《餐饮企业的管理营销策略：以S餐饮集团公司为例》8600字（论文）

餐饮企业的管理营销策略—以S餐饮集团公司为例目录TOC\o"1-3"\h\u10577一、餐饮公司营销现状分析以隆聚餐饮集团股份有限公司为例 11393（一）隆聚餐饮集团股份有限公司基本概况 111382（二）隆聚餐饮集团股份有限公司营销现状 210151二、餐饮公司营销策略中存在问题 315879（一）产品单一缺乏创新，营销水平低下 36393（二）门店服务水平不一致，培训资源不足 419486（三）部分门店选址不合理 419505三、优化餐饮企业营销对策 53878（一）提升营销认识，完善营销体系 53498（二）真正重视培训和内部营销，提升员工满意度 618729（三）组织团队科学选址，提升有形展示 82554四、结论 825676参考文献 8内容摘要：餐饮业做为中国经济发展的一个重要支柱行业，对服务业的影响也日益显着，它能够促进“供给侧”改革和“大众创新，万众创业”战略的实施，阶段性进展的难度低。近年来，餐饮行业发展势头迅猛，但由于受诸多因素影响，仍存在很多亟待解决的问题，尤其是在服务品质方面还有待提高，需要满足大众化、商务化消费的新需求。随着产业的扩张，食品安全问题越来越受到人们的关注，我国政府亦陆续颁布了许多法规政策加以规范与指引，试图推动中国餐饮服务行业的快速，健康的发展。基于上述认识，把握餐饮业扩张发展过程中的市场竞争情况，特别对营销策略中存在的问题进行了分析，并给出了解决措施，有着显而易见的现实意义。文章对隆聚餐饮公司营销环境及内部条件进行了细致分析，分析了它们的市场营销策略，详细描述了隆聚餐饮公司目前营销策略的缺陷，并给出了相关优化建议。关键词：餐饮企业；营销；管理近些年来，在我国社会经济不断发展的背景下、人均收入不断增加，工作节奏日益加快，出去吃饭的人逐年增多，创造庞大消费体量，满足市场需求。与此相对应，中国餐饮业也得到了迅猛发展，近年来以来，中国经济从高速转到“中高速”的轨道，经济发展呈现出“新常态以来对于拉动内需以及推动经济结构转型发挥着日益重要的作用，伴随餐饮业的迅猛发展以及激烈的竞争，运营能够有效地降低经营成本以及扩大市场份额，为企业带来宝贵的规模效益，餐饮行业作为具有巨大扩张价值的运营形式日益壮大，到众多从业人员的重视，品牌运营模式已经成为行业发展转型的趋势，伴随着改革开放以及中国经济的迅速发展，许多外国餐饮品牌逐渐走进中国市场并与国内同行展开竞争，同时也推动着中国餐饮消费市场的跨越式发展，与此同时，由于人力资源不足以及人力资源不足等原因，导致餐饮行业整体上存在着许多问题，阻碍了企业的健康发展。一、餐饮公司营销现状分析以隆聚餐饮集团股份有限公司为例（一）隆聚餐饮集团股份有限公司基本概况在浙江金悦王朝投资有限公司实现持续快速发展基础上成立的隆聚餐饮集团，是一家以大型餐饮连锁为主业的集团公司。目前集团下辖的餐饮连锁企业有金悦大酒楼、金悦港湾酒店、金悦王朝国宴中心、金悦王朝震泽大酒店，吴江新世纪大酒店（四星），以及以强势的精致餐饮品牌“隆聚”冠名的嘉兴隆聚会馆，嘉兴隆聚酒楼洪兴店、嘉善隆聚酒楼、桐乡隆聚酒楼、海宁隆聚酒楼、海盐隆聚酒楼、松江隆聚酒楼。集团公司还成立有金悦发展置业、金悦王朝绿色田园及金悦王朝喜庆策划中心等，现有员工2000余人。每家酒店营业面积均在4000平方米以上，餐饮经营总面积达5万多平方米。隆聚餐饮集团坚持以“顾客导向，员工第一”为核心价值观，以“设身处地为顾客着想，全心全意为顾客服务”为企业宗旨，持续以认证的“ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系”为管理标准，强化科学管理，不断拓展品牌连锁；发动和组织全体员工建设企业文化，践行“为顾客提供美食和愉悦的享受”的企业使命，实现企业经济效益连年增长与综合指标连续多年保持全市同行榜首。