物流营销与客户关系 课件 项目四 物流企业营销策略制定

项目四物流目标市场营销细分物流市场01选择物流目标市场02目录页进行物流市场定位0301细分物流市场任务一细分物流市场一、物流市场细分的概念物流市场细分是指物流企业通过市场调研，根据客户的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异，把一个整体市场划分为若干物流客户群的市场分类过程。每一个物流客户群就是一个细分市场（或子市场），每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的客户构成的。任务一细分物流市场二、物流市场细分的作用在买方市场条件下，物流企业营销决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会。通过物流市场细分，物流企业可以发现不同客户群的需求状况及其满足程度，迅速占领未被满足的市场，从而提高市场占有率，取得营销优势。（一）有利于发现市场机会一个特定市场一般只有一种最佳营销组合，而这种最佳营销组合只能是物流市场细分的结果。物流市场细分不仅有助于物流企业正确地选择目标市场，还有助于物流企业针对不同细分市场的特点制订适当的营销组合策略，从而保证营销活动的针对性和有效性。（二）有利于制订市场营销组合策略物流企业的竞争力受客观因素的影响而存在差别，但通过有效的物流市场细分可以改变这种差别。物流企业进行市场细分以后，每个细分市场上竞争者的优势和劣势都会明显地暴露出来。（三）有利于提高物流企业的竞争力任务一细分物流市场三、物流市场细分的原则可衡量原则包括两个方面的内容：一是物流细分市场的客户特征信息易于获取和衡量，如男女性别人数、各年龄层次人数等都是可衡量的；二是各个细分市场范围界定清晰，规模大小能够被衡量。可衡量原则指物流企业利用现有的资源条件与市场营销能力，可以进入并占领所选定的细分市场。该原则主要包括两个方面的含义：一是细分市场值得物流企业去占领，即能为物流企业带来价值；二是细分市场是物流企业能够进入的，即物流企业具有进入某个细分市场的资源条件和竞争实力。可进入原则指细分市场的规模与潜量足以使物流企业实现盈利目标。有效的物流细分市场必须具有足够的需求规模与潜量，保证物流企业可以盈利，从而使物流企业不断发展和壮大。可盈利原则指细分市场在一定时期内能够保持不变。物流市场细分是物流企业选择目标市场、制订营销组合策略的依据，因此，能否在一定时期内保持细分市场的相对稳定，直接关系到物流企业营销活动能否正常开展。稳定性原则(一)(二)(三)(四)任务一细分物流市场四、物流市场细分的标准（一）地理区域不同地理区域的经济发展程度、经济规模、地理环境、需求程度等差异较大，物流成本、物流技术等也会有较大差异。以地理区域为标准，可将物流市场细分为区域物流市场、跨区域物流市场和国际物流市场。（二）客户所在行业不同行业的客户因货物种类不同，对物流的需求也存在差异，物流企业应根据客户所在行业的特点组织物流活动。以客户所在行业为标准，可将物流市场细分为农业、工业、商业、服务业等细分市场。（三）客户需求规模客户需求规模不同，对物流企业服务水平和服务方式的需求也存在很大差异。以客户需求规模为标准，可将物流市场细分为大客户市场、中等客户市场和小客户市场。任务一细分物流市场四、物流市场细分的标准（四）货物属性以货物属性为标准，可将物流市场细分为生产资料市场、生活资料市场和其他资料市场。（五）服务方式以服务方式为标准，可将物流市场细分为综合式物流服务市场和单一式物流服务市场。（六）合作时间以合作时间为标准，可将物流市场细分为长期客户市场、中期客户市场和短期客户市场。（七）利润回报以利润回报即物流企业所赚取的利润为标准，可将物流市场细分为高利润物流服务市场和低利润物流服务市场。任务一细分物流市场五、物流市场细分的方法(一)(二)单一因素法单一因素法指只选用一个因素对市场进行细分的方法。对于大多数物流企业来说，采用单一因素法难以全面、深入地了解细分市场的需求特征，不利于物流服务项目的开发和营销策略的制订。综合因素法综合因素法指选择多个因素，同时从多个角度对市场进行细分的方法，如表4-1所示。各因素之间无先后和主次之分。事实上，物流客户的需求多种多样，极为复杂，采用综合因素法可以更准确地对物流市场进行细分。内容地理区域区域物流跨区域物流国际物流货物属性生产资料细分市场1细分市场2细分市场3生活资料细分市场4细分市场5细分市场6其他资料细分市场7细分市场8细分市场9表4-1综合因素法任务一细分物流市场五、物流市场细分的方法(三)(四)系列因素法系列因素法指根据物流企业的经营特点和影响客户需求的诸要素，由粗到细、由浅入深、由简到繁地逐步对市场进行细分的方法，如图4-1所示。