康师傅无糖冰红茶长沙市场推广活动方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1企业简介..........................................................1

2背景分析..........................................................1

3市场分析..........................................................2

3.1宏观环境分析.................................................2

3.2竞争对手分析.................................................2

3.3消费者分析...................................................3

3.4SWOT分析.....................................................3

4活动方案..........................................................4

4.1活动主题.....................................................4

4.2活动目标.....................................................4

4.3活动时间地点.................................................4

4.4活动对象选择.................................................4

4.5活动方式与内容...............................................5

4.5.1活动一：玩游戏，赢大奖.................................5

4.5.2活动二：饮品大赛活动...................................6

4.5.3活动三：抖音话题互动活动...............................7

5实施安排..........................................................7

5.1事前准备.....................................................7

5.1.1人员安排...............................................7

5.1.2物料准备...............................................8

5.1.3场地安排...............................................9

5.2事中安排....................................................10

5.3事后延续....................................................10

6广告配合.........................................................10

6.1POP广告.....................................................10

6.2LED屏幕广告.................................................11

7经费预算.........................................................11

I

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8意外防范.........................................................12

9效果评估.........................................................13

参考资料...........................................................14

II

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康师傅无糖冰红茶长沙市场推广活动方案

1企业简介

康师傅控股有限公司由魏应州于1991年创办，总部设立于天津，集团于1992

年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至方便食品及饮品，1996年在香港

交易所上市。自创办以来，康师傅一直坚持“诚实，务实，创新”的经营理念，

以“勤、廉、能”为员工的行为准则，努力实践“培育一流人才，创造一流产品，

成就一流企业，回馈社会，永续经营”的企业使命，不断向“世界级的综合食品

集团”的目标奋斗。目前，公司主要销售产品是方便面和饮品，2021年，康师

傅饮品业务销售额为448.02亿元，同比增长20.17%。同年，营业收入达到

740.82亿元，同比增长9.6%。截至2021年12月31日，康师傅共拥有340个营

业所及341个仓库，以服务80,726家经销商及256,567家零售商。经过多年的

耕耘与积累，成为深受消费者喜爱和支持的品牌，2021年，康师傅荣获“社会

责任杰出企业奖”，2022年中国企业家博鳌论坛上，获得了“2022中国食品与

健康示范企业”称号，康师傅在国内饮品行业中稳坐头部交椅，取得了骄人的成

绩。

2背景分析

近年来，随着消费观念和生活方式的转变,消费者对健康、品质的需求增加，

茶饮料成为消费者最喜欢的饮料品类之一，新式茶饮应运而生并不断发展，新式

茶饮市场规模快速增长。据共研网发布的《2021-2027年中国新式茶饮行业市场

经营管理及投资前景预测报告》数据显示,2021年中国新式茶饮市场规模已达

2795.9亿元,预计到2025年新式茶饮市场规模将达到3749.3亿元。此外，随着

年轻消费群体的崛起，茶饮与年轻人的生活方式挂起了钩，特别是代表着更健康

的无糖、低糖茶饮，更是成为了年轻消费市场的新趋势。为了占据无糖饮料市场

的有利机会，2022年3月31日，康师傅无糖冰红茶全新亮相，以赤藓糖醇等配

料作为甜味来源，采用无糖零卡的配方，给用户带来的“柠檬红茶清爽不腻”、

“无糖零卡无拘无束”、“冰力依然痛快到底”的感受，在保证冰力十足痛快

好喝的基础上，为年轻消费者带来“享受不减，健康加分”的全新消费体验。夏

季，作为茶饮料需求的旺季，为抓住有利时机增强康师傅无糖冰红茶在长沙市场

的知名度和美誉度，提升产品的销售量，提高该产品在长沙茶饮料市场的占有率，

特策划此次推广活动，以期达到本次推广目标。

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3市场分析

3.1宏观环境分析

随着人们健康消费意识的升级，果汁饮料、茶饮料等市场出现快速增长的态

势，而碳酸饮料市场则出现了萎缩。据《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》

显示，无糖饮料市场规模从2014年16.6亿元增长至2020年117.8亿元，年增

长率为38.69%，远超饮料行业总增长率；2025年市场将增至227.4亿元，5年

内实现规模翻番；2027年，该市场将继续攀升至276亿元规模。如此看来，随

着消费能力提高以及健康意识的提升，全球范围内的减糖、控糖趋势已经越来越

明显，所以越来越多的年轻消费者开始追求零糖零脂定位的健康饮品。此外，年

轻消费者的消费习惯表现在追求时尚以及当下热点，并且在乎产品外观，大多数

时候购买产品外观也是最后决择的一部分。

长沙作为湖南省省会，近几年GDP实现稳步增长，经济增速整体高于全国增

速；长沙2022年居民均可支配收入58850元，同比增长5.9%；居民人均生活消

费支出39411元，同比增长4.9%；其中人均食品饮料消费支出为1708元，属于

市场增长2.1%，显示出了食品饮料消费的韧性。因此，湖南地区的饮料消费量

及消费结构都有较大的发展和改善的空间，为康师傅无糖冰红茶提供了较大的发

展机会。

3.2竞争对手分析

表1竞争对手分析表

竞争对手竞争优势竞争劣势

（1）包装外观非常抢眼，方瓶

身，圆瓶口的设计，加上国风

（1）产品价格定价较高

的插画，复合国人的审美；

农夫山泉（2）营销能力不足导致人们对此

（2）产品多种口味，东方树叶

东方树叶产品褒贬不一。

从推出到现在已有6种不同的

口味，在无糖茶市场产品中占

额较广；

（1）定位准确，“0卡路里”（1）产品定位决定了元气森林只

元气森林精准产品定位，用户诉求把握能选择聚集更多年轻人的新型便

冰茶精准；利店，在传统商店覆盖率还没有那

（2）独特的设计风格，设计风么广。

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格偏日系，很受年轻人喜爱；（2）产品主要面对年轻群体对其

