《商务沟通-策略、方法与案例》课件 第十三章 危机沟通

危机沟通第十三章学习目标了解危机与危机沟通的概念；掌握危机沟通的基本步骤；了解危机沟通的原则和策略；掌握危机沟通技巧。导入案例央视在某年“3·15”晚会上对两款惠普笔记本电脑的大规模质量问题进行了报道，惠普公司客户体验管理专员在接受采访时对惠普笔记本电脑的故障原因做出了自己的解释：学生宿舍的蟑螂太恐怖！此言一出，随即引起消费者愤怒，网友更是创造了《蟑螂之歌》调侃惠普公司。思考与讨论：在此危机下，你觉得惠普公司如何沟通才能更好地挽回信誉？目录Content危机沟通概述危机沟通中易犯的错误类型和沟通原则危机沟通的基本步骤和策略新媒体时代的危机沟通技巧1234危机沟通概述第一节危机是使危机主体遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。在很短时间内波及很广的社会层面，对危机主体会产生恶劣影响，而且这种突发事件由于其不确定的前景，会给人们带来高度的紧张和压力。意外性受关注性破坏性一、危机概述以沟通为手段，以解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。二、危机沟通的含义其他公众三、危机沟通的对象和内容沟通内部职工受害者新闻界上级有关部门能够灵活应对各种复杂情况，敢于迎接挑战口齿清楚，口才良好，善于沟通和倾听在企业中拥有权威富有同情心，善于运用非语言方式与人交流在外界的压力下能保持冷静精力充沛，能够长时间连续工作具备危机沟通的知识和技能具有强烈的危机意识，能够敏锐地洞察危机的发展四、危机沟通应具备的能力良好的危机沟通对管理者的益处良好的危机沟通对组织内部的益处危机沟通对组织外部的益处对组织来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会迅速释放，并快速蔓延。如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使组织遭受更大损失。在危机管理中，沟通是危机处理最基本的手段和工具，它在很大的程度上保证了危机管理的有效性。五、危机沟通的意义良好的危机沟通对管理者的益处增进相互理解取得良好的管理成效化解冲突，促进不同文化差异之间的融合学习其他组织防范危机的经验、习惯、决策技能和应对危机的智慧培养危机管理者良好的心态，克服消极情绪A协调组织各个个体、要素和环节的关系，增强组织凝聚力。BCD及时、良好的沟通是危机管理者激励下属、进行危机预警和扭转危机局势的基本途径和重要手段。及时、良好的沟通是组织与外部环境之间建立联系的桥梁。在组织并购和重组等重大发展战略的实施过程中，良好的沟通可以有效地解决组织文化整合的危机E及时、良好的沟通有助于内部员工理解管理模式的变化。良好的危机沟通对组织内部的益处及时与外界沟通，可使组织的利益相关方知晓危机事件的来龙去脉，消除其顾虑能让社会公众知道组织在积极应对危机事件，从而形成理解组织、同情组织、支持组织的社会舆论氛围及时沟通，可获得新闻媒体的支持良好的危机沟通对组织外部的益处危机沟通中易犯的错误类型和沟通原则第二节采取鸵鸟政策在危机公开后才着手处理初始危机让你的声誉为你说话视媒体为敌人不采取积极、主动姿态，陷入被动回应模式自以为无须公开事实一味发表观点，忽视公众的感情一味发表书面声明一、危机沟通中易犯的错误类型点击观看微课视频，并思考其中的问题：失败的新闻发布会2018年5月6日凌晨，某公司的空姐李某乘坐某打车平台顺风车时遇害。事发后，河南都市频道、澎湃新闻等多家媒体陆续跟进。5月10日中午，该打车平台发文表示：本平台负有不可推卸的责任，向李某家人道歉；本平台已成立专项组，配合警方侦查；向公众道歉，将全面彻查各项业务。而在《新京报》发布的对李某父亲的一段采访中，李某父亲表示痛心，称该平台至今没有能“说得上话的人”（意指相关领导）跟我联系……总之，这个控诉雪上加霜，进一步引发了该打车平台的负面舆论危机……思考与讨论：本案例中打车平台的危机公关哪方面没做好？案例与思考某打车平台的危机公关真诚原则重视利益相关者原则快速反应原则核心立场原则计划性原则二、危机沟通的原则1．真诚原则真诚是沟通的基础，所有关于危机沟通的建议都会提到真诚的重要性。真诚原则包括诚实地承认发生的问题，公开正在采取的措施和可能会出现的后果，以及责任追究等。在危机发生后，组织要全面了解情况，积极查明事实真相，给利益受到损害者明确的解释，履行组织的社会责任，并尽力做出赔偿。同时，组织要冷静地倾听受害者的意见，向其道歉，给予受害者安慰和帮助。总之，组织要真诚地对待受害者及其家属。2．重视利益相关者原则利益相关者是指在危机中组织需要与之沟通的人，或者说是和危机的发生有着利害关系的人。利益相关者可以大致分为内部利益相关者和外部利益相关者。内部利益相关者就是组织内部的信息接收者，如发生危机的企业的员工、出现危机的学校的师生等。外部利益相关者就是组织外部的信息接收者。3．快速反应原则危机沟通中经常提到“24小时”原则，即危机发生以后的24小时是最关键的一段时间。组织应在危机发生后的24小时内启动危机管理机制，做好相应资源的协调工作，如各方舆论的收集、基本立场的确认、官方声明的拟定等。危机沟通者必须重视沟通的快速反应。实际上，在当今的“互联网+”时代，专家普遍认为，传统的24小时已经太过迟缓，危机处理需要抓住危机发生后的每一秒。危机发生后，组织要以最快的速度与受害者接触，了解情况，真诚相待。组织的管理者延迟发表声明，通常会给组织带来灾难性的后果。

