新闻系-李宁安利安踏广告分析

李宁中国风系列广告赏析1画面配音2出现了三维的山水画的效果，地点是在一个公园里，中间是一条泥路，两边是翠绿的行道树，飞过一只燕子，随着镜头向前推移，远处出现了一座小桥和一片水域。欢快节奏感明显的音乐，还夹杂着鸟鸣和虫鸣声。3画面左边出现了一个身着粉色背心和红色短裤，扎马尾辫的年轻女性慢跑者，向着那座小桥跑去4此时当女慢跑者跑过桥的时候，在她身后出现了一个穿黑色运动背心和短裤的男慢跑者。他准备踩着露出河面的石头过河。5脚部特写，男慢跑者的脚踩在了石头上，一前一后展现了鞋子的形态。边上是清澈的河水，河里长的荷花，荷叶。6男慢跑者背部的远景，他很轻盈的腾空跨越着河面。7河水的倒影，展现了男慢跑者跨越的身姿，边上是两片荷叶和一朵粉色的正欲开放的荷花，水面泛起一小阵涟漪。8斜后方的角度继续展示男跑步者的身姿，他似乎很轻盈的在水面上跑着。9正前方特写脚部，穿着李宁天羽跑鞋的脚踩到了一朵荷叶上，左右两边是盛开的红色荷花。10这只脚轻轻点了一下荷叶，并未踩下去。脚点的那一下配了一声清脆的响铃11特写这朵荷叶下的鱼儿，受到了小小的惊吓，一下子散开了。出现了一声水珠滴落的声音12远景，男生在水面上自在轻盈的奔跑着，慢动作出现一下呼气声，很畅快的感觉13又是一个特写，脚不断地轻轻点在荷叶上14俯拍，一男一女此时同时在水面奔跑着，开始自由的直接在水面上轻快的前进。15远景，两人在广阔的水面有节奏的轻盈的奔跑。他们向远方跑去，此时水面越来越广，荷叶芦苇都不见了，远方出现了城市建筑，两人的上空飘着一片云，而且是水墨风格的云彩男声：轻若无物，跑出轻的意境同时有水滴不断滴落的声音16出现两只李宁天羽跑鞋，一红一白，旋转后两只鞋头对着头摆着，画面右下方出现了红色的李宁LOGO和标语，以及天羽系列跑鞋的LOGO分析我们都知道，李宁一直走的是把东方文化作为主要元素融入到产品设计中，运用现代设计语言、以及象征、比喻的表现手法，体现出中国人对于运动的态度和方法，用全新的视角演绎中国5000年的悠久文化，并利用这种全新设计理念与竞争对手相区隔。因此从这3则广告中我们可以看见，中国风贯穿了整个广告的始终，体现了浓郁的中国气息。从创意方面来看，在第一则天羽跑鞋的广告中，李宁公司对该广告使用了电脑的山水画特效，使人眼前一亮。真实的模特跑入了这一特效画面，让人感觉人在画中，水墨画原本就带有很强的幻觉感，这就使得整个画面有一种轻飘飘的感觉，使得受众一下有一种清凉自在的体验，非常符合该款跑鞋轻若羽毛的特点。在第二则李宁飞甲篮球鞋的广告中，我们看到的是水墨风格，用历史悠久的水墨画来展现富有高科技含量的篮球鞋，这本身就带来了一种全新的视觉冲击和文化碰撞。黑色给消费者带来的不仅是严谨和坚实，更使得这款篮球鞋充满了力量和深度。第三则弦弓系列跑鞋更是让我惊叹设计师的创意之巧妙，广告设计者把该跑鞋的核心部位气垫和中国古代的经典建筑——赵州桥和经典的武器——弓联系在了一起，立刻让中国消费者在文化得到共鸣的同时感受到了该产品的高科技含量，在潜移默化中对该产品产生了亲切感。从表现方面来看，中国风总是能很好的被中国消费者接受，天羽跑鞋的广告中，多次特写了模特脚上的运动鞋，从水面的荷叶上轻轻点过，不留一丝痕迹，更是彰显了该款跑鞋的轻便。简单明朗的画面，加上轻盈的配乐，整个广告现实与虚幻结合，很好的体现了该款产品给消费者带来的一种城市绿洲般的轻快舒适感，更给人一种人画结合的感觉，跑鞋的轻快特点展露无疑。