耐克公司微信营销设计方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1耐克公司概况..................................................1

1.1公司现状................................................1

1.2公司目前微信营销现状....................................3

2产品策划......................................................4

2.1产品采购....................................................4

2.1.1产品分析..............................................4

2.1.2消费者分析............................................5

2.2竞争对手及其策略分析....................................5

2.2.1策略分析..........................................5

3耐克的SWOT分析...............................................6

3.1营销建议................................................6

4微信营销方案设计..............................................8

4.1耐克微信公众号内容策略..................................8

4.1.1稳定发布时段、数量和频率..........................9

4.1.2善用表现技巧呈现深度内容..........................9

4.1.3根据受众反馈重构互动模式..........................9

5耐克微信营销推广.............................................10

5.1创建nike+..............................................10

5.1.1跑者指南.........................................10

5.1.2约跑.............................................10

5.1.3跑到着迷.........................................11

5.2微信朋友圈推广.........................................11

5.2.1微信朋友圈发布时间...............................11

5.2.2微信朋友圈发布方式...............................12

5.2.3微信朋友圈发布的内容.............................12

6微信营销渠道的功能...........................................12

I

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6.1订货功能...............................................12

6.2结算功能...............................................12

6.3配送功能...............................................12

7微信营销实施.................................................13

8总结.........................................................13

参考资料.......................................................15

II

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耐克公司微信营销设计方案

1耐克公司概况

图1：公司首页

耐克公司于1967年根据俄勒冈州法律成立。公司的主要业务活动是运动

鞋、服装、设备、配件和服务的设计、开发和全球营销和销售。公司是世界上

最大的运动鞋和运动服装销售商。公司通过耐克旗下的零售店和互联网网站，

以及世界各地的独立经销商和授权经销商，向零售客户销售产品。实际上，公

司的所有产品都是由独立的承包商生产。几乎所有的鞋类和服装产品都在美国

境外生产，而装备产品则在美国和国外生产。

1.1公司现状

截至今年5月31日的2022财年全年，耐克的营收增长5%至467亿美元，

在货币中性基础上增长6%。

其中，耐克品牌的收入为444亿美元，同比增长5%，在货币中性的基础上

增长6%，主要得益于NIKEDirect的两位数增长，但部分被批发收入的小幅下

降所抵消。

分地区来看，大中华区营收为15.6亿美元，同比下降19%，剔除汇率影响

按固定货币计同比下降20%，低于市场预估的17.4亿美元。

NIKEDirect收入为187亿美元，同比增长14%，在货币中性基础上增长

15%，其中耐克品牌数字增长18%，耐克自营门店收入增长10%。

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匡威品牌的收入为23亿美元，同比增长6%，在货币中性的基础上增长了

7%

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全年来看，毛利率增长1.2个百分点至46.0%，主要是由于NIKEDirect

