也于本案底贵典雅的市场定位吻合。

＞园林在全世界无非两大流派一欧洲与中国，遗憾的是中国人普遍有崇洋的心理，

对中式园林并不同意，目前北京的园林设计中，要么使用欧洲风格，要么无风格。

实际上中国园林更为强调文化韵味，而由于历史原因，中国人自己却极为缺乏对

自身文化的传承，这直接导致我们的园林设计丧失了应有的风格特色。相对而言

日式风格是在中国流派卜进展变化而来,同时目前在北京也还没有项目使用日本

风格，如能把中式、日式、环保这三个概念综合利用，将对推广工作十分有利。

＞由于中心园林是在地下车库上覆土建成，很难有水景的表现，会使园林表现略显

单调，因此园林的设计应尽量在局部制造出起伏的地面效果，使整个空间更加活

跃。

＞集中车库是本案的一大特色，建议将车库与园林结合，在社区内辟出一隅建造阳

光温室花房，同时为车摩提供自然采光。

＞按照工程进度，地下车库可能在明年开春完成地下部分，因此中心园林有条件提

早实施一部分。提早实施绿化，对客户心理是很大的冲击，也能是客户感受到开

发商的雄厚实力。这将是我们竞争的一大利器。

＞考虑到北京的气候条件，园林绿化应不追求四季常绿，而应配合社区休闲项目，

突出有用性与可参与性，比如小品、健身空间、缓步径、儿童游乐场等。

＞园林应充分表达社区对老人与孩子的关心，在项目设置上充分照顾他们的需要，

突出“家”的氛围。

2、会所包装

2.1市场现状

——会所面积：目前北京房地产的会所面积通常都是在2000平方米左右，较大型

的社区会所面积则相对大一点，大约在5000平方米左右。

——会所功能：北京楂盘里会所的功能设置均较为大路，多是以室内恒温游泳池、

健身房、桌球室、阅览室等基本配置，小区占地面积稍大的，则会在户外多加

一个网球场°

一一会所主题：较少在北京的项目里看见有主题性的会所，多数项目都是抱着人有

我有的心态做便算了，因此在这方面为本项目的会所包装提供了一个较大的空

间。

2.2功能设置原则：

除设有务必的标准游泳馆之外，应根据不一致性别、年龄、生活习惯与喜好，与其开

放程度（仅对社区开放还是内外兼顾）将其划分为不一致主题的分会所，如：男士会

所、女士会所、儿童会所、家庭会所、康体会所、商务会所等。

2.3会所定位：

全北京市内功能最全、分区最为合理、面积及大（5#楼、配套商业、6#楼合计超过

10000M2）的家庭会所。

2.4会所命名：

根据对应人群、开放程度分别命名，比如面向老人的命名为长者之家，商务娱乐性

质的命名为国际会。

2.5主题会所功能设置

◊“男士会所”

设置功能：雪茄红酒吧、视听室、桌球室、茶艺馆、酒吧

设置原因：如上述买家分析所述，他们日理万机，在家中若能有一个让他们身心放

松，享受生活的地方，是一件赏心悦目的事。同时，设置上述这些功能均为较多有

品位男士所喜欢的项目，在社区里跟志同道合的住户一起分享雪茄经、红酒、茶道

等，是他们工作之余的一大乐事。

令“淑女会所”

设置功能：宫廷式Spa、美容纤体中心、香熏减压按摩、桑拿浴室、健美舞室、兴

趣学习班（烹饪、插花等）

设置原因：

--女士爱美乃是人知常情，在社区的会所内设置她们平常在市面上很少接触到的

香熏按摩及美容设施，让她们接触目前北京亦是国外最先进的美容设备与方法,

以吸引这批“爱美神”。

一•同时在注重外在美之余，会所设右关学习班提升女士的内在美，这是每个女士

及其丈夫（或者男朋友）所渴望的。

--在上述两种因素的推动下，众女士就会给“掏钱人”很多关于本项目正面的意

见，以加快他们的购买决定。

◊“儿童会所”