（3）营销手段新颖，进行跨界他年龄群体影响较小。

营销，将游戏皮肤与元气森林

进行融合，更容易在一群饮料

中脱颖而出

产地形象深入人心，三得利乌产品单一且伤胃，这是由乌龙茶的

龙茶在进入市场时，除了强调茶性决定的，因为属于半发酵茶类，

三得利乌

原材料的原产地和制造差异化，特别是在不合适的时间或者过量

龙茶

在产品宣传中也突出了原产地的饮用情况下，对人体的胃部刺激

的印象。是很大的，会造成一定的伤害。

3.3消费者分析

康师傅无糖冰红茶的主要目标顾客是15-35岁的学生族和上班族，对于上班

族来说，有稳定的收入对价格敏感度比较低，平常在乎购买便利性和快捷性，喝

无糖冰红茶追求健康品质；对于学生族来说，主要依靠父母给予的零花钱，这类

群体对价格较为敏感，对于零食饮料购买频率高，追求包装的新颖美观和口味独

特，喜欢追求当下流行产品。

3.4SWOT分析

表2SWOT分析表

优势①康师傅无糖冰红茶，在延续经典口味冰红茶的同时，做到了无

糖零卡零能量。

②康师傅公司具有强大的品牌价值，品牌知名度和影响力极高，

借助公司高价值带动康师傅无糖冰红茶。

③康师傅销售渠道广阔，广告覆盖率极高。

劣势①新口味消费者估计比较难接受。

②冰红茶过量饮用会加重肾脏负担，影响营养物质吸收。

③冰红茶一般都含有防腐剂、香精、色素、有机酸等，会对牙齿

造成腐蚀性损害。

机会①政府陆续出台控糖、减糖相关政策，推动健康生活方式，政府

大力支持。

②随着时代变化，越来越多的消费者追求无糖零卡零能力。

威胁①无糖饮料市场发展越来越好，竞争者也越来越多，竞争压力大。

②产品技术方面的更新速度快。

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4活动方案

4.1活动主题

炎炎夏日，快来畅饮冰红茶

4.2活动目标

（1）提升康师傅无糖冰红茶销售额，日销售额达到80000元

（2）提升康师傅冰红茶在长沙茶饮市场的占有率，，增加新用户200人，

使占有率达到2%。

（3）提高康师傅无糖冰红茶的知名度和美誉度，康师傅畅饮社小程序的浏

览量达到2000次。

（4）通过一系列活动促销，使每个活动现场每天客流量达到500人。

4.3活动时间地点

活动时间：2023年6月1号—2023年6月6号

活动地点：选取长沙市芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区和雨花区人流量较

大，地理位置优越的商场，具体位置如下：

序列区域商场详细地址

1芙蓉区万家丽国际购物广场长沙市芙蓉区万家丽路99号

2天心区王府井百货长沙市天心区黄兴中路1号

3岳麓区步步高梅溪湖新天地长沙市岳麓区东方红路1099号

4开福区北辰三角洲大悦城长沙市开福区湘江大道1500号

5雨花区德思勤城市广场长沙市雨花区湘府中路18号

4.4活动对象选择

主要目标顾客为15-35岁学生族和上班族。

由于随着近年来90后、Z时代逐渐成为消费主力，新一代消费者对于自我

关爱和品质生活有着更高追求和更加注重健康，越来越多的年轻消费者开始追求

零糖零脂定位的健康饮品。

参与产品：

产品规格产品类型：无糖系列冰红茶

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瓶装500ml/1L

瓶装330ml

罐装310ml

4.5活动方式与内容

4.5.1活动一：玩游戏，赢大奖

活动主题：冰红茶活力释放燃痛快

活动时间：2023年6月3号上午10点—下午18点

活动地点：5个区的商业广场

活动内容：活动期间内，在活动指定场地开展“玩游戏赢大奖”活动，顾客

在活动现场扫描电子屏幕二维码，关注“康师傅冰红茶冰力十足”微信公众号，

填写个人基本信息（姓名、生日、联系方式），即可领取一个现场号码牌，参与

现场玩游戏赢大奖活动。游戏结束后将进行电子号码牌随机滚动方式，随机抽取

3位幸运儿赠送价值299元的长虹牌电风扇一台。

游戏活动的具体安排如下：

（1）主持人介绍游戏规则：

（2）吹乒乓球游戏。本游戏活动现场自愿报名参加，限定10人参赛，5人

/组，共分为2组，；参赛者要将拿到的乒乓球从第一个杯子吹到第五个杯子，