4.核心立场原则指组织对危机事件的基本观点和态度不动摇。组织便应在最短的时间内针对事件的起因、可能趋向及影响（显性和隐性）做出评估，并参照组织一贯秉承的价值观，明确自己的核心立场。在危机处理的过程中，不可偏离初期确定的立场。

这种立场不应是暂时的、肤浅的、突兀的，而应是持久的、深思熟虑的，要与组织的长期战略和基本价值观相契合。核心立场应简单（不会产生歧义）、明确（能够清晰、准确地表述出来），同时所有参与危机管理的人员都必须深入理解、始终贯彻这一立场。反应性危机应对计划危机已经发生，就需要制订反应性危机应对计划，此时需要综合考虑各个利益相关群体的反应，对事态的发展做出预测，协调组织内部各部门和组织外部的资源，积极应对危机。先导性危机应对计划

预防和提前做好应对准备的作用。应该组建一个包括最易受危机影响的部门人员和几乎所有高层管理人员的智囊团，集思广益。5.计划性原则点击观看微课视频，并思考其中的问题：企业应对危机的六大准则危机沟通的基本步骤和策略第三节进行危机预测建立危机工作小组和危机管理中心制订危机管理计划制定危机沟通策略确定需要信息的观众确定组织的发言人确定恰当的沟通信息和注意事项确定恰当的时机确定采用主动还是被动的方式应对媒体一、危机沟通的基本步骤确定采用主动还是被动的方式应对媒体先发制人的方法更容易成功，但是风险也更大。使用这种方法时，无论危机何时出现，组织都可以立即开始处理危机。主动应对媒体时，要将可以肯定的事情、假的事情和不知道的事情分清楚。发言人应该传递组织希望其传递的信息，信息既不能过多，也不能含糊不清，更不能让人产生怀疑。被动方式。在发表声明前采取观望的态度，通常会起到不好的作用，因为无法与当事人沟通会使媒体“浮想联翩”。在媒体眼中，被动与防卫性的沟通姿态通常是内疚的表现，主动接触媒体则更易被看作诚实。图13.1危机沟通策略二、危机沟通策略

转移责难类似于金蝉脱壳的策略，是为了转移利益相关者的视线。只有在责任确实不属于组织的情况下才能使用，否则就会弄巧成拙。简单否认

直接表示“没做亏心事，不怕鬼敲门”，组织不应该承担责任1.否认2.逃避责任损害的确是公司所为，但是企图逃避这种责任，前提是是否违背道德原则。被激惹下的行为不可能的任务事出意外纯属善意3.减少外界攻击如果确实因自身过错而导致危机，组织可以采取以下六种策略减少外界对自己的口诛笔伐，从而减少负面舆论并树立正面形象，支援与强化趋小化差异化超越攻击原告补偿4．修正修正是指让利益相关者看到组织具体的改进措施和防范危机再次发生的举措，稳定利益相关者的情绪，重建信任。

