B公司市场营销策略问题研究

B公司市场营销策略问题研究IB公司市场营销策略问题研究绪论研究背景我国市场的咖啡消费量犹未为客观，B公司对我国市场极其重视。目前，B公司通过采取相应的策略达到这一目的，B公司在国内的发展归功于其独特的企业经营理念，为广大消费者提供了独特体验的选择。B公司被长江三角区发达经济的带动，成为国内发展最快，销售业绩最好的公司之一。猫屎咖啡在咖啡市场的地位相当重要，并且成为许多人身份和地位的象征。迅速在G市取得如此巨大的成功的咖啡品牌，与其营销方式密不可分，因此对其进行研究。研究意义如今咖啡在市场上已深受不少消费者喜爱，而近些年来一款猫屎咖啡逐渐占领全国市场，新产品一经推出就引来众多消费群体的好奇以及速增销售量，这也是B公司发展壮大的关键。更为神奇的是，如今猫屎咖啡已经成为高级咖啡馆的镇馆之宝。探究B公司的营销策略不仅可以了解其自身存在的不足，通过完善建议提高B公司品牌形象，还可以给其他本土企业带来启示。我国大多数公司的竞争力仍然很低，缺乏核心竞争力，然而，B公司能够在如此短的时间内发展成举世闻名的品牌，离不开体验经济的时代的需求及其品牌影响力。研究内容本文描写了B公司的基本发展和营销状况、较成功的营销策略；重点分析了B公司营销策略成功的原因与存在的不足，提出了完善其营销策略的的建议。希望对B公司我国营销策略的进一步完善有所帮助，同时，能够给同行业企业带来一些启发和借鉴。研究方法文献综述法：利用中国知网、维普、万方等数据库完成与毕业论文相关内容的论文的检索；利用图书馆的图书资源查阅相关的理论内容。通过查阅相关资料，对以往的相关理论研究进行综合评述，从而发现当前研究的热点、范围以及不足，寻找本课题研究的切入点和重点。比较分析法：对有关的文献进行归类、比较、分析和总结。相关概述营销的概念个人认为市场是指产品流通并经行交易过程的场所。一个完整的市场存在应该满足三个主要要素:卖方、产品、买方。当这些元素不断扩张，并且发展也就形成了一个市场。显然，一个简单的市场并不能完全地满足当前消费者的复杂需求，卖家也不能实现这个目标最大利润和产品创新。因此，市场营销的概念应该会诞生。营销策略随着社会经济的发展，4P理论已经不能适应不断变化的营销环境，因此6P、11P等新型营销策略逐渐被人们的关注。由于普通的营销策略组合4P忽略了企业的外部营销环境分析，而当代的营销人员越来越需要使用双边关系和社会政治力量消除目标市场出现的障碍，以获得各方面的合作与支持，实现最大化目标的利润。因此，为了满足市场的需求，市场营销策略会随着需求的变化而发生变化。B公司营销现状对B公司的营销分析，首先是对B公司要有一定程度的理解。这包括B公司企业发展的历史的研究，标志的演变以及对B公司营销现状分析，都将有助于B公司在我国更好的发展。B公司简介B公司是一家连锁咖啡公司，成立于2011年，经营范围包括商业特许经营；包装装潢设计服务；室内装饰设计服务；餐饮管理；日用器皿及日用杂货批发;厨房用具及日用杂品零售；日用杂品综合零售；小饰物、小礼品零售；礼品鲜花零售；技术进出口；干果、坚果批发;干果、坚果零售；充值卡销售；陶瓷、玻璃器皿批发；陶瓷、玻璃器皿零售；工艺品批发；软件产品开发、生产；广告业;互联网商品销售（许可审批类商品除外）等。作为猫屎咖啡营运商之一，B公司在越南邦美蜀收购了咖啡庄园进行种植，猫屎咖啡在全国一二三线城市范围内均开设门店。公司设立财务部门，拥有熟悉业务的专业财务人员，基本能做到结合公司的宗旨和实际情况，合理管控公司资金运作。2019年，公司销售额2600万；2020年，达7500万元；2021年预计将达1.2亿元。利润实现正增长，2020年，利润率为10%左右。得益于与长期原料供货商的长期合作和良好的公司信誉，供货商为B公司设置一定期限的付款账期，允许一定期限的赊账，只要在账期内付清原材料款项即可，供货商的账期付账机制使得B公司有更宽裕的现金流（可以理解为收购了500万元的生豆，解决了1000万的资金问题），供货商的供货账期会体现一定的资产负债率，但B公司也因此不需要向银行贷款，目前无贷款。