《新媒体运营与推广（第2版微课版）》 课件 第6章 微博的运营与推广

微博的运营与推广新媒体运营与推广（第2版 微课版）&人民邮电出版社06目录/Contents6.16.2管理微博账号微博用户运营6.3微博内容运营6.4微博活动运营6.5课堂实训6.1.1 设置微博账号1．微博账号的组成直接命名法。即直接以企业、品牌、组织机构或个人的名字来命名。相似命名法。是以影响力较大，或具备代表性的微博名为模板来命名的一种方法。（1）昵称昵称可以直接体现账号的功能、服务及基本信息等，是用户识别微博账号的方式之一。6.1.1 设置微博账号功能命名法。即根据企业、品牌、产品等的功能或服务来命名，突出某个用途或功能等。形象命名法。是指利用拟人、拟物、比喻等手法，将无形的事情或事物有形化的一种方法。抽象命名法。使用抽象命名法命名的微博昵称以有趣、好玩为主，没有严格的命名规则或格式。6.1.1 设置微博账号（2）头像头像是微博账号的直观展示，承载着塑造形象的重要使命。个人微博的头像一般可以是清晰的真人照片，也可以是个性化的卡通头像、特殊标志等。对个人微博来说，微博头像的设置比较随意，可以是清晰的真人照片，也可以是个性化的卡通头像、特殊标志等。对于企业、政务、组织机构微博来说，微博头像最好选择能够代表其形象的企业Logo、政府部门名称、拟人形象等。微博头像风格应该与微博类型一致。下图所示分别为企业微博“华为手机”和个人微博“快乐番薯”的名称与头像，“华为手机”以企业Logo作为头像，“快乐番薯”以插画作为头像，都非常具有代表性。6.1.1 设置微博账号简介是对个人、企业、组织机构等的简单介绍。个人微博简介一般可以进行个人信息介绍，也可以使用个性化的句子或词汇等传达个人特点和风格。（3）简介6.1.1 微博昵称的设置2．设置微博的昵称、头像和简介确定好微博昵称、头像和简介后，便可以在移动端或客户端进行设置。选择“账号设置”选项输入昵称和简介6.1.2 申请微博认证1．个人认证个人认证的标识为一个橙色的

字图标，认证成功后会显示在微博昵称后。根据认证类型的不同，个人认证又可分为5种类型，每种类型需要符合不同的认证申请条件。6.1.2 申请微博认证2．组织认证组织认证包括企业认证、内容/IP机构认证、政府认证、媒体认证、校园认证、公益认证。认证成功后，微博昵称后会显示一个蓝色的

图标。不同的认证类型适用的主体不同，具体如图所示。6.1.2 申请微博认证申请个人微博认证的方法比较简单，具体步骤为：在微博App“我”界面中点击头像，在打开的页面中点击编辑个人资料按钮，在打开的页面中点击“微博认证”，进入“认证”页面，根据需要选择认证类型，查看是否满足认证条件，如满足可直接申请认证。与个人认证相比，组织认证需要申请者填写较多的信息，大多是按照选择认证类型—准备认证材料—提交认证材料—审核认证信息—认证结果的顺序进行。3．申请认证6.1.3 打造微博账号矩阵微博账号矩阵是指企业根据旗下品牌、产品等的不同定位建立多个账号，形成账号矩阵。可以全面覆盖用户群体，达到全方位宣传企业或品牌的效果。企业打造微博账号矩阵时，可以从品牌需求、地域、业务需求和功能定位4个方面入手。方法（3）按业务需求打造（4）按功能定位打造（1）按品牌需求打造（2）按地域打造目录/Contents6.16.2管理微博账号微博用户运营6.3微博内容运营6.4微博活动运营6.5课堂实训6.2.1 增加微博粉丝1．平台内增粉微博作为一个庞大的社交媒体平台，拥有广泛的用户基础，蕴藏着丰富的内部资源和多元化的互动机制，为吸引和积累粉丝提供了基础。五大衍生模块优化账号设置输出优质内容增粉线上活动增粉同类账号关注增粉合作增粉154326.2.1 增加微博粉丝2．通过外部平台增粉1．短视频/直播平台引流增粉2．专业网站增粉3．其他渠道涨粉4．线下活动增粉为实现更广泛的增粉，运营人员还可以借助外部平台的流量和资源，将潜在用户引流至微博。6.2.2 维护微博粉丝粉丝越活跃的微博账号，传播力度和影响力越大。运营人员可以使用以下4种方式与粉丝保持互动。1．保持与粉丝的互动评论转发私信提醒6.2.2 维护微博粉丝定期发布与品牌或产品相关的高质量内容，包括但不限于原创文章、图片、视频、直播等，确保内容具有吸引力和价值，满足粉丝期待。2．输出优质内容定期开展转发抽奖、有奖竞猜、评论抽奖、粉丝见面会等活动，通过给予粉丝实质性的回馈，进行实际的交流，可以有效增强粉丝黏性，增进与粉丝的情感联系。右图为，为旺仔官方微博发起的关注、转发抽奖活动。3．开展互动活动6.2.2 维护微博粉丝运营人员积极解决粉丝遇到的问题，关注粉丝的需求和反馈，有利于加深与粉丝的情感连接。这种方法不仅能够体现品牌对粉丝的关注和重视，提升粉丝的信任度，还有利于树立良好的品牌形象。4．注重粉丝关怀目录/Contents6.16.2管理微博账号微博用户运营6.3微博内容运营6.4微博活动运营6.5课堂实训6.3.1 微博内容的写作技巧①添加热门话题标签②