业务的利润率扩张、全价销售的更高组合以及包括对冲在内的净外币汇率的有

利变化，部分被运费和物流成本上升所抵消。

第四财季，耐克毛利率下降0.8个百分点至45%。耐克称，这主要是大中

华区库存增加以及货运和物流成本上升，这部分毛利率的下降也部分地被耐克

的定价战略和消费者偏好改变，耐克品牌直销的毛利率走高以及外汇汇率的调

整抵消。

四季度，耐克销售和管理费用增长8%至40亿美元。

需求创造费用为11亿美元，增长6%，主要是由于体育营销费用增加以及

对数字营销的持续投资以支持增加的数字需求。

由于更高的战略技术投资以及NIKEDirect可变成本和工资相关费用的增

加，间接运营费用增加了8%至30亿美元。

耐克执行副总裁兼首席财务官MattFriend表示：

在这个充满活力的环境中，耐克无与伦比的优势继续为我们的发展提供动

力。执行我们的消费者直接加速计划两年后，我们比以往任何时候都更有能力

推动在直接大规模服务消费者的同时实现长期增长。

1.2公司目前微信营销现状

经济环境在经济全球化的背景下，各个行业的花销市场都在扩大。北美自

有贸易协讲和WTO也为对外贸易供给了优秀的保障。人口环境近几年来全球的

人口构造发生了显然的变化，人口增加的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越

严重，而耐克的主要花销人群仍旧是青少年，因此耐克所面对的环境正在进入

缩短的局势。随着市场化的不断发展，市场对产品的接受程度直接关系到一个

企业的生存与发展。耐克与一般产品公司相比，没有任何生产设施和生产人

员，只是用资金和样品资源。市场营销的核心包括塑造和强化驰名品牌、科学

研发、个性和理念的定位等三个方面，很长一段时间，耐克的决策层在面对产

品的定位问题上，坚持为全球体育用品市场提供统一形象的产品和服务。与一

般公司相比，耐克公司也算不上一个单纯的中间商，耐克没有自己的销售设施

和销售人员。但是，现在的高科技飞速发展，产品中包含的科技含量越来越

高，可以说，科研的力度已经关系到一个企业的生存状况。另外，市场供过于

求的状况已经很明显，只有使产品个性鲜明，适合消费者的口味才有可能在市

场中屹立不倒。

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2产品策划

产品是店铺的关键，也是品牌的基础。好的产品以及正确的产品策略从根

本上决定了店铺的价值支撑能力，且能在一定条件下为店铺带来竞争优势。此

次活动是围绕天猫情人节展开的，通过此次活动应达到提升产品销量、清理老

旧库存和滞销产品、主销高利润空间产品，抢占美妆市场份额的目的。根据市

场分析，做好产品采购的精准计划和实施，使商品描述实现多样化、品牌化，

提升消费者购物欲。接下来我们将从产品采购和产品规划两部分进行产品策划

的分析【2】。

2.1产品采购

耐克产品多样化,我们一直深信,如果要在运动场上表现出色，就一定需

要最新最炫的运动鞋。或许就是因为这样的市场需求,让NIKE连续几十年都

荷包满满，并将它推上当今行销之王的宝座。耐克运动鞋以设计新、造型

新、工艺新、款式新的产品来迎合消费者日新月异的需求。用名牌、优质、高

价的产品进军国际市场。

2.1.1产品分析

市场价￥500左右，主要是根据鞋子的款式和材质来进行定价的,一般翻

毛偶的早600左右。皮质的还要便宜点,最贵的是现在流行的赤足跑鞋,款式

新颖，很受欢迎。

分多种营销渠道，

1、开设自营商店，厂家为了控制销售过程,与消费者建立更强大的联系,

于是建立了自己的零售店,并辅之以其他各种手段，把商品直接出售给消费者。

2、开始专卖部，耐克公司还在主要的百货商场中设立自己的专卖部经营自

己的产品。这样做既可以安抚零售商,甚至还可能从零售商的品牌形象中受

益，同时也使得公司保持了在购买点上对产品设计和经营的控制权。

3、营销网络渠道，网站的营销效果将与日俱增。耐克通过该网上建立的

一对一营销模式,耐克在体育用品行业中的竞争力将极大增强。它将以不同的规

则、更灵活便捷的方式在不同层面上控制整个行业,以明星化、个性化、交

互化服务培养各国、各年龄层段客户对耐克品牌的忠诚度,以保持并扩大其拥

有的广大顾客群。

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2.1.2消费者分析

耐克目标客户群体：青少年，青年，中年，老年都有的，但主要的消费大

军还是以青少年和青年为主，因其设计时尚，大多数人往往会追求潮流。但是

中年人也占相当大的份额，面向的目标消费者也是运动追求健康的人群。

2.2竞争对手及其策略分析

耐克主要竞争对手为阿迪达斯、李宁、彪马、安踏、特步、斯凯奇、乔

丹、回力、匹克、森马等43个品牌。分析如下：

行业服饰运动服球类运动外套鞋童装

装备

品牌阿迪达阿迪达阿迪达李宁、安阿迪达李宁、特

斯、李斯、李斯、李踏、哥弟斯、安步、斯凯

宁、彪马宁、彪马宁、欧格踏、回力奇

星

