李宁公司品牌营销策略研究

李宁公司品牌营销策略研究 李宁公司品牌营销策略研究引言在当今时代，人们的生存品质日益提升，对商品的要求也日益多元化、个人化，而在市场上，企业与消费者的竞争已不仅仅局限于产品的品质，开始更加重视企业品牌价值，并且竞争趋势越发激烈。从企业的角度出发，品牌的重要性越来越突出。在合理品牌定位的基础上，在激烈的市场竞争中，公司能够获得较大的市场占有率，增强顾客的信心，从而获得在市场上的核心竞争力。实际上，品牌属于无形资产的一种，但是却是企业不可或缺的，从某些方面来看，会对消费者的购买欲望、忠诚度造成一定的影响。随着品牌知名度的提升，企业的利润将会逐渐增加，并且在品牌竞争中，逐渐占据优势地位。在我国体育用品市场中，李宁公司的地位还是比较高，属于典型的民营企业。在实际塑造产品形象时，公司更加注重强国、中国梦精神的灌输，因此，在选择体育用品时，不少消费者更愿意选择这一品牌。但是在时代的影响下，李宁推出品牌新定位、新口号、新商标，市场却得到了惨淡的效果，李宁品牌逐渐呈现疲态，其在2012年国产销售业绩被安踏超越了。但近年来，李宁在运动领域，有很多的竞争者，比如安踏，比如特步，但在众多的竞争者面前，李宁依然在稳步发展。在纽约时装周顺利亮相，并且在营业额上，取得明显的突破。但是在激烈的市场竞争中，李宁一路披荆斩棘，这主要归功于它的品牌营销策略。基于此背景下，本文选择以国产品牌李宁作为分析研究的对象，通过深入分析市场现状及营销策略，剖析李宁在品牌塑造与营销方面存在的问题，并提出相应的对策建议，希望能够帮助李宁实现在时代背景下的发展突破，铸就国货品牌的荣光，同时希望能够为其他更多的国产体育品牌实现更好的营销提供有益的借鉴。李宁公司品牌营销的现状分析李宁公司简介李宁公司是由“体操王子”李宁先生创立的体育用品公司。1988年李宁宣布退役，1990年李宁便用自己的名字创立了这一体育用品品牌。李宁公司创立一开始使用的广告语为“中国新一代的希望”，在李宁公司前期发展的过程中，李宁公司多次更换了广告语以淦释其品牌概念。从1997年，李宁公司便意识到年轻人巨大的消费潜力，从而决定改变品牌设计风格，开发年轻人市场，打造一个“时尚、年轻、个性”的品牌。凭借李宁本人与公司本身的门店经营以及对各种体育赛事的赞助，李宁品牌很快获得了知名度与快速发展，并于2004年在香港上市。部门经理部门经理市场推广组市场推广组市场推广组市场推广组生产技术跟单生产技术跟单生产技术跟单生产技术跟单生产技术跟单生产技术跟单生产技术跟单生产技术跟单生产技术跟单图1组织结构图李宁公司市场现状分析作为中国体育用品巨头，李宁集团占据了中国的大部分市场，在激烈的竞争中，李宁的产品也在开拓新的销售渠道。让自己的品牌有更大的经营空间，生产的产品类型包括运动服装、设备和配件等领域，逐渐创立了专门销售体育用品公司，除了主要品牌外，李宁也在不断发展新的品牌，如双喜、艾高、凯森等。据李宁公司公布的2021年度财报，中国现有7137个零售点。根据李宁公司2021财年业绩，李宁公司全年销售额为105.11亿元，较2019年88.74亿元增加16.37亿元，较2019年增加18.4%；而利润率则为48.1%，较2019年同期的47.1%，整体上升1个百分点。各大运动品牌2021财年财报显示，其中安踏总营收接近500亿人民币；李宁营收和毛利增长均超过50%，李宁2021财年财报显示：2021年李宁收入首次冲破200亿，达225.72亿元人民币，较2020年上升56.1%。净利润增幅达137%，一年的利润就超过了此前三年的利润总和。图22021年四大本土品牌营业额（亿元）在中国体育市场中，李宁公司顺利跻身前四，根据下图可知，国内位居前四的本土品牌发展趋势并不良好，呈现出逐年下降的趋。在国内体育用品行业，安踏公司是领军人物，在产品价格上更具有优势，因此具有最高的毛利率。从净利息来看，李宁公司的高达35%的销售成本让李宁的纯利润大幅下降，导致李宁公司的净收入下降至6.8%，比安踏和10.3%的特步都要低。