vivo手机营销策划案

vivo手机营销策划案VIVO智能手机广告策划书目录一、前言二、企业简介三、广告策划1市场分析1.1营销环境分析1.1.1企业市场营销环境中宏观制约因素1.1.2企业市场营销环境中微观制约因素1.1.3市场概况1.1.4营销环境分析总结1.2消费者分析1.2.1消费者的总体消费态势1.2.2现有消费者分析1.3产品分析1.3.1产品特征分析1.3.2产品生命周期分析1.4企业和竞争对手的竞争状况分析1.4.1企业在竞争中的地位1.4.2企业的竞争对手1.5企业与竞争对手的广告分析1.5.1企业和竞争对手的产品定位策略1.5.2企业和竞争对手以往的广告诉求策略2广告策略2.1广告的目标2.1.1企业提出的目标2.2产品定位策略2.2.1产品定位策略2.3广告诉求策略2.3.1广告的诉求对象2.3.2广告的诉求重点2.4广告表现策略2.4.1广告主题策略2.4.2广告创意的策略2.5广告媒介策略2.5.1对媒介策略的总体表述2.5.2媒介的地域2.5.5媒介组合策略3广告计划四、总结前言移动互联时代的到来，智能手机的流行已成为手机市场的一大趋势。这类移动智能终端的出现改变了很多人的生活方式及对传统通讯工具的需求，人们不再满足于手机的外观和基本功能的使用，而开始追求手机强大的操作系统给人们带来更多、更强、更具个性的社交化服务。智能手机也几乎成了这个时代不可或缺的代表配置。vivo为一个专注于智能手机领域的手机品牌，vivo和追求乐趣、充满活力、年轻时尚的城市群体一起打造拥有卓越外观、专业级音质、极致影像、愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致、持续创造惊喜作为vivo的坚定追求。企业简介1995年9月18日，步步高工业有限公司在东莞市长安成立。在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十余年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为__家用电子企业的发展典范。与联想电脑、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴网络、海尔电器等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌之一。步步高品牌旗下现拥有四大系列产品：视听产品（DVD、移动DVD、迷你组合音响等）、通信产品（音乐手机、智能手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等）、教育电子产品（ibox学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机、家教机等）、生活电器（电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等）。作为步步高旗下的智能手机品牌vivo，在新时代新媒体的背景下获得了快速发展。xx年9月，步步高公司赞助xx年“步步高无绳电话杯”全国女子排球联赛和“步步高电子词典杯”全国男子排球联赛。xx年5月，步步高赞助xx-xx年“步步高外语通杯”全国女子排球联赛和“步步高音乐手机杯”全国男子排球联赛。xx年5月07日，步步高音乐手机赞助湖南卫视xx快乐女声---xx年最受轰动的娱乐事件。xx年1月，步步高音乐手机赞助江苏卫视《非诚勿扰》和《时刻准备着》。xx年3月，步步高音乐手机赞助湖南卫视快乐中国xx快乐男声。xx年3月，步步高音乐手机再度冠名湖南卫视王牌选秀节目快乐女声。xx年8月，步步高流出智能手机vivo最新研究成果及与网友互动。xx年1月步步高音乐手机Vivo赞助湖南卫视快乐大本营成为其冠名商。1.市场分析1.1营销环境分析1.1.1企业市场营销环境中宏观制约因素随着移动互联网时代的到来，手机使用环境的不断成熟和全球经济等各方面的迅速发展，手机在人们的生活中已经变得十分普及。