市场营销案例分析-定价

知识预习公司简介案例分析一——ipod的成功案例分析二——iphone的警示影响定价的主要因素决定基本价格的方法定价的基本策略价格调整及变动反应

定价策略是指企业为了有效地开展市场营销、增加销售收入和提高利润而给产品制定基本价格并适时对其进行修改的过程，是市场营销组合策略中极其重要的组成部分。定价策略苹果股份〔AppleInc.，简称苹果公司，NASDAQ：AAPL，LSE：ACP〕，原称苹果电脑〔AppleComputer〕，2007年1月9日于旧金山的MacworldExpo上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.6%。最知名的产品是它的Macintosh电脑、ipod数位音乐播放器、iTunes音乐商店以及iphone移动，它在高科技企业中以创新而闻名。

AppleIpod-随身听Imac-

个人电脑iphone–移动电话AppleInc.定价策略案例分析——

ipod的成功第一代

ipod

容量5GB，售价399美元，折合人民币约3200元Ipod=idiotspriceourdevices?定价策略影响定价的主要因素决定根本价格的方法定价的根本策略价风格整及变动反响一、影响定价的主要因素竞争者的产品和价格市场需求政府的政策法规产品成本定价目标1、维持生存2、当期利润最大化3、市场占有率最大化4、产品质量最优化随行就市定价法投标定价法本钱加成定价法增量分析定价法目标定价法二、确定价格的一般方法本钱导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法认知价值定价法反向定价法差异定价法P=C*(1+R)p:单位产品售价C:单位产品本钱R:本钱加成率18PointTextHere产品组合定价策略新产品定价策略心理定价策略差别定价策略地区定价策略折扣定价策略三、定价的根本策略撇脂定价渗透定价尾数定价声望定价招徕定价便利定价中间价格定价习惯定价心理定价产品地点差别定价顾客差别定价产品形式差别定价销售时间差别定价撇脂定价法所谓“撇脂定价法〞，就是为产品定一个高价，以在短期内攫取最大利润为目标，而不是以实现最大的销量为目标。案例分析--苹果&索尼苹果：并非音乐行业出身，但敢于创新,锐意进取索尼：称霸音乐行业多年后，市场敏锐度不够，固步自封，轻视对手撇脂定价法的适用条件第一，市场上存在一批购置力很强、并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差异化优势；第四，当有竞争对手参加时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。vsIpodnanoSonya1000产品上市速度产品数量品牌价值Lost!渗透定价所谓渗透定价法就是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。04年1月，ipodmini

发布，容量5G，售价249美元，标志着苹果开始打入中端市场。05年1月，ipodshuffle发布，512M售价99美元，是ipod系列最廉价的产品，主打低端市场。使用上述两种定价方法时，一般要考虑的几个因素18PointTextHere产品组合定价策略新产品定价策略心理定价策略差别定价策略地区定价策略折扣定价策略地区定价策略：在将产品卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客时，是否分别制定不同价格，也就是说，是否制定地区差价。Ipod在全球各地售价各不相同，其中最贵的是巴西，最便宜的是加拿大。巴西印度中国美国日本加拿大$327.71$222.27$179.84$149$144.20$147.63Ipodnano

4G各地零售价四、价风格整及价格变动反响企业降价与提价顾客对企业变价的反响竞争者对企业变价的反响企业对竞争者变价的反响企业的价格战价格战价格战指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。根源产品供过于求、同类产品过剩、各个企业之间产品雷同，外观、造型、质量与性能没有大的区别，同质化现象严重，售后服务不到位等。形式1、进攻型价格战2、狙击型价格战3、防御型价格战04年8月朝华数码冲破128MMP3价格极限，推出了298元价位的朝华神曲VIIMP3，紧接着9月份最新上市的LN10128MMP3定价仅为299元，比同档次产品便宜近40%。9月爱国者将旗下的月光宝盒真彩屏MP3P200128M的价格一举从2599元下调至1666元；256M的价格从2899元下调至1999元，调整幅度近千元。9月中旬三星把YP-35H的售价调整为799元，YP-780H一口气从1570降到999。降幅平均为30%，且全是新上市的产品。10月创新、iriver等大厂纷纷跟进降价05年MP3品牌“清洗年”04年12月刚上市3个月的ipodmini4G由2400降为2100，降幅

300元05年3月ipodmini4G再度走低，售价1750元，降幅350元ipodshuffle1G售价由1700降为1400，降幅300元

5月ipodshuffle再降，1G售价1120元，降幅280元06年1月ipodshuffle1G售价930元，降幅200元ipodnano2G由刚上市的1850降为1750，降幅100元5月ipodnano2G售价1650元，降幅100元

9月ipod全线大幅下调，nano2G售价1250，降幅400元

video60G售价2580，降幅700元07年3月ipodshuffle2代1G由899降为699，降幅200元

10月ipod换代，旧型号平均降幅200元MP3价格战Ipod部分产品价格调整表巨人的反思当苹果公司在iPhone刚刚上市两个月之后便将其价格降低三分之一时，即使是最忠实的消费者也变得怨声载道，闹得沸反盈天，迫使首席执行官史蒂夫·乔布斯为此抱歉，并局部退还差价款。技术进步带来成本下降