丽雅曼顿全屋定制广告推广策划方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1前言................................................................1

2市场分析............................................................1

2.1宏观市场分析..................................................1

2.1.1经济环境分析............................................1

2.1.2政策环境分析............................................2

2.1.3行业情况分析............................................2

2.1.4人口环境分析............................................2

2.2竞争对手分析..................................................2

2.3消费者分析....................................................4

3丽雅曼顿全屋定制服务方案分析........................................4

3.1丽雅曼顿服务方案要素..........................................4

3.1.1丽雅曼顿全屋定制服务的概念..............................4

3.1.2丽雅曼顿定制产品定价区间................................4

3.2丽雅曼顿全屋定制方案特点......................................5

3.3丽雅曼顿全屋定制服务SWOT分析.................................5

4丽雅曼顿品牌定位与设计..............................................5

4.1品牌定位......................................................5

4.2品牌设计......................................................6

4.2.1品牌LOGO...............................................7

4.2.2公司全屋定制服务案例....................................7

5广告目标与对象......................................................7

5.1广告目标......................................................7

5.2广告对象......................................................8

6广告媒体选择........................................................8

6.1互联网广告....................................................8

6.2户外广告......................................................8

I

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6.3电梯广告......................................................9

6.4纸媒广告......................................................9

7广告具体投放方式....................................................9

7.1互联网广告投放方式............................................9

7.2户外广告投放方式..............................................9

7.3电梯广告投放方式.............................................10

7.4纸媒广告投放方式.............................................10

8促销活动配合.......................................................10

8.1线上促销活动.................................................10

8.2线下促销活动.................................................11

9费用预算...........................................................11

9.1广告费用预算.................................................12

9.2广告促销配合活动预算.........................................12

10风险控制..........................................................12

11效果评估..........................................................14

参考资料............................................................15

II

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丽雅曼顿全屋定制广告推广策划方案

1前言

近年来，随着人民生活水平的提高，家居装修需求越来越强，且消费者对装

修要求也越来越高。全屋定制是一种新兴的智能化家居设计服务。它改变了传统

的装修方式，使客户可以根据自身喜好、生活习惯及需求，为家居定制完美设计

方案，实现高雅、休闲、舒适、自然家居氛围，更能满足消费者多样化的家居定

制需求。

丽雅曼顿家居前身为长沙市新浪装饰设计工程有限公司，是一家高端全屋定

制的装修企业。丽雅曼顿家居12年专注于高端全屋定制，包括定制衣柜、橱柜、

木门、护墙、卫浴、配套宅品等六大产品系列。“以改善中国人居环境为使命”

的价值观，以打造”美观、实用、智能化“的高端全屋定制为企业愿景，致力为

中国中高端住宅用户提供专业化的全屋定制家居解决方案与服务。

2市场分析

2.1宏观市场分析

2.1.1经济环境分析

随着国民经济的进展，长沙市人均可支配收入均逐年上升；人均消费支出构

成在家庭设备用品+居住的比例逐年上升，家具行业有很大进展前景。随着人民生

活质量的提高及消费主力军80、90后观念的大转变，需求已不再更多强调“耐用”