图3.1B公司组织结构简图B公司虽构建了相对完整的组织架构，但也存在以下的不足：一是中层骨干管理队伍建设不足，比如：较为重要的生产部和营销部未设专职总监，生产部总监由公司总经理兼任、营销部总监由公司副总经理担任，一方面虽然体现了该部门的重要性，但同时也显示出公司中层重要管理部门管理人才的缺乏；二是部分部门末端组织未设负责人，如研发组、品控组和B公司只设了部门经理，下属各个组未设组长，不利于基层员工管理；三是总体看，B公司的组织结构由董事长、总经理全盘统筹的结构，这种相对简单的结构具有信息传递快速、部门分工明确、管理方便、灵活度强和管理效率高等特点，提供了一定的组织资源保障，但随着经营规模的增大，这种高度集中的组织结构也会出现以下弊端：比如不同业务板块和部门之间的交流和配合不够、容易出现领导决策独断等。B公司的营销现状随着B公司的迅速发展，随着改革开放以来我国的地发展国力越发强劲，人民物质文化水平不断提升我国已经成为咖啡最有潜力的市场。加速开设新店B公司CEO曾在采访中说道:“我很看好我国这个巨大持续发展的市场，也是原本由茶文化主导，逐渐引进咖啡的市场，我们将有能力在我国长期加速建设新店。”2020年，突如其来的新冠疫情，对我国的经济产生了一定的影响，B公司在疫情后的恢复计划正在进行。据统计，国外疫情爆发以来，B公司已经打算长期关闭多家门店，但于此同时，我国并没有这样的打算相反由此可见，B公司在我国的发展是呈上涨趋势。人性化的服务理念据调查，B公司一杯咖啡的原料成本只需5元，但是售价一杯23元起，为什么还会有许多人愿意为其买单呢?有些企业强调狼性文化，狼性文化强调企业要像狼一样大口吃肉，为了自身的利益可以不惜一切代价;有些企业倡导狗性文化，狗性文化认为应该附和客户，委曲求全的去服务客户；而B公司倡导的是人性文化，人性文化强调以人为本，将顾客需求放在第一位。因此消费者愿意花费较高的价钱买一杯存有温度的咖啡。都市白领的标配在B公司，你会经常可以看到顾客点一杯咖啡，手拿笔记本或者书籍一待就是好几个小时，有的身着西服打着领带其他人谈论着项目这些都是很常见的，让人无形中对B公司品味和档次加分。同时B公司咖啡的定价也很有意思，少则30多则50这样的定价不便宜，相比于其他咖啡或者奶茶价格要高出不少，人们却愿意为它的高价格买单你会觉得很奇怪，这不是人傻钱多么?其实不然它已经带给购买它的人超出物质以外的享受，当年轻人手捧一杯猫屎咖啡走在路上别人看到了第一反应是这个人经济实力不差，如果是在办公楼区域看到你会有都市白领的错觉，同时定价也符合小资或是伪小资人群对价格和品质的要求，我国人有句老话一分价钱一分货，它贵那它就是好的，正是这样的风气导致B公司在国民心目中就是有钱人、小资、白领的标配，也正是如此潜移默化的把受众全体进行了大致分类。B公司较成功的营销策略分析对营销策略的分析有利企业提高盈利，树立企业品牌形象，进而扩大市场占有率。营销策略分析主要对我国市场的发展现状以及企业的营销策略进行详细的阐述。通过了解企业的营销策略，可以发现自身的不足并加以改正。因此，对企业的营销策略进行分析是有必要的。B公司品牌宣传策略B公司的核心是咖啡，既然喝咖啡肯定是要用到杯子，B公司说自带杯子咖啡价格优惠，响应了环保政策，但是客户想自带杯子杯子那别人就不知道我喝的是B公司咖啡了，那多没有意思，这时候B公司咖啡杯诞生了。B公司不断将创意融入到杯中，于是从1997年起推出了各种限定咖啡杯，比如在圣诞节推出红色圣诞咖啡杯，并且每年春节都会推出令消费者钟爱的红色春节杯。另外，B公司会根据我国各个城市的特点，推出各种各样带有城市标志性建筑物的马克杯，例如在G市可以买到印有东方明珠的城市随行杯。