《公共关系学》第四章

第四章公关客体—公众主要内容一、公众概述二、基本目标公众的分析三、公众心理分析四、公众心理定势第四章公关客体—公众4、1公众概述一、公众的涵义与特定的公关主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。特指公共关系的工作对象的总称。二、公众的分类1、按人口构成因素划分公众的性别、职业、经济状况、受教育程度、政治立场、宗教信仰、种族、民族、年龄等2、按公众的归属划分内部公众外部公众3、按公众发展过程划分A、非公众B、潜在公众C、知晓公众D、行动公众4、按公众对组织的重要程度划分A、首要公众B、次要公众5、按公众对组织的态度划分A、顺意公众B、逆意公众（反对公众）C、独立公众（中立或不确定公众）6、按组织对公众的态度A、受欢迎公众B、不受欢迎公众C、被追求的公众7、按公众稳定性程度分类A、临时公众（火车站的顾客等）B、周期公众（逢节假日出游的游客）C、稳定公众（老主顾）思考商场售出一批质量有问题的电冰箱，但商场事先并不知晓，待有顾客使用后发现了问题，找到了商场，销售人员和商场领导才知道这一型号的电冰箱均有质量问题。假如你是商场的公关员，你如何分析公众？如何协调和解决这个问题？4、2基本目标公众的分析美国麦瑞特饭店董事长麦瑞特在招聘总经理的时候，曾提出这样的问题：本饭店要使三种人感到满意：股东、顾客、员工，请排列他们的顺序。顾客、股东、员工员工、顾客、股东股东、顾客、员工4、2基本目标公众的分析一、员工关系（最重要、关系最密切的公众）1、搞好员工关系的作用1）组织需要通过员工的认同和支持来增强内聚力2）组织需要通过全员公关来增强外张力思考某公司由于财政紧缩，总经理把职员招到一起，在解释财政上的困难后，他要求职工们接受削减15%的工资和补贴。总经理对职工说，这次降工资在一年内节约2亿元，这个过程中，公司才会恢复元气。某记者听说此事后，就给总经理打电话，询问他是否在几个月前接受自己工资增长10%的事实，使他的年薪达到10000元。总经理回答是肯定的，但他补充说，他长工资时认为公司在本年能够赢利，他告诉记者，在减薪之前他已取消了自己加上的工资。记者问，他是否打算同样减薪15%，就象他要求职工的那样，总经理说他努力工作，对得起他挣得每一分钱。思考：你认为这回答怎样？如果他要求你去给他建议，你是否让他有不同的回答？如果是，那么建议他说些什么？那么你认为记者要问的下一个问题是什么？需要理论的要点1.需要是对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。2.1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论，主要包括三个方面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定。根据马斯洛的需求“金字塔”1、生理需要2、安全需要3、归属与爱的需要4、尊重和自我需要(希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。)5、自我实现需要(最高层次的需要，是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要，是通过胜任感和成就感来获得满足的。)五种需要的排列关系五种需要由低到高依次排列成一个阶梯，生理需要和安全需要是低级需要，自尊需要与自我实现的需要属高级需要，社交需要是属于中间层次。优势需要决定行为在同一条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为，五种需要在体内形成的优势地位位置不同，但是任何一种需要并不因为高层次的需求获得满足而自行消失，只是对行为的影响比重减轻，因此要争取公众就必须满足公众的这种优势需要。