行业运动装备男装健身器材野外装备儿童箱包电脑包

品牌李宁、匹李宁、安李宁、迪李宁、阿爱华仕、华硕、洛

克、阿迪踏、花花卡侬、阿迪达斯、安踏、巴曼、北面

达斯公子迪达斯小熊拉巴拉

行业旅行箱包纺织包女士箱包女装时尚眼镜肌肉运动

装备

品牌李宁、阿李宁、安红谷、李李宁、阿普莱斯、红健、飞

迪达斯、踏、阿迪宁、火狐迪达斯、帕森、古尔顿、特

BFS达斯拉夏贝尔奢步

行业衬衣运动保护垫子

装备

品牌森马、皇敷轻松、李宁、青

家保罗、慕乐、护鸟健身、

劲霸多乐善然堂

表1：品牌对比图

2.2.1策略分析

耐克公司在篮球领域占有不败之地。另外耐克公司把目光方向年青一代的

市场,其发售的板鞋是广大青少年追捧的对象，以其独特的设计以及良好的口碑

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在市场中占有很高的市场份额。当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站

稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案的策划者Janet和

Charlotte两女士采用自我审势的方法来了解女性的内心世界,以女人与女人的

“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸

现的是一个个交织在一起的“不”字广告文字富有情意,意味深长，语气柔但充

满一种令人感动的关怀与希望。

虽然耐克的产品行销全球，但却没有自己的加工厂，而把加工任务委托给

分布在全球的数十家企业。耐克公司则集中力量研究开发新产品,搞好战略控制

和营销推广。耐克的虚拟经营比较突出。耐克公司通过在爱尔兰设厂进入了欧

洲市场并以此躲过高关税，又在日本联合设厂打入了日本市场，在70年代末能

有这种巧妙构思，不能不令人钦佩。随着各地区生产成本的变化，耐克公司的

合作对象从日本、西欧转移到了韩国、台湾,进而转移到中国、印度等劳动力

价格更为低廉的发展中国家到90年代，耐克更为看好越南等东南亚国家。

3耐克的SWOT分析

优势劣势机遇威胁

1竞争力强1收入依赖市场1产品研发能力1受困于国际贸

2没有自己的工2被零售商家转强易

厂嫁的压力2粉丝多2市场竞争激烈

3全球品牌3一种潮流的消3效仿者多

费4价格竞争激烈

4开拓高利润市

场

5利用全球销售

事件

表2：SWOT分析

3.1营销建议

1、开拓创新，打造实力品牌

新世纪的门槛的时候,应该有充分的心理准备去面对全新的消费者，全新

的竞争对手,全新的全球市场。面对新形势时,特别是形势还不太明朗时,需要

有足够的胆识。耐克在2004雅典奥运会上选择刘翔这件,就充分体现了这一

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点。刘翔在日本，欧洲已跑出很好成绩,耐克认为他奖在2004雅典奥运会有

新的突破而同时他不断突破自我的精神和他展现出的强烈的求胜欲望与个性,与

耐克品牌体现的核心价值是一致的，结果大家看到了,刘翔成功了,耐克再次成

功了。

2、充分利用当前的事件和潮流

品牌的发展，需要有敏锐的洞察力以及极强的捕捉机会的能力。国际当前

的时事和社会潮流就代表着当时的人们总的兴趣取向。这时候如果能够及时并

准确的发现这股潮流,对于公司现阶段的决策有一个很强的指导作用,甚至在品

牌的发展过程中有着决定性的作用。如果耐克当时没有紧跟席卷整个美国乃至

整个世界的跑步健身运动的狂热这一个潮流，耐克很难发展成为可以和阿迪达

斯齐名的全球知名品牌。国内运动品牌发展的每个阶段都有如一道分水岭,每

一次的策略都有所转移,都不能很好的围绕品牌的核心价值。而耐克的产品从

篮球鞋、到慢跑鞋、足球鞋、网球鞋,以及后来的服装、体育器材等等,都始终

围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。

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4微信营销方案设计

NIKE官方微信公众号在运营三年之余的时间内,用户持续增长,同时推文

质量不断提高,微信公众号也不断在为“NIKE”品牌持续输出品牌文化与影

响力。

图2：微信营销方案设计方案流程

4.1耐克微信公众号内容策略

一种新的传播工具的出现对于致力于做营销的品牌而言是快速跟进还是原

地观望，这种选择往往需要迅速做出决定。品牌如何利用好媒介平台，以怎样

的态度与行为应对机遇与挑战决定营销的成败。微信公众平台作为时代的新生

事物,对于品牌传播来说总体优势明显。这些优势主要体现在用户群与传播方式

上。品牌在运营微信公众号时应该充分利用微信平台的各种优势，高效进行内

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容营销。下面,对耐克官方公众号推文内容营销来说,就品牌微信公众号的内容

