蕉下天猫旗舰店618促销活动方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1店铺介绍............................................................1

1.1公司简介......................................................1

1.2店铺简介......................................................1

2活动背景............................................................3

2.1618大促背景...................................................3

2.2活动目的......................................................3

2.3往期销售情况..................................................4

2.4行业现状和趋势................................................5

2.5竞争对手......................................................6

2.6目标客户群体..................................................7

2.7自身优势......................................................8

2.8可能存在的问题................................................8

3活动方案............................................................9

3.1推广活动......................................................9

3.1.1品牌外推................................................9

3.1.2平台付费推广...........................................12

3.2预热活动.....................................................12

3.2.1预售活动...............................................12

3.2.2送优惠券...............................................13

3.3当日促销活动.................................................14

3.3.1官方满减活动...........................................14

3.3.2限时秒杀活动...........................................14

3.3.3现金折扣活动...........................................16

3.4返场活动.....................................................16

3.4.1店铺狂欢冲刺活动.......................................16

3.4.2买一送一...............................................16

I

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4活动注意事项.......................................................17

4.1店铺管理.....................................................17

4.2设备.........................................................18

4.3库存.........................................................18

4.4物流.........................................................18

4.5人员.........................................................19

5活动预算...........................................................20

6活动效果预测.......................................................20

7小结...............................................................21

参考资料............................................................22

II

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蕉下天猫旗舰店618促销活动方案

1店铺介绍

1.1公司简介

蕉下（BENEUNDER）是一家由深圳减字科技有限公司于2012年成立的

城市户外生活方式品牌，其主营业务是防晒衣、晴雨伞、服饰配件、保暖上衣

等，以专业防晒伞为核心，打造市场伞类第一品牌。深圳减字科技有公司是一

家成立于2014年4月18日，公司注册资本76.7715万（元）的有限责任公