2019年，推出的B公司猫爪杯，其由法国设计师研制，品牌定位高端，深受广大年轻人青睐。也曾掀起一波炒猫爪杯热潮。由此可见，B公司能够成为咖啡领域的佼佼者，不仅是因为其品质有所保证和能够极其准确地定位消费者的行为心理，更是得益于B公司多年来创造的品牌价值和社会影响力，为所有热衷于B公司的消费者提供相对应的标签。B公司会员制度在如今的会员制时代，企业真正的利润来源大部分是由会员提供的。B公司也适时推出了自己的会员卡，设计也充分考虑了消费者的心理。与科斯塔的折扣卡不同，星享卡不能打折，但可以赚取积分。更有创意的是设计一个“升级”系统。和qq的水平一样，B公司1分=1美元，50分=1星。收藏5颗星，即可升级为玉星会员，享受玉星会员优惠。考虑到我们在qq上花了多少时间来收集qq的星星、月亮和太阳，营销策划公司认为B公司对人性很有洞察力。在价格上，B公司的设计也很有特色。B公司的杯子有三种，不是我们通常认为的小杯和大杯，而是中杯、大杯和超大杯，每杯价格相差3元。这个设计只有一个目的，就是让客户在对比中自动前进，也就是说，你看到价格表的时候，你会把中杯和大杯对比，只要多加3块钱，你就能多得那么多。这个时候90%的客户都会选择大杯。在心中思考的过程中，客户一步一步提高了自己的价格锚点。B公司全渠道营销策略B公司通过数据了解消费者的习惯，数据显示每天消费者大约有60%的时间是通过移客户端向外传递各种信息，利用位置信息，不断地制定营销策略去满足消费者需求。B公司开发一个名叫猫屎咖啡的移动客户端，在这个app中，商家可以准确的掌握消费者的基本信息，并且会不断给消费者提供各种优惠信息。进入到app，可以直接领取一张会员卡，顾客可以通过消费积分，积星星，50积分可以抵1元，攒够一定数量的星星，可以到门店兑换小礼物，通过移动设备这个渠道增加用户的黏度和互动性。这种奖励措施，深受城市年轻女性喜爱。由于瑞幸咖啡的进入我国市场，其大范围且迅速的开店，抢占B公司在我国的市场，使B公司在我国的地位受到了一定的威胁。最令B公司无奈的是，瑞幸咖啡推出了外卖。B公司一直没有采用外卖这一渠道，主要是因为通过外卖销售的咖啡，一方面使消费者无法体验到服务，另一方许多店内的营销活动无法得到体现。但是为了与瑞幸咖啡竞争，B公司推出了星专送服务，言外之意:B公司使用特定的外卖员保证咖啡在30分钟内将咖啡送到顾客的手中。使用专星送的目的是，防止过长时间的配送影响咖啡的风味。不仅如此，B公司还推出了啡快点单:消费者通过微信小程序或者B公司app，提前几分钟在线上点单，线下提取，这项服务主要针对城市白领，上班时间紧张，免去了排队。由此可见，B公司的全渠道营销对于提高市场占有率是很有必要的。任何一个企业都有其两面性的存在，应该吸取成功的经验，修正存在的不足。B公司员工管理随着B公司快速的门店扩张，不但使得员工人数大幅上涨，也让员工管理成本不断增长。建议在未来的发展中进一步促进B公司的招募机制，岗前培训，绩效考核和奖惩措施。这些措施应该从招聘的第一步开始，总之，让员工变得更加专业化以避免不必要的管理成本。更重要的是，随着门店规模的扩大，部分门店的分布更加密集，这对扩大市场和实现更大的净利润不一定有良好的作用。因此，我们应该合理划分市场，确保扩大覆盖范围的前提下合理分析当前局势，不盲目。如果星巴克没有考虑到庞大的中小城市，那么B公司就要迈出第一步，以可塑性强的优势赢得三四线城市，并在其核心业务区中部署自己的门店，笔者认为这将是一个合适的时机。B公司需要在企业自身创造更大的价值，人力培养体系的健全无疑是其发挥主观能动性上一个高效的做法。通过对员工的培养，做出更多符合大众消费的活动，模仿一些优秀品牌商店的活动策略，一年之内将开展许多活动，如育儿，烹饪等，不断更新商品和内容，使用户重新拥有购物感，并成为当地的新的生活交流中心。同样，B公司需要培养其客户基础，吸引新客户并逐步确立他们的消费者意识。