要一个一个吹至每个杯中，比赛途中球不可以跳过杯子或滑落至桌上，如若必须

从第一个杯子重新开始。团队赛每人接力，第一人成功，第二人立刻接力直至最

后有个人把乒乓球吹完，用时最短的队伍获胜。获胜队伍每人奖励一打罐装无糖

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系列冰红茶，参赛的队伍每人赠送无糖系列冰红茶1瓶。

（3）衔纸杯传冰红茶游戏。本游戏限定10人参赛，2人/组，共分为5组。

每组的参赛者身上绑定一条弹力绳，舞台中间摆上一个冰红茶大缸，在限定时间

90秒内，由队伍其中一个用嘴叼起纸杯向冰红茶缸舀冰红茶，倒向队友手中杯

器中，再由队友奋力奔跑至终点容器内，最后哪队冰红茶量最多者获胜。获胜队

伍每人奖励一打罐装无糖系列冰红茶。参赛队伍每人赠送无糖系列冰红茶1瓶。

（4）立瓶子挑战游戏。活动现场自愿报名，限定5人参赛，桌子上分别摆

放无糖系列冰红茶500ML、1L、250ML、310ML。参赛者需要挨个立成功，用时最

短的参赛者获得成功，获胜者每人奖励一打罐装无糖系列冰红茶，参赛者每人赠

送无糖系列冰红茶样装1瓶。

（5）现场促销活动

①活动期间，在现场购买的所有康师傅无糖系列冰红茶一律享受8折优惠；

②活动期间，在现场购买康师傅无糖系列冰红茶一次性满28元，凭小票

可领取5元代金券1张；一次性购买满58元，可凭小票领取15元代金券1张；

一次性购买满98元，可凭小票领取30元代金券1张；一次性购买满128元，凭

小票领取50元代金券1张。

活动说明：

代金券使用范围为万家丽国际购物中心、王府井百货、梅溪湖新天地、北辰

三角洲大悦城、德思勤城市广场内的连锁超市；代金券使用期限为2023年6月

4号—2023年6月30号；此券不可兑换现金；请妥善保管，损坏、涂改一律无

效；五家商场以及康师傅拥有此券最终解释权。

4.5.2活动二：饮品大赛活动

活动主题：百搭畅饮燃痛快

活动时间：2023年6月6号下午2点-2023年6月6号下午4点

活动地点：黄兴路步行街中心广场

活动内容：活动现场，要求15名参赛选手在30分钟内使用康师傅无糖系列

冰红茶与其他食材或饮料搭配做出一款自制饮料，由10人美食饮品达人组成专

业评委团，待饮品调制出来了后由评委团一一品尝（条件允许情况下观众朋友也

可品尝），结合饮品口感、美观性和新颖性进行评判，最后工作人员会给评委团

发放贴纸（每个评委有10枚贴纸，每个饮品最多使用1个），评委团对自己支

持的作品贴上贴纸。评审结束后，由工作人员现场统计各DIY饮品的贴纸票数，

并公布成绩，获奖人员现场领取奖品。。

参与方式：于2023年5月30日康师傅冰红茶微博官方账号发布“康师傅冰

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红茶DIY饮品大赛”活动信息，报名选手点开官博页面链接填写个人信息（姓名、

年龄、性别、联系方式），拍摄一段不少于3分钟的DIY饮品短视频上传到官博

页面链接里（饮品不限），由选手自行拉票进行投票，票数前十五名选手进行现

场比赛。

奖项设置：

第一名：特等奖桂林两日游（价值1500元基金，共1名）

第二名：一等奖小米扫地机器人3c（价值899元，共2名）

第三名：二等奖奥克斯风扇（价值399元，共3名）

第四名：三等奖米家智能魔方（价值88元，共4名）

优胜奖：康师傅冰红茶1L装一箱（价值50元，共5名）

4.5.3活动三：抖音话题互动活动

活动主题：康师傅冰红茶燃一夏

活动时间：2023年6月1号8：00-2023年6月3号24：00

活动地点：抖音（康师傅冰红茶抖音官方账号）

活动内容：康师傅邀请无糖冰红茶代言人王一博拍摄主题为（冰力十足，畅

快够爽）广告视频，并发布在康师傅冰红茶抖音官方账号，视频话题为#王一博

邀你冰力燃一夏#。抖音用户首先点击视频进行合拍，并带活动话题#王一博邀你

冰力燃一夏#进行视频发布，最后综合作品点赞、评论、转发数排名和创意，选

择幸运用户100名。

奖品设置：

第1至20名获得代言人王一博亲笔签名照1份（20份）

第21至50名获得无糖系列冰红茶王一博限定版1箱（500ml*12，30份)

第51至100名获得无糖系列冰红茶王一博限定版罐装一打（310ml*6，50

份)