司。

1.2店铺简介

蕉下天猫旗舰店是一个粉丝数量高达604.6万的十年老店，经过天猫评

测，该店在质量，物流，咨询，和售后多维度都有出色的表现，符合综合体验

五颗星的水准，同时被淘宝收录为【优质店铺穿出品质感】合集，为必逛好

店。蕉下天猫旗舰店宝贝与描述相符评分为4.8分，比同行业平均水平

7.57%；服务态度评分为4.8分，比同行业平均水平高7.91%；物流服务评分也

是4.8分，比同行业平均水平高11.39%。

图1DSR评分（图片来源于淘宝）

店铺首页URL链接为：/，具体店铺首页

图片如下：

1

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图2蕉下天猫旗舰店首页图（图片来源于淘宝）

品牌目前形成了以全系列防晒服饰为主，兼有其他轻户外功能性服饰的产

品结构。店铺所有类目包括打底系列、外套专区、秋冬配件、鞋履专区、防晒

衣、口罩面罩、袖套手套、伞具专区、墨镜专区。其主营商品为伞、服饰、

鞋、帽、内物、配饰六大核心品类。其中销量最高的产品为“修容防晒口

罩”，月销10W+，以下为店铺月销量排名前三的产品：

表1店铺月销量前三产品（数据来源于淘宝）

产品类目主图标题价格月销量

蕉下修容口罩防晒

居家日用>护眼角开车面罩防

¥69

防护用品>紫外线3d立体夏10W+

起

口罩女防风透气户外

蕉下冰袖防晒女冰

服饰配件/薄袖套冰丝料开车

皮带/帽子/防紫外线手袖户外¥44起5W+

围巾>手套夏季长款骑行

2

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续表1店铺月销量前三产品

产品类目主图标题价格月销量

户外/登山/蕉下披肩防晒衣女

野营/旅行春夏黑胶帽檐

¥219

用品>户外upf50防紫外线原纱5W+

起

服装>防晒冰丝透气防晒服

衣

2活动背景

2.1618大促背景

对电商企业而言，大部分电商企业会在“618”和“双11”等节假日推出

各类优惠劵以及满减促销活动，满减促销活动期间企业的交易量会激增，能够

达到平常的数倍[1]。同时也能给店铺带来巨大的销售量、吸引大批量的新顾客

和老顾客购买产品，在销售的同时，还可以清理积压的库存，作为年中大促，

618对于一个网店的影响力巨大。

2.2活动目的

第一、重新“激活”：在当前中国经济面临不断加剧的下行压力和多点频

繁爆发的疫情的大背景下，618购物节被视为刺激消费的重要节日，也是重新

激活企业信心的关键节点。

第二、增加企业信心：而今年的618将会很特殊，此前在受疫情的影响

下，相比以往更沉寂了一些，除了往年的大促特点外，更重要的是协同品牌企

业在消费下行中逆势突破，以更加低廉的促销成本投入、更加稳定的供应链服

务、更加快捷的资金结算，为品牌企业解决燃眉之急，恢复整个供应链的信

心。

第三、增加品牌知名度和店铺人气：对于各电商平台和品牌而言，618购

物节大促无疑是上半年最重要的销售节点和冲量时机，平台和企业都对此寄予

厚望，618购物节大促甚至可能对平台和企业全年销售目标任务的顺利达成，

都会起到重要作用。而在参与平台活动的同时，也会相应的给品牌和店铺带来

流量和曝光度，实现流量转化，让“销售”变得更加方便与快捷。

第四、为新品销售做前期预热：新品上市时，需要做大量的宣传推广，为

新品积累人气。如果前期的宣传推广没有做好，就没有做一个好的开头，这款

3

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新品也就可能卖不起来。因此，举行促销活动不仅能为店铺带来一时的人气，

还能顺势吸引一批新顾客，为店铺增加粉丝，这就可以提升新品宣传的覆盖

率，提高售卖的可能性。

第五、稳定老顾客，增加用户粘性：对于老顾客而言，如果店铺固步自

封，不参与任何促销活动，那么店铺对老顾客的吸引力也会下降，他们可能会

到其他商店购物。因此，商家在进行促销活动时，也可以推出会员制，根据顾

客在此项目上的消费额度，可以采取越多的促销活动，这样可以更好地刺激顾

客的购买意愿，增加购买欲望。

2.3往期销售情况

蕉下品牌从防晒伞起家，最早让蕉下出圈的是公司于2013年推出的一款

防晒产品双层小黑伞[1]，以天猫旗舰店为主要销售阵地，凭借KOL种草等营销

方式迅速打响知名度，跻身新兴品牌行列。2021年蕉下天猫旗舰店截止至6

月20日累计销售额高达14亿元，以超第二位近一倍的销售额，稳居天猫防晒

服饰品牌第一名。

图3销售排名（图片来源于魔镜市场情报网）

在2022年的618，蕉下“霸榜”多个品类——在稳居服饰配饰品类TOP1的

同时，拿下了户外品类TOP1。

4

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图4618天猫服配和户外销售榜单（图片来源于天猫榜单）

据零态LT消息，国内城市户外品牌蕉下向港交所更新招股书。招股书显

示，2022年上半年，蕉下实现总营收22.1亿元人民币，同比2021年上半年

12.19亿元增长81.3%，净利润为4.9亿元。根据招股书用户数据，蕉下主要销

售渠道之一的天猫旗舰店付费客户总数在2021年达到了750万人，而在2022

年前六个月，这一数字已经飙升至550万人，呈现出明显的增长趋势。同时在

复购率上，2019年、2020年和2021年天猫旗舰店的复购率分别为18.2%、

32.9%及46.5%。

复购率

50.00%

45.00%

40.00%

35.00%

30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%

2019年2020年2021年

复购率

图5天猫旗舰店复购率（数据来源于百度）

2.4行业现状和趋势

5

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随着消费者防晒意识增强、消费需求增加，“软防晒”和“硬防晒”两手抓成