关于在2021年度的销售支出增长，李宁公司在其公司的财报中表示，其原因在于销售额的增长，商店的现代化，以及纽约和巴黎的时尚周的推出，使得在线广告的成本上升。图32021年四大本土体育品牌毛利率和净利率李宁公司品牌营销4P分析产品分析（product）目前李宁公司的产品，有运动鞋、运动服和运动器材三大系列。公司主要经营运动鞋、运动鞋、运动鞋、羽毛球鞋、旅游鞋等等。公司主要经营短袖，卫衣，运动外套，比赛服，紧身衣，裤装，运动裤，泳裤，其他服装。器材和配件主要包括球拍，羽毛球配件，乒乓球装备，球类，袜子，包，帽子，护具等。图4是李宁公司在其产品类别中所占份额的百分比：图42021李宁公司产品种类收入占比李宁的产品品种涵盖的领域很广，2021年的销售额，鞋子和衣服占94.4%，服饰的营收为53.16亿，与2020年相比增加26.8%。而设备和附件的销售比例仅为5.60%。从这一点可以看出，李宁公司在鞋子和服饰方面所获得的收益成果很大，应该不断扩大其销售领域。价格分析（price）在产品的价格上，李宁公司采取了两种主要的价格策略，首先是高价策略，其次是差别定价。一般情况下，针对新产品，李宁公司更愿意选择高价撇脂价格，以消费者的心理为依据，寻找突破点，以高端价格打入市场，从而赢得更高的促销费用。之后，再根据新产品在市场中的反应，慢慢地调整价格，寻求一个合适的价格。而差异化的产品，则会根据不同的档次，不同的种类，来设定特定的价格，比如李宁的篮球鞋，在技术上要优于其它品牌，一般在400-600元左右，而有些技术含量比较低的，一般在100-300元左右。在此期间，李宁公司在心理上采用了尾号定价。仔细观察一下李宁的价格，就会很容易地看到大部分李宁的商品在8-9之间，给了顾客一种既“便宜”又“低价”的假象，又能刺激销量。李宁公司在2010年六月将鞋子和成衣的售价提升了7.8%和17.9%，随后又开始涨价，试图将价格提升为更高的品牌，但最终导致李宁在中国的市场份额出现了一定的波动，导致了他们对中国的忠诚，导致他们的产品大部分都停留在中、高级，比耐克、阿迪达斯要低30%，但却比安踏和特步要高出50%以上。由于李宁公司在低端消费群体的持续减少，导致营收出现价战略，以争取更多的中低端消费者，争取更好的市场占有率。经过研究，李宁公司有两种不同的定价模式，而李宁公司目前的主流市场，仍然处于中、低端的价位。这两个方面都是以消费者心理为基础的，企业采用最高级的营销手段，目的在于利用“好奇心”与“廉价”的心理以及心理上的目标，指导顾客进行高效的消费，增强市场的竞争能力。渠道分析（place）李宁有三种销售模式，一种是直营店，一种是与特定的经销商合作，三种是网络营销，为了增强对经销商的控制和扶持，李宁在东部、北部、南部三个地区设立分支机构，减少经销商数量，减少经销商数量，方便控制各个地区的销售。截至2021年十二月三十一日，李宁拥有5622个授权代理商和1515个直销零售商。中国地区的分销网络份额为46.7%的特许分销、29.8%的直销、21.1%的网络营销和2.4%的国际市场。图52020年李宁公司各渠道收入比重图62021年李宁公司各渠道收入比重根据上述的分析，李宁公司的销售收入占到了电商业务的比例，与2019年相比，增长了2.3%。这是因为最近几年，李宁公司与阿里、腾讯等电商平台进行了更多的交流，通过618、11等电商活动，为电商带来了更多的收益，但与直销、加盟店相比，还是差了一些。而另外三家渠道，虽然在直销和加盟店中的比例已经降低了，但最主要的利润来源，却都在这两家店里。同时，李宁的全球销售也出现了一定的下滑，这主要是由于中国的市场定位在高端，价格也相对较高，再加上国外的体育用品在国际上的迅速发展，给李宁带来了巨大的冲击。所以，在寻求新的合作方式的同时，要充分利用自身的市场力量，加强与更好的顾客的协作，从而提升企业的运营效益。促销分析（promotion）广告宣传。很早之前，李宁公司就把自己看作是中国新生代的未来，而现在，它已经演变成了“如果你愿意，任何事情都有机会”。