茶百道公司市场营销策略分析

茶百道公司市场营销策略分析I茶百道公司市场营销策略分析绪论研究背景茶百道是一家起源于四川成都，主攻年轻消费者群体的中式茶饮品牌连锁企业，将鲜果与中国茶结合起来，特色饮品加富有成都特色的熊猫元素，以此来吸引年轻时尚人士。然而近年来，奶茶行业市场规模和市场容量在不断扩大，不同奶茶品牌之间产品同质化程度较高，竞争日趋激烈。因此，想要立足于年轻消费者市场，就必须做好市场营销策略分析。相关理论介绍市场营销策略市场营销策略是企业以\t"/item/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、\t"/item/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动，是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、策略的综合。4P营销理论4P营销理论，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登在美国\t"/item/4P%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"市场营销学会的就职演说中创“\t"/item/4P%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，包括产品、价格、渠道、促销。分析茶百道市场营销策略的意义现实意义2016年以来，国内的茶饮市场迎来爆发趋势，部分茶饮品牌迅速获得全国年轻消费者的喜爱，如茶百道、奈雪の茶、鹿角巷、乐乐茶、答案茶的茶饮品牌，迅速占领了微信朋友圈热门打卡地点和抖音、小红书的种草推荐。喝新中式茶饮成为了一种潮流的消费现象，一股被称为“新中式茶饮”的行业劲风引起广泛关注和热议。在这股热潮下，2018年至2019年间新中式茶饮品牌的融资事件已有近20起，融资数额也普遍偏大，且动辄数十亿的量级。茶百道，乐乐茶，奈雪の茶等茶饮品牌都获得了巨额投资，资本的追捧。美团在2019年4月发布《美团外卖奶茶真香消费报告》，根据报告显示，2017年至2018年美团外卖平台上茶饮商户数量增长了3倍。2018年第3季度，国内现制茶饮门店数量有41万家，增幅74%。在新中式茶饮带来茶饮行业繁荣的同时，也暴露了茶饮市场的一系列问题，如国内知名茶饮企业品牌较少，茶饮品牌企业的文化不完善、产品质量不过关、营销渠道单一化、产品更新与创新不合理、价格，服务不能满足顾客需求等问题而出现当下茶饮品牌同质化严重的情况。茶百道在面对市场竞争加剧，市场茶饮品牌增加，同质化严重的背景下，要在未来成为有竞争力的品牌，需要采取一定的对策。理论意义市场营销策略是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略。它是制定企业战略性营销计划的重要组成部分，其实质就是企业开展市场营销活动的总体设计。企业制定市场营销策略，目的在于充分发挥企业优势，增强竞争能力，更好地适应营销环境变化，以较少的营销投入获取最大的经济效果实践意义随着在消费水平的提升和消费结构的升级、资本助推的时代背景下，茶饮市场得到了快速发展，其营销模式多样化让新中式茶饮产业也日益繁荣，市场规模愈来愈大。但茶饮行业入门门槛低、产品同质化严重、饮品口感区别不大，大同小异的装修、同样的产品名称、类似的营销手法，让市场竞争越来越激烈。茶百道在竞争如此激烈的茶饮界如何突出重围，本文在深入分析茶百道的营销现状等多方面的信息之后，同时借鉴快消品品牌营销案例等相关的研究分析茶百道在营销策略中存在的问题，针对存在问题提出的思路和方案。分析和探讨的结论对于茶百道以及其他茶饮品牌的发展有一定的参考和借鉴意义，有助于提升茶百道市场营销能力和市场竞争力，扩大茶百道的市场占有率，从而促进茶饮行业的营销创新与提升。