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文档简介
湖南商务职业技术学院毕业设计
目录
1活动背景.........................................................1
2市场环境分析.....................................................1
2.1营销环境分析................................................1
2.2消费者分析..................................................1
2.3竞争对手分析................................................2
2.4SWOT分析...................................................3
3活动主题.........................................................3
4活动目标.........................................................3
5活动时间.........................................................4
6活动地点.........................................................4
7活动对象.........................................................4
8活动内容及形式...................................................4
9实施安排.........................................................5
9.1前期准备....................................................5
9.1.1活动物料准备和活动人员安排.............................5
9.1.2活动场地布置...........................................5
9.2中期安排....................................................6
9.3后期延续....................................................6
10广告配合........................................................6
10.1广告语.....................................................6
10.2宣传形式...................................................6
10.2.1线上宣传..............................................6
10.2.2线下宣传..............................................7
11经费预算........................................................7
12意外防范........................................................8
13效果评估........................................................8
II
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参考资料...........................................................9
III
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东鹏新品新闻发布会策划方案
1活动背景
东鹏饮料集团是深圳老字号饮料生产企业,2003年完成全民所有制企业改
制,改制后高速发展。目前,设立了广东、广西、华中、华东等事业部,并形
成广东、安徽、广西等辐射全国主要地区的生产基地,销售网络覆盖全国近100
万家终端门店。涉及以饮料、保健品为主的多个行业领域,满足顾客提神的需
求。东鹏饮料集团通过其不懈努力,已经和多家知名品牌企业合作,并拥有多