为夏日必选项，进一步扩容防晒消费市场[3]。此外，从“春夏防晒”到“四季防

晒”、从“晴天阳光型防晒”到“全天候紫外线防晒”，消费者在防晒方面的消费频

次、消费种类等方面均有提升，成为了一种文化与生活品位的象征。为达到更

为全方位的防晒效果，消费者往往是多品类结合使用，除了防晒霜、防晒喷雾

或含防晒功能的化妆品以外，防晒伞、防晒帽等几乎是必备。近两年，蕉下围

绕“凉感防晒”这一概念开发了防晒服、风衣外套、裤装等一系列服装产品成为

了越来越多年轻消费者的首选。

图6防晒市场大盘表现（数据来源于一面数据网）

2.5竞争对手

主要竞争对手有主攻防晒领域的ohsunny、Lululemon，以及同样涉及防晒

领域的蕉内等等。

店铺优势及不足之处对比：

1.Ohsunny官方旗舰店优势：主攻防晒领域，品类专一，价格相对优惠，

不足：知名度不高

2.Lululemon官方旗舰店优势：知名度高，不足：价格高昂

3.Bananain蕉内旗舰店优势：粉丝数量多，且实用性高，不足：品类经营

成分复杂

6

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表2竞争对手店铺分析（数据来源于淘宝）

店铺名称店铺首页图片粉丝数量

Ohsunny

官方旗舰126W

店

Lululemon

官方旗舰305W

店

Bananain

蕉内旗舰697W

店

2.6目标客户群体

蕉下在防晒领域的成功，其实是离不开一群女人：20-35岁且有一定消费

能力的精致女性。不仅仅只是局限于爱美的女性，现在防晒产品的消费人群更

加细分，儿童防晒、孕妇防晒、男士防晒等满足多种人群专用的防晒产品不断

的涌现。由下表可得出：蕉下天猫旗舰店的目标客户群体主要是20-35岁居住

在一线城市的女性。以下为目标客户群体的分析统计图：

7

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年龄分布地域分布

70%60%

60%50%

50%

40%

40%

30%

30%

20%20%

10%10%

0%0%

20岁及20-35岁35-45岁45-60岁新一线一线城二线城三线城

以下城市市市市

系列1系列2

性别占比

男女

图7目标客户群体年龄、地域、性别统计图（数据来源于魔镜市场情报网）

2.7自身优势

蕉下的生意模式，可以用一句话概括：把精致美观的防晒用品，卖给精致

美丽的年轻女性。根据招股书，2021年底，蕉下的产品覆盖服装、伞具、帽

子、配饰、鞋履等品类。其中防晒口罩、防晒服、袖套等直接切入防晒场景的

产品占比近80%。专注防晒的蕉下，赶上了时代和行业的红利，蕉下还是一个

相当年轻的品牌，先发优势加上出色的营销和设计，让它坐到了防晒市场的龙

头位置。

2.8可能存在的问题

但对防晒产品，消费者普遍在乎的还是功能性。经济景气时，大家愿意为

两百块的伞上面的设计细节买单。如今消费降级大趋势下，非必需品消费齐齐

遇冷，定位中产消费价格带的商品，受影响最大。蕉下赚的钱，主要来自夏天

畅销的防晒用品，要想过渡到鞋服配饰全品类，还是有些困难。蕉下想突破营

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收的季节性限制，稀释消费者关于“防晒黑科技”的认知，把它看作一个户外品