2、正确处理好员工关系1）树立“员工第一”的思想，准确了解员工的状况、想法和需要及存在的问题2）关心员工生活，切实解决关系员工切身利益的问题，增强凝聚力和忠诚心3）加强组织内部员工之间的双向沟通，增强彼此之间的理解与合作4）、组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、体育比赛、舞会、游泳等，以联络感情、调节精神5）协调好与非正式组织的关系（以感情、观念或利益关系的统一而构成的关系）二、顾客关系1、搞好顾客关系的作用1）良好的顾客关系能够为企业带来直接的效益2）确立良好顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想3）建立良好的顾客关系，能够引导和培养积极、健康的消费者意识，形成稳定的消费者系列案例一次，亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计算出了故障，IBM请的8位专家几小时内就从各地赶到了，其中4位来自欧洲、1位来自加拿大、还有1位从拉丁美洲赶来。1位在菲尼斯工作的服务小姐，驾车前往某地为顾客送一个小零件。然而，通常应是短暂而愉快的驱车旅行，此次却因瓢泼大雨、交通堵塞，使25分钟的奔驰变成4个小时的爬得过且过。这位小姐决心不能这样失去整整一个下午的时间，她想到车里有一双早冰鞋，于是抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为顾客雪中送炭。

2、怎样调节好与顾客之间的关系1）向顾客提供优质产品、服务是建立良好顾客关系的基础2）了解顾客信息、顾客心理是改进组织与顾客关系的重要一环3）传达组织信息，进行消费教育是组织赢得顾客理解和好感的重要措施。4）坚持顾客永远是正确的黄金定律，妥善处理顾客投诉，争取顾客谅解。5）处理好从生产至产品到顾客手中的一切中间环节。思考一次，一位顾客在某饭店吃菜时发现一根头发，他怒气冲冲地找到服务员，恰逢服务员情绪不佳又顶撞了顾客，顾客于是找到了经理投诉。问题：如果你是经理，你怎样平息这场风波，消除顾客的火气并使他再次光顾？三、媒介关系1、意义：A、好的媒介等于好的舆论关系B、建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提2、组织对媒介关系的成功取决于A、组织的公关从业人员是否熟悉、了解新闻传播的特点、规律以及新闻媒介机构的工作方式B、组织能否正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播C、要大力支持新闻界人士的工作D、主动采取行动去争取新闻界的注意“制造新闻”应的注意问题1、根据公众在不同时期的热门话题2、抓住“新、奇、特”3、根据当时、当地的社会心理动向4、利用“名人效应”吸引新闻界5、与传统盛大节日或纪念日联系起来6、与新闻机构联合举办各种活动四、股东关系亦称“金融公共关系”或“财务公共关系”，基本目标是为争取股东和潜在的投资者了解和信任企业的可靠性和发展能力，创造有利的投资环境和气氛，稳定已有的股东队伍，吸引新的投资者，扩大企业的财源。意义良好的股东关系有利于股份制企业的稳定与发展，有利于筹集扩大再生产所需要的资金；调动股东的积极性，使其为企业的繁荣，为树立企业良好的形象尽心尽力；股东本身也是顾客。四、股东关系如何处理股东关系1）尊重股东的主人翁意识2）吸收和鼓励股东参与组织经营活动。3）保证股东应有的经济权益4）组织股东参观，寄发组织的刊物和产品或服务的资料5）分发年度经营报告6）举行节日招待会或致感谢信五、社区关系指企业所在地的地方政府、社会团体、其它企业单位，以及当地居民之间的睦邻关系。内容：1）保护和改善社区的生态环境2）参与和支持社区的公益活动3）帮助社区繁荣，维持社区持续4）主动和社区有关组织、单位、知名人士等重要公众加强信息交流社区手段1、通过社区传媒与公众沟通2、与社区领袖的主动接触沟通3、开放组织4、发挥员工力量，开展全员“PR”5、展览与陈列6、访问社区机构（特定日子，慰问）六、政府关系内容：1）全面、及时、准确地了解与组织有关的政府法令、法规、政策和措施2）遵守政府的法令、法规、政策，做合法组织、模范组织3）向政府有关部门及时通报情况，建立密切联系，保持渠道畅通4）要熟悉政府机关的内容层次，工作范围和办事程序，提高办事效率5）正确处理与政府之间的利益关系手段1、主要手段：游说，通过私人访问形式，以人际直接沟通为主的传播方式2、辅助手段：人际关系（开端）媒介关系（保证）意见领袖关系（添加剂）社会表现（前提条件）案例2004年8月9日，在复旦大学，面对数十家媒体，郎咸平公开了一份名为《格林柯尔：在“国退民进”盛宴中狂欢》的报告。