然而，李宁在2010年六月推出了“品牌塑造”与“渠道转型”的改革策略，将“任何事情都有可能”的广告词改成了“让变化来实现”，把客户定位为“90后”，而选择70后林志玲作为广告的代言人，这一决定无疑是一个失误，使得公司在转轨期间持续的亏本，直到李宁回归公司，他才恢复了“任何事情都有机会”的宣传，李宁的广告效应越来越好，公司也在逐步缩减损失。运动赞助。商李宁集团是一家综合运动品牌，在中国的运动产业中，也有很多的赞助，比如国家乒乓球队、体操队、羽毛球队、跳水队，这些运动员都穿着李宁运动服，为中国的国家赢得了荣誉。从这些资料中可以看到，李宁集团在2010之后，不再只是单纯的赞助运动，而是将自己的品牌定位在了电子竞技领域，比如篮球、跑步等，甚至还和NBA巨星德维恩.韦德签订了一份终生的赞助商合同，成为了韦德的代言人。而在电子竞技领域，李宁除了在各大俱乐部的支持下，还在明年又将几支队伍买下来，组建了自己的战队。李宁公司的这种做法，就是为了扩大自己的顾客群体，提高自己的知名度。经研究发现，李宁在广告中经常变更广告词，缺少从顾客的视角和自己的市场状况考量，导致了公司的广告投放和定位问题。至于运动赞助商，李宁则是将传统运动与电子竞技的融合，极大地提升了李宁的产品知名度，使其在2021年、2021年实现上千亿元的销售成绩。李宁公司品牌营销存在的问题分析品牌定位模糊从品牌定位的角度来看，李宁与其它公司的产品一样，都有一个模棱两可的问题。根据李宁的营销策略，2010年的销售额和利润都在不断的下滑，公司的利润也在不断的下滑，这主要是因为李宁在2010年的时候，品牌策略发生了变化，改变了品牌策略，放弃了对消费者的细分和对消费者的需求，而是将自己的品牌定位为“90后”，专注于打造年轻、时尚、时尚的品牌，与70后、80后的人群有着很大的关系，甚至在商标、广告口号和定价方面，都发生了巨大的变化，盲目的进入了高档市场，放弃了原本的目标，而是选择了国际品牌，向欧美品牌发起了冲击。然而，李宁的销售情况有所下降，而安踏的发展势头则迅速，这很大程度上得益于它的发展战略。安踏在发展过程中，越来越提倡体育，也越来越清晰地把握自己的品牌。缺失主打产品从李宁公司的产品结构来看，李宁公司的业务范围很大，但是并没有在某一方面表现出专门的特点。与此同时，李宁在其产品的样式上也无法达成统一，甚至有了一种错综复杂的局面。首先，有大量的产品在设计思路上还比较传统，其次，很少引入时尚元素，导致服装的整体风格比较运动化，无法充分展现李宁这个品牌的核心理念，也没有对市场需求进行划分。品牌文化渗透度不强所谓品牌文化，凝聚了企业的文化体系、产品的市场形象等等，是企业立足于激烈市场的核心竞争力。最初，L字是李宁商标的主要呈现，并且选择红色作为主色调，更加彰显出中国的气势。2010年，商标出现变动，开始以人字变形而来。与此同时，口号也出现变化，换为“让改变发生”。从这两方面可以看出其积淀着特有的品牌文化。但相比于国内外体育用品企业，其渗透度还是比较低，并且李宁在2010年之前提倡的品牌文化受到外界质疑，无论是商标还是品牌口号，都与耐克有相似之处。站在体育品牌的角度，要做到不抄袭、不模仿的原则，否则无法达到时尚品牌的要求，产品只有在浓厚文化的基础上才能长久地生存下去。品牌推广存在缺陷通过以上的渠道分析，可以看出，李宁公司在网络销售中的份额并不大，在如今的网络时代，李宁公司更倾向于将重心放在传统的销售方式上，而不是在电商平台上进行广告宣传，所以，在网络销售中，电商在营收中所占据的份额，要比其他线下门店要低一些。通过对李宁公司进行的产品和宣传的研究，得出了其品牌宣传的目的和目标不明确的结论。李宁公司的品牌宣传目的不明确，主要原因在于其产品类型多样，如运动商品、时装、娱乐等，令人难以分辨其品牌的宣传目的，而李宁的品牌究竟应该走运动风或流行风。由于李宁公司的商标定位不明确，所以李宁公司经常更换广告词，这就造成了李宁产品的市场导向，这就造成了李宁公司存在的问题。完善李宁公司品牌营销策略的对策明确品牌定位加强消费群体细分李宁公司的品牌形象问题，一部分是由于缺乏对消费者进行市场划分。