采用这种方法可使细分市场更加明确、具体，有利于物流企业选择自己的目标市场并制订相应的市场营销策略。产品—市场方格图法产品—市场方格图法指按产品（客户需求）和市场（客户群）这两个标准的不同组合来细分市场。例如，客户对物流有五种不同的需求，即供应物流、生产物流、销售物流、回收物流和废弃物物流，同时有三个不同的客户群，即国家、集体和个体，这样就构成了15个细分市场，其产品—市场方格图如图4-2所示。图4-1系列因素法图4-2产品一市场方格图任务一细分物流市场六、物流市场细分的步骤(一)确定物流服务市场范围物流服务市场范围的确定要以市场需求而不是物流服务的特征为依据。同时，物流企业还应结合自身的资源条件和经营目标，明确自己能力所及的市场范围。(三)分析潜在客户的不同需求物流企业在列出所有潜在客户的需求情况后，应在此基础上对各种需求进行归类分析。(二)列举潜在客户的基本需求确定物流服务市场范围之后，物流企业可根据相应的市场细分标准，估计潜在客户的基本需求，并尽可能详细地将这些需求列举出来。(四)以特殊需求作为细分标准在对客户的需求进行分析之后，排除其中的共同需求，选择具有鲜明特征的特殊需求作为物流市场细分的标准。任务一细分物流市场六、物流市场细分的步骤(五)初步确定各细分市场并命名根据潜在客户基本需求的差异，对各客户群进行必要的合并与分解，初步确定各细分市场并赋予每个细分市场一定的名称，以反映不同细分市场的特点。(七)评估各细分市场规模根据市场调研结果，评估每个细分市场中客户的数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场的竞争状况和发展趋势做出分析。(六)最终确定各细分市场深入分析每个细分市场的需求与购买行为特点，并分析其产生的原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分市场进行合并或进一步细分，最终确定各细分市场。02选择物流目标市场任务二选择物流目标市场物流企业进行市场细分的目的在于有效地选择并进入物流目标市场。物流目标市场是指物流企业决定进入并为之提供物流服务的、具有共同需求或特征的市场。简言之，物流目标市场就是物流企业在市场细分的基础上，要进入的一个或几个最有利于物流企业经营和发展的市场。任务二选择物流目标市场一、物流目标市场应具备的条件（二）具有较强的吸引力一般来说，细分市场的获利能力越高，其吸引力就越强。评价一个细分市场的长期获利能力和竞争力，除了要考虑市场的规模和发展潜力，还要考虑现有竞争者、替代品、客户、供应商和新进入者等因素。（一）具有一定的规模和发展潜力物流企业选择某一个或几个细分市场作为目标市场，目的是希望进入该市场后能够长期获利，因此选择的细分市场应当具有一定的规模和预期增长率，这样的市场才有一定的发展潜力。（三）符合物流企业的经营目标物流企业选择的细分市场应与其经营目标和资源优势相匹配，这样物流企业才能充分利用自身资源，发挥自身优势，从而增强竞争力。任务二选择物流目标市场二、物流企业选择目标市场的模式注：P—产品；M—市场。图4-4选择目标市场的五种模式（一）市场集中化市场集中化也称“密集单一市场”，是指物流企业只选择一个细分市场，提供一种物流服务的市场模式。这种模式的优点在于：①物流企业专注于一个细分市场，更容易深入了解该细分市场的特点；②物流企业提供的服务更符合该细分市场的需求，更容易占领市场。缺点在于：①如果市场环境发生突变，物流企业就会面临危机；②如果有强大的竞争者进入，会令物流企业措手不及。任务二选择物流目标市场二、物流企业选择目标市场的模式（二）产品专业化产品专业化是指物流企业同时向几个细分市场提供同一种物流服务，但物流服务的档次和功能有所不同。产品专业化的优点在于：①可以分散物流企业的经营风险，即使其中某个细分市场不景气，物流企业仍可以从其他细分市场获利；②物流企业可以在该服务领域形成竞争优势，树立起良好的形象。缺点在于：如果该物流服务被替代品所替代，物流企业将会陷入危机。任务二选择物流目标市场二、物流企业选择目标市场的模式（三）市场专业化市场专业化是指物流企业专门向某一细分市场提供各种物流服务。市场专业化的优点在于：物流企业经营的物流服务类型众多，能有效分散经营风险。缺点在于：由于服务多样化，物流企业将有限的资源分散到各种物流服务中，很难做精、做出品牌；一旦该市场的需求降低，物流企业将会陷入危机。