现代应用文写作模块化训练教程（第三版）课件 项目六 策划文书训练

项目六策划文书训练职业学院汇报人：目录模块一专题活动策划书模块二营销策划文案模块三广告文案壹贰叁专题活动策划书模块一专题活动策划书的概念专题活动策划书就是根据掌握的各种信息，对即将举办的专题活动有关事宜进行规划，设计活动的基本框架，作出全面、周密的安排和计划，并用文字进行表达的书面文案。主要是针对举办展览、对外接待、参观、庆典、记者招待会、竞赛、新闻宣传等大型专题活动制订的行动计划。专题活动策划的步骤（1）选定主题。活动策划首先要选好主题，主题是对活动内容的高度概括，是整个策划的灵魂。（2）确定日期。日期的选择一般较为灵活（固定的纪念日除外），但策划人员首先要将日期和时间确定下来，以便作出具体的日程安排。（3）选择地点。在选择活动地点时必须考虑公众分布情况、活动性质、活动经费以及可行性等因素。（4）通知参加者。策划人员在通知活动参加者时，要充分考虑日程安排、活动地点等，选择合适的参加者。（5）费用预算。举办活动，要考虑成本。策划人员应计划好应有的各种预算，用有限的资金支付各项费用，要估计到可能发生的各种支出，一切可能的费用都应估计到。专题活动策划书的结构及写法标题要求完整、明确，通常包括策划单位、策划范围和内容、文种，尽可能具体地写出策划名称，如《××公司10周年庆促销活动策划书》《××大学××活动策划书》。标题置于页面中央，当然也可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。标题专题活动策划书的结构及写法正文1．前言前言一般介绍活动的背景，具体项目有基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响以及活动宗旨或主题。2．活动目的、意义和目标活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并体现重要性、可行性、时效性的特点。3．活动的开展和安排作为策划的主要部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，不能遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。活动安排涉及：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。以上各项可根据实际情况适当取舍。4．资源需求专题活动策划书的结构及写法正文列出所需人力资源、物力资源，包括使用的地方等都详细列出。可以列出已有资源和需要资源两部分。5．经费预算活动的各项费用根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。6．活动负责人及主要参与者注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。7．活动中应注意的问题及细节内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等应在策划中加以说明。专题活动策划书的结构及写法正文右下角署上策划者的名称，写上成文日期。落款注意事项（1）可以专门给策划书制作封页，力求简单，凝重；策划书可以进行包装，例如，用设计的徽标做页眉，图文并茂，等等。（2）如有附件，可以附于策划书后面，也可单独装订。（3）策划书需从纸张的长边装订。（4）一个大策划书，若有必要，可以有若干子策划书。01020304注意事项策划的分类与策划书写作特别提示1．策划的分类（1）从社会领域角度，可分为政治策划、经济策划、军事策划、文化策划。（2）从行业的角度，可以分为房地产策划、旅游策划、婚庆策划、游戏策划、公共关系策划、新闻策划等。（3）从策划实现的目的出发，可以分为创业策划、广告策划、营销策划、专题活动策划等。2．策划书写作特别提示（1）写好策划书，需要注重思维能力的培养，包括全面考虑问题的能力、创新思维的能力、逻辑思维能力等。（2）制作策划书还需具备市场调研常识、基本的统计学知识以及必要的消费心理学知识。（3）策划书的写作格式，要根据不同的情况进行构思和制订。营销策划文案模块二营销策划的概念营销策划是指根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。营销策划的种类营销策划一般可以将其分为营销战略策划和营销战术策划两大类。（2）营销战术策划是指在企业营销战略的指导下，对营销调研、产品开发与设计、定价、营销渠道、市场促销等营销职能或活动进行的一种中短期规划和设计，它是企业增强产品或服务竞争力，改善和提高企业营销效果的有效手段。（1）营销战略策划是指对未来较长时期内企业发展方向、目标、任务、业务重点和发展阶段等问题进行的规划和设计。它与企业的稳健经营和持续发展具有密切的关系。根据其涉及的策划时间长短分类营销策划的种类根据涉及的目标和范围分类可以将其分为全程营销策划和单项职能营销策划两大类。（1）全程营销策划是就企业某一次营销活动进行的全方位、系统性策划，它涵盖了营销调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合策略设计和营销管理的方方面面。当企业即将推出一种新业务、新产品时，通常需要进行这样的策划。（2）单项职能营销策划是在企业营销活动过程中，仅就某一方面的营销职能进行某种程度的设计与安排，其目的主要是改善该项职能的营销效果。根据涉及的目标和范围分类营销策划文案的结构及写法营销策划文案或称营销策划书，是指营销策划的文字报告形式。营销策划文案在形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言、正文、结尾、附录四个部分组成。营销策划文案的结构及写法前言又可称为导言，是策划案的开头部分。其内容包括：策划专题（介绍专题的由来、背景及其意义）、指导思想（明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标）和重点、难点与关键（重点是指策划操作中需解决的主要问题；难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍；关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是要突出重点，明确难点，抓准关键）。前言营销策划文案的结构及写法正文营销策划正文是策划案的主体，其主要内容如下。（2）地点环境。阐明本文案操作地域、范围及内外环境，并予以分析说明。（3）内容对象。指明本文案开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。（1）起止时间。说明本文案计划从何年何月何日开始实施，到何年何月何日结束。时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。营销策划文案的结构及写法（6）统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约、精打细算、充分利用、少投高效。（7）人员责任安排。将本策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责任和权利，落实到人头。程序步骤、统计分析和人员安排可以列表表达。（4）方法手段。