飞甲篮球鞋的广告无疑在表现上是最有霸气的，简约的画面，节奏感十足的背景音乐，配上一个街球少年，舞动着墨汁形成的篮球，脚穿飞甲篮球鞋，脚底渗出厚实的墨迹，无形中给观众带来了很强的动感和视觉冲击力。最后一句“做别人，不如做自己，东方的，看我的”更是展现了该款篮球鞋的霸气十足。最后一则弦弓系列跑鞋引入了赵州桥的拱形设计和弓的概念后，通过动画的展示，将两者结合，立马表现了该款跑鞋的核心技术——强大的减震效果和耐久性。如赵州桥般的挺立，如弓一般的一张一弛。加上最后一句“东方智慧，现代演绎”，使得观众很深刻的记住了该款产品，完美的展现了其核心的技术，达到了广告的预期效果。分析安利品牌理念和明星关联度的创意表现1998年,刚经历传销禁令的安利推出纽崔莱蛋白粉,并对其给予厚望。为摆脱传销带来的负面影响，安利开始寻找合适的推广平台，因体育营销跟蛋白粉的健康理念非常契合，又能面向广大消费群体，安利深入调查后选择了这一营销模式作为推广平台。为了进一步建立纽崔莱与健康之间的联想，安利巧妙利用奥运冠军伏明霞及其父女情深的创意，赋予纽崔莱可信可亲的形象。当时伏明霞作为一名早已成名的优秀跳水运动员，因此从2001年1月开始，安利开始大规模在《中央电视台》以及全国15个省市的47家电视台播出以伏明霞为代言人的形象广告，在该广告中，画外音是其父亲的陈述，向观众们娓娓道来作为一名普通的父亲，他为何选择了安利产品让伏明霞一直健康快乐的成长。使得安利立刻走进了千万普通父母亲的心。作为安利纽崔莱的第一个代言人，该广告将创意寓于平凡之中将产品和创意高度有机地结合起来，通过她积极健康阳光的形象，父女情深的气氛以及画面中那些平凡而真实的场景，赋予纽崔莱的不是一个高高在上，而是一个可信可亲的形象，同时表现了安利纽崔莱一直受到广大家长的喜爱和信赖，更是无数家庭信得过的产品。品牌战略贵在坚持不懈，安利续写“奥运缘”的方式更是直截了当，目标直指中国奥运“梦之队”。纽崔莱的理念就是通过均衡的营养达到和谐健康，这与体育运动追求健康体魄的本质是相通的。因此，2002年左右，在田亮最火的时间里，选择阳光积极健康向上，外形俊朗的他来作为安利纽崔莱第二任代言人是非常适合的。广告中使用了蓝色和白色为主色调，这与跳水运动员本身的气质很符合，更给人一种安心，轻松，自由的感觉。旁白“每一细微之处，力求表现完美，纽崔莱，营养保健食品，从植物原料的种植开始。”画面展现的是田亮完美的跳水过程和一株株嫩绿的植物，这不仅是为了表现代言人的高超技艺，更是表达了安利纽崔莱的核心健康理念以及从植物原料开始就一丝不苟的研发态度。加强了田亮和安利产品的联系，同时也强调出安利产品的品质，从选材到制作都是精益求精。到了2004年，安利更换了新的品牌代言人——易建联。阿联的形象符合他们追求的努力、青春、活力、勤奋、时尚的因素。当时年轻的阿联即将进入NBA打球，对于国人来说是继姚明之后的又一希望，因此，在广告中我们可以看见，依旧选择了蓝白绿三种富有朝气和活力的颜色，“健康，让梦想起飞”即昭示了阿联即将进入NBA打球的事实，又表达了安利纽崔莱产品让更多孩子健康的成长去实现梦想的理念。同时画面展示了大量阿联打篮球的动作，广告中将篮球幻化成一个培育新苗的玻璃球体，在易建联带球上篮的过程中，广告中用文字出现了安利生产产品的整个过程“精选种子——栽培幼苗——采摘精华——科学提取——信心品质——从种子到成品处处成就健康之路”，最后易建联用透明球体灌篮，最后出现安利产品。安利别出心裁的在篮球中展示了各种新鲜翠绿的植物原料，让人感受到其浓郁的健康氛围，和丰富多样的荟萃了精华的健康产品。