任务二选择物流目标市场二、物流企业选择目标市场的模式（四）选择专业化选择专业化是指物流企业选择几个联系较少的细分市场作为目标市场，并为这几个细分市场提供不同的物流服务。每个细分市场都有适度的市场容量并且符合物流企业的发展目标和资源实力，物流企业在每个细分市场上都有较大的竞争优势。这种模式的优点在于：能够最大限度地分散物流企业的经营风险，即使物流企业在其中一个细分市场陷入亏损，在其他细分市场还可以盈利。缺点在于：由于选择的多个细分市场相关性不够，物流企业难以共享自身资源，造成资源分散，可能会加剧风险。任务二选择物流目标市场二、物流企业选择目标市场的模式（五）市场全面化市场全面化是指物流企业全方位地进入各个细分市场，通过提供各种物流服务去满足不同客户的需求。市场全面化是物流企业为占据市场领导地位所采用的模式，要求物流企业具有雄厚的实力。因此，一般物流企业很少采用这种模式。任务二选择物流目标市场三、物流目标市场营销策略（一）常见的物流目标市场营销策略无差异性目标市场营销策略是指在物流市场细分之后，将所有细分市场作为一个完整市场来对待，只提供一种物流市场营销组合的营销策略，如图4-5所示。选择这一策略，通常是由于各细分市场的共性特征极为明显，从而使物流企业可以忽略各细分市场的差异。采用无差异性目标市场营销策略的最大优点是成本较低，主要表现在以下几个方面：①物流服务标准统一，可以降低成本；②无差异的广告宣传可以减少促销费用；③忽略市场细分，减少了相应的市场调研、制订多种市场营销策略等带来的成本开支。这种策略适用于适应性强、差异小且有广泛需求的物流服务。1．无差异性目标市场营销策略图4-5无差异性目标市场营销策略但是，无差异性市场营销策略对绝大多数物流服务都不合适，因为客户的需求偏好极其复杂，某种物流服务能够受到物流市场普遍欢迎的情况是极其少见的。即便一时能赢得某一市场，如果其他企业竞相模仿，也会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却没有得到满足的情况。任务二选择物流目标市场三、物流目标市场营销策略（一）常见的物流目标市场营销策略差异性目标市场营销策略是指把整体市场划分为若干需求大致相同的细分市场，然后根据物流企业的资源和营销实力选择部分或全部细分市场作为目标市场，并为各个目标市场制订不同的市场营销组合策略，如图4-6所示。2．差异性目标市场营销策略图4-6差异性目标市场营销策略采用差异性目标市场营销策略的最大优点是可以有针对性地满足不同客户的需求，提高物流企业的竞争力。缺点是由于服务种类、营销渠道、广告宣传的多样化，市场营销费用也会大幅度增加。物流企业有时需要进行“反细分”或“扩大客户的基数”，以完善差异性目标市场营销策略。差异性目标市场营销策略一般适用于以下几种物流服务：①客户需求弹性较大的物流服务；②处于成熟期的物流服务；③层次丰富的物流服务。此外，物流企业采用此策略时，还应考虑自身的人力、物力和财力，若自身实力不够雄厚，则不宜采用此策略。任务二选择物流目标市场三、物流目标市场营销策略（一）常见的物流目标市场营销策略集中性目标市场营销策略又称“密集型营销策略”，是指将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一个细分市场作为目标市场，并以特定的营销组合策略来满足该市场的需求，如图4-7所示。其指导思想是把物流企业的人力、财力、物力集中用于某一个或几个小型市场，不要求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而要求在少数较小的细分市场上获得较大的市场份额。这种策略也称为“弥隙”策略，即弥补市场空隙，适合资源较少、实力较弱的中小型物流企业。3．集中性目标市场营销策略图4-7集中性目标市场营销策略这种策略的不足之处在于：①物流企业承担的风险较大，如果目标市场的需求突然发生变化或者市场上出现了更强有力的竞争者，物流企业就可能陷入困境；②市场规模较小，物流企业的发展空间有限。任务二选择物流目标市场三、物流目标市场营销策略（二）影响物流目标市场营销策略选择的因素物流企业的实力包括资金、人才、技术、管理、服务和营销能力等方面。如果物流企业实力雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性目标市场营销策略或无差异性目标市场营销策略。如果物流企业能力有限，就不能把整个市场作为目标市场，而宜采用集中性目标市场营销策略。1．