而更注意“时新”以及“甲醛超标大事”，社会各方面对家具产品健康质量的要

求不断提高，从以下三个方面对家居社会环境进行分析：

消费习俗，中低阶层的消费需求：简洁有用又有现代美感；盼望中高档次的

设计风格，但价位偏于中低价；消费观念，定位从用具向装饰的工艺品转换，一

种艺术与文化的载体，大大缩短了其更换周期；多功能化，材料环保，倾向于实

木、人造板材且能够满意其共性化要求，适应消费则的居住环境。

技术环境分析：首先，须融合外观设计、环保技术、材料创新、多功能等方

面的新生产技术的研发势在必行；其次，中国家居业正在大量引进了国外先进的

生产技术和设计理念，为中国家具业带来了前所未有的机遇与挑战。目前，家具

定制行业进展愈来愈成熟，行业进展愈来愈规范，在不断的转型进展中，家具行

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业的进展势头愈来愈良好。

2.1.2政策环境分析

2022年房地产在稳增长的前提下，重点在五个方面实现突破：化解产能过剩、

关心企业降低成本、化解房地产库存、扩大有效供应、防范化解金融风险。这五

大方面，均会对家具行业2022年及以后的进展产生乐观影响。2022年9-10月多

个热点二线城市出台了房地产调控政策，（前期房价涨幅较高）房地产涨幅稍有

收窄，抑制房价的过快上涨，削减投机性的购房需求，从而对家居市场的进展产

生肯定影响。

2.1.3行业情况分析

近两年，定制家具行业进展快速，“定制”深得消费者宠爱。相较于传统的

成品家具而言，定制家具无论是在外观效果上，还是产品质量上都有着几大的优

势。目前市场渐渐形成以索菲亚、欧派、广州尚品宅配家居股份有限公司（以下

简称“尚品宅配”）、好莱客四大“巨头”为代表的竞争格局。

2.1.4人口环境分析

从全国范围内来看，2019年全国人口出生率为10.48‰，湖南省略低于全国

平均增速，在大陆地区31个省市区中排名第21位，居民生育意愿极为低迷，人

口自然增长前景极不乐观。根据第七次全国人口普查结果，湖南省常住人口为

6644.49万人，与2010年第六次全国人口普查相比，十年增加74.41万人，十年

人口增长率仅为1.13%，远低于大陆地区总人口增速（5.38%），是同期我国人口

增长最缓慢的省份之一。对比近三次的全国人口普查数据，可以发现，湖南省的

常住人口虽然都是正增长的，但是人口增量越来越少，占大陆地区总人口的比重

也在不断下降，很明显这二十年湖南省的常住人口增速是远低于大陆地区总人口

增速的，人口增长缓慢是一个客观事实。一方面是人口增速日渐趋缓，一方面是

人口出生率低迷，湖南省的人口问题将会日趋凸显。

2.2竞争对手分析

五力分析模型是迈克尔•波特(MichaelPorter)提出，对企业战略制定产生全

球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力

分别是：供应商的讨价还价实力、购买者的讨价还价实力、潜在竞争者进入的实

力、替代品的替代实力、行业内竞争者现在的竞争实力。在波特五力模型理论的

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指导下，下文就丽雅曼顿全屋定制详尽的论述。

（1）供应商的议价能力。丽雅曼顿的设计师不仅仅考虑产品的样式新颖，同

时也将设计作为直接影响产品的选料、加工工艺和物流配送等成本的关键环节。

丽雅曼顿一直在改进生产加工的工艺和技术，有效的降低成本。比如，丽雅曼顿

的设计师采用复合塑料替代木材，后来，为了进一步降低成本，丽雅曼顿将一种

新技术引入了家具行业一通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且

能够更快地生产产品，丽雅曼顿从与供应商合作中找到解决方法。从零售反馈看，

丽雅曼顿也正准备帮助供货商进行信息系统改造，使其能根据丽雅曼顿商场每天

的卖货动态，规划其发货计划和生产计划，从而缩短了整个供应链的周期，降低

了成本。

（2）购买者的讨价能力。丽雅曼顿会给消费者多样化的选择，充分了解市场

与消费者的需求，力求提供给消费者最低廉的价格及最高品质的家具。在丽雅曼

顿商场几乎看不到导购员，这是因为丽雅曼顿把消费者也看作合作伙伴，消费者

翻看产品目录，挑选家具并可以亲自体验，然后自己在自选仓库提货。这样，消

费者节省了部分费用(提货、组装、运输)，享受了低价格；丽雅曼顿则节省了成

本，保持了产品的低价格优势。

（3）行业内竞争者的威胁。与丽雅曼顿具有竞争关系的家具企业有曲美和全