反过来讲如果这只是单纯的使顾户购买一杯咖啡，它就不吸引新的咖啡用户群体，反而会损失大量的消费群，无论采用何种方法界定相关市场，都要始终把握商品满足消费者需求的基本属性。总而言之，B公司人力资源培养体系的健全是为企业带来增值的重要点。介于此，B公司需要在企业定位的基础上全方位的优化人力资源体系，不但要加大资金上的投入，还要在对员工综合能力培养的基础上不断完善企业各个部分间的深度融合，所以就要加大对员工的培训力度。培训的重要性，再怎么强调也不为过。对于咖啡馆提高效率的一个重要的策略，就是要让员工学会一专多能，一个服务员既要会做咖啡，最好还能做简单餐消费者只有在既定的价格下跟你享受更好的服务，或者在既定的服务下享受更低的价格，企业的竞争力才有保障。在此同时，让员工和企业共同成长，让员工甘于奉献，乐于奉献，增强他们的凝聚力进而转变为企业的竞争力，这样就能更好地在市场上立足。B公司营销策略存在的不足广告宣传力度较低众所周知，在每年的端午节、中秋节来临之际，B公司会推出季节性产品，比如星冰粽、月饼。但是，销量一直不突出。个人认为，季节性产品销量不高的原因主要有两方面。一方面，产品的定价较高，据了解，每个B公司的月饼售价是六十元起，这一价格无论是对于中高层次人群还是普通层次消费者，都是较高的。另一方面，B公司对于这些季节性产品至今没有做过广告宣传，仅依靠员工在店内推销和在朋友圈宣传。过分强调售卡数B公司的会员卡，也就是现在称的会员卡。会员卡分为两种类型，一种类型是储值型，另一种是优惠券型。消费者来到B公司消费，收银员经常会给消费者推荐优惠券型的会员卡。优惠券的会员卡是九十九元一张，其中包括两张买一赠一券、三张早餐饮料半价券（仅限早上十点之前使用）以及一张指定杯子七五折券。冒然一听，如果购买会员卡真的很划算。仔细一想，其实并不划算。举个例子，一个消费者和其朋友只是每周周末去逛街的时候去喝一杯B公司，如果办了一张这样的会员卡，仅仅使用了买一赠一的券，虽然只付了一杯的饮料的价钱，但是另外一杯的价钱早在办卡的时候付过了，而且早上的饮料半价券基本用不到。因此，有很多精明的消费者对B公司的会员卡根本不买账。但是，公司每天都会很关注会员卡的售卖数据，也曾一度的认为员工只要售卡数据高，工作态度毋庸置疑。并且B公司对于员工售卡没有提成。目标市场单一网上曾流传着一句来自白领口头语：“如果我不在B公司，那就一定在去B公司的路途中”这句话充分体现出B公司的目标市场集中在以中产阶级、受过高等教育的中高端的社会阶层。网上流传一个关于B公司的名词，“B公司气氛组”，言外之意就是，在B公司总能见到一群，一杯咖啡、一部水果牌的电脑，一边用接听电话，一边手指敲打着键盘，沟通的称呼最好以Mary和Jack为主，沟通的项目最好是几千万的大项目，这就是“B公司气氛组”的标配。因此，无论是B公司的定价，还是网上所流行的名词，都可以看出B公司将目标群体瞄准具有较高社会层次的人群。因此，导致流失许多顾客流，比如学生群体，他们会因B公司咖啡较高的价格而选择麦当劳、肯德基以及便利店的咖啡；比如中老年群体，该群体虽然有一定的经济实力，但是并无法适应咖啡的味道，来到B公司并没有适合他们喝的饮品，既不要有咖啡因又不要含高糖的饮料。所以，这就导致B公司会失去一部分渴望去B公司而又无法在B公司买单的人群。员工的能力较弱由于咖啡对于外国人而言是个熟悉的名字。因此，猫屎咖啡进入到我国市场，自然而然的会吸引许多外国友人，这就要求B公司的员工应该具备一定英语口语能力，以保证与外国人的正常沟通。据调查，许多外国人来到我国依然选择B公司的原因是，可以解决自己不会说中文的问题，他们认为B公司的员工能够很快得知自己的需求。但是，一些员工的英语基础较弱，例如，曾在B公司看到这样一个场景，一位员工在为一位外国友人点单时，客人需要将牛奶换成skimmilk，由于缺少口语语境锻炼，员工没明白客人的需求，于是叫来了店经理，从而完成点单。