2007年，安利纽崔莱又与中国飞人“刘翔”和百米世界记录保持者鲍威尔签约，纽崔莱品牌与刘翔以及鲍威尔的契合点颇多：刘翔奋勇拼搏，不断自我超越，其极具号召力的精神气质和以健康体魄创造美好将来的亲身示范，深刻演绎了纽崔莱“有健康才有将来”的品牌主张；鲍威尔作为当时的男百米世界记录保持者，也是一个不断寻求挑战自我，突破自我的优秀运动员。再者，纽崔莱作为营养保健行业翘楚，依靠多年来精益求精淬炼出的卓越品质，纽崔莱与刘翔拥有相同的超凡拔群的优胜品质和冠军气质。广告中两人不断问自己，能不能超越过去的自己，求得更大的突破，最后刘翔给出了回答“当然可以，只要你拥有健康”，两人在跑道上飞速向前奔跑，身边飘来一群嫩绿的植物，与“拥有自然的精华，科学的精粹”的旁边相呼应，再次强调突出了安利纽崔莱的高品质来源于科学提取植物精华，再次把“健康是你的，将来就是你的”这一核心理念推向大众，刘翔最后问了一句“你的将来呢？”引发消费者对健康的关注及对将来的思考，同时进一步产生对纽崔莱品牌的认同感。北京奥运期间安踏广告统计与分析在2008.8.25日《体坛周报》第B03版的广告：一片红色的渐变背景，从周边到中间逐亮，主题是中间7排黄色的大字“51次，国歌嘹亮/100次，国旗绽放/中国脊梁/从未这样强/荣耀，在此刻被铭记/胜利，下一刻会继续/中国，永不止步！”文字下方是安踏的LOGO以及中文标示“安踏体育”。在广告主体中，用了两个阿拉伯数字“51”、“100”，很容易从一堆中文字中认出来。突出了中国获得的51枚金牌，和100块奖牌，很容易让人们从这些数字中获得一种民族自豪感。下面的语句很好的承接了上面的民族自豪感，表达出中国的强大，以及希望继续进步的决心。从而和安踏品牌的广告语“永不止步”很好的衔接上。“永不止步在2008.8.19的体坛周报第03版，是一幅整版安踏广告，依旧是“中国脊梁”系列平面广告，这幅广告作品构图十分明了，主体是一个乒乓球运动员奋力杀球的场景，左边一大半是广告文案“冠军脊梁中国造”，右上角是一个安踏的LOGO和安踏体育四个字。从配色来看，整幅作品色调用的是红黑白三色，主体是黑色的背景与红色的人物及文案，黑色给人一种沉稳的感觉，红色刺激着人们的眼球，充满了血性和斗志的感觉。文案的字体上，使用了做旧的效果，暗含历经种种磨难之意，体现了冠军是百折不饶造就的辉煌。我认为该系列广告最大的特色是，在代言人的选择上，打了一个擦边球，非常巧妙。从本则广告可以看到，广告创造者巧妙的让运动员的手臂挥起了，遮住了半个脸，然后露出的上半张脸又与国手王皓十分相像，纵观该系列其他广告，也是这个特点，总是让运动员犹抱琵琶半遮面，让你觉得就是那位球星，确又不敢肯定。这样做的另一个好处就是，当该球员在奥运会中拿了奖牌时，其广告就会多了一层明星代言的效应，就算没有获奖，对其广告宣传又不会带来负面影响，因为文案摆在那儿，说的就是中国精神，中国脊梁。同时，这样对于企业本身来说也能省一笔不小的明星代言费。在2008,8.09日《体坛周报》第03版的广告：一道红色的跑道，中间用跑道线写的五排白字：我们不相信天分只相信勤奋/我们不相信泪水只相信汗水/我们不相信最强只相信更强/我们的脊梁/中国造，从上到下字体逐渐变大。字体下方是安踏品牌的LOGO。这是奥运会举办第二天发的广告，从字面上的意思我们可以清楚的感觉到中国为了这次奥运会做出的巨大努力，通过自己的不懈的努力，我们对于这次奥运会是蓄势待发。通过阅读这几行字，能够让人对中国队的表现有种充满信心的期待。