茶百道公司市场营销环境分析市场环境分析经营政策环境目前，我国对食品行业有着比较严格的监督制度，包括税收等各方面的政策也都比较稳定，短时间内，不会有很大的波动。茶百道公司的经营属于个体经营，各个门店是由投资者自己出资然后进行加盟来经营的。因此，茶百道奶茶店必须得到诸如工商局、质监局等部门的许可才能进行经营。经济环境据国家统计局发报，我国2020年全年GDP为1015986亿元，比上年增长2.3%。经济增长使消费者消费能力得到保证，奶茶已经深入到普通人的日常生活中，未来几年，奶茶行业前景广阔，茶百道奶茶具有良好的经济环境。社会与文化环境当今社会，时尚、个性化是年轻人比较普遍追求的一种心理，如果企业希望通过这种心理现象来创造出一些对企业有益的价值，就必须学会把握这一重要的商业元素，因为这种心理现象可以促进消费者连续进行消费。茶百道公司深知伴随着消费升级时代的来临，时尚已经逐渐成为各个产品或营销创新中不可或缺的元素，奶茶行业也在搭乘时尚的平台开展创新营销，并借助时尚让品牌年轻化。而茶百道奶茶加盟是十分适合中小投资者的好项目，在市场上有着非常高的收益，在经营的时候，也都获得了非常多年轻人的关注。消费者分析茶百道作为成都的本土品牌，深受各个年龄段消费者的喜爱。对于学生而言，他们没有经济负担，日常开销包括生活和学习所需要的费用都来源于父母，喝奶茶是这类消费者很普遍的消费方式，放学后、休闲时或是学习时，学生们都很乐意点上一杯奶茶，而茶百道则是他们的首选；对于上班族而言，繁忙的高压的工作，使这类消费者很容易靠奶茶“续命”。奶茶市场竞争者分析书亦烧仙草书亦烧仙草是源自四川本土知名品牌，始创于2007年，倡导新鲜，健康、时尚的仙草茶饮文化。在销售价格方面，书亦烧仙草的饮品定价人均约15元，十分亲民。店里除了烧仙草之外，还提供不同种类、不同价位的奶茶产品。因为价格的多样化，让广大消费者享受到了平民化的消费体验。丸摩堂丸摩堂是成都宇薇餐饮管理有限公司旗下品牌，专注于手作鲜果茶。在产品的质量方面，丸摩堂力求给广大消费者带来健康、美味、放心的饮品，为了满足消费者对品质的追求，丸摩堂都是采用当季的新鲜水果来制作奶茶；在产品研发方面，丸摩堂负责研发新品的人员都是茶饮品领域比较专业的人士，这类人员有着较为丰富的研发经验，不断推出特色新品和系列，不仅留住了老顾客，还可以吸引到新顾客，提供了其品牌的核心竞争力。茶百道公司市场营销策略现状多样化的奶茶产品奶茶产品组合茶百道主打果茶，不同季节推出不同的季节限定奶茶，其明星产品主要有：杨枝甘露，其主要原料有芒果、西柚、椰浆，前两者都是采用纯人工加工制作，力求保证其新鲜度，而椰浆也是采取进口的佐料，将三者融合在一起，带来的是酸酸甜甜、冰爽可口的味觉体验；百香金菠萝，这杯夏日火爆产品深受消费者的青睐，因为其采用的菠萝和柠檬都是经过精挑细选的高品质水果，这杯果茶饮品还加入了茉莉绿茶，味道清新甘甜，还能嚼到菠萝和百香果的果肉，非常适合夏季；梨山红茶芝士，是一款极为特别的汤茶，因为其融合了红薯、板栗、红茶和玫瑰，其特别之处在于虽饮品里面并不能真真切切的找到这些材料，但是每喝一口都能感受得到这四种原料的清香味道，令人有种心旷神怡的感觉；鲜芒丸丸，其主要原料也是芒果，但是其特点在于消费者可以吃到芒果泥，因为这款奶茶产品是用雀巢香草冰淇淋打底，添加了芒果泥，是一杯特殊的夏日饮品，喜欢吃冰淇淋的消费者尤为不能错过。研发新产品最近几年，随着茶百道的迅速发展，其特色产品“酒酿奶茶”也成为当下的热门产品。酒酿，主要是以糯米发酵的食品，别称为醪糟，四川地区亦称之为米酒。回忆中大街小巷满是随处可见的冰酒酿小摊，单一的冰酒酿由冰水与小料构成。其制作工艺简单，可复制性高。因而不具备竞争力，适合生存于“地摊经济”。茶百道采用与众不同的办法，将传统的酒酿与当下有着广阔市场前景的奶茶店融合在了一起，这样便研究制作出了一款酒酿奶茶。