明确本文案运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实具体措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。（5）程序步骤。安排本营销策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。正文营销策划文案的结构及写法（3）对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。（2）对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施。0304（1）对策划案全文作出简要总结。营销策划结尾是对策划案的总结、预测和建议。其主要内容如下。0102结尾营销策划文案的结构及写法附录附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。其内容主要有：注明策划所引用的文献资料；列出方案实施中所需参考书目和经验材料；指出其他注意事项；展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和执笔人的姓名，以及最终定案的时间。策划书八大要件一、要写好策划书，首先应记住它的八大要件。（1）何事——企业策划的目的与内容。（2）何人——策划团队与相关人员。（3）何时——策划操作起止时间。（4）何处——策划实施环境场所。（5）何因——策划的缘由与背景。（6）何法——策划的方法与措施。（7）预算——人财物与进度的预算。营销策划文案的结构及写法附录（8）预测——策划实施效果的预测。二、营销策划书的写作技巧为了让上级或是他人采纳你的营销策划书，掌握一定的写作技巧是必须的，也许这将是你成功的关键。（1）寻找一定的理论依据。这将使你的策划更有说服力，但是切记理论不宜过多，因为过犹不及，多就显得空洞了。（2）适当举例。列举适当的例子非常重要，这将使你的策划更加容易被人所理解，从而接受。（3）利用数字说明问题。大量的道理不如真实的数字直观，数字说明将使你的策划更具有说服力。（4）运用图表帮助分析。图文并茂会使你的营销策划更加生动，给人以深刻印象。（5）合理利用版面安排。字体大小、文字间距、图标、图表等的位置及大小，这些都得安排好，不能给读者的感觉是千篇一律的，没有视觉冲击感，这就需要你对办公软件有扎实的功底。（6）注意细节，消灭差错。不要因为几个错别字而让你本来不错的策划书被放弃，好好把握，要细心。注：本技巧只能使你的策划更加完整，但是扎实的策划功底还是要有的，不可只注意技巧而忘记了基本功的训练。广告文案模块三广告文案的概念“酒香不怕巷子深”的日子已经一去不复返。互联网经济时代，中国经济的发展，社会的多元化，文化出现了空前的繁荣。五光十色、千姿百态的广告也令人目不暇接，广告在促进销售、树立品牌、引导消费、扩大出口等方面都起到了非常积极的推动作用。广告从字面理解就是“广而告之”，这是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费宣传，是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。广告真正吸引人们注意力的除了其色彩、画面、音乐等因素外，更重要的是广告语，它是广告的灵魂所在。0102广告文案的概念广告文案，又称广告词或广告语，是指广告中的文字部分。广告文案，也有广义和狭义之分。广义的广告文案是指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告文案则单指广告的标题部分。标题是一则广告的灵魂，是吸引消费者的主要工具。美国一项调查显示，看标题的人数量是看广告全文的人的5倍，可见广告标题的重要。广告的种类根据不同的终极目的，广告可分为商业广告和非商业广告。①商业广告是指以赢利为主要目的的广告运作。②非商业广告是指为了说服公众关注某一社会问题、公益事业或者政治问题等内容而不以赢利为目的的广告。广告的种类根据不同的直接目的，广告可分为观念广告、产品促销广告和形象广告。①观念广告，是指通过对某种消费观念和社会观念的传达，在目标受众心目中建立或改变某种观念，借此促进商品销售的商业广告或用观念的建立和改变来向受众传播新的观念和思想。②产品促销广告，是指直接向消费者推销产品或服务的广告形式。运用各种途径和方式，展现产品的质量、性能、特点等，唤起消费者的消费欲望，从而达到广告目的。③形象广告，是指并不直接地促销产品或服务，而是以建立企业或品牌形象为直接目的的广告形式。这种广告形式是一种间接的说服和劝诱活动，间接的促销活动。广告语言的特征没有个性的广告语言抓不住受众的注意力，不能留在他们的头脑里。广告语言应尽量表其所长，与其他品牌区别开，树立自己的品牌。个性独特为了在众多同类商品中脱颖而出，广告人总是不断地创造新的表达方式和表现手法，新颖独特的广告能使人驻足流连，回味无穷，以强烈的新奇感吸引受众注意力。创意独特广告语言的特征广告是花钱传递信息的活动，在信息时代，生活节奏加快，广告只有采用简洁的结构，精巧的语言，才能使人过目不忘，所以就要求广告语言简练和主题明确，否则会使消费者如坠云里雾中，抓不住重点，会削弱广告的效果。据研究，对一则广告，人的最大观看兴趣不会超过45秒，若超过这个时间，人的兴趣就会下降。因此广告语言更需要简洁凝练，使受众能不经思考一看就懂。广告语言总是体现创作者的意图，而且它具有重要的舆论导向作用。好的广告语言都注重其思想性，褒扬优秀的社会文化，引导健康的社会文化意识。简明醒目思想独特广告文案的结构及写法广告标题的作用：为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创意的表现中得到展现；在无目的的受众中间，分离出目标消费者；诱使被分离出来的目标消费者进一步关注正文；直接诱发消费者产生购买行为。广告发展到现代，广告文案的基本结构正在发生新变化。目前广告文案用严格的界限进行划分，应该有标题、正文、口号、附文、准口号五个部分。广告文案写作者需在这五个基本结构的基础上进行适应性、创意性的操作，这样才能使每则广告文案的结构体现出各种不同特点的、符合不同媒介特征的、对应不同受众心态的结构特色。广告标题广告文案的结构及写法广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。这部分构成要素的主要功能是：展开解释或说明广告主题，将广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对受众特别是目标消费者展开细部诉求。0201广告正文的主要表现内容：对标题中提出或承诺的商品或商品利益给予解释和证实；对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍；表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况；告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。广告正文广告文案的结构及写法广告口号也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语。广告口号的主要特征：信息单一，内涵丰富；句式简短，和谐流畅；反复运用，印象深刻。广告口号的主要作用：