有。虽然这些家居企业也都实力雄厚，定位明确，但丽雅曼顿却始终能在业界赢

得不错的业绩。丽雅曼顿的成功在干始终追求设计的精美、创意，始终保持质量

的独特，以物美价廉获得消费者的青睐。

（4）潜在竞争者的威胁：目前家具行业的利润普遍高于社会平均利润水平的

现状，随着中国经济的不断发展以及家且行业的发展空间，会吸引了更多的投资

者进入到该行业。阿里巴巴集团的总裁马云也曾经表示想创立一个家居公司，并

目依托其网络渠道，实现网上销售和实体平台的统一销售模式。丽雅曼顿在面对

新进入者的威胁上，采取了自我提升竞争力的方法来应对。例如，对成本、品质

的严格控制、采取更多元化的设计等。

（5）替代品的威胁：家具行业的互补产品包括住房、家用电器和其他日用生

活消费品。住房购买的高成本会促使人们以较高的代价进行装修和购置家具，以

求达到全面改善居住环境、追求高品质生活的目的。同时，家电和其他日用品的

价格一路走低，使得人们可以在家具消费上有更多的支出。所以，从总体来看，

家具的互补品对于家具行业威胁不是很强。

通过以上分析可知：①消费者品牌意识不强。虽然家具市场的发展正向品牌

发展，但消费者的品牌意识依然较弱。大多消费者在购买家具时不太注重品牌，

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对品牌关注较低。说明家具市场的品牌宣传与消费者的品牌意识仍有待提高。这

会影响到消费者购买后感觉性价比不高，存在欺瞒的误解，小利与家具市场健康

发展。②家具企业售后服务不完善。在调查中优先考虑因素，售后服务占比l2%，

家具市场存在问题中，售后无保障也占17.7%。说明消费者更加关注售后服务。但

据调查家具市场存在配送不便和售后无保障等问题，售后服务体系尚不完善有待

提高。③信息传递渠道单一。一半以的消费者不搜集信息，直接前往家具城购买

家具，其次是通过朋友推荐获取相关信息，这说明家具市场，生产者与消费者信

息传递渠道不畅通，在互联网高速发展的信息时代，供应商尚未充分利用网络、

电视广告等媒介进行产品宣传和信息。

2.3消费者分析

近两年来，互联网家装占据主要市场，但是依靠价格优势获客的模式弊端明

显，在新形势下，品质成为更重要的竞争核心，互联网家装将进入品质装修时代。

品质家装对于设计、施工、服务和保障都有较高的要求，互联网家装平台应在新

要求下提升自身竞争力。互联网家装原有消费模式下质量良莠不齐、设计单调、

成本高、推诿责任等弊端将向全屋定制的个性化设计、追求质量、重视人文关怀、

有利于长久发展的消费需求发展过渡。一线城市消费者受房价、时间、费用等多

方面影响，较其它城市有更多消费者选择就放改造，而在旧房改造过程中，也会

更多考虑局部翻新。简洁干净、实用环保健康是消费者对家装效果最主要的期待。

在品质装修中，70/80后重视使用和环保健康，90后开始呈现对智能科技、个性

潮流的更高追求，目前80/90后仍是家装市场的两大中坚力量。

3丽雅曼顿全屋定制服务方案分析

3.1丽雅曼顿服务方案要素

3.1.1丽雅曼顿全屋定制服务的概念

丽雅曼顿秉承“做负责的企业，担起社会的责任“的价值观，“以改善中国

人居环境”为使命，以打造”美观、实用、智能化“的高端全屋定制为企业愿景，

致力为中国中高端住宅用户提供专业化的全屋定制家居解决方案与服务。

3.1.2丽雅曼顿定制产品定价区间

丽雅曼顿全屋定制方案内容包含定制设计、材料、加工、安装、配件、维护

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与保养等，系统定价在1500-2000元/平米之间。

3.2丽雅曼顿全屋定制方案特点

丽雅曼顿全屋定制方案具有以下3个特点：

（1）房间格调统一：指的是整个房间里的主题，一个大的格调让房间设计起

来能做到随心所欲不逾矩。

（2）产品环保升级：指的是在健康和环保方面，在选材和制作的过程中，严

格做好环保关，真正的做到绿色家具。

（3）个性化的设计：全屋定制的核心部分，作为整体家具的升级版，全屋定

制在个性上有着更高的要求，在设计的过程中，消费者处于主体地位，设计师是

主导者，也就是说，真正的设计师，还是消费者自己，设计出来的家具，完全符

合消费者个人风格和生活品味。

3.3丽雅曼顿全屋定制服务SWOT分析

图1丽雅曼顿全屋定制SWTO分析图

4丽雅曼顿品牌定位与设计

4.1品牌定位

（1）品牌定位：中、高端定制品牌。

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（2）风格定位：新中式、北欧风、现代风、轻奢风、预约量房。