物流企业的实力任务二选择物流目标市场三、物流目标市场营销策略（二）影响物流目标市场营销策略选择的因素市场同质性是指各细分市场在客户需求、购买行为等方面的相似程度。相似程度高，则同质性高；反之，则同质性低。对于同质性高的物流市场，应该选择无差异性目标市场营销策略。而对于同质性低的物流市场，应该选择差异性目标市场营销策略或集中性目标市场营销策略。2．市场同质性任务二选择物流目标市场三、物流目标市场营销策略（二）影响物流目标市场营销策略选择的因素物流服务同质性是指在客户眼里，不同物流企业服务的相似程度。相似程度高，则同质性高；反之，则同质性低。对于同质性高的物流服务，可以选择无差异性目标市场营销策略。而对于同质性低的物流服务，可以选择差异性目标市场营销策略或集中性目标市场营销策略。3．物流服务同质性任务二选择物流目标市场三、物流目标市场营销策略（二）影响物流目标市场营销策略选择的因素产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。在投入期，可以选择无差异性目标市场营销策略。因为此时同类物流服务较少，竞争不激烈，采用无差异性目标市场营销策略可以最大限度地吸引客户。在成长期和成熟期，竞争日益激烈，客户需求呈现多元化，可以选择差异性目标市场营销策略，增加物流服务的种类，不断开拓新市场。在衰退期，可以选择集中性目标市场营销策略，强调物流服务的差异性，从而更有针对性地适应客户需求的变化，维持和延长产品生命周期。4．产品生命周期任务二选择物流目标市场三、物流目标市场营销策略（二）影响物流目标市场营销策略选择的因素若竞争者采用无差异性目标市场营销策略，物流企业应选择差异性目标市场营销策略或集中性目标市场营销策略，以蚕食其市场并取而代之；若竞争者已采用差异性目标市场营销策略，物流企业应选择集中性目标市场营销策略或深度细分的差异性目标市场营销策略。另外，如果竞争者较少、实力较弱，则物流企业也可以选择无差异性目标市场营销策略或差异性目标市场营销策略。5．竞争者的市场策略03进行物流市场定位任务三进行物流市场定位一、物流市场定位的概念物流市场定位是指物流企业针对客户对物流服务某些属性的重视程度，确定其相对于竞争者在目标市场上所处的位置，并通过一定的信息传播途径，在客户心目中树立与众不同的市场形象的过程。任务三进行物流市场定位二、物流市场定位的步骤物流企业首先需要根据物流服务的特征勾画出目标市场结构图。物流服务的特征主要有价格（高与低）、质量（高与低）和功能（多与少）等。其中任何两个特征变量都能组成一个坐标，从而构建起一个目标市场结构图。假定目标市场上有A、B、C、D四个竞争者，按照价格与质量进行组合，可以形成一个目标市场结构图，如图4-9所示。勾画目标市场结构图注：图中各圆圈的大小代表各竞争者的销售量。图4-9目标市场结构图（一）任务三进行物流市场定位二、物流市场定位的步骤在上述结构分析的基础之上，物流企业要识别潜在竞争优势。物流企业的竞争优势主要表现在两方面：成本优势和服务差别化优势。首先，物流企业必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场的需求特点以及这些需求被满足的程度，这是取得竞争优势的关键。其次，要研究主要竞争者的优势和劣势。最后，物流企业要了解自己的情况，包括资金实力、营销能力、优势和不足等。识别潜在竞争优势（二）任务三进行物流市场定位二、物流市场定位的步骤核心竞争优势是指与主要竞争者相比，物流企业在服务质量、服务功能、营销渠道、品牌知名度等方面所具有的可获得明显差别利益的优势。物流企业应将自己的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者的相应环节进行比较分析，以识别和判断自己的核心竞争优势。定位核心竞争优势（三）任务三进行物流市场定位二、物流市场定位的步骤物流企业在市场营销方面的核心竞争优势必须通过明确的市场战略才能体现出来。物流企业首先应使目标客户逐步了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在客户心中建立与该定位相一致的形象；其次，通过各种措施强化物流服务在目标客户心中的形象；最后，对定位过程中出现的定位不够、定位过高和定位混乱等情况加以矫正。制订发挥核心竞争优势的战略（四）任务三进行物流市场定位三、物流市场定位的方法（一）根据物流服务的特色定位即根据物流服务的某种或某些优点进行市场定位。（二）根据“质量—价格”定位“质量—价格”反映了客户对物流服务实际价值的认同程度，即对物流服务性价比的判断。（三）根据物流服务用途