牌。但转型这事只能慢慢来，光靠在小红书上打广告难以做到，它需要积累足

够深厚的品牌力，让买防晒口罩的用户，为了“蕉下”所代表的身份标签，愿意

尝鲜它的其他产品。

3活动方案

3.1推广活动

时间安排：5月26日-5月31日

报名官方618促销活动：淘宝官方的活动有很多，如果店铺能够成功的申

报这些官方活动的话，可以在淘宝网上获得一个非常好的广告展位，能够为店

铺带来很大的流量。

3.1.1品牌外推

可以在活动开展前夕在小红书、微信、微博、和抖音等推广引流渠道上展

开一些有效的推广活动进行引流，这个方法见效快，投入少回报大，也能够为

品牌和店铺带来可观的流量。

一、活动计划

通过和抖音以及小红书推广引流渠道的达人合作，达到推广效果。

二、需求概述

1.达人数量：本批10人（可适当放宽筛选范围，但总数不能超）

2.合作模式：品牌方提供脚本制作视频+达人二次原生处理（不可更改植入

部分）

三、目标

1.定量目标：有1-2个视频成为爆款，2-3个上热门推荐榜单，其他的有达

到达人平均流量即可（可放宽要求）

2.定性目标：发掘适用于产品的其他类型的达人，探索出新的流量密码

四、达人筛选

1.脚本内容的观众画像：20~35岁女性为主，多为一二线城市白领和大学

生，消费力较高。

2.筛选标准：

1）最重要的是演技好

2）表达清晰、内容流畅、且画面质量高；原生内容符合要求、视频有趣

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且无触雷内容

3）需要提前确认档期，并沟通清楚基本情况，脚本在一周左右的时间提

供到，此间空窗期需要和达人每2天联系一次，确保达人不会失联/鸽单

4）达人类型重点关注美妆达人和户外运动达人以及穿搭类达人，可以找

粉丝数量适中且具有影响力的账号

表3达人筛选表

达人数

具体需求达人实例

类型量

1.标签：美妆、护肤、好物推荐等

2.账号类型：好物推荐账号

我是香秀2

美妆3.内容方向：真诚安利，言之有物，言之有

护肤据

类1.标签：美妆、护肤、好物推荐等

美妆神手红

2.账号类型：化妆教程，化妆改造2

大大！

3.内容方向：好物盘点

1.标签：户外运动、耐用且实用等

蟹老板的户

2.账号类型：户外运动知识科普1

户外外vlog

3.内容方向：真诚安利

运动

1.标签：日常记录、户外运动等

类

2.账号类型：户外旅游、户外运动vlog我是刘梦娜2

3.内容方向：好物推荐

穿搭1.标签：分享穿搭

分享2.账号类型：穿搭推荐、穿搭教学黑山老娇2

类3.内容方向：真诚安利

五、数据维度

表4数据标准

维度标准

更新频次和涨粉无长期断更情况发生，近1-2个月视频发布频率稳定，

趋势且涨粉趋势呈正向

CPMCPM小于等于15，可酌情放宽条件

六、内容规划

1.脚本示例：以达人黑山老娇为例，根据其账号的往期风格创作出适合店

铺产品“腮红防晒口罩”和“云朵披风”的视频脚本

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表5推广产品（数据来源于淘宝）

类

标题图片价格

别

蕉下修容口罩防晒护

眼角开车面罩防紫外

口

线3d立体夏女防风¥69-¥99

罩

透气户外

蕉下披肩防晒衣女春

防

夏黑胶帽檐upf50防

晒

紫外线原纱冰丝透气¥219

披

防晒服

风

2.脚本规划

拍摄达人：黑山老娇

拍摄日期：5月20日

备注：脚本为大致需要拍摄内容，到达现场后会根据现场布置优化拍摄内

容

拍摄场景：简约房间

BGM：欢快的音乐

辅助道具：全身镜，三脚架

参考视频：/GL4Nvp

表6脚本内容

景别

镜地点时

画面内容/机台词/字幕音乐

号参考长

位

姐妹我又发现一件夏

1对镜单手自拍卧室近景欢快3s

天作弊神器

同时挥手和镜头打招就是我现在穿着的这

2卧室中景欢快3s

呼件“云朵披肩”

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续表6脚本内容

景别

镜地点时

画面内容/机台词/字幕音乐

号参考长

位

将手放到胸前，将视可以用“薄如蝉翼”

3卧室近景欢快2s

线重心移至产品来形容它

将镜头拉近，拍摄产是蕉下采用“凉感科

4卧室近景欢快3s

品细节技”