这款新产品一进入市场便得到了较好的回应，因为消费者认为奶茶和酒酿结合，可以打破市面上一般奶茶的平常的口感，新式奶茶的味道既有发酵的风味，又不失传统奶茶的口感，是一种美妙的体验。茶百道非常善于积极开发新产品，除了研发酒酿奶茶，茶百道还尝试制作融合酒酿和果茶的新产品，推出了另一款深受好评的新颖饮品。把水果增添在传统的冰酒酿当中，产品的品味及其格调都得到了一定程度的提高。开拓分销渠道茶百道奶茶井喷式发展路径疫情导致全国范围内线下经济转移到线上，历史上从未有过的大规模线上流量迁移，从生活的方方面面影响了人们的消费习惯。而茶百道通过合理利用线下门店、线上外卖和线上媒体运营三种渠道，在疫情的特殊情况下也取得了较高的收益。茶百道积极运用新媒体为其品牌打广告，让更多的消费者了解自己的品牌，这样便能有效的为线下门店引入客流量；在外卖平台上下足功夫，使外卖的订单量快速提升，取得了广大消费者的信任，将线上线下两种渠道的长处结合在一起，快速在成都市区内开设门店；这一切形成一个极有优势的循环——门店越多、生意越好；生意越好，门店越多。这就很容易理解今年茶百道“井喷式开店”现象。茶百道奶茶进入市场的一般方式茶百道新品奶茶进驻成都市场有着相同的套路，每次有新品上市就一定会在诸如大众点评这一类具有较高国民认可度的测评平台上去做宣传，吸引“吃货”消费者的注意力。当代年轻人在社交平台获取资讯，线下门店消费体验，通过社交平台分享给更多的朋友，外卖平台满足消费者足不出户的便捷需求，高销量提升信任感，以此线上线下形成联动效应。差异化定价方式茶百道价目表明细里规定了，季节限定产品是14-23元，四季水果茶系列是10-20元，牛乳芝士系列是15-20元，招牌人气奶茶系列是10-18元。而奶茶品牌可以按照价位分为三种：低价品牌、平价品牌和高价品牌。低价品牌的产品价格在5-10元，平价品牌的产品价格在10-20元，高价品牌的价格在25-45元。因此，茶百道大部分产品的价位都符合平价品牌的价位规定，因此茶百道是一个平价品牌，产品的价位符合绝大多数消费者的消费水平。多种促销方式节假日第二杯半价茶百道推出节假日第二杯半价的促销活动，也是其深受消费者喜爱的原因之一，在节假日购买任意一款茶百道的饮品，消费者都可享受指定饮品第二杯半价的福利。这种促销方式有利于提升单品销量，也可以借机推出新品。茶百道借助节假日的消费氛围，销售一些特殊的产品，这种方法可以降低原料的留存量，针对那些消费者不常购买的品类，可达到尽快减少库存的目的。一杯配送还打九折，降低起送门槛茶百道点单台上的外卖卡片正面显眼的大字写着：1杯都可免费配送，并享9折优惠；背面就是菜单。部分茶百道门店，免去配送费，还15元就能起送。这是很大的优惠力度了。外卖平台高昂的佣金下，这个做法成本可以想象。非常有吸引力的一点就是，想要喝茶百道的消费者不必为了外卖起送费而有凑单的烦恼，因为其产品售价普遍在15元左右，且免费外卖配送，这样消费者想喝茶百道奶茶时便会很容易就下单了。电子集点卡，新奇体验刺激复购很多品牌在营销策划的时候都有集点卡环节，每消费一次获得一个点，集满6个或10个点就能获赠一杯饮品。与一般的纸质卡片积分相比较，茶百道店员用一个电子戳接触消费者的手机，就可以增加消费积分。到店消费的顾客对于这种做法会有新奇的体验，给顾客留下深刻印象，这样一来，其复购率也大为提升。茶百道公司市场营销中存在的主要问题上文主要分析了茶百道奶茶的市场营销策略现状，其运用多种奶茶产品组合、积极开拓分销渠道、采用差异化定价、多种促销方式相结合的市场营销策略来巩固自己的市场地位，本章将进一步剖析茶百道公司在市场营销中存在的主要问题。上新产品无法满足广大消费者的口感需求2020年，茶百道推出和泸州老窖的联名款奶茶：醉步上道，“用陈年普洱搭配泸州老窖百调白酒，再加入香浓牛乳和咸甜芝士整杯摇匀，醇甜香浓，口感丝滑。(每杯内含3克40度白酒)”茶百道这样写道，然而正是因为加入了白酒，让平时不喝酒的消费者感到“醉步上道”并没有满足自己的口感，反而觉得有股奇怪的味道。