（3）人群定位：70后-90后有家装需求、对居住品质需求较高的人群。

4.2品牌设计

打造全屋定制家居品牌，为现代家庭创造年轻化、时尚化、个性化的绿色定

制生活为使命，以人性化空间定制为基本设计原则，不断突破不断创新，公司提

出了八大定制空间体系——客厅空间、餐厅空间、厨房空间、卧房空间、书房空

间、衣帽空间、门厅空间、阳台空间；每个空间个为一体，通过设计师让每个空

间联系起来，组成一个完美的家，为你提供个性化舒适的生活，并且在柜体结构

能够满足80%的常规需求的基础上又增加了20%的个性化需求，更适合国人对高

品质家居生活的追求！真真正正做到产品功能齐全！

从八大生活方式的视角，打破冰冷的为屋而定制，用科学的方法把空间交给

消费者。客厅是家装中非常重要的一个空间，是承载着一家人的欢乐时光，精心

的设计和布置。空间美观呈现能够使你保持良好的心情，维持心态平衡。时尚美

学融入生活的烟火气，凝集成极富质感的用餐环境。食物尚未入口，光靠餐厅设

计，就已挑动了你的味蕾。即使简单的一蔬一饭，在端上桌的那刻也变得意味悠

长。在中国人的传统文化中，厨房早已与幸福感和归属感紧密相连。点火的瞬间，

让家的温度上升，佳肴的烹饪，亦是艺术的创作。一天的起始，从卧室拉开帷幕；

一天的结束，以卧室为句点。从原材到工艺，从色彩到装饰，精心打造的卧室，

自带包容属性，让你身心放松，安然入梦。在这个需要放松的空间，任何细节都

该被用心对待。心之居所，是为书房。现代书房让阅读空间兼具宁静优雅，滤去

都市的浮躁与喧嚣，于字里行间寻味诗意与远方，正式凭借着材质与设计的魅力。

而今，它既是办公室的延伸，又是家庭生活的一部分。衣帽间，最根本的意义就

是收纳。无论面积大小，都能通过量身定制的解决方案，使生活变得丰富而有序，

实用而有趣。丽雅曼顿衣柜及衣帽间收纳系统，充分考虑用户实际使用情况，划

分好挂衣区、叠放区、鞋包区等。入户是离家“最后关卡”，决定出门效率；也

是归家“第一印象”，影响回家心情。玄关之道，含蓄之美。颜值和功能均在线

的玄关才能承接内外过渡的重任，选择丽雅曼顿全屋定制，目之所及皆是景，方

寸之间藏乾坤。定制洗衣台、独立储物柜，把洗衣区和储物区一分为二，我们为

你打造集实用与颜值于一体的个性化空间。在不被浪费的空间里，阳光透过玻璃，

一面晒衣物，一面晒幸福。

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4.2.1品牌LOGO

图2品牌LOGO

丽雅曼顿品牌LOGO是由品牌名字缩写加中文品牌名组成，并将其品牌理念

（美观、实用、智能化）标注在了中文名下面让消费者一眼就能抓住取品牌侧重

点。

4.2.2公司全屋定制服务案例

其设计方案皆按消费者诉求设计，简约、高端等不同风格。公司全屋定制案

例见图3。

图3设计案例

5广告目标与对象

5.1广告目标

丽雅曼顿目前在湖南有超过10家体验馆，被评为长沙市先进企业。但是在相

比于全友等连锁家居品牌中，丽雅曼顿的品牌认可度还比较低，这次推广活动旨

在：

（1）丽雅曼顿品牌在湖南区域的知名度提高10%。

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（2）在2023年11月11日-12月31日期间销售额达到8000万元。