5继续拍细节卧室近景结合身体防晒欢快3s

全身出镜，摆几个头面颈一体的防晒披

6客厅远景欢快3s

pose肩

再结合我现在戴着的

7从镜头前走到门前客厅远景欢快5s

这款腮红防晒面罩

对晒黑和闷热说拜拜

8回头作出拜拜的动作客厅远景欢快3s

吧！

3.1.2平台付费推广

一、钻展

1.投放位置：新首页首页焦点图、首页banner

2.流程：钻展文案编辑-钻展设计制作-钻展投放测试-钻展数据分析-钻展优

化

二、直通车

1.投放产品：店铺主营商品

2.投放地域：北京、上海、深圳、广东、湖南、福建、海南等

3.2预热活动

3.2.1预售活动

店铺做好内部的活动策划，同样可以给店铺带来很多的流量，其中常见的

店铺促销活动有：预售、抽奖、买家秀、投票、发放权益、优惠券、折扣、淘

金币等。

一、活动时间：5月26日20点-5月31日18点是预售定金支付期，5月

31日20点-6月3日是预售尾款支付期。

二、参与产品：新上市的产品，爆款，符合当季的要求等，产品示例如下

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表所示：

表7参与预售活动产品示例（数据来源于淘宝）

类别标题图片价格

蕉下贝壳丝绒黑胶

渔夫帽防晒帽超大

新品檐夏遮脸女防紫外¥269

太阳帽遮阳帽

蕉下披肩防晒衣女

春夏黑胶帽檐

防紫外线原

爆款upf50¥219

纱冰丝透气防晒服

蕉下旗舰店胶囊太

阳伞防晒伞防紫外

线女折叠小雨伞小

当季产品¥179-¥199

巧隔热遮阳伞

三、注意事项：

①创建活动后选择商品页面，要注意已售完、已下架，注意商品状态

②定金活动创建活动和开始时间至少间隔24小时（即今天23:00时创建活

动，则定金支付开始日期最早可设置为明天23:00)。

③定金金额限制：不得少于最低sku商品金额10%;不得低于=于最低sku

商品金额20%;定金金额必须为正整数。

3.2.2送优惠券

1.设置形式：

①入会无门槛无限制使用：满10.01减10元和无门槛立减10元

②有门槛限制使用：20元、50元、100元不等

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图8优惠劵图片（图片来源于百度）

2.推广方式：活动价-（满减+品类劵）+店铺优惠=实付金额（包括定金）

根据公式计算店铺收益最大化的优惠券形式

3.注意事项：其使用日期为6月25日前

3.3当日促销活动

3.3.1官方满减活动

不论是618大促还是其他的淘宝活动，最让消费者守不住钱包口袋的无疑

是其活动期间推出的满减。618大促活动一般是满200减30、满300减50以

此类推上不封顶。

一、活动内容：满200减30、满300减50以此类推上不封顶。

二、活动时间：5月26日-6月20日

三、参与产品：全店所有商品

3.3.2限时秒杀活动

店铺通过发布一些超低价的商品，让所有买家在有限制的时间内抢购的一

种促销方式。由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，有时只用一秒

钟，所以会被称为限时秒杀，可以让店铺达到拉新引流和促活的目的。

一、时间安排：5月31日20点-6月4日

二、参与产品：过季品、滞销品、引流品等，产品示例如下表所示：

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表8参与秒杀活动产品示例（数据来源于淘宝）

类秒杀

标题图片价格

别价格

蕉下科技羊

毛混纺打底

过衫秋冬针织

季衫上衣半高¥229¥199

品领显瘦保暖

内搭毛衣女

蕉下巡就防

晒衬衫外套

滞女春户外防

销紫外线透气¥229¥199

品凉感上衣薄

显瘦防晒衣

蕉下脸基尼

防晒面罩全

引脸防晒口罩

流脸面罩防紫¥99¥88

品外线户外透

气遮阳成人

三、展开方式：

①在平台后台创建秒杀活动

②选择秒杀方式，对应编辑该秒杀方式的设置项，选择参与活动的商品，

设计参与活动库存等。

③设置具体的秒杀活动规则和投放设置。

④用户在商场查看商品，可看到有平台后台发布的秒杀信息。

⑤将商品加入购物车，购物车将体现享受秒杀的优惠价格。

⑥可在后台查看到已创建的活动以及活动的效果，关于用户购买订单相关

的数据也将展示其享受到的秒杀优惠信息。

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3.3.3现金折扣活动

对电商行业来说，折扣是最容易被使用到的促销活动，而现金折扣在实践

中更多地表现为让消费者在购买之前了解折扣带来的优惠，在购买之前给予优

惠更能吸引顾客，增强顾客与品牌之间的亲近感。

一、参与产品

促销品，形象品和主销品等

二、实施计划

1.在终端公示并直接在购买时体现现金折扣，例如618限时95折，或者三