广告的背景选择了跑道，是一个运动的场景，也是我们民族骄傲刘翔的比赛场地，看到这个跑道让我们很自然的想到110米栏，想到刘翔，想到那个给我们中国带来巨大荣耀的运动员。这也是让人们对中国充满信心的又一重要要素。另外，广告主题的文字字体选择的是黑体，给人一种庄重的感觉。在一种庄重的环境下蓄势待发，加固了在看到这则广告时对中国队产生的信心。日期规格主题次数费用费用备注2008.8.8第03版整版红底白字：“这一刻，终于到来！用最挺的脊梁迎接最高的荣耀加油中国！1382000*（1+90%）=725800奥运会开幕，价格上浮90%2008.8.9第03版整版红底白字：我们不相信天分只相信勤奋我们不相信泪水只相信汗水我们不相信最强只相信更强我们的脊梁中国造！1382000*（1+40%）=534800奥运会首个比赛日。价格上浮40%2008.8.10第03版整版一位女运动员挺举杠铃的侧面图，左边红字：冠军脊梁中国造212公斤女子举重48公斤级中国胜出2382000*（1+60%）=6112008.9日，陈燮霞获得女子举重48公斤级冠军。庞伟获得男子射击10米气手枪冠军。价格上浮60%第21版整版一位男运动员射击的正面图左边红字：冠军脊梁中国造382000*（1+60%）=6112002008.8.11第03版整版一位跑步运动员起跑的正面图，左边红字：我的脊梁中国造1382000*（1+40%）=534800奥运期间，价格上浮40%2008.8.12第03版整版同一位女运动员挺举杠铃的侧面图（8.10），左边红字：冠军脊梁中国造244公斤女子举重58公斤级中国胜出1382000*（1+60%）=6112008.11日陈艳青获得女子举重58公斤级冠军。价格上浮60%2008.8.13第03版整版同一位跑步运动员起跑的正面图（8.11），左边红字：我的脊梁中国造1382000*（1+40%）=534800奥运期间，价格上浮40%2008.8.14第03版整版同一位女运动员挺举杠铃的侧面图（8.10），左边红字：冠军脊梁中国造286公斤女子举重69公斤级中国胜出创造历史1382000*（1+70%）=6494008.13日刘春红获得女子举重69公斤级冠军。创造历史。价格上浮70%2008.8.15第03版整版一位女子蝶泳运动员游泳的侧面图，左边红字：冠军脊梁中国造2分04秒18女子200米蝶泳中国胜出1382000*（1+60%）=6112008.14日刘子歌获得女子200米蝶泳冠军。价格上浮60%2008.8.16第03版整版同一位女运动员挺举杠铃的侧面图（8.10），左边红字：冠军脊梁中国造282公斤女子举重75公斤级中国胜出1382000*（1+60%）=6112008.15日曹磊获得女子举重75公斤级冠军。价格上浮60%2008.8.17第03版整版同一位跑步运动员起跑的正面图（8.11），左边红字：我的脊梁中国造1382000*（1+40%）=534800奥运期间，价格上浮40%2008.8.18第03版整版一位男运动员射击的正面图（8.10）左边红字：冠军脊梁中国造2382000*（1+60%）=6112008.17日邱健获得男子射击50米步枪3X40冠军，林丹获得羽毛球男子单打冠军。价格上浮60%第17版整版一位男羽毛球运动员腾空挥拍的正面图，左面红字：冠军脊梁中国造382000*（1+60%）=6112002008.8.19第03版整版一位男乒乓球运动员挥拍动作的正面图，左面红字：冠军脊梁中国造1382000*（1+70%