《网络营销》 课件 项目八任务三网络营销数据优化

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程WANGLUOYINGXIAOKECHEGN项目八网络营销数据分析

主讲人：邢淑萍01网络营销数据采集WANGLUOYINGXIAOSHUJUCAIJI02网络营销数据分析WANGLUOYINGXIAOSHUJUFENXI03网络营销数据优化WANGLUOYINGXIAOSHUJUYOUHUACONTENTS目录项目八、网络营销数据分析

项目八

网络营销数据分析学习目标知识目标1.了解网络营销数据的获取渠道；2.熟悉网络营销数据分析主要指标；3.熟悉网络营销数据分析的方法；4.了解网络营销数据优化的方法。能力目标1.能够通过营销数据获取渠道进行营销效果数据采集；2.能够根据营销数据进行营销效果分析；3.能够根据营销效果分析得出的结论进行优化。素养目标1.熟悉《中华人民共和国电子商务法》，能够合法合规获取数据；2.具备细致严谨的工作态度，保持诚实守信的职业操守。网络营销数据跟踪网络营销数据优化策略任务三、网络营销数据优化

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析2022年2月15日下午，元气森林官方微博发文表示“押三中三，小元气可太有福气了！在这里坐等一个夸夸”，并发布了转发抽奖活动。原来元气森林在冬奥会前签约的三位“元气新青年”徐梦桃、谷爱凌、苏翊鸣均在本次奥运会中夺冠。元气森林因这一条发文引来网友关注并留言“元气森林赢麻了”，相关词条也迅速冲上热搜。在此之前，元气森林还发布了元气新青年广告片，随着品牌热度递增，各种平面广告也出现在抖音、微博、小红书等平台。元气森林通过整合各渠道资源，优化营销内容，实现品牌曝光、销售额突破。博文发布仅一小时，转发量就达8816，留言量2352，点赞量5394。“元气森林赢麻了”迅速登上微博热搜第二位、抖音热搜第一位。#元气新青年#话题总阅读次数1.9亿，讨论次数120.1万，在2月14号-15号期间达到最高峰值。微博官微增粉3w、曝光2000w+。转发量、点评量、点赞量、话题度是微博内容营销分析的关键指标，通过监控分析这些指标，能够了解用户喜好、找到其兴趣敏感点，优化博文内容方向。有些企业在微博营销方面，存在内容单一、没有话题度、传播力度有限、营销转化不理想等问题，元气森林给出了借鉴方向：1.紧跟时事热点，发布营销内容。元气森林紧抓三位代言人冬奥会夺冠的热度及时发布内容，并设置抽奖活动，将冬奥会的热度、夺冠的热度与品牌有力结合，顺势出圈。2.博文风格迎合消费群体，引发粉丝互动，形成热度。元气森林的消费群体集中在18-30岁，有着良好的互联网基础，深谙网络用语，幽默、诙谐、充满活力，该博文语言轻松、幽默、风趣，很好地激发了粉丝的讨论热度。[案例思考]通过阅读案例，思考并回答以下问题：（1）元气森林是如何实现品牌曝光、销售额突破的？（2）通过案例分析，影响网络营销效果的因素有哪些？网站运营专员小静对网易云课堂的网络推广方式、运营方式、活动效果数据进行分析后，为了进一步提升网易云课堂的网站升级效果，小静需要对网站存在的问题提出优化建议。任务背景一、网络营销数据跟踪网络营销数据跟踪，是对网络营销数据运营执行过程进行监督和控制，了解网络营销数据的执行情况和结果，及时发现方案执行过程中的数据异常，并展开数据分析，发现和解决问题的过程。常用的数据跟踪方法有两种：官方数据跟踪、第三方数据跟踪。官方数据跟踪是利用平台后台查看和监控数据，比如淘宝卖家可通过生意参谋后台跟踪数据（如图所示）、京东卖家可通过京东商智后台跟踪数据等。