（3）在消费者心中树立良好的品牌形象增加品牌的美誉度，提高品牌的竞争

力。

5.2广告对象

湖南主要城市，70后-90后有家装需求的人群。

6广告媒体选择

6.1互联网广告

（1）在网络视频平台播放电视剧《狂飙》时选择插播片头广告

据央视索福瑞统计：自网络首播以来，《狂飙》收视率一路飙升，最高收视

率高达10.69%，平均收视率也超过6.9%，相比较其他连续剧，给网络视频平台带

来巨大的收视份额和广告效益。

因此，预计该剧将会在网络视频播放平台继续维持一定热度，丽雅曼顿可以

在《狂飙》电视剧的网络重播中选择插播片头广告。

（2）在微博中插入开屏广告

微博拥有最有活力的消费群体，受众关注度高。“互联网用户七成集中在经

济较为发达地区，八成以上年龄在18岁到35岁之间。”因此，微博广告的目标

群体是目前社会一层次高、收入高、消费能力高的最具活力的消费群体。丽雅曼

顿可以在微博中插入开屏广告，用户一旦打开微博软件即可看到广告。

6.2户外广告

在G4京港澳高速公路长沙段广告牌投放大型户外广告：

高速公路是城市与城市连接的一道风景线，因高速公路以快速直达、节约时

间等优势，赢得众人出行的首选，受众面广，旅客涵盖了各行各业人士。丽雅曼

顿在高速公路投放户外广告，能够具有较强的视觉冲击力，更有简单、醒目、记

忆永固、传播时效强、广告效果更加利于受众全面地接受。G4京港澳高速公路长

沙段是湖南省内流量最大的一段高速，来往的车辆较多，并且有许多省外的人群，

在此段路投放丽雅曼顿的广告，既能带动丽雅曼顿在省内知名度，还能提升丽雅

曼顿在省外的知名度。

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6.3电梯广告

在湖南的主要城市住宅小区电梯广告投放：选择投放电梯广告是因为电梯作

为日常生活中的重要一环，是每天都要乘坐的，而电梯的封闭空间使得电梯广告

拥有强制的、高频的品牌曝光能力；而住宅小区里面的人群分布比较广，有住户

也有租户，都是有家装需求的人群。选择区域主要集中省内主要城市中有全屋定

制需求的小区。

6.4纸媒广告

（1）DM宣传单

主要通过DM宣传单，把丽雅曼顿的活动信息印上去，然后找兼职人员在目

标客群密集的地方，如中高端小区临近的地铁口、公交站、商业广场、小区门口、

公园等场所进行分发，宣传范围广。

（2）活动海报

主要是丽雅曼顿门店醒目处张贴宣传，营造活动氛围，能直观的告诉客户丽

雅曼顿在做活动，吸引客户进店消费。

7广告具体投放方式

7.1互联网广告投放方式

（1）在网络视频平台重播电视剧《狂飙》中选择插播片头广告

投放时间：暂定2023年11月11日—12月31日，在每集片头之前播放丽雅

曼顿广告，广告时长为15s。针对湖南主要城市的用户。

（2）在微博中插入开屏广告

投放时间：2023年11月11日当天以及3个周末共6天，在微博用户打开App

时显示丽雅曼顿的活动广告，可通过广告页面链接进入丽雅曼顿官方活动页面。

只针对湖南地区，页面广告投放显示时间为5s。

7.2户外广告投放方式

（1）G4京港澳高速公路长沙段广告牌投放

投放时间：2023年11月1日—12月31日，每天24小时，在高速路入口处

投放1个，在长沙段休息站投放1处。

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7.3电梯广告投放方式

住宅小区电梯广告投放：投放时间：2023年11月1日—12月31日，不间断

24小时可见，在湖南省区域内的12个城市投放。每个城市选取3个小区，主要集

在中高端有定制需求的小区进行投放。例如长沙市：在望江府小区投放1个，在

湘江天地投放1个，在金科集美星辰投放1个。

7.4纸媒广告投放方式

（1）DM宣传单

投放时间：2023年11月11日当天以及3个周末共6天，安排兼职人员在各

中高端小区门口以及商业广场、地铁口、公交站、公园等人流量密集的地方进行

宣传单派发。每个门店需要3个兼职人员，每人每天发放5000张宣传单，则一个

门店6天共需90000张。共计11个直营店。

（2）活动海报

投放时间：2023年11月1日—12月31日，每个门店张贴10张活动海报，

丽雅曼顿目前在湖南有11家直营店，共110张海报。

8促销活动配合

8.1线上促销活动

（1）活动方式一：预存诚意金送定制大礼包

活动时间：2023年11月11—12月12日

活动范围：淘宝、京东

活动内容：结合双十一双十二促销活动，在用户点击图片进入官方店铺中会