公司先后获得“中国餐饮百强企业”“中华餐饮名店”、“国家五钻级特级酒家”、“五星级餐馆”、“全国餐饮业优秀企业”、“全国商业服务业卓越企业”、“全国和谐商业企业”、“浙江省职工职业道德建设十佳单位”、“浙江省着名商号”、“嘉兴餐饮业十强企业”、“嘉兴服务名牌”、“市级文明单位”等诸多荣誉，已经成为浙北及江南地区餐饮业顶级品牌企业，并向着“做受人尊敬的餐饮业引领者”的愿景迈进。（二）隆聚餐饮集团股份有限公司营销现状1.4P营销现状（1）产品策略以适应消费者的多方需求，隆聚餐饮公司的菜肴设置，力求在做到菜肴时尚的同时，满足季节、环保、卫生等方面的要求，注意增加顾客就餐的美好感受和饮食健康。在菜品设计方面，靠时尚健康的烤鱼这道招牌菜，经营淮扬菜和家常菜口味的参观，其中掺杂部分川菜和粤菜等等其他料理方式。从食材原料来看，该公司对水源和食材进行全新改进。（2）价格策略从每个店铺服务成本来看、所在地收入水平、服务方式要求与服务信用之间存在差异，隆聚餐饮公司的顾客定位是大众消费人群，整体定价不高，每餐的消费在40到80元之间；并且利用消费者的心理作用，在价格尾数上，主要用8和9这样的数字，让消费者对商家定价的严肃性和售价与成本相近的信任感。隆聚餐饮公司是通过以下几个途径来控制费用：对单份菜肴进行份量控制，减及不必要就餐分区，对一次性餐具使用情况进行管控等等。（3）渠道策略隆聚餐饮公司和其他餐饮公司一样，在店铺选址上具有一定的规律性，不过这个规律是会随着所处地区的变化而变化的，因为各地区的人群饮食习惯是不同的，所以对过去的成功经验照搬照套是不行的，它有时会起到反作用。不管是收旧店，还是改新店，或者是在一个全新的商圈里改造新店，伴随着隆聚餐饮公司不断加快的扩张速度，科学地规划区位，确定区位标准也日益突出，选址指标体系建立也变得日益紧要。（4）促销策略隆聚餐饮公司以餐饮为主，并以大众消费者为对象，其特点是生产和消费是同步进行的、不可存储服务这一特点，特别体现在服务易逝性上。在需求不确定情况下，企业应采取适当措施来满足顾客对食品和饮料的需求，从而获得竞争优势。例如，在促销手段上，目前，隆聚餐饮公司仍在采用传统人员推销和门店广告等方式。在竞争激烈的，散客较多的餐饮行业，大客户的重要性不言而喻，它代表了各个店铺的稳定业务收入、客户忠诚度等等关键指标。面向广大顾客，现在隆聚餐饮公司推出了VIP卡充值赠送的模式，并在后期消费时，客户可凭VIP会员身份，可获得更大优惠与折扣。2.人员服务现状国内的许多公司通常缺乏耐心，并且出于对同行挖墙脚行为的顾忌，不想花费资源招聘人才自己来培养，导致企业的长期成长受到影响，不利于培养职工对公司的忠诚，又不利于把自己企业的运营方式与企业文化传递与创造出来。隆聚餐饮公司是服务业之一，它的职工培训是按照员工职位来进行的。3.有形展示现状隆聚餐饮公司以餐饮和服务为主，其中，服务就是看不见摸不着，在营销的视角下，有形产品为无形服务提供媒介，餐饮产品的有形要素可以为宾客创造强烈的价值感受，迅速加强店铺在市场中的地位，深化了宾客对店铺的肯定。因此，在激烈竞争的市场环境下，要想赢得客户，获得长期生存与发展，就必须建立一支高素质的人才队伍，提高员工素质。店铺所有有形要素，实物与人物之间，正在无事不刻地向来宾们展示企业的形象与等级。从服务礼仪规范的角度，隆聚餐饮公司店内工作人员统一服装，礼仪规范上岗之前接受总部布置的制式培训，但是在实践中的表现却并不均衡。在服务设施方面，许多门店都有设置吧台和卡座，但是却不设置包间。二、餐饮公司营销策略中存在问题（一）产品单一缺乏创新，营销水平低下直营店与加盟店之间普遍存在着菜品不稳等问题，其中直营店与加盟店菜品的不稳定性，主要表现为标配菜式的缺失，菜品口味不够稳定。另外出品也应根据市场的变化，进行相应的调整，特别对沿海客户群来说，烧烤不仅符合他们对新鲜口味的要求，也唤起他们对故乡的眷恋之情。烧烤作为一种大众化的食物形式，在各地有很多人喜欢吃。但持续到现在，已经无法再满足人们的新奇感。