通过官方后台，运营方案执行监控人员能够跟踪到比较全面的数据，如概况数据、流量数据、实时数据、产品数据、交易数据、服务数据、营销数据、物流数据、财务数据、市场数据、竞争数据等，通过有针对性地选择并跟踪这些数据，运营方案执行监控人员能够及时发现方案执行过程及执行结果中存在的问题，并及时反馈发现的问题，便于数据分析人员找到产生问题的原因并有针对性地解决问题。（一）官方数据跟踪除了使用官方内置后台跟踪网络营销执行过程数据，企业还可以使用第三方平台工具进行数据跟踪。第三方平台在进行数据跟踪时，可以采用数据埋点跟踪、无数据埋点跟踪两种数据跟踪方式。1.数据埋点跟踪（1）认识数据埋点跟踪数据埋点是数据采集跟踪的重要形式之一，被用来记录、跟踪、采集终端客户的操作行为数据，其原理是在终端上部署SDK代码，当客户行为满足设定的某个条件时，系统会自动跟踪和存储该行为产生的数据，然后将这些数据收集并传输到终端供应商。比如当客户进入企业店铺点击某个链接按钮时，该行为产生的数据会被自动记录并存储。（二）第三方数据跟踪第三方数据跟踪平台可以通过埋点的方式，帮助企业有针对性的跟踪运营数据。在为企业部署埋点时，第三方数据跟踪平台会结合企业需求，有针对性的对客户产生的各个行为对应的位置进行埋点，然后跟踪、采集相应的数据，采集到数据后，通过对数据进行处理、分析，企业能够得到相应的指标数据，比如客户活跃度、企业访客数、产品销售额等，帮助企业了解运营情况和运营效果，进而指导数据化运营方案优化，最终达到优化运营效果的目的。如图所示，为埋点获取客户行为数据示例图。（二）第三方数据跟踪（二）第三方数据跟踪（2）数据埋点的主要类型常见的数据埋点类型包括：曝光数据埋点、点击数据埋点、页面停留时间数据埋点。其埋点的页面通常包括首页、列表页、详情页。曝光数据埋点曝光数据埋点用来跟踪采集客户因打开页面产生的数据，客户成功打开、刷新或加载几次页面，计几次。如图所示，客户打开1次该页面则计1次。点击数据埋点点击数据埋点用来跟踪采集客户因点击行为产生的数据，客户点击页面按钮即触发点击数据，无论点击后是否产生其他结果，如图所示，客户点击几次任意按钮，计几次。页面停留时间数据埋点页面停留时间数据埋点用来跟踪记录客户在某页面的停留时长。比如客户在18：35进入了企业某款商品的商品详情页，并于18:36离开该商品详情页，则该商品详情页的页面停留时间为：18:36-18:35=1分钟。通过页面停留时间数据埋点，当客户在18：35进入商品详情页时，分析工具开始为客户记录一个Session（会话），当客户在18:36离开商品详情页时，该Session结束，产生一个详情页页面停留时间数据。（二）第三方数据跟踪无埋点数据弥补了埋点数据跟踪部署成本高的缺陷，用相对低的成本在企业网页、APP等一次性集成SDK，企业就可以智能监控、分析、预测数据化运营执行过程和结果。数据无埋点跟踪的优点主要有：◎提升数据采集跟踪效率与传统数据采集跟踪方式相比，数据无埋点跟踪流程短、耗时少，代码一次部署，即可采集跟踪页面访问、点击、客户特征等全量数据。◎实现跨平台数据跟踪与分析无埋点数据跟踪支持Web、Android、ios、小程序等多种渠道跨平台数据跟踪与分析，能够帮助企业实现灵活的自定义数据跟踪。◎实时采集客户行为数据数据无埋点跟踪可以实现智能跟踪、分析和预测客户行为，帮助企业发现网络营销数据运营过程中客户行为的异常点，协助落实网络营销数据的优化。（二）第三方数据跟踪二、网络营销数据优化策略1网站设计与用户体验优化：确保网站设计简洁、清晰，并提供良好的用户体验。包括易于导航的页面结构、快速加载速度、响应式设计、适合各种设备访问等，以吸引并留住访问者。3内容优化：发布高质量、有价值的内容，吸引目标受众。