大部分消费者认为“醉步上道”不仅白酒味闻起来特别冲，而且喝起来酒味盖过了奶茶味和芝士的味道，如果不加料，喝起来就特别的寡淡，完全没有了奶茶本该有的味道。虽然每个消费者的口感偏好不同，但是茶百道面向的主要消费群体为年轻女性，这部分群体大都不喝白酒，所以，对于“醉步上道”这样一款与白酒联名的新品来说，并不能满足广大消费者的口感需求。分销渠道无竞争优势在分销渠道上，茶百道利用的是实体店+外卖两种渠道进行销售，然而这两种常规的渠道是包括其竞争者书亦烧仙草和丸摩堂在内的所有奶茶品牌都在使用的，对于茶百道来说是没有竞争优势的。就实体店而言，在成都已拥有270余家，可以说是随处可见，即使是有巨大的消费市场，但是在成都街头随处可见的茶百道门店也趋近于饱和，所以，以增加门店的方式来拓宽茶百道的分销渠道已无太大的作用。就外卖而言，外卖平台上也有其他的奶茶，在选择下单的时候，消费者会综合考虑奶茶配送时间、配送费用等。其中，配送时间会影响奶茶的口感，如茶百道的芋泥啵啵奶茶，如果配送时间过长，芋泥就会融成一团，比起现做现喝，失去其原有的香浓丝滑，严重影响其正常口感；配送费和外卖包装费用也会影响消费者做选择，如果其价格过高，消费者就会觉得不划算，就会和其他奶茶做对比之后再选择费用更低的奶茶，若想在外卖费用上取得优势，茶百道可以采取满减活动，如满3杯减免配送和包装费等福利活动。销售价格与中低端市场定位不符茶百道一直是主打中低端市场定位，其分店从一线大城市到五线小县城均有分布，而不像喜茶和奈雪的茶这类主打高端市场的奶茶品牌，因为奶茶在整个餐饮行业并不是主流化的，三四线城市的消费者对于高端品牌的奶茶并没有太大的兴趣。此外，30元左右一杯奶茶的价位，在三四线城市的消费水平面前无法做到高频。也就是说，很可能开业的时候很火爆，但是因为缺乏复购率，营业额会越来越低。然而，茶百道进驻三四线城市其价格也只是比喜茶和奈雪的茶便宜几块钱，在奶茶加料的情况下，茶百道的价格也均杯二十多元。这样一来，虽说在一线大城市可能其销量并不会受到价格的影响，但是在三四线城市甚至五线小县城的市场上，消费者就会很在意价格，因消费者的消费水平与茶百道的定价存在一定的差距，从而影响其在中低端市场上的销量和品牌影响力。广告覆盖率低茶百道虽然在小红书、吃喝玩乐营销号等平台做了推广，但是有的消费者可能平时并不会使用这类App，即使花了钱做推广也无法抓住这部分消费者群体。这样看来，茶百道的广告覆盖率其实并不高。小红书、营销号这样的推广广告，只适用于学生或是平时不太忙而喜欢在闲暇时间去刷这类App的消费者群体。对于都市白领来说，他们也是茶百道巨大的消费群体，但是由于工作时间太忙，一般情况下，这类消费者根本无暇去探索奶茶的测评。进入他们生活和视野的广告，或许是在每天上下班的地铁上，等公交的站牌上投放的广告，亦或是公司的电梯里滚动的广告。如果在这些区域投放广告，当他们工作累了想要喝杯奶茶“续航”时，他们会很自然的想起茶百道的广告，便会抱着探索的心态和同事在办公室点上几杯一起享受。这样，如果茶百道的口感能够吸引他们，那么他们复购的可能性也将增大，因此，都市白领这一类消费者群体是不应该被忽视的。如若想要开拓更大的消费市场，茶百道就应该提高其广告覆盖率。茶百道公司市场营销策略的改进对策上文通过对茶百道公司经营现状以及面临挑战的调查分析，总结出了茶百道公司目前的经营过程中存在的一些营销上的问题。本章节将针对这些存在的问题提出了相对应的解决策略。开发新产品前先进行市场调研市场调查、商品计划、销售促进、流通政策被统称为市场运营的四大支柱。市场调查做为先导，一方面说明了它的重要性，一方面说明只有它能为后三者提供决策的依据，因此说市场调查是四大支柱中的“支柱”。市场调查作用：（1）为市场提供有用的行业信息，使企业免受因决策错误而导致的某些亏损之痛。一般的错误决策包括：场区隔错误或市场定位错误；消费者购买行为截然不同；销售通路选择错误；不符实际之定价；广告媒体选择不当或广告诉求错误；消费市场变化无法掌握。