全球各大知名手机制造商间的竞争已经趋于白热化，纷纷以强势的姿态抢攻市场。国内智能手机的发展势头也颇为强劲，在抵御侵略者的同时不短为扩大市场份额绞尽脑汁，已初见成效。政治环境国际方面：全球经济化引起的世界经济之间交流与合作日益频繁，中国在全球经济发展的道路上起着至关重要的作用，这给中国像vivo一样的国产智能手机发展创造了许多良好机遇，中国与东西方许多国家建立了和平的友好国际关系使得vivo手机可以走向世界各地。扩大市场，同时于世界如三星、苹果等大品牌的冲击力使得vivo在开拓国外市场上阻力很大，形势__。国内方面：以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的经济体制十分稳定且发展良好，给vivo手机提供了好的宏观市场环境。共产党领导下的__稳定人民安居乐业是国内企业发展的政治保障，实施了许多扶持商业的政策，坚持对外开放吸引外资，走向世界。经济环境随着社会主义市场经济的不断发展与完善，国内经济不断飞速发展。国民的经济收入不断提高，极大的物质丰富给智能手机的迅速发展提供了可能，城乡居民收入水平大大提高，我们已经初步迈入小康社会，不差钱。文化环境社会主义现代化建设使得我国发生了翻天覆地的变化，人民物质生活水平提高的同时，精神文明建设也是如火如荼，人们在使用手机时从最初的实用性到现在的时尚性，体现了全球经济化下互联网让我们感受到了“地球村”的味道。技术环境全球通信技术和网络技术的高速发展使得手机的更新换代频率越来越快，新的产品必须覆盖了大部分最新研发的技术成果，否则就会被市场和淘汰，步步高公司作为历史悠久的电子电器企业积累了丰富的经验，掌握了科学技术，为vivo智能手机的研发提供了技术支持。1.1.2企业市场营销环境中微观制约因素Vivo手机依托于步步高集团的手机品牌研发团队，拥有先进的技术，同时在步步高发展过程中与许多企业，网络运营商等都有着良好的合作和商业关系，这些条件可以为vivo手机的发展带来便利，但步步高集团下面有四大系列产品，因此在专业和与同行业最新信息接轨上不如一些大品牌和实力雄厚的手机品牌。1.1.3市场概况苹果、三星、诺基亚、黑莓这四大品牌在全世界最广为皆知，而中国的魅小米、酷派、华为、中兴、HTC、步步高（VIVO）、联想八大品牌在中国备受注。中国智能型手机市场的趋势是：高规格、低价产品当道；中国品牌产品规格已超越其他国际品牌；更多手机ODM厂崛起；新兴市场品牌商仰赖中国ODM厂。结论：1、运营商捆绑市场份额在缩小，中兴与华为、联想、酷派差距明显，再不努力将沦落为二线品牌；2、公开渠道小米、OPPO、vivo三强争霸，小米的电商与vivo、OPPO的社会化渠道各具特色；3、三星、苹果等外资品牌已没有优势；4、国内品牌洗牌持续进行中，新品牌加入门槛提升甚至已经没有机会。1.1.4营销环境分析（SWOT）Strengths：vivo手机作为传统社会化渠道的手机品牌，充分参考__的需求，与追求乐趣、充满活力、年轻时尚的城市群体一起打造卓越的智能手机，立志于创新追求活力，获得了广大年轻群体关注。同时其母品牌步步高因为为其带来了一定的知名度。Weakness：技术层面无法与苹果、三星等大品牌相比，同时发展历史不长导致没有成熟和优秀的运营策略，还有国产机普遍存在的山寨情况也给vivo这样的国产机销售带来困难。Opportunities：国家政策支持国产手机发展，随着3G、4G网络的到来，国产手机可以抓住机遇形成自己的特色优势，吸引消费者，国际经济的合作使得国产手机商能接触高端手机从而改善自己不足。Threats：vivo手机的定价在国产手机中是中高端，但其没有高端机的品牌效应和高质量，却也无法拉开它与其他国产机的差距，因此仅凭其乐享极智的青年受众热捧也无法获得很高的评价，颇为尴尬。步步高手机营销策划方案一、背景分析目前国内手机年产能已超过6亿部。其中诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉、三星四大洋品牌高高占据着市场，国内手机品牌生存空间面临着巨大的经营困难。