完善B公司营销策略的建议适当邀请代言人加强宣传力度B公司以不做广告宣传的高冷姿态进入我国市场，无论是主流产品还是辅助产品均不做广告宣传。这导致B公司面临了市场竞争的挑战，例如瑞幸咖啡的迅速崛起对B公司造成了威胁。瑞幸咖啡董事长声称瑞幸未来会替代B公司在市场的地位，虽然瑞幸咖啡自进入市场以来就处于亏损状态，但是它的营销策略是值得借鉴的。瑞幸咖啡邀请多位当红流量作为自己的形象代言人，吸引了许多年轻人的眼球，从而提高了产品的销售额和知名度。因此，本人认为，B公司在推出季节性产品时，邀请代言人为其宣传，例如演员杨紫，无论是从形象方面、知名度方面以及口碑方面，演员杨紫均是适合做粽子或者月饼的代言人，因为演员杨紫在公众的形象是“国民闺女”，并且也是一个十足的“吃货”。凭借这两方面，演员杨紫做B公司季节性产品的代言人，提高季节性产品的销量和知名度是可行的。推出不同类型的会员卡针对会员卡，根据不同门店的地理位置，推出不同组合的会员卡。例如，针对写字楼或者办公区的门店可以继续使用目前的会员卡（三张早餐饮料半价券、两张买一赠一以及一张指定杯子75折），因为在写字楼上班的白领，每天早上上班前一杯咖啡，下午茶时间一杯咖啡是常态（G市某写字楼为例），所以他们能够充分利用会员卡中的优惠券，上班族也很愿意去购买这种会员卡。但是，针对商场或者步行街等地理位置的门店，它们的客流量主要集中在下午时段，所以为这些消费者依旧使用上述机制的会员卡是不适合的。因此，可以考虑另外推出一种套餐，将三张早餐饮料半价券改为一张买一送一券或者三张下午茶套餐券半价券，这样不仅迎合了有下午茶习惯的顾客群，还提高了门店点心的销售量。扩大目标市场由于B公司目前价格策略或者产品线的制定均是针对中高层消费群体的年轻人而言，从而流失了大学生以及中老年两大顾客群体。第一方面，B公司可通过推出价格与奶茶价位同等的产品，以吸引大学生群体加入到“B公司气氛组”中，从而提高B公司在大学生群体的购买率。第二方面，B公司可以通过增加产品线，获得中老年群体的推崇。目前，中老年群体普遍存在高血糖的现象，B公司可推出低糖低脂肪低卡路里的饮料，这类饮料也是当下很热门的饮品之一，例如元气森林气泡水，以其零糖零卡被众人所喜爱，因此，B公司也可利用这一商业信息推出满足中老年或者更多追求健康人群的产品。优化员工入职培训B公司在员工入职前会组织员工进行理论培训和实践培训。理论培训主要是员工了解到企业的文化，实践培训的内容是带领员工学习基本的制作。个人认为，企业在员工入职培训中可以增设英语口语练习的部分，培训的内容以店内所有涉及到的产品名称为主，以产品衍生的词组为辅，从而保证日常的顾客点单，以及满足顾客的基本需求。结论通过对B公司营销策略的研究，为B公司营销理论起到补充的作用。在实用性方面，为以后研究B公司营销策略提供了实际性的材料，例如B公司营销策略的具体细节，即B公司排队的策略。对于B公司的营销策略、营销的不足作出补充，并且员工的具体工作感受是创新理论。研究B公司策略不足以及给出实质性建议的目的是使B公司自知自身存在的不足并给与建设性意见弥补策略不足带来的损失。为能够进一步深度的研究B公司的营销策略，我们应该尽可能更多的了解B公司策略的优势与劣势不，因为只有深层次的了解它们，B公司方可长善救失，用策略优势带来的盈利弥补策略不足带来的损失，并且改善B公司所面临的季节性产品销量低的现状。在此次研究中，对于B公司营销策略出现问题的原因以及营销策略劣势的对策两方面理论存在不足。若想进一步了解B公司的营销策略，需要查阅大量的论文文献、实时新闻材料以及实地的调查研究，从而为完善研究B公司营销策略更进一步。如今的猫屎咖啡新品已在全国主要城市大型连锁超市、便利店、自动售货机等多个销售网点上市，让喝猫屎风味咖啡不再如传统刻板印象中的昂贵与高尚，而成为一种流行而奢华享受。猫屎咖啡在市场推出更多创新口味的高端即饮饮品，