李宁是一个年轻的、个性化的服装品牌，让更多的年轻人加入到了这个时尚的行列，这些年的发展，也吸引了不少的年轻消费者，而这些年轻的消费者，却忽视了年轻一代的消费者，并没有针对他们的实际情况，而是将李宁当成了90后最喜欢的产品。现在像阿迪达斯、耐克这样的知名体育公司，都在逐渐地抛弃了针对不同人群的年龄来进行营销的策略，他们都把自己的产品分成了不同的人群，并且都认为，“无论男女老少，都会引起很大的反响。所以李宁公司要借鉴著名的运动品牌，强化不同的消费人群，从地理、人口、心理、行为、文化等多个层面进行深入的研究，并制定相应的产品定位，以帮助企业整合市场资源，建立一个强大的品牌，向着世界品牌的方向发展。表1是消费产品的细分。表1 消费者市场细分地理细分国家、地区、城市、农村、气候人口细分年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、国籍、民族、宗教心理细分社会阶层、生活方式、个性行为细分时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚度、态度文化细分主流文化、亚文化、区域文化紧跟时代变化，正确发展市场李宁公司的品牌形象之所以会有问题，一方面是因为他们的市场还不够好，所以他们就是在追求中、高档的同时，放弃了低端的市场。从表1可以看出，李宁现在的李宁产品的销售渠道都集中在二三线，它的消费者的收入和消费层次都比较低，他们的销售都集中在中低层，很明显，他们的产品都是从中下游的，随便跳出一个中下游的市场，去做高价位的产品并不是一个好主意，而是要不断的稳固和低端的市场，保持一个平稳的营收。至于高档市场，如图7所示，随着居民的生活水平逐步提升，中国的运动消费市场将逐步扩大，未来的发展方向将是一个必然的方向，我们要努力寻找改变，尽快地进军到高档的市场。李宁公司也在模仿耐克的高端产品线，但是商标仍然保留了李宁公司的商标，以保证客户的认同，并且在未来的发展中，会有一个明确的目标，以赢得客户的认同。图7李宁2021年7月渠道分布情况明确产品定位调整产品结构及产品线现在李宁的产品线很多，涉及到篮球、跑步、休闲、健身等多个行业，但李宁这个牌子，很多人都不知道，大部分人都以为，这就是一家运动器材公司。目前李宁公司正在逐步的调整自己的品牌，在自己不熟悉的行业上投入更多的钱，投入到自己最好的产品上。从李宁公司的产品构成来看，李宁公司的产品中，非核心的产品占据了最少的份额，并且需要进一步的缩减，将更多的人力、财力、物力、财力等资源都集中到跑鞋类的产品上，形成自己的主要品牌，用更专业的产品和服务来提升李宁的品牌。表2 2020年李宁各品类零售占比表产品领域占比跑步27%训练23%篮球23%运动时尚19%非核心8%提高产品研发能力及创新能力目前国内大多数的运动器材企业，都是在借鉴其它企业的模式，进行二次开发，这样可以取得较好的经济效益，然而，由于市场上存在着很多同类的运动器材，要有档次，就只能依赖于更具特色的专业的运动器材。与阿迪达斯、耐克等国际知名体育用品相比，凭借着雄厚的技术和创新实力，在国内和国际市场上占据了巨大的市场份额。安踏在产品开发上的投入要比李宁多得多，这也是安踏作为国产第一的本土品牌，销售额达到241亿元的原因之一，所以在产品结构上进行了一定的改变，李宁公司在新的产品开发上要给予足够的关注，在外观上多花点钱，把“悟道”和“韦德之道”等产品的概念引入到跑鞋行业，并将中国的文化元素融合到跑鞋上，让它走上一条新的道路，在舒适和耐用性上下了很大的功夫，把更多的技术用在了产品上，让它变得更有特色。提升品牌文化影响力重塑品牌文化内涵至今，李宁已经成为了一个品牌的亲和力、民族性、荣誉性等概念。这种品牌意识和李宁公司一贯注重的风格和品牌性格有一些不同。所以，李宁公司一方面要对其品牌的内涵进行再阐释，以使其更加清楚和一致。从顾客的观点来说，一些以前的特性给李宁的品牌发展提供了很好的动力，但是却对李宁的长期发展产生不利影响。而李宁则需要加大力度，在品牌的设计上注入更多的创意，保持品牌的个性与时尚，同时加入当地的文化元素。