营销提出了几个策略，分别是发布策略、内容策略和互动策略。

其制定的内容如下

4.1.1稳定发布时段、数量和频率

固定发布时间，探寻最佳时间点。微信公众平台作为新媒体与传统的报

纸、杂志、电视等媒介形态一样，固定发布推文时间能让品牌微信公众号培养

用户固定地阅读其推文的习惯，在长期行为中这种做法使用户的阅读习惯固

化。某一品牌微信公众号的读者或用户对其形成了阅读习惯的固化,对品牌而言

的益处是阅读推文场景的相对稳定性，如睡前时间、清晨时分、午后时光等，

这些具体的场景常常会赋予读者某种情绪。这种情绪与推文的主题相结合有时

能产生意外的化学反应。在这一点上,“逻辑思维”与“十点读书”等公众号十

分典型。“逻辑思维”每天早上的六点半准时发布推文,并都附有一条“罗胖

60秒”的语音推文。在稳定发布时段，培养用户阅读习惯上,“逻辑思维”公

众号可谓是典范,这也是罗振宇为人周知的一方面表现。同样“十点读书”公众

号的发布时段虽不像“逻辑思维”那般严格卡在每天六点半，但总体在每天的

晚间九点左右“十点读书”发布推文。当然，并非所有品牌微信公众号的推文

时间都适合选在早晨六点和晚上九点。同时数量必须保持合理，太多了人们没

时间去仔细阅读，同时频数不能过于频繁。

4.1.2善用表现技巧呈现深度内容

1、标题设置兼顾简洁与文采

2、合理制作视频内容

3、善用色彩表现内容

4、适当提高内容深度

4.1.3根据受众反馈重构互动模式

微信公众号的后台互动和留言功能是内容营销中十分重要的一个环节，对

于品牌而言,互动的重要性更是不言而喻。互动意味着双向交流与沟通，这种

沟通意味着用户有着强烈的表达欲望与需求,而且微信公众平台与用户的互动不

仅使用户获得了参与感，同时也能实实在在收获用户生产内容。

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图1

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5耐克微信营销推广

设计好网店的装修后，下一步进行的则是运营推广，主要负责产品的推广

以及提高店铺的流量，包括了站内推广、站外推广等营销工作，可提高店铺点

击率和浏览量，聚集流量和人气，形成销售。通过运营推广的分析要学会精准

分析流量，引进流量，提升店铺的交易转化率【5】。

5.1创建nike+

Nike+主要将其微信分为跑者指南、约跑和跑到着迷，通过帮助跑者选择

合适的跑鞋，推荐跑步装备、路线和计划。Nike意图给跑者们一个极具专业性

的建议，帮助跑者找到自己合适的方法，并在这个社群里认识更多和他们一样

的人，使跑步不再孤单。

5.1.1跑者指南

这里包含了所有跑者，无论是初级跑者还是专业跑者，Nike都试图为跑者

提供一款合适的跑鞋并提供训练建议。此外，在“跑步路线”里，根据城市划

分，为跑者推荐了不同区域的跑步路线，这些路线更适合跑步，比如说路面、

人流或是车辆尾气的考量都包括在内。

Nike+就是跑者的助手，跑者的教练。不仅教给跑者应该如何跑，还有如果

跑步意外受到了伤害该如何处理，饮食应该注意什么都有详细的说明。这里包

含了所有跑者，无论是初级跑者还是专业跑者，Nike都试图为跑者提供一款合

适的跑鞋并提供训练建议。此外，在“跑步路线”里，根据城市划分，为跑者

推荐了不同区域的跑步路线，这些路线更适合跑步，比如说路面、人流或是车

辆尾气的考量都包括在内。

Nike+就是跑者的助手，跑者的教练。不仅教给跑者应该如何跑，还有如果

跑步意外受到了伤害该如何处理，饮食应该注意什么都有详细的说明。

5.1.2约跑

“约跑”是Nike+在2014年10月底推出的新版跑者集结。在这里，跑者

即可以根据LBS来创建新的跑团，集结周围的跑者，也可以自愿加入其他跑

团。跑者们互相认识，互相交流，不只是在微信里，也可以在线下大家一起跑

步、一起参加休闲活动。

在上海地区，更多的跑友是为了上海马拉松而集结在一起跑步。通过Nike

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为用户提供的这个平台，使微信更加social并多元化。

5.1.3跑到着迷

耐克在其微信里设计了与跑步紧密相关的“微信表情”和“制作海报”，

在这里，用户可以说出自己钟爱跑步的一句话，并做成微信表情；同时，用户