5．承认/道歉组织主动认错并承担责任，这样组织虽然有可能面临诉讼，但是从长远和战略方面考虑是值得的，也有利于组织持续健康发展。6．更改组织名称更改组织的名称意在撇清组织的历史污点，以新面目出现。其实很多组织和组织的产品都会通过推出新产品、重新命名等类似措施，给利益相关者展示崭新的面孔。当然，在组织面临危机的时候，并非只要采取了组织危机形象修补策略就一定可以解决问题，组织还需要继续关注危机事件的利益相关者的各种反应。如果有必要，应主动联络媒体，通过媒体告知公众组织后续将采取的相关措施，并将整个危机沟通过程作为下一次危机预防与处理的参照。海底捞危机事件2017年8月25日10:52，《法制晚报》发布了《暗访海底捞：老鼠爬进食品柜火锅漏勺掏下水道》的新闻，新闻中对海底捞员工用清洁地面的簸箕和扫帚清洗洗碗槽、后厨清除老鼠工作不到位、洗碗机内壁沾满了油渍和腐烂食物的残渣等做了细致的报道。由于涉及食品安全这个敏感问题，十几家媒体都相继转载发布了“海底捞的食品安全问题”。不少网络“大V”也加入了此事件的讨论之中，从而加速了事件的传播，一时间海底捞处于风口浪尖。8月25日14:46，事件发生约四个小时后，海底捞发布致歉信——《关于海底捞火锅北京劲松店、太阳宫店事件的致歉信》，回应称媒体报道中披露的问题属实，表示十分抱歉并致歉，且告知事件处理进展如何查询。8月25日17:16，海底捞再次发微博公布了事件处理通报，提出了“两家涉事餐厅停业整顿”等7项详细的整改措施及责任人联系方式。案例与思考8月27日，海底捞发布第三份公告——《关于积极落实整改，主动接受社会监督的声明》，表示对北京市食品药品监督管理局的约谈内容全部接受；同时将媒体和社会公众指出的问题和建议，全部纳入整改措施。思考与讨论：请结合危机沟通策略分析海底捞的危机沟通。案例与思考点击观看微课视频，并思考其中的问题：危机公关示例新媒体时代的危机沟通技巧第四节明确陈述，表明立场用事实说话保持话语主导权出言谨慎避免回答假设性问题切勿承诺过度，避免陷入被动尴尬的局面制订方案，预先准备变负面陈述为正面陈述一、面向大众媒体的危机沟通技巧舆情影响范围大舆情扩散速度快舆情真实性无法保障舆情表达情绪化倾向严重自媒体时代，信息沟通：传播速度快；受众广，覆盖率高；交互性强；传播主体、传播对象边界模糊化。二、自媒体时代危机沟通技巧（4）舆情表达情绪化倾向严重

“后真相时代”，网络舆情更加集中于主观感受而非客观事实，自媒体往往变成人们宣泄情绪、表达诉求的渠道，舆情表达具有强烈的非理性、情绪化的特征。在危机事件发生时，由于事件本身的性质、社会关注倾向和公众自身素养，情绪化舆论更加容易引发矛盾冲突、传染恐慌情绪。企业针对自媒体危机沟通需要做的工作借助自媒体信息渠道，收集、分析网络舆情。应充分利用各类自媒体平台，第一时间发布真实、可靠的信息，引导和控制网络舆论，掌握舆论引导的话语权，发表澄清事实的声明。通过自媒体积极与公众沟通，充分表达负责的态度和对受害者的关怀和同情。争取意见领袖的理解和支持，使其发声以有效对冲误导和负面信息，并对网络舆情施加控制和影响，争取去伪存真，防止负面舆论的出现和发展。通过寻求平台监管和法律保护的方式，监督、控制虚假信息的传播。组织可以充分发挥粉丝的力量。案例与思考2016年10月，一名顺丰快递员在派件过程中驾驶的电动三轮车与一辆小轿车在北京某小区内的狭窄道路上发生了刮蹭。小轿车车主下车后口出恶言，还连续扇了该快递员数记耳光。而该快递员并未还手，还不停地向小轿车车主赔礼道歉。这一事件的视频很快流传到网上并在网上发酵。如果你是这个顺丰集团的负责人，你会如何进行危机沟通？案例与思考而顺丰集团官方微博在事发后不到24小时就发文表示：“对于责任，我们不会因愤怒而抛弃公允；对于尊严，我们也不会因为理解而放弃追回！”随后又发布：“我们已找到这个受了委屈的快递员，顺丰会照顾好这个孩子，请大家放心！”这引发了舆论同情，顺丰集团总裁王卫甚至还在其朋友圈发文称：“如果这事不追究到底，我不再配做顺丰总裁！”顺丰的危机公关沟通一方面顺应了舆论风向，一方面温暖了员工，成功赢得了公众的好感。顺丰被认为是一家懂得保护员工的“良心企业”。参考：据报道，禽流感爆发时，某负责人为了安抚公众，说：“我昨天晚上还吃了鸡肉，事实上我每天都吃鸡肉。”这话听上去很有说服力，但是事实上，他的沟通并不能取得预期的效果。思考与讨论：请你分析为什么该负责人的危机沟通没有取得预期的效果。你觉得什么说法能取得更好的效果？案例与思考不当的危机沟通参考：很明显，她这样的说法很难使人信服，也许很多人会反问她“难道你每天都吃鸡肉吗？”实际上，如果她在作公开演讲时说“即使你有可能从鸡身上传染到这种病。但是，吃煮熟过的鸡也是安全的”，相信这样的言语会更有说服力，能使人们更加信服。所以，在处理危机时，一定要把握好“度”。案例与思考2010年4月6日，肯德基（中国）公司在网上推出“超值星期二”秒杀活动，原价64元的外带全家桶仅卖32元，于是在全国掀起消费热潮。但当消费者拿着从网上辛苦抢到的半价优惠券（优惠券上标明复印有效）