由此，对于顾雏军的各种质疑纷至沓来，格林柯尔系也由此急转直下直至最终崩溃。而在该报告公开后不久，顾雏军即向香港高等法院递交了起诉状，以涉嫌诽谤罪起诉了郎咸平。2005年8月，有关方面证实，广东格林柯尔董事局主席顾雏军及其在国内的主要助手，包括多位财务主管，因“涉嫌经济犯罪”，已经被公安部门正式拘捕。案例2005年9月14日，科龙电器发布股权转让提示性公告，首度证实科龙目前单一大股东广东格林柯尔与青岛海信空调有限公司于9月9日正式签署了《股份转让协议书》，将其持有科龙的26.43%股权转让给海信空调，海信空调成为科龙电器最大股东。叱咤风云的资本玩家就此谢幕。应当说，郎咸平在顾雏军由盛转衰的过程中，扮演了非常重要的角色。七、名流关系对公众舆论和社会生活具有较大影响力人物。如工商界、影视界、体育、艺术、学术界权威人士等方面的明星4、3公众心理分析一、现代公众的基本心理特征1、同质性2、变动性3、从众性4、攀比性二、公众心理的三大原质1、暗示：(观念的传播)含蓄、间接的方法向他人发出某种信息，从而对他人的心理和行为施加影响。分类：A、直接暗示（事物的意义直接提供给受暗示者）B、间接暗示（凭借他事物或行为为中介将观念传达给他人）C、自动暗示（将某种信息通过环境因素发还给自己，即由自我引起的暗示）D、反暗示（外界刺激结果引起相反的心理或行为反应）暗示具备的两个基本条件：1、暗示信息的含义尤其是表面含义要能够被暗示对象理解。不仅包括表面的含义，而且包括真实含义。2、暗示信息的含义要和暗示对象的心理相容。（表现为暗合）即无抵抗状态。2、模仿：行为的传播指个人由非控制的社会刺激所引起的一种行为，是人们对某种行为模式的遵从与追求。这种行为以自觉或不自觉地摹拟他人的行为为特征。模仿行为基于这两个动机：好奇心理、求同心理。模仿表现特征：1)、模仿与流行现象。2)、模仿对象为有地位、有影响力。3、感染：情绪的传播通过语言、动作、情绪及其方式引起他人相同的反应，是被感染者对感染者的某种心理状态产生不自觉的遵从。感染受双方的相似性和理智程序制约。感染是感情的传递和传染。例如先进事迹的感染、榜样的感染等具有明显的情感传递的特征。特征1、感染是在无压力条件下产生的。2、感染以引起相同的或相似的感情共鸣。3、产生于公众中的感染，会在公众的间接交往中多次地相互强化，从而实现公众对一般心理状态的共同感受。4、感染以传递感情信息为特征。5、以作为者的无强加性和介入者的自愿性为特征。感染的表现形式1、间接感染通过报告、讲演、报道、影视、戏剧、小说、戏剧、故事、音乐、诗歌等形式产生的感染。其特点在于感染者和被感染者并不一定直接见面，而是通过感染者的介绍、描述、表演、渲染、创造，以典型人物或艺术形象的感情魅力打动人，使对象因之受到感染。如雷锋影响几代人。感染的表现形式2、直接感染指通过自身的言语、表情、动作、行为等直接呈示自己当时的情绪和情感，使之在无强加条件下影响周围公众的感染。最大特点是即时性、情境性、互动性。三、两种基本的公众心理现象1、时尚（正常状态下的行为表现形式）是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种方式在较短时间内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象，是一种群众性的社会心理现象。按照革新性标准人们可分为A、先驱者，占总人数的2.5%；B、早期采用者，指能够成功的预见新事物的发展趋势，果断采用新地构想的人，占总人数的13.5%；C、前期追随者，占总人数的34%；D、后期追随者，占总人数的34%；E、落伍者，占总人数的16%。流行的特点A、时尚表现出的是对某种行为模式的遵从、追求。B、体现时尚的某种行为模式是为相当一部分所追求的，起码是某一类中的大多数所追求的。C、时尚有着明显的时间或时代特征。D、追随流行有个别差异，包括在年龄、性别、性格等方面差异，影响着追求流行的敏感程度的不同。追随流行的心理原因:A、从众与模仿；B、求新欲望；C、自我防御与自我显示；2、恐慌（非正常态）人的生存和人的生活习惯被打破特征：A、不合作

B、不合理案例：2004年春节刚过，北京密云灯展就拉开了序幕。元宵节前，灯展每天有游人为3000人左右，但元宵节当天游人突破3万人，公园中十分拥挤，而公园中的彩虹桥既长又