也可通过上传照片做成特制的跑步海报，并与好友分享。耐克的这款新功能真

的是极具趣味性，用户在娱乐中调动了跑步的积极性。

5.2微信朋友圈推广

耐克利用站外推广是一种非常好的引流营销手段，人们无时无刻都在朋友

圈活动，当然微信朋友圈营销是属于站外推广之一，选择好人群分布画像进行

精准推广能取得非常好的效果，其原因是因为：

1.营销推广的成本较低

微信本身是免费的，使用微信发布各种消息也不需要任何费用，个人和企

业都可以开通自己的微信公众号，并且使用方便，操作简单，即使不开通公众

号也可以直接在朋友圈里发布广告。

2.营销的方式丰富多样

传统的营销手法要么通过广告要么通过图片，微信营销可以很好的将这些

可结合起来，文字、图片、视频、甚至可以通过语音跟用户交流，拉近了与用

户间的距离，使得营销活动编的更生动，更有趣。

3.拥有庞大的用户群体

目前网上能查到的数据显示，微信在全球范围内的用户量已经超过了6

亿，现在几乎个人的手机上都会安装微信，在大街上经常能看到微信发送语音

聊天的人，在未来，随着手机的发展，微信的用户群将会进一步增大，因此，

微信营销存在着巨大的商机。

4.更精准的定位客户群

通过将用户分类，可以实现精准的消息推送，而且发布的每条消息都能保

证精准到达用户那里，到达率100%。

5.可轻松实现社交裂变

由于是在朋友圈传播，口口相传起了很大的作用，信任度会很高，对日化

用品有很大的好处，一旦试过觉得不错，基本上会固定下来。

5.2.1微信朋友圈发布时间

10:30-12:30

16:30-19:00

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20:30-23:00

这三个时间段是朋友圈的兵家必争之地，更要应用好。

5.2.2微信朋友圈发布方式

朋友圈卖鞋和做淘宝客差不多，但是还是有区别的。卖鞋需求每天发大量

的产品图，并配上细致的阐明，图片要用高质量的图，多发广告图和偶然交叉

一些真实试穿图，这样容易增加用户的信任度。

普通晓得你是卖鞋的还愿意加你的用户，是不会介意你刷广告的，大不了

屏蔽你，但是有需求的时分还是会去找你的，所以你虽然发，只需是高质量的

都能够!

5.2.3微信朋友圈发布的内容

发送的内容上，也不要一味的发广告，平常能够多搜集一些诙谐诙谐的图

片、视频等等，多发送一些看了之后身心放松或者开心一笑的内容。

6微信营销渠道的功能

与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营

销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能

和配送功能。

6.1订货功能

它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求

达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费

用。

6.2结算功能

消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)

应有多种结算方式。目前在国内除了大家懂的支付宝和财付通外，国内付款结

算方式还有经历比较久的邮局汇款、货到付款、信用卡等。而目前国外流行的

几种方式是信用卡、电子货币、网上划款等。

6.3配送功能

一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、

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音乐等产品可以直接通过网上进行配送，所以一般配送系统以有形产品为讨论

问题。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题，而对于这两个问题，

我国有几个很好的企业为企业提供专业的服务，专业的配送公司崛起进一步加

快了企业对网络渠道建设的重视，也就加快了我国电子商务行业的发展。

7微信营销实施

耐克是运动品牌，代表的是运动与***。当年耐克在微博上做过以刘翔为

主题的广告.活出你的伟大，通过热门事件和社交平台取得非凡的营销效果。如

果通过微信做的话，建议如下。

建议一建议二建议三

通过耐克官方微信借助百度搜索风云