个品牌商标,赢得了合作商和消费者的一致认可。在东鹏新品即将上市之际,
为了吸引消费者的注意、提高新品知名度和美誉度,最终使得销售业绩得到良
好的提升,特制定此次新闻发布会策划方案。
2市场环境分析
2.1营销环境分析
目前,人们的消费水平不断提高,传统饮料只有解渴的功能,已经不能很好
的满足现在人们的需求。与此同时,功能性饮料有着消除疲劳、增强免疫力、
提神醒脑等功能,因此功能性饮料在我国饮料消费品市场中,占比越来越大。
中国功能饮料市场存在着巨大的开发潜力随着消费者购买能力的提高,国内
功能饮料市场的需求总量每年不断在增长。功能饮料现在面对着庞大的消费人
群,其发展前景空间非常好。
消费者对于知名品牌是具有很大的从众心理的,而且对于喝进胃里对自己
身体有否影响的东西,是很注重是否对身体有伤害的,而且也会注重功能效果
的。功能饮料各式各样,包装精致个性,种类越来越多,市场竞争愈演愈烈。
目前,市场处于多品牌竞争状态,不仅市场容量大,而且,仍然有较大的市场
发展空间,这为企业不断创新,研发新的品种功能带来动力。
2.2消费者分析
东鹏所针对的消费者大都是职场人群以及年轻消费者。该群体的收入水平
中等,同时工作时间强度较高,平时会因为工作繁忙或者学业繁忙等其他原因,
导致疲劳,又缺乏时间去实体店享受咖啡。因此东鹏抓住这一痛点,能够让平
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时大部分没时间上咖啡店喝咖啡的消费者,也能够不受时间或地点的限制品尝
到一瓶东鹏饮料。并且针对这类群体的消费者的消费特性。
2.3竞争对手分析
(1)红牛
红牛功能饮料是全球第一个推出的功能饮料,可谓是家喻户晓。20世纪70
年代,红牛饮料创始人许书标,创立了红牛这款功能饮料,红牛功能饮料从推出
市场后,就一直大受欢迎,是很多人喜欢的品牌,很有名气。
红牛功能饮料非常科学地把材料各种功效充分吸取出来,融入产品之中,这
些成分相互配合,协同作用,并且没有副作用。喝红牛,补充能量,消除疲劳,提
高工作效率。而且红牛是只有罐装,这是它的独特之处。
红牛作为最在在中国市场打天下的功能饮料。其从1995年进入中国市场:
达到10亿销售额用了8年时间,10亿达到100亿销售额用了8年时间,100达
到200亿销售额则仅仅花了2年时间。2015年巅峰时刻达到230亿的年营收。
2016年、2017年受商标授权到期的影响,业绩微微下滑,2018年业绩重返200
亿规模。
(2)体质能量
体质能量是河南中沃实业有限公司创办的,销售额非常可观,每一年都在进
步,从不知名一下就跃上四大中国功能饮料之一。
体质能量牛磺酸强化营养素饮料凭借一流的品质深受广大消费者的喜爱,
销售价格比较低,而且容量比其他的功能饮料多。
体质能量单品年销售额破10亿且全年增幅超20%,其中一二线城市有明显
的突破,在功能饮料市场与乐虎并肩亚军,体质能量在营销方面更胜一筹,靠单
品能迅速分据10%的市场份额,实在不简单。
(3)乐虎
乐虎在推广力度上空前猛烈。乐虎在遍布全国的生产基地同时生产、同步
上市,实现短时间内将产品陈列到终端货架上。集团为乐虎配备最优质的营销
团队,充分发挥集团多年经营建立下的成熟市场经验和强大渠道优势,在上市
之初就成“扑面”之势。
结合体育赛事,联动体育营销。CBA的强力支持,为乐虎品牌注入了运动基
因,乐虎品牌与CBA展开更多形式的合作,并围绕篮球运动展开一系列的线上
线下宣传活动。根据财报数据发现,2014年至2018年期间,乐虎的年销售额从
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不足10亿增长到超30亿的营收,乐虎营收的年平均增长率高达42.17%,增长
势头可谓之快。
2.4SWOT分析
针对东鹏新品的优势、劣势、机会和威胁四方面的分析见下表:
表1SWOT分析表
优势劣势
(1)品牌优势很大,拥有较高的知(1)缺乏销售手段,要多发展销售
名度与美誉度。模式。
(2)多种选择,价格优惠。(2)东鹏饮料产业缺乏创造力,研
(3)售后服务系统非常完善。发创新力度不够。
(4)拥有强势终端人才,开展多级
促销推广。
机会威胁
(1)现在越来越多的学生以及上班(1)东鹏从创造品牌以来,在华中
族由于工作需要,经常熬夜,还有地区都比较受大众喜爱,价格优
爱运动的学生,这对公司来说是个惠,可以以华中地区为中心,扩展
非常难得的机会。销售市场。
(2)东鹏从创造品牌以来,在华中(2)东鹏的辉煌成就还是多集中于
地区都比较受大众喜爱,价格优华南地区,没有建立类似红牛的全
惠,可以以华中地区为中心,扩展国性品牌形象,虽具有巨大的潜在
销售市场。开发市场,但是很难开拓出专属于
自己的产品市场。
3活动主题
夏日东鹏新品陪你疯!