缺乏对产品定价体系的市场调查，许多产品的定价太高或者太低都缺乏基础，并且不按成本卡给菜定价，并且对定价的随意性太大，厨师给了新产品之后，对定价太随便，有些只按毛利来给价格，有的是按偏好计价，缺乏定价技巧，价格对公众的吸引力不大。在我国，快餐行业还处于起步阶段，快餐企业的经营理念和模式都比较陈旧，缺乏创新。门店营销有线上和线下两种形式，线上营销主要是在手机，PC端和各大平台进行合作，如美团、大众点评等等。部分店铺营销意识较强，理解了线上营销存在的优点，将营销资源发挥到极致。而线下营销还是依靠门店广告和传单等线下宣传方式，对口碑进行营销。在互联网技术不断发展的今天，线下门店的营销也应该与时俱进，增大辐射人群的范围。避免因为盲目扩张，导致经营管理上出现问题。隆聚餐饮总部在加盟商与直营店营销布局上不够一致。总部没有将总部所有的资源都整合起来，只是将总部的一些重要部门如市场部、财务部等设置到了各个加盟店中。尽管总部还下设营销部，而营销部则以新开店铺为主，同时也为新开市场做初始营销，即招商营销。但是在加盟家的加入下，总部营销形同虚设，不帮助加盟商营销，而完全依靠加盟商本人的责任。（二）门店服务水平不一致，培训资源不足由于早期的扩张速度过快，导致企业对员工的培训投入无法满足后续巩固门店的需求。目前，各店除了在开业之前由总部对关键岗位进行初步培训，普通前台服务员的培训以及所有后续培训，都是以加盟商自己培训为主要方式，由于培训标准执行与掌握的程度不同，各家商店的服务水准有显著的不同，整体上仍有较大改进空间。经问卷调查，发现客户对服务水平的不满是主要的问题。餐饮公司属于服务性行业，它的菜式是服务性产品。既然是一种服务，就应该站在消费者的角度，满足其需要。隆聚餐饮公司以众多消费者为中心，年龄以18~40岁居多。其消费观更符合时代特点，所以菜品应该提供更高性价比中餐。就现有培训机制设计而言，总部只满足于为新加盟门店进行第一次训练，后续岗位培训及后续管理均由各店自己承担。从实际施训者的素质看，大多数人缺乏系统的理论基础和实践经验，导致了培训工作无法达到预期目标。在实际施训经费，人力投入方面，全集团普通员工培训年资金短缺，远不能满足人们的需求。根据实际施训效果来看，门店员工的流失率居高不下，对于企业忠诚度不高。究其原因，主要是选址失误、营销策略选择不当、促销活动设计不合理等因素所致，造成的后果给后续市场拓展造成了恶劣影响，特别是在败店越来越多的情况下，给隆聚餐饮市场布局造成了不利影响。促销作为一种营销策略被广泛运用到餐饮企业中，但由于各方面条件限制，很多企业并没有将促销真正落实在实处，只是简单地采取一些表面上的促销措施。餐饮业由于其服务易逝性，不能运用生产力来预测消费者需求。再加上市场的激烈竞争，制订富有创意的促销方案就显得很具挑战性了。与其它同行相比较，促销手段则仍是传统方法居多，这种方式虽然可以达到一定效果但却会降低顾客对企业品牌忠诚度及满意度，但是极大地降低了促销竞争力。（三）部分门店选址不合理企业要随着市场的变化而改变，根据经验，对新店的发展选址进行了快速的整合和改进、加盟商筹备及工程环境建设过程指标体系，明确每个部门要承担的任务，在进行各种投入之前，有效保障加盟商切身利益，搞好可行性研究，对投资金额进行共同评估、以及投资回报期与收支平衡期。在进入关键新城市之前，要系统性分析新市场，不只是站在加盟商立场上，同时也要考虑到市场消费能力与潜能，特别是在本地的消费习惯与投资回报期。这就涉及当地经济发展情况，以及交通便捷程度等因素，均给今后加盟商盈利水平造成了冲击，做到未雨绸缪，才能不断取得成功，进而产生滚雪球效应，迅速打开市场。就其内部创新机制而言，除了总部厨政团队在创新方面有所激励之外，各个店铺，包括直营店创新激励手段不全，特别是营销工作。从外部创新环境来看，由于没有建立起一套完整的体系，导致盲目跟风，盲目引进新产品，导致门店经营管理混乱。在流程上既没有注重对现有门店菜品进行不断创新，对于新开张店铺的位置选择，同样缺乏科学标准的可操作性流程，给企业的自身运营及市场开拓造成一系列的不利影响。