新媒体营销与运营 课件第3章 新媒体内容运营;第4章 新媒体活动运营

CHAPTER03新媒体内容运营内容运营基础知识3.1

在信息爆炸的时代，以优质内容为核心，向广大用户提供深度、权威、专业和多元的内容，是获得用户的关键，因此越来越多的人开始重新重视内容，提出“内容为王”。

生产优质内容、运营和传播高质量内容，对于新媒体提高用户黏性非常重要，因此坚持生产优质内容是新媒体人的基本职业素养。3.1.1内容运营的概念内容运营的概念

内容运营是围绕内容的生产和消费，搭建一个良性循环，从而持续提升各类与运营相关的数据，最终达成吸引流量、培养用户，实现转化的目的。

只有创作和生产出符合用户心理诉求的内容，才可能引起用户的注意。3.1.2内容表现形式内容表现形式（1）文字式内容：文字式内容指在内容布局上用纯文字进行描述和呈现。文字式内容表现案例3.1.2内容表现形式内容表现形式（2）图片式内容：图片式内容指在内容传递上运用图片进行表达，没有任何文字，

或者文字包含在图片中。微博图片式内容表现案例3.1.2内容表现形式内容表现形式（3）图文结合式内容

：图文结合式内容指在内容传达过程中将图片和文字结合

起来呈现需要表达内容的一种形式图文式内容表现案例3.1.2内容表现形式内容表现形式（4）视频式内容：视频式内容是指在内容传达过程中采用视频方式呈现。视频式内容表现案例3.1.2内容表现形式内容表现形式（5）直播式内容：直播式内容表现形式是指内容传达过程中运用直播的形式。直播式内容表现案例3.1.3内容运营实施步骤内容运营实施步骤1、选题规划2、内容策划3、形式创意4、素材搜集和整理5、内容的编辑与优化6、内容的传播内容

的定位3.2

内容定位是指确定内容运营的方向和目标，清晰明确内容以何种“标签”“人设”传递给用户，告诉用户可以获得什么，因此内容定位就是打造新媒体内容的独特性，在同质化竞争中，实现突围。

如在某个农村美食类短视频账号，在账号中展示的乡村生活，以及独特的乡村美食，如用炭火烤榴莲、用酸奶做千层蛋糕等，通过写实的方式将一个平民老奶奶做美食形象或人设呈现给用户，获得2700多万粉丝关注。3.2.1内容定位的原则内容定位的原则（1）一致性（2）持续性（3）独特性（4）目标导向（5）真实性3.2.2内容定位的方法内容定位的方法选择擅长的领域明确自身的优势满足用户的需求3.2.3内容定位的误区内容定位的误区1、内容陈旧无创新2、内容未进行系统的策划3、广告植入无技巧4、忽视内容传播的效果内容的创作3.3

在完成内容定位后，需要进行内容的创作。是指根据选题和内容的策划，选择合适的平台，将想法转化成作品。

通过内容的创作，才能将前期的想法和创意呈现在用户面前，形成传播的起点。3.3.1内容创作的步骤内容创作的步骤1、看标题2、看摘要3、读正文3.3.2标题创作的方法标题创作的方法1、直言式标题

直言式标题是目前采用较多的一种图文式标题创作类型，其特点是直观明了、实事求是，通过简明扼要的说明使用户对产品和品牌特点一目了然，让用户看到标题后就能明白内容表达的意图。

例如：“立即了解如何提升你的社交媒体影响力！”3.3.2标题创作的方法标题创作的方法2、数字式标题

数字式标题是指直接在标题中写出具体的阿拉伯数字的图文式标题创作类型，因为数字的识别度很高，能将模糊的事物具象化，给人信息含量更加丰富、专业度更高的感觉。

例如：“5种创新的内容营销策略。”3.3.2标题创作的方法标题创作的方法3、提问式标题

提问式标题通过提出问题来引起消费者的关注，从而促使消费者产生阅读兴趣的标题创作方法。

例如：“你知道最新的营销趋势是什么吗？”3.3.2标题创作的方法标题创作的方法4、新闻式标题

新闻式标题是以新闻的语言表达出新媒体的内容的一种标题方法。

例如：“刚刚发布：2023年最受欢迎的数字营销工具。”3.3.2标题创作的方法标题创作的方法5、话题式标题

话题式标题中包含热点话题内容，能够吸引用户参与讨论和分享。例如：“如何在30天内提高网站流量。”3.3.2标题创作的方法标题创作的方法6、对比式标题

对比式标题通过与同类产品进行对比来突出自己产品的特点和优势，加深消费者对产品的认知。例如：“传统营销vs数字营销：哪种更有效？”。3.3.3摘要创作的方法摘要创作的方法1、补充法、2、解释法、3、提问法、4、概括法5、引用法3.3.4