有一个推荐活动即预存诚意金送定制大礼包：活动期间预存1000元可领取定制大

礼包一份！大礼包包含：定制柜类券8800元1张（消费金额满80000元方可抵

用）；成品家居券8800元1张（消费金额满80000元方可抵用）；公司提供免费

量尺服务；免费出效果图1套。

（2）活动方式二：整家定制优惠套餐

活动时间：2023年11月11和12月12日

活动范围：抖音

活动内容：在抖音中点击官方推送的品牌广告时会进入丽雅曼顿的官方直播

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间；在用户点击广告进入官方直播间后，丽雅曼顿直播间购物车会有全屋定制套

餐购买链接，并且直播人员会在直播间进行套餐讲解。全屋定制套餐88800元起。

套餐包含：45㎡定制+16件成品家具。注：套餐内超出定制平方数按照丽雅曼顿公

司正价补差价,前20名可订单业主订单基础上可享受1万元换购全套一线品牌家

电。

8.2线下促销活动

（1）你装修，我除醛

活动时间：2023年11月11日—12月31日

活动范围：丽雅曼顿门店

活动内容：在本次活动期间在丽雅曼顿门店成交价格在10000元以上的客户，

均可享受价值2000元的家具甲醛处理服务一次（非实际价格），确保家庭环境绿

色健康。

（2）交定金，得花洒

活动时间：2023年11月11日—12月31日

活动范围：丽雅曼顿门店

活动内容：在本次活动期间在丽雅曼顿门店交足定金2000元的客户，可获赠

价值2450元（非实际价格）奥斯漫花洒龙头AS-2512C30一个。（如对设计和价

格不满意龙头一样可以拿回家）

（3）软装优惠，一步到位

活动时间：2023年11月11日—12月31日

活动范围：丽雅曼顿门店

活动内容：在本次活动期间在丽雅曼顿门店签订装修施工合同的客户：基础

装修合同总价5-10万元，凭公司的施工合同抵2000元现金消费劵，橱柜、地板、

洁具、窗帘等（任选其一）；基础装修合同总价10万元以上，凭公司的施工合同

抵5000元现金消费劵，橱柜、地板、洁具、窗帘等（任选其一）。

9费用预算

公司本次广告推广总预算为354.6410万元；其中广告费用150.1610万元、广

告促销活动费用204.4800万元。

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9.1广告费用预算

表1广告预算

项目内容数量单价费用/元

《狂飙》片头广告39集585元/1s500000

线上

微博开屏广告6天100000元/天600000

高速路广告牌2个月×28000元/月32000

小区电梯广告2个月×3×122000/月144000

线下DM宣传单90000张×110.2元/张198000

活动海报110张35元/张3850

兼职人员3×11×6120/人/天23760

合计1501610元

9.2广告促销配合活动预算

表2促销配合活动预算

渠道内容单价数量费用/元

8800元定制柜类券8800100880000

线上

8800元成品家居券8800100880000

甲醛处理500300/人/次15000

奥斯漫花洒龙头10019819800

线下

2000元现金消费劵502000100000

5000元现金消费劵305000150000

合计2044800元

10风险控制

表3广告策划风险控制

序号风险点存在风险的广告示例风险控制措施

①未经他人同意在广①自行设计作品，自行拍摄，

侵犯人格权或

（1）告中擅自使用他人照制作取得相应的广告素材

知识产权

片或形象。②遵循广告法，在广告中出现

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②未经他人授权使用的人物，图像，音频取得许可

他人享有著作权的作与授权做到依法设计。

品。③委托他人设计作品时在委

托合同中约定知识产权侵权

由设计人承担，并且审查广告

作品的合法性。

①在广告中尽量将保修等相

关信息去掉，在购买页面时说

对产品的描述在广告出现三年内损

明保修细节。并且加强售后的

（2）有虚假或者引坏保修，产品维修拒

管理。

人误解的内容不履行的失信行为。

②在广告中把一些让人误解

的图片，语音尽量修正。

①将预售改成“预期售价”

②在广告中明确每种型号笔

对产品价格的

①预期售价改成“预记本电脑的价格。

描述有虚假或

（3）售”③在广告中出现的价格，应当

者引人误解的