在区位选择运作机制方面，长期缺乏专业团队，仍依赖总部的有限人手，暂时征求加盟商的意见来进行现场选点，缺乏明确的选择指标。三、优化餐饮企业营销对策（一）提升营销认识，完善营销体系餐饮服务的及时性和易消逝性等，隆聚餐饮公司的服务，天然就具有上述两个属性，而面临的消费群体也是相对零散。因而利用生产力预测客户需求不可取，为他们的产品制定创新性计划更具挑战性。所以隆聚餐饮公司可透过建立有效促销方案来提高入店人数，增加上座率餐饮服务的及时性和易消逝性，隆聚餐饮公司的服务，天然就具有上述两个属性，而面临的消费群体也是相对零散。因而利用生产力预测客户需求不可取，为他们的产品制定创新性计划更具挑战性。所以隆聚餐饮公司可透过建立有效促销方案来提升入店人数及上座率。餐饮业要想长期发展，离不开经验与现有套路流程，但又必须不断推陈出新，让消费者眼睛一亮，耳目一新，只有把握住了消费者，才有可能和市场一起成长。餐饮业在菜品方面不断创新的同时，就餐环境还需不断革新。店内装修应独具风格与品位，注重细节，营造温馨餐厅空间环境是客人进入店的第一步。创新菜品加优良就餐环境，无法确保客潮如潮涌，有必要与网络手段相配合，搞好宣传。定价策略可从消费人群与服务价值两个层面展开。总的来看，是根据不同顾客的需要而定，拉开了定价档次，形成差异化的服务。隆聚餐饮公司餐饮菜品应确保整个产品标准化，并以此为基础，提供了不同等级的菜肴与服务。同时也考虑到客户对价格敏感度的差异，将目标客户群细分为高端客户，中端客户以及低端客户三个层次，分别制定相应的价格方案，满足不同支付能力顾客用餐需要。价格的制定一般和季节有关。不同季节也需要适当的调价，此外，总部也可对门店经理进行一定程度的定价权力下放，每个商店都有不同的条件，按实情定价，更加灵活多样，也更加契合该店发展所需。可以设立各种促销方式来提升客户的粘性和对客户的吸引力。例如赠品促销、变相折价促销和抽奖促销等。所谓赠品促销，是指把某一种商品或者劳务当作赠品来使用，从而达到增加销售目的。赠品的挑选要能够同时满足客户的心理需求和企业的营销成本。因此需要预先进行市场调查，保证赠品质量，维护门店声誉。所谓变相折价促销，是指在不改变价格的前提下，通过商品自身性能的变化来实现增加销售的一种促销行为。需要以改善门店服务或菜肴形式来提升菜肴之附加值，更能获得消费者信任，并在一定程度上提高了店铺的销售。抽奖促销是目前使用较为普遍的促销形式之一。抽奖促销活动要注意几点：一是奖品设置应能引起消费者的兴趣。二是抽奖方式要避免过于麻烦。三是抽奖门槛不应过高。四是抽奖必须公平公正。（二）真正重视培训和内部营销，提升员工满意度隆聚餐饮公司是服务业之一，关注员工显得格外重要，企业看重职工，员工只有看重客户，才能回报企业。所以要高屋建瓴地审视员工培训问题，这对于隆聚餐饮公司长远平稳发展有着非常积极的作用。通过训练切实提高企业竞争力，企业注重训练，注重人才逐渐壮大，才能更好地吸引优秀人才，培训有效形式越多越好，越能够培养员工对工作的忠诚度。培训既是企业发展之所需，更有人才自身发展之需。培训让职工的劳动张弛有度，心理比较平稳，还可以学习到新知、新技。通过训练切实提高职工的素质，加强训练，能够提升职工专业技能和综合素养，深入挖掘员工潜力，有助于激发职工的工作积极性，提高了工作效率与工作质量，让员工通过学习与练习，对工作目标有一个更加精准的认识，完成棘手的工作。并得出培训也能调优企业人才梯队建设，丰富企业经营发展人员保障及人员储备，形成人力资源比较优势，保障企业持续发展，防止发生用时没有人的窘况。通过训练，为雇员提供了重要的激励训练机会，特别有机会接受高端培训，对企业而言，这是人力资源的重要投入，同时，它还是激励员工的有效手段。就实际情况而言，若某一家公司能够为雇员提供极佳的进修培训机会，尽管也许工资低于同龄人，但是对于很多追求素质建设，后发优势强的职工还是有吸引力的。