5实施安排

5.1事前准备

5.1.1人员安排

表3人员安排表

项目人员部门人数具体安排备注

热场本公司工1人线上宣传

工作人员

环节作人员1人人员聘请

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2人物资准备

1人场地布置

1人工资结算

1人人员签到

按照设计

专业团队1个团队场地布置

图纸进行布置

音响负责

1人音乐预热

人

主持人1人开场

项目经理1人演讲

聘请人员

电子屏幕

1人观影

负责人

礼品赠送，零

礼仪小组6人

食盲送

摄像1人合影留恋

清洁员2人卫生打扫

海报粘贴，彩

店长1人

促销店内工作布置

活动人员如有顾客询问活动，

结账员1人负责结账

进行指引解答

5.1.2物料准备

表4物料准备表

项目物料名称数量规格型号

活动一宣传单20000

一打罐装冰红茶75

1L无糖系列冰红茶100

降温小礼品250

商场5元代金券1000

商场15元代金券1000

商场30元代金券750

商场50元代金券750

购物袋10000

乒乓球40

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纸杯900

茶缸5

杯缸10

弹力绳25

冰红茶瓶子10500ml

冰红茶瓶子101L

冰红茶瓶子10250ml

冰红茶瓶子10310ml

活动二比赛用品15套

纸杯300

贴纸200

无糖冰红茶15

评委席座位10

比赛桌子15

小米扫地机器人3c2

奥克斯风扇3

米家智能魔方4

活动三签名照30

限定版冰红茶一箱30500ml*12

限定版冰红茶一打40310ml*6

5.1.3场地安排

在广场搭建布置一个舞台，舞台后配置5米*4米电子屏幕，舞台前方设置

观看区域，放置100条座椅以供观众乘坐，舞台右方为签到处，舞台左方为音

响等电子设备放置处。观看区域左右各放置5个花卉装饰，中间铺一条红毯。

在场地左边布置一个5米*2.5米的观赏墙。

图1场地布置图

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5.2事中安排

（1）主持人在主持过程中,要注意以下几点：首先,主持人应该事先对整个

活动的内容进行充分准备；其次,主持人还要善于利用自己的经验和知识来帮助

观众理解节目；最后,主持人还要具有良好的应变能力,能够及时调整好节目的进

度。例如：如果现场气氛紧张、场地不允许等因素导致节目不能正常进行时，主

持人就需要懂得如何调节氛围或者解决问题；

（2）营销人员需要做到以下几点：耐心倾听顾客提问，尽量将客户所关心

的信息提供给他们，让其有更多选择，可以进行一些尝试性的访问或者咨询，以

便更好地为他们解决问题。

（3）安保人员在执行任务时应该做到以下几点：加强巡逻和戒备。要密切

关注周边环境的变化情况，及时发现并采取相应措施。保持警惕性。遇到突发事

件时要及时报告上级指挥部门或直接与相关部门联系。做好应急准备工作。当出

现突发事件时，要迅速通知有关单位、人员和设备。

（4）抖音活动运营人员要做好活动期间视频审核工作，包括审核客户的留

言和问题。此外,如果发现有任何违规行为或异常情况,立即联系客服部门了解更

多信息。

5.3事后延续

（1）活动结束后，由各店铺的店长组织店员对进行店内情况清理，以便在

下次举办促销活动时能够更好地配合和支持企业。

（2）各店铺的店长负责统计活动期间的营业收入。收集所有数据并整理好

发送到个店铺所负责的市场督导，以便于他能够更好地了解门店的运营情况和目

标销售额。

（3）各店铺的店长以及9名市场督导在活动结束后写一篇总结，总结包含

活动效果的描写，建议，活动的优点以及不足。

6广告配合

6.1POP广告

2023年6月3号9点—12点在五个商场促销现场摆放冰红茶无糖系列冰红

茶代言人王一博的立牌，吸引消费者的注意力。立牌颜色以无糖冰红茶包装相对

应的黑金色为主色调，立牌尺寸为长180cm宽60cm，在立牌的下方附上活动的

相关信息和二维码，便于路人了解活动信息。

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6.2LED屏幕广告

2023年6月1号—6号在五一黄兴中心广场LED大屏设置无糖系列广告，广

告视频内容为：视频开头为无糖冰红茶特写直拍镜头（背景为金黄色灯光下）镜

头一转变为代言人王一博手持无糖冰红茶畅饮一口，说道：“师傅冰红茶无糖无

限可能”；然后镜头一转代言人王一博穿黑色夹克衫戴上黑色摩托头盔骑着黑色

摩托车冲出隧道，镜头变成冰块和饮料以及柠檬的碰撞并且说道：“打破界限，

冰力释放，痛快依然”；最后镜头为王一博身穿黑色皮夹克畅饮了一口无糖冰红

茶，并且说道：“康师傅无糖冰红茶，无糖零卡，冰力无界”。

7经费预算

表5经费预算表

具体项目单价数量总价

场地费用5000元/天525000

场地布置费用1000元/天55000

主持人（活动一）500105000

促销人员200255000

工作人员150101500

安保人员150152250

试喝区工作人员2002400

打卡区工作人员2002400

抽奖区工作人员2002400

主持人（活动三）3001300

工作人员（活动三）1503450

安保人员（活动三）1502300

宣传单0.3元/张200006000

商场5元代金券510005000

商场15元代金/p>

商场30元代金券3075022500

商场50元代金券5075037500

购物袋0.2100002000

乒乓球0.54020

纸杯（活动一）0.2900180

茶缸255450

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杯缸1010360

弹力绳525450

一打罐装冰红茶20751500

1L无糖系列冰红茶5100500

无糖系列一箱50301500

无糖系列一打2040800

主题打卡展台3200600

限定冰红茶一打251002500

易拉宝1002200

海报61060

购物袋0.230060

人形