设置功能：国际少儿潜能开发营、电脑培训中心、儿童游乐天地、微型赛车道、EQ

音乐天堂、小精灵画廊、贝多芬音乐集训营、玩具图书馆、幼儿托管所。儿童会所

可与幼儿园综合考虑。

设置原因：本项目的买家相信有接近80%的家庭会有小孩子，他们对其子女的进展

与成长十分关心，除了为他们找寻高素养的学校之外，同时亦希望其子女在课外能

得到健康的教育，而社区内的儿童活动设施则最会令他们关注。若在社区有外国的

教师向其子女提供多元化的教育，让小朋友同意一些在课堂内无法学到的知识，以

提高小朋友的心料进展。因此设置各类儿童设施，寓教于乐，相信会受很多为人父

母者所青睐。

令长者之家

举步可达，亲切宜人，设置老人大学、阅览室、医疗保健室，更能够征求业主需要

灵活设置功能，充分表达了人文关怀的细致。

◊康体会所

功能：多功能活动场（网球场、篮球馆、羽毛球室）、壁球室、攀石壁、多用途健身

房、25*一五米游泳馆、中医保健、脚底按摩。

建议安排目前国内较少见的击剑、剑道等高档次的对抗性项目。这类项目特殊性强,

包装形象好，能突出项目品质。

令“商务会所

功能：多功能娱乐室、商务/票务中心、医疗健康诊所、餐厅、家政中心、洗衣店、

美发廊、棋艺室、图书馆。

3.物业管理

建议邀请知名的物业管理公司负责项目的管理，为区内业住提供24小时全天候管家

式的服务，并提供贴身私人秘书或者助理般的服务。并注重:建设与谐的社区文化。

事无大小，皆有专业且细心的物业专员细意安排，让住户免却日常杂务之忧，在享

受天伦之乐的同时，也能够尽情享受“国际化社区的尊贵生活二

令代理服务

a.代订各类娱乐场所/餐馆订座、订位

b.代办购物

c.代办票务（铁路、公汽、航空、海运）

d.代取送物品

e.代订报到、牛奶

f.代接送小孩

g.代缴费（水、电、煤气、电话费等）

设立上述服务的原因：

一一买家日常工作繁忙，关于家中的事物可能无暇照顾，推出有关的代理服务，可

计他们用心T作.无须在为家中琐碎的事务烦恼,免除了“城中新贵”的后顾之忧

令家政服务

a.美食到会（五星级酒店厨师出租、菜式设计、安排宴会、职业服务员等）

b.洗衣（水洗、干洗）

c.家居清洁服务（打扫拖洗地板、抹试家具、门窗、家具打蜡、吸尘等）

d.裁缝服务（缝补、代改）

e.看护服务（老人、病人、儿童）

f.个性化的家政服务，提供通过培训的保姆、钟点工，提供高品质的家政服务。

设立上述服务的原因：

——从住宅使用者的角度上来看，不管是业主还是住户，他们物业管理公司提供的

家政服务越细致、越多、他们就会生活得越轻松。

◊商务服务

a.临时秘书服务

b.传真

C.打字

d.翻译

e.代拟文件、合同

设立上述服务的原因：

——日理万机的公司总裁、老板难免会在住所中处埋•些突发性商务情况，若在社

区内亦能提供如自己公司秘书一样的服务处理有关事务，会令他们能更加无后顾之

忧。

◊医疗及康体服务

a.家庭医护服务（上门诊疗"呆健按摩）

b.各类康体运动陪练、教练

设立上述服务的原因：

——家中的老人与小孩的小病痛时有发生，若社区内邀请有丰富经验的医生上门诊

治，犹如私家医生一样，足能表达本项目住户的尊员。

——本项目会所内设有多种康体设施，个中并不是每个人皆熟知的。设教练或者陪

练服务，可让住户在各类康体运动的技术上得到提高，好让在他们朋友面前大显身

手。

◊家居维修服务

a.物业养护

b.家居水、电、煤气维修

以上两项为物业管理中务必拥有的服务。

◊门童与礼宾师服务

a.行李搬运

b.每户大堂设礼宾师接待到访的客人

设立上述服务的原因：要表达酒店式的服务，行李搬运与接待是最基本的内容。通

过这些服务，让住户到访的客人亦能得到尊贵的服务，简单来说是让住户更加有“面

子”。

◊社区文化服务

由进展商设立社区文化基金，支持业主成立诸如社区足球队、篮球队、围棋会、摄

影协会、旅游协会、读书会、（长者、少儿、青年）艺术团等社团组织及活动，并定

期举办社区文化活动，如社区运动会、文化节、新春嘉年华会、文艺表演等丰富多

彩的社区活动。

◊会所管理

会所管理是海外最近流行的一种新服务，是指充分利用会所的资源，使之能得到最

有效的分配,并因应会所的设施，不定期推出迎合住户需求的主题活动。管家并不

可能24小时跟着主人走，因此通过高质素的会所管理服务，住户亦可得到细致入微

的恩勤服务。在香港,有一家名叫“美国会”（AmericanClub）的的公司,现正为香

港高尚住客会所提供优质的会所管理服务。

本项目会所总建面积逾1万平方米，功能十分丰富，因此有必要一个经验丰富的会

所管理公司对此实施完善的管理计划。同时，引入这个新鲜的理念，又能够成为项

目宣传炒作的一个工具。

4.智能化

社会已经进入数字化的时代，人类家居的进程亦是如此，人居环境的提高与改善都

将会与“数字化”息息有关。

建议制造I-Home智能生活社区，以满足住户对“数字智能化”的需求。

4.1家居智能化系统

一一三表远传自动计量

--------^通

一一可视对讲

——I00M宽频用户终端接入

——卫星电视接收系统

——安防系统（下列各类报警器材均可通过联网“布防”，直接接驳小区保安中心

及公安局，来实现家居安防）

•门/窗磁开关•煤气池露报警器

•震动传感器•溢水检测器

•红外线探测器（当阳台有非法侵入时•烟雾报警器

系统自动报警）•紧急按钮

•红外线移动探测器•玻璃破碎探测器

——家电远程遥控（建议）

通过电话实现异地远程遥控家电的开启

--VOD点播

一一公共广播及背景音乐体统（建议）

4.2小区局域综合信息管理平台（建议）

——网络远程教育（建议）

令通过信息平台实现与清华大学网络平台整合，将清华教育搬到小区家庭住户，

充分发挥清华教育资源的优势。

◊提供从小学初级教育到大学高等教育，从成人学历认证到继续教育的