企业应该不断地向职工灌输企业文化，让企业文化核心理念与愿景、共同原则养成行为习惯，每个人都能自觉地按岗位文化与规范的要求去做，营造良好和谐工作氛围，提高群体满意度，增强工作成就感，打造企业学习型组织，为保证工作高效进行奠定了坚实基础。作为人员管理策略之一，内部市场营销逐渐被人们所重视。内部营销则将员工视为内部客户，通过一系列类似市场营销活动，为其服务，激发职工的工作热情，推动公司内部人员的协作，刺激其转向对外顾客提供优质服务。隆聚餐饮公司员工多为直接为客户提供服务，所以，内部营销策略能否取得成功，尤为重要，内部营销取得成功，为了将员工对内满意变成顾客对企业满意，一，创建健康，向上的企业文化企业文化对于公司生存之重要不言而喻，特别地，维护员工忠诚度有重要价值。在提供服务时，直接和客户沟通的，就是一线员工，一个发自内心地认可企业文化，并为之奋斗的员工，一定能处处替顾客考虑，以及优质服务等，从而取得了其服务于企业的认可。所以隆聚餐饮公司应该对员工服务进行有效指导，营造健康向上的氛围，团结务实，内部文化为必备条件。针对门店分布广，隆聚餐饮公司可根据地区举办各种文体活动，鼓励职工增加阅读、运动和交往，频繁地组织职工之间相互沟通，建立沟通平台，使职工能够置身于积极向上的氛围之中。千里之行始于足下。隆聚餐饮公司招聘员工需谨慎，门店搞招聘，不应该仅仅以貌选人，有必要观察和了解他们是否有可能成为服务业的优秀者，应聘人员个人素质的优良与否，可以相当大程度地决定其今后能否提供高质量的服务。此外，招聘之后，企业应培养新进员工，在介绍门店基本准则及服务知识之外，同时也要为其提供服务、营销等诸多方面实用技能训练，促使其发挥主观能动性。（三）组织团队科学选址，提升有形展示餐饮直营店与加盟店选址问题是一个大问题，选址的优劣，直接关系到店铺后续的经营成效，也冲击了隆聚餐饮公司品牌效应。伴随着隆聚餐饮公司不断加快的扩张速度，科学地规划区位，确定区位标准也日益突出，选址指标体系建立也变得日益紧要。企业要随着市场的变化而改变，如有需要，介绍专家团队，根据经验，对新店的发展选址进行了快速的整合和改进、加盟商筹备及工程环境建设过程指标体系，必须考虑到市场消费能力与潜力，特别是在本地的消费习惯与投资回报期。这就涉及到本地各群体的消费偏好问题、所处地区人口流动与常住之密度，消费之容量；有没有大型的综合物业，甚至是否有计划利好，均给今后加盟商盈利水平造成了冲击，做到未雨绸缪，才能不断取得成功；不断取得成功才有可能产生滚雪球效应，迅速打开市场。隆聚餐饮公司以餐饮和服务为主，其中，服务就是看不见摸不着，因此，要重视无形产品质量问题，努力使顾客获得满意消费经历。尤其是销售人员在销售给一个来店里的顾客，有形要素，是判断店铺是否能为宾客所挑选的第一要素。店铺所有有形要素，实物与人物之间，正在无事不刻地向来宾们展示企业的形象与等级。重视有形要素，对以供应餐饮产品和服务为宗旨的隆聚餐饮公司，尤其对新开张的店，具有极为重要的意义。在顾客进入门店大厅后，如果可以听到舒缓的乐曲，许多负面情绪都能获得极大程度的宣泄与舒缓，进而改善顾客用户体验。关于私密包间，还可根据顾客需要，采用不同背景音乐，即使不需要。大厅吧台可自由设冷饮、热饮机器。严冬酷暑中，进入大厅后，若能自由地喝杯热饮、冷饮，会让顾客有很不错的印象，既可以缓解天气带来的不适，还可以给后消费开了个好头。在顾客在线预订的时候，对所点菜味及需忌口情况进行自动提醒。门店厅堂醒目处摆放一本细心收藏的书籍或是图册，对企业历程、所获殊荣等等方面进行介绍，特别是对具体菜式源流可作简介，带来了别样的文化与生活。四、结论整体来看，隆聚餐饮公司外部环境中机遇多于威胁，人均生活水平得到改善，给餐饮业发展带来强劲动力；威胁主要是来自竞争者。对于隆聚餐饮公司内部环境而言，品牌知名度高。企业在创新研发产品方面，有所欠缺，要提高创新能力，就要加快。本论文以解剖特定的公司为切入点，从多个维度对营销策略做出规划与升