件8折等。

2.不进行终端公示，而是当消费者有购买意向时，给予出乎意料的现金折

扣。

3.将商品划分为形象款，主销款和促销款三大类，仅对促销款开设专区提

供现金折扣，以免导致破坏品牌形象的后果出现。

3.4返场活动

3.4.1店铺狂欢冲刺活动

基本上返场活动就是最后的冲刺阶段，此时还可以发展一下店铺活动为店

铺最后再来一波大大的盈利。

特价包装：该促销方案以提高产品价格和形象竞争优势为宗旨，主要是减

价包、组合包等多种促销方式。

一、参与产品：特价品、促销品等

二、实施计划

1.季节组合包：将不同季节的滞销品或者特价产品设计不同的组合包，也

可以设立一个专区供顾客自行选择搭配。比如618活动期间可使用夏、秋各一

款产品进行组合，形成季节组合包装。

2.普通的减价组合包：两件八折，三件七折等多买多优惠的折扣方式。

3.4.2买一送一

赠品是现金折扣之外应用最广泛的促销方式之一，其活动形式多变性极

强。如今很多品牌所采用的一般买赠手段，已经越来越难以吸引消费者的眼

球。所以在赠品促销这一环节中，要注意赠品的挑选，合适的赠品会使顾客因

赠品而觉得物超所值。

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一、参与产品：价格较低且成本较低的小物件，例如袜子，防晒霜小样

等。

二、实施计划

1.设立一个特定的活动专区，由顾客自行选择，进行买一套即送任选另一

套的特价促销活动。

2.在买一件即赠送一件的活动中，建议赠送与服装相关的产品，例如帽

子、袜子、冰袖等，以迎合顾客的需求。

表9参与买一送一活动产品示例（数据来源于淘宝）

类

标题图片价格

别

蕉下高弹儿童袜子男

女童强透气网眼棉袜

袜

抑菌薄款夏季中筒袜¥69

子

4双装

beneunder湿巾冰凉便

湿携无香去油凉感加厚

纸清凉降温冰感擦汗纸¥29

巾巾

4活动注意事项

4.1店铺管理

一、当天重点关注直通车和店铺的成交情况，看流量和转化情况，优化直

通车，加大有效流量争取更多客户，提前充值直通车以防当天直通车推广经费

不足，活动期间流量是最重要的，这是一个流量为王的时代。

二、特殊促销活动当日，一般会有三段高峰期，主要是0点之后、上午的

9-11点以及晚上的7-10点，这几段高峰期需要重点关注。

三、客户下单半个小时内通过旺旺和短信进行实时催付。

四、注意售后问题，当下很多交易结束后，卖家把重心放在了用返利作为

奖励引诱消费者作出好评，却无视用户体验和自己产品售后，导致电子商务营

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销策略之一即给老用户发送促销活动并没有实质意义[3]。

表10日常安排表

模块时间目的

8：20-9：00

查看自己店铺和对

手店铺的情况，有

日常检查

9：00-10：30需要修改的及时调

整

10：30-12：00

13：30-15：00通过数据监控自己

数据与统计分析

店铺和对手店铺

15：00-15：30

15：30-16：30

获得更高的转化和

搜索推进

成交

16：30-17：00

17：00-18：00

4.2设备

为了避免系统的不稳定或者设备过错影响店铺正常运营，要安全相关岗位

负责人24小时轮班，检查好各机房的状况，确保机器运营正常。

4.3库存

提前清点参与活动促销的各商品的库存，确保不会出现超卖情况的发生，

重大活动前备货量的预测，避免出现库存堆积或出现超卖情况（超卖不仅会引

发售后问题，也很可能招致电商平台的惩罚）[5]

4.4物流

提前和合作的物流公司交涉清楚，避免出现临时跑路的情况发生；发货之

前必须先核实一下宝贝信息，确保信息核对正确之后再打包发货；同时卖家需

要及时在淘宝上面更新发货信息，以便快递消息能够及时地更新，让买家能够

追踪到。认真对待，确保整个供应链的完整和流畅。并且要了解各物流公司的

合作价格，从而筛选出适合自身的合作对象，以中通快递为例，下图为中通快

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递报价表：

图9中通快递报价表（图片来源于百度）

4.5人员

如果哪里人手欠缺，就往哪里补全人员，提前做好招聘工作。不论是客服

岗位还是运营岗位亦或者是仓库人员都需要是充足且稳定的。将人员分为几个

批次上班，也能有效面对活动，一般上午6点~下午2点设为早班；下午2点~

晚上10点为晚班，通班则可以灵活安排人员上班，以下为人员排班表：

表11排班表

星期

星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日

姓名

刘欢晚班早班早班晚班早班早班通班

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