正文的创作方法正文的创作方法1、开头的写作方法

（1）想象猜测型开头

（2）平铺直叙型开头

（3）开门见山型开头

（4）幽默分享型开头

（5）引用名言型开头3.3.4

正文的创作方法正文的创作方法2、结尾的写作方法

（1）抒情法

（2）号召法

（3）祝福法

（4）首尾呼应法

THANKSCHAPTER04活动运营活动运营基础知识4.1活动运营是现代商业运营中不可或缺的一环，它能够有效地提升品牌知名度、促进销售和提高用户粘性。‌活动运营需要根据品牌目标和市场需求，设计具有吸引力和实施性的活动方案，并按照策划方案执行活动，确保活动的顺利进行。在活动结束后对活动的效果进行评估，包括参与度、转化率等指标，以便优化未来的活动策略。4.1.1活动运营的概念活动运营的概念活动运营是指通过活动的形式在短期内快速提升相关指标从而实现运营目标的一种运营手段。需要针对不同目的、不同性质的活动，检验其策划方案的可行性并最终实现执行输出，获得效果反馈。相较于其它的运营模式，活动运营具有更强的爆发性，需要在短时间内完成某个指标，而内容运营和用户运营需要逐渐积累，周期性更长。4.1.2活动运营的特点活动运营的特点（1）目标导向性

活动运营的目标导向性是活动运营的核心特征之一，这意味着活动的所有方面都是为了实现特定的预定目标。

（2）创意性

创意创新性是活动运营的关键特点，尤其在设计和实施各种营销和社交活动时尤为重要。

（3）参与度与互动性

参与度和互动性是衡量活动成功与否的关键指标之一，直接影响到活动能否吸引和维持目标受众的兴趣。

活动运营的实施4.2当实施施活动运营时，关键是确保无缝的执行和协调。这包括活动的策划、活动的预热、活动的组织与实施和活动的效果评估与复盘。通过有效的执行，活动能够顺利进行，并达到预期的效果和目标。4.2.1活动的策划

活动策划一般指在活动运营的设计阶段，会定义明确的活动时间、对象、方式、目标、预算以及风险控制等相关内容。在进行活动策划的制定时，一般按照以下步骤好和思路进行完成。1、明确活动目的和目标2、了解目标受众3、制定活动预算4、确定活动主题5、选择活动形式6、设计活动规则与流程7、风险管控与应急预案4.2.2活动的预热

活动预热特指活动正式执行前的传播造势，让其预先达到一定的热度。活动预热是决定活动开展时是否有足够多的用户参加的前提条件，在活动开始之前可以从神秘感、紧迫感和认同感等出发，为活动吸引到足够多的用户以及关注度，吸引大量用户当活动正式开始的时候来参加活动。（1）营造神秘感（2）营造紧迫感（3）营造认同感4.2.3活动的组织与实施

当完成活动策划和预热阶段后，进入活动的组织和实施阶段，也就是活动的执行阶段中最重要的环节。活动的组织与实施主要包含以下几个步骤：1、活动准备2、活动测试3、活动实施4、数据监测与应对4.2.4活动的效果评估与复盘

在活动营销中，对活动效果进行评估是至关重要的。不仅帮助运营者了解活动的成效，还能为未来的活动提供宝贵的洞察。首先需要设定评估标准，如基于活动的原始目标（如提高品牌知名度、增加销售额、提高客户参与度等）设定评估标准。以及确定具体的关键绩效指标，如参与人数、社交媒体互动、网站流量、销售数据等。其次比对活动数据，并对导致活动效果进行评估，哪些指标符合预期目标，哪些指标没有达到预期目标。活动的效果评估4.2.4活动的效果评估与复盘

活动做完后要及时复盘，检查并反思是否达到预期目标、哪些环节出现问题或者可以进行哪些优化。复盘的过程就是让成功的因素不断重现并放大，让失败的因素找出来并剔除，即使活动运营成功，也有复盘的价值。活动的复盘（1）回顾活动目标（2）呈现活动结果

（3）分析差异原因

（4）导出经验总结

活动运营的策略4.3好的活动运营的策略对于任何组织或品牌的成功至关重要。可以促成活动目标的达成与效率提升、提高品牌的推广与影响力、提升参与者的体验与满意度，实现资源优化与成本控制等。活动运营的策略一般包括活动主题的规划、定期活动的制定、热点事件的结合等方面。4.3.1活动主题的规划愿景型主题

愿景型主题的活动通常聚焦于展望未来、激发灵感或推动变革。它们旨在激励参与者思考和行动，以实现更宏伟的目标或愿景。

活动必须要有一个明确的主题。明确合理的活动主题可以明确活动宣传预热中的着力点，也能提升目标用户对活动的初期印象。活动主题的规划一般可以从活动愿景和活动策略两个方面开展。策略型主题

策略型活动主题指的是企业为了实现其长期发展战略和目标而设计的活动主题。这种主题通常围绕企业核心竞争力、品牌形象和市场定位展开，旨在提升企业的市场份额、品牌知名度和客户忠诚度。

4.3.2定期活动的制定

活动运营部门需要根据企业和产品需求提前制定出定期活动计划，如某时间在线上发布新品、某时间进行降价促销、某时间推出会员新福利等。运营者需要参考活动计划设计每个月的活