创造自己独特的“李宁文化”，可以使顾客对产品的认识更加一致，同时也能凸显产品的不同之处，让顾客对产品产生全新的认识，进而提高产品的文化影响力和顾客的忠诚度。提升产品竞争力产品作为品牌的基础，而品牌文化的载体是产品，因此在提升产品的竞争力时，品牌文化的影响力也跟着提升。虽然李宁非常重视产品质量，并采取一系列保证措施，然而相较于国际上其他知名品牌，影响力还是不够，甚至知名度不如国内安踏。由于创意比较独特，因此，文化也具有独特性，在设计产品环节，要以地方的文化背景为依据，分析消费者的爱好和特征，在此基础上完成创意设计。根据当前的时代要求，以及运动元素的影响，在品牌塑造上，李宁品牌要重视创新活动，并将当前先进的体育设别运用到其中，不断更新，让产品在市场竞争中保持优势，提升企业在市场中的竞争地位。明确商标和口号的定位李宁公司口号和商标的演变，也说明李宁在不同方面正在发生转变，诸如战略定位、企业文化等你哥。这也从侧面反映李宁并没有做好品牌定位工作。针对原先的广告语，阿迪达斯公司进行彻底的转变，原先是“没有不可能”，后来逐渐转变为“全倾全力”，自本次更改后，后期一直没有变动。在企业文化中，口号和标识属于重要的两个象征，如果对口号能够做到精确定位，不但能够将企业的文化更好地诠释出来，还可以将公司理念传达给他人。在更改公司口号时，要以公司的市场细分为依据，让客户群体可以更深入地了解企业文化。强化品牌推广明确品牌传播目标长久以来，李宁的品牌在顾客心目中始终与李宁紧密相连。提到李宁的时候，人们会想起李宁这个运动健将，因为李宁的品牌是“民族的、体育的”，而不是“时尚、年轻”的，但是随着时间的推移，人们越来越热衷时尚，追求时尚，追求时尚，而李宁公司的初衷，是要做一个时尚的、有特色的品牌，而且李宁最近在纽约时装周上的成绩也很好，所以，它的产品应该向年轻时尚靠拢，而在保持体育的传统的同时，拓宽时尚的道路，强化时尚的元素，让体育成为时尚年轻化。一方面，在宣传上，它还能保存体育的精髓，在当今的运动潮流中，保持着品牌的职业性质，不会离开体育的行列。而加强流行元素，则能与当今流行趋势如耐克、阿迪达斯等保持同步，提升李宁的全球市场竞争能力。充分利用网络宣传，扩大电子商务渠道因特网的兴起与发展极大地提高了企业的网上销售渠道，使其成为一种低成本、高速度、广泛潜在顾客的有效途径。首先要积极开展与全国各大主流传媒和门户网站的沟通和协作，借助自身的名气和影响力，对李宁公司进行有效的推广；二是在社会化传媒的今天，要充分发挥第三方的优势，做好自身的广告，另一方面，要做到准确的营销，就是要不断地搜集市场信息，将李宁公司的新品介绍给广大的群众，让李宁的品牌在互联网上火起来，让广大的消费者更加了解和熟悉李宁的品牌；中国的电子商务产业，在最近几年的发展中，为了维持其作为世界网络营销的龙头，其规模也在持续增长。从中国的数字经济数据可以看出，电子商务的规模逐年递增，而且其发展势头也在不断好转。相比之下，李宁的销售渠道在网络销售中所占的比例非但没有增长，反而有所下降，所以必须加强与各大电商的联系，并充分发挥其官网的优势，提升其网络的网络能力，完善和完善原有的功能，使其与消费者之间的沟通，让更多的人认识到李宁的价值，从而更好地理解顾客的喜好，从而制定相应的战略。结论总而言之，21世纪的企业与公司的竞争是一种品牌的较量，要在激烈的市场中取得优势，企业除了要保证产品的质量以外，还需重视产品自身品牌的塑造，形成独一无二的品牌价值。在当今时代，人们的生存品质日益提升，对商品的要求也日益多元化、个人化，而在市场上，企业与消费者的竞争已不仅仅局限于产品的品质，开始更加重视企业品牌价值，并且竞争趋势越发激烈。在我国体育用品市场中，李宁公司的地位还是比较高，属于典型的民营企业。在实际塑造产品形象时，公司更加注重强国、中国梦精神的灌输，因此，在选择体育用品时，不少消费者更愿意选择这一品牌。本文运用案例分析的研究方法，以李宁公司为研究对象，对其当前市场发展状况以及在开展品牌营销过程中存在的问题进行了详细的分