图文结合④善用@功能③引导互动⑤借势6.3.2 写作短微博短微博的篇幅一般较短，内容也比较随意，不要求特定的内容与格式，可以是随笔感悟，也可以是整理归纳等。短微博形式纯文字的短微博图文结合的短微博6.3.2 写作短微博写作短微博的方法较为简单，运营人员选择好短微博形式后，就可以在写作页面进行写作。下面写作并发布一篇关于牛奶的图文结合的短微博，具体操作步骤如图。点击“写微博”选项短微博写作效果6.3.3 写作头条文章头条文章是微博打造的长文产品，篇幅一般较长，最多可输入10万字，通常需要用户花费较多的时间和精力去阅读。头条文章包含的元素较多，主要由标题、导语、正文、封面图4个部分组成。下面为某品牌的牛奶写作一篇头条文章，通过讲述牛奶的种类、饮用时间选择、饮用注意事项等内容，吸引用户的注意力。其具体操作步骤如图。点击“头条文章”选项编辑头条文章目录/Contents6.16.2管理微博账号微博用户运营6.3微博内容运营6.4微博活动运营6.5课堂实训6.4.1 微博活动的运营策略1．与其他博主合作与其他博主合作是扩大活动影响力和提高用户参与度的有效方式。合作方式可以是共同推广、互动转发或联合举办等。此外，运营人员在选择合作博主时，还应注重其粉丝数量、活跃度、内容质量等因素，确保合作能够带来积极的效果。2．制定奖励机制设计有吸引力的奖励机制可以激励用户积极参与活动，奖励方式可以是实物奖品、优惠券、积分等，必要时可以选择多种奖励方式，以便在给予用户利益的基础上，提高用户点赞、评论和分享意愿。在活动期间，运营人员还可以及时公布获奖者名单，增强用户的信任感和参与热情。6.4.1 微博活动的运营策略3．丰富活动形式4．规划活动时间活动时间一般需要考虑目标用户的在线时间和活跃时间段，选择在用户活跃度较高的时间发布活动内容，可以提高活动的曝光度和用户参与度。同时，运营人员也要合理安排活动开始、高潮和结束的时间点，确保活动效果最大化。多样化的活动形式既可以体现活动的丰富性，又可以吸引不同类型的用户参与活动。例如，在活动的不同阶段，可以分别设置话题讨论、投票、抽奖、答题等多种形式的活动，激发不同用户的兴趣，并带给用户一定的新颖感。6.4.1 微博活动的运营策略5．使用运营工具利用专业的运营工具可以提高活动运营的效率和效果。微博平台内部提供有多种运营工具，可以为开展运营提供帮助。常见的微博运营工具主要有以下4种。④微报告②微博数据助手③微博小秘书①粉丝服务平台6.4.2 开展线上微博活动1．开展抽奖活动（1）明确参与方式。（2）确定活动奖品。（3）设置开奖时间。6.4.2 开展线上微博活动2．开展话题讨论活动（1）选择话题类型合适的话题类型可以充分激发用户的讨论热情。根据活动的运营需要，运营人员可以直接选择热门话题或自行创建话题。（2）发布话题讨论选择好微博话题后，运营人员可以在微博内容的发布页面单击“话题”选项，然后在给出的话题示例中输入热门话题或自行创建的话题，完成话题的输入后即可围绕话题发表与品牌、产品或服务相关的内容，并引导用户参与讨论。6.4.2 开展线上微博活动3．开展有奖征集/问答/竞猜活动有奖征集/问答/竞猜活动都是通过奖品来刺激用户参与活动的，以达到既定的运营目的的，只是具体的实施方式不同。4．开展投票活动投票活动较为简单，运营人员一般需要先明确投票活动的主题，如了解用户对某个新产品的看法。其次，运营人员需要制订明确的参与规则，如明确投票时间、投票方式和投票限制等。6.4.3 开展线下微博活动线下分享会、线下见面活动、线下品牌活动、线下演讲、线下培训等都是比较常见的线下微博活动。线下微博活动根据活动规模的大小，会表现出不同的组织难度，因此，为了保证活动的顺利开展，对其必须有一个清晰完整的策划方案，方便组织者更好地把控活动全局。1．活动计划活动计划是指对活动的具体安排，主要内容包括活动的团队名单、任务分配、宣传方式、报名方式、活动名称、活动主题、活动目的、活动日期、活动地点、参与人员、参与嘉宾、活动流程、费用、奖品、合影以及后续推广等。6.4.3 开展线下微博活动（2）团队分工①策划统筹②宣传推广④活动支持③对外联系⑤总结复盘目录/Contents6.16.2管理微博账号微博用户运营6.3微博内容运营6.4微博活动运营6.5课堂实训6.5.1 实训一为零食品牌撰写短微博文案实训要求（1）文案须体现新品特点。（2）创建与新品相关的话题。实训步骤（1）确定短微博类型。（2）创建新话题。（3）设置新话题。（4）写作文案开头。（5）写作文案正文。（6）写作文案结尾。（7）美化短微博文案。某零食品牌近期推出了新品——话梅味瓜子。新品选用上等西瓜子，颗颗饱满，果仁厚实、香脆，一嗑就开，完美融合话梅的酸甜与瓜子的咸香，还采用独立小包装，一份有21小袋。为提前预热新品，该品牌决定先发布一条预热文案。运营人员关注到电视剧《南来北往》的关注度和讨论度较高，便打算借助其热度撰写文案，并自行创建微博话题进行预热。6.5.2 实训二为零食品牌发起抽奖活动实训要求（1）选择合适的抽奖活动类型。（2）确定有吸引力的奖品。实训步骤（1）确定抽奖活动类型。（2）确定抽奖活动奖品。（3）确定抽奖时间。（