随着洋品牌在中国的不断发展，国内手机竞争压力也不断加大，为此必须要保障国内手机的销售地位。二、重庆市场营销环境分析2）、“用步步高手机，一路步步高升。”3）、“时尚、好玩、新鲜、动感你的神经。”等。偶像效应：利用偶像热度，打手机广告，建立品牌效应。主要针对：1、学生群体2、女性群体公益赞助：利用好的形象，增加知名度，得到公众关注。3、产品策略1）步步高手机颜色在xx年，针对大多数顾客的爱好，步步高手机以白、黑、红、混搭色为主流，其它颜色相继考虑推出。让手机颜色在第一眼能吸引顾客，激起购买的欲望。2）步步高手机款式由于市场手机款式的各式各样，所以我们公司“稳中求进”，既以平板手机、翻盖手机为主，又重点推出新款式的旋盖手机和全触屏手机。在这一年，销售的目标是将新款手机推出，得到顾客的支持。3）步步高手机性能4、渠道策略1）与电信、移动公司沟通，最好是签订合作合同。2）在大型超市、购物中心进行定点销售。3）外设人流量大的卖场，打出口号，吸引消费者目光。4）直接分销。节约成本，利于厂家控制，几十掌握销售情况并做出正确的调整。*目标：即使消费者不一定购买，也可以了解步步高品牌的存在，对他们以后的购物，产生潜在影响力5、优惠策略1）以成本为基础，以同类产品价格为参考，适当为消费者调价。2）凡是购买在1000元以上的消费者，即可得代言明星海报一张。3）凡是购买在2000元以上的消费者，赠送话费100元。4）凡是购买情侣手机或2台手机以上，即可获得廉价入门手机一部。5）凡是购买3000元以上的消费者，可获得充电电池、蓝牙耳机、200元充值卡、步步高手机会员（第一时间得到优惠服务）大礼包。6）只要购买步步高手机的消费者，均有机会抽奖。一等奖一名，马尔代夫5日游。二等奖两名，1000元大礼包。三等奖三名，可获得明星代言人签名CD两张。更多奖品等你来拿，更多优惠服务登陆步步高官方网址。6、服务策略1）、严格保证产品质量保证只要保修期内出现的非人为损伤，均可到各销售点进行退换货，并可在维修地点维修做好“三包服务”。2）、在销售过程中做到5S：Smile（微笑）、Speed（快速）、Standared（标准）、Sincere（真诚）、Satisfy（满意）。3）、在售后中做到4A：Allfreeservice（全服务）、Alllifeservice（全程服务）、Allroundtheclock（全天候服务）、AllroundChina（全国服务）、Atmostoneday（一日服务）。四、手机市场的需求1、采用问卷形式的方案进行了解消费者对什么样的手机需求量大，对步步高手机有什么建议等。2、以短信形式了解步步高工作人员的服务态度，需要改进的，还是发扬的都可以提出来。3、步步高手机销售以来，半年的总结、计划等。进行下半年工作的改善，满足消费者的需求。注：1、时间安排、工作__见附页。2、若有变动，另行通知。销售活动安排一、行业背景分析随着中国加入WTO，经济得到快速发展，手机市场上消费者的购买力也保持上升趋势，中国手机市场潜力巨大，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。目前，我国主要有30多个品牌在竞争市场以诺基亚、三星、索尼爱立信为主，面对众多国外知名品牌国产机的发展也是举步维艰，而诺基亚排名领先，占据着一定的市场份额。二、企业及产品简介步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，步步高作为最早专注音乐手机研发的企业，旗下产品一直以来都是以音乐手机为代表，如今无论从做工还是性能上都相当成熟，其音乐手机声音丰满而富有弹性长时间音乐享受更觉舒适。三、步步高手机的市场细分步步高手机主要针对的时青少年和时尚青年，它独特的外形和完美的音质得到众多女性的喜爱。主要消费群体是18~30的年轻人。四、步步高手机的市场定位步步高手机采用差异化市场定位，音乐营销的作用就是用音乐来设定品牌个性用音乐把自己的产品个性输送到消费者心里。五、竞争对手分析：（1）步步高的竞争对手有诺基亚、三星，但其最大的竞争对手是功能和价位都与其非常相近的国产品牌OPPO。通过比较得出：