（2）提供市场行销讯息，以为企业对现有情况下的行销策略和行销活动的得失，作出适当的建议。（3）提供正确的市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，为企业发展提供新契机。为避免开发出如“醉步上道”这类颇具争议口感的新产品，茶百道在决定研发新产品伊始就应该进行市场调研，充分掌握消费者的口感需求，把握市场发展方向。]如利用微信点单小程序向消费者推送问卷调查，问卷内容应尽可能简洁明了，问题中心明确，如“若茶百道推出某某口味的新品消费者是否能接受”“消费者对茶百道所推出的某某新品有何期待”“消费者对茶百道的奶茶是更在意价格还是更在意口感”“能够接受的新品价格区间”，这样简单的使消费者能够有耐心认真作答。此外，在线下，也可利用消费者在等待奶茶制作的这一小段时间内，请消费者打开微信小程序填写问卷。再将这些原始数据进行归纳总结，以便开发出更符合消费者口味的新产品。挖掘并开拓新型分销渠道对于茶百道而言，只有实体店和线上外卖的分销渠道是不具备竞争优势的，想要提高企业的营业额就必须挖掘并开拓新型分销渠道。茶百道可以在淘宝上开设官方旗舰店上架茶百道各品类奶茶的茶包，茶包轻巧便利、易于携带，这种分销渠道有两方面的好处：一方面，对于所在区域没有茶百道门店的消费者来说，通过网购茶包的方式也能先解解馋，自己在家也能制作奶茶。无论口感好坏，他们都会想要下次去实体店购买一杯来品尝，因为若自制的奶茶口感很棒，消费者就会想实体店的是否会更棒呢，会对茶百道奶茶产生初步的好感，进而下一次到门店去尝试；若自制奶茶的口感差强人意，消费者会认为全网都在推荐的奶茶为什么自己做出来的奶茶与评论截然不同，只这样一来，消费者便会产生好奇心，也会试图亲自去门店点上一杯。另一方面，现在的消费者都追求绿色健康，在某些消费者心目中，自制的饮品会比外面卖的成品更加干净卫生，对于这一类消费者，他们可能会克制自己不去购买成品的奶茶，但是会更加倾向于使用茶包自制的，这样一来，便又开发出了一类潜在的消费者群体。进一步细分市场制定合理的产品定价因茶百道的市场定位是中低端市场，所以各饮品的售价应控制在各个消费者群体都能接受的范围内。就规格而言，可以分为中杯和大杯，消费者可自行选择。如果大杯分量太大价格也高，喝不完就是浪费，此时就可选择中杯，既能解馋，也不会多到喝不完；如果有的消费者是奶茶重度喜好者，点奶茶时喜欢加很多其他的料，如芋圆、混珠或是双倍底料时，就可选择大杯，因为加量的缘故价格可能会稍贵一些，但是控制在25元以下，我相信大部分消费者应该还是能够接受的。就品类而言，像“杨枝甘露”这样的果茶需要新鲜的水果原料，在价格上和“醉步上道”就应该有所区别，“醉步上道”的价格就应该低于一般的果茶，根据品类划分价格的等级。茶百道作为走大众路线的平价奶茶，需要在口感和价格上都能适应消费者的需求，当然，也不能不计成本造成盈亏。在定价上因根据成本价，在不亏损的情况下尽可能的贴近大众消费者的消费水平。启用新媒体广告促销以提高知名度茶百道如果一年在平台推广费用能够达到百万，那么这些费用绝对是“物超所值”。媒体运营加外卖运营，给茶百道带来了的收益不仅是2500+门店的规模效应，更多体现在品牌资产上。品牌价值，是指某个品牌在市场中的地位以及消费者对其的认可度，是以通过量化客观的反映出来的。有些中小品牌门店几百家甚至上千家，但是品牌价值不大，不具备品牌资产。举个例子，不同的2个品牌都拥有相同的门店数，如果其中一个品牌被10个人所知晓，而另一个品牌却有100个人听说过，那这两个品牌的价值就不仅仅是10倍的差距。众所周知，随着7分甜、沪上阿姨等品牌融资后，茶饮品牌资本化趋势加快，但是品牌的价值通过多个品牌维度决定，茶百道线上线下的联动，极大程度提高了其自身品牌价值。除去借助主流平台的力量去打响品牌知名度，茶百道同样应该拓展媒体领域，要让更多的消费者知晓茶百道的品牌，提升其品牌价值，吸引更多的消费者。茶百道不