4活动目标
(1)突出东鹏新品特点及其功效,提高消费者对品牌的信任和对新品的
兴趣,以到达提高公司品牌知名度。
(2)促进公司品牌的美誉度,以稳固老顾客、开发新顾客。
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5活动时间
2022年6月9日10:00-11:30
6活动地点
湖南省长沙市三一大道471号圣爵菲斯大酒店国国际会议厅
7活动对象
(1)拟邀请参会嘉宾
公司领导、行业领袖、代言人、主持人
(2)拟邀请参会观众
会员客户、喜爱东鹏饮料的社会群众
(3)拟邀请参会媒体
湖南经视、长沙晚报、新浪湖南网
8活动内容及形式
(1)新品发布会
新品“超爽柠檬茶”是东鹏集团最新推出的产品,采用水果油柑搭配新鲜
柠檬汁,形成天然爽酷的口感,为消费者带来不一样的口感体验。同时,新品
富含多种维生素和微量元素,及时为消费者补充能量。
(2)活动流程
表2发布会流程表
发布会日期具体时间具体环节
9:00-10:00嘉宾、观众、媒体入场
10:00-10:05主持人开场白
10:05-10:15东鹏公司总经理致辞
10:15-10:55东鹏公司技术总监发布并介绍新品
2022年6月9日亮点
10:55-11:25媒体问答环节
11:25-11:30主持人结束语
11:30-12:00嘉宾、观众、媒体退场
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9实施安排
9.1前期准备
9.1.1活动物料准备和活动人员安排
(1)活动物料准备
表3活动物料表
项目名称数量
矿泉水200瓶
物资
口罩200个
横幅1条
布置
彩色气球100个
宣传宣传单500张
(2)活动人员安排
表4活动人员表
人员职责数量
主持人负责活动的主持,推进流程的开展。1人
签到人员负责引导宾客进行现场签到。2人
安保人员负责维持现场秩序。4人
接待人员负责接待宾客并带宾客入席。4人
拍摄人员负责发布会的拍照与摄像。2人
后台工作人员负责后台设备等仪器的管理与对接。2人
机动工作人员负责现场突发性的工作对接与处理。2人
9.1.2活动场地布置
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图1活动场地图
9.2中期安排
(1)接待人员安排
安排4名接待人员在发布会门口做好迎宾接待工作,其中2人主要做好防
疫相关工作,另外2人主要做好引路入座相关工作。
(2)安保人员安排
安排4名安保人员做好安保工作,其中2人主要在发布会大门口查看实时
情况,防止寻衅滋事人员进入会场进行扰乱。另外2人在发布会现场维持会场
现场秩序,做好保护现场人员的安全工作。
(3)拍摄人员安排
安排2名拍摄人员在发布会现场做好拍照与摄像工作,其中1人主要对发
布会的活动过程进行全程摄像,另外1人主要负责现场发布会的拍照事宜。
9.3后期延续
(1)会后及时本次新闻发布会活动进行总结,为下次发布会提供相关经
验。
(2)会后及时表达对媒体的感谢,并就本次发布会后续报道进行沟通交
流。
10广告配合
10.1广告语
夏日饮料,我选东鹏超爽柠檬茶。
10.2宣传形式
10.2.1线上宣传
表5线上宣传表
宣传途径具体内容
微信公众发布会之前,提前由运营部门负责人在东鹏公司微信公
号众号上发布两篇文章,一篇为东鹏新品的文章,内容关于东
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鹏新品的特点等内容;另一条为发布会通知的文章,需介绍
到发布会的目的,时间、地点等。
在东鹏抖音官方号上宣传,主要是有关新品介绍的短视
抖音频,加上相关活动话题。发布会之前,由运营部门负责人将
视频投放发布至公司官方抖音账号上。
提前录制一段广告语,介绍东鹏新品即将在长沙圣爵菲
车载广播斯大酒店举行一场新闻发布会。由运营部门与长沙交通频道
负责人进行协商沟通,发布会之前进行投放车载广播。
10.2.2线下宣传
表6线下宣传表
宣传途径具体内容
印刷彩色宣传单,在长沙市圣爵菲斯大酒店外进行发放。
宣传单传单发放需有针对性,不能随意发放。宣传单上印有东鹏公司
简要信息,以及此次发布会活动的时间、地点以及相关内容。
邀请媒体人员撰写文章,在发布会之前和发布会之后各发
新闻文章表一篇文章。主要目的是提高东鹏的知名度和美誉度,吸引目
标消费群体的注意。
11经费预算
表7经费预算表
项目名称数量单价(元)金额(元)
矿泉水200瓶1.5300
物资费用口罩200个0.5100
雨伞100把5500
场地费用3小时30003000
布置费用横幅1条100100
彩色气球100个0.220
宣传单500张0.2100
湖南经视1家15001500
长沙晚报1家15001500
宣传费用新浪湖南网1家15001500
报纸新闻2篇5001000
抖音运营1条20002000
车载广告4小时
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