内容可以是文章、博客、视频、图像等形式，关注用户需求和痛点，解决问题或提供有用的信息，建立专业声誉和品牌认知度。5关键页面的设计和布局优化：优化关注网站的转化过程，从关注者到潜在客户再到实际购买者的转化路径。关键页面的设计和布局优化，使其更具吸引力和易于操作。通过A/B测试、优化表单设计、添加明确的呼叫到行动等手段，提高转化率。2SEO（搜索引擎优化）：通过优化网站的关键词、元标签、标题和页面内容，提高网站在搜索引擎结果中的排名。这包括选取适当的关键词、创建有价值的内容、改进网页结构和内部链接等方面。4推广方式优化：积极利用社交媒体平台推广网站和品牌。建立并维护社交媒体账号，与用户互动、分享有趣或有用的内容，并将其链接到网站。这可以增加曝光率、扩大受众群体，并促使更多的用户访问网站。6推广渠道优化：将网站与其他营销渠道（如电子邮件营销、线下活动等）相结合，形成互补和协同的效果。例如，在电子邮件中提供网站链接，通过线下活动宣传网站等。任务实施网易云课堂运营专员小静首先需要对网易云课堂的网络推广方式、运营方式、活动效果数据进行追踪，了解网易云课堂网络营销数据的执行情况和结果，及时发现方案执行过程中的数据异常，并展开数据分析，发现和解决问题的过程。如表所示为小静统计到的网易云课堂营销活动数据：步骤1：数据跟踪活动名称活动前数据活动后数据PV9565981165014UV9170481097706活动入口点击数229262285552活动参与人数4126760228活动购买人数33018509任务实施步骤2：分析数据跟踪获取到网易云课堂营销活动数据后，小静可以计算出活动前转化率、活动后转化率和提升率，根据计算出的数据结果，分析此次网易云课堂网络推广情况的好坏，再提出优化建议。小静根据以下公式计算出了网易云课堂网络推广的活动前转化率、活动后转化率和提升率：活动入口点击数转化率为：点击数/UV*100%活动参与人数转化率为：参与人数/点击数*100%活动兑换人数转化率为：购买人数/参与人数*100%提升率数据为：（活动后数据-活动前数据）/活动前数据*100%任务实施步骤2：分析数据如表8-3-2所示为小静计算出的网易云课堂营销活动的所有数据：活动名称活动前数据活动前转化率活动后数据活动后转化率提升率PV95659831%116501428.63%21.8%UV91704827%109770627.55%9.7%活动入口点击数22926225%28555226.16%24.6%活动参与人数4126718%6022821.15%45.9%活动购买人数33018%850914.02%61.2%经过对网站升级改版推广期间的数据分析，网站运营人员对分析结果进行总结。网站在活动后，网站页面浏览量、访客、活动入口点击量、活动参与人数、活动购买人数都有了一定的提升，说明活动内容设置十分吸引新用户。但网站访客数提升幅度较小，说明活动在内容、推广方式等方面需要进行进一步优化。任务实施步骤3：优化网站用户行为数据为了达到更好的推广效果，网易云课堂可以采取以下优化措施：1.内容优化：发布高质量、有价值的内容，吸引目标受众。创新内容呈现的方式，例如可以用短视频、直播、链接等方式，吸引用户在网站停留的时间。2.推广方式优化：积极利用社交媒体平台推广网易云课堂网站和品牌。建立并维护网易云课堂社交媒体账号，例如抖音账号、知乎账号、小红书账号等，与用户互动、分享有趣或有用的内容，并将其链接到网站。这可以增加曝光率、扩大受众群体，并促使更多的用户访问网站。3.将网站与其他营销渠道结合：将网易云课堂网站与其他营销渠道（如电子邮件营销、线下活动等）相结合，例如在电子邮件中提供网站链接、举办网易云课堂线下课程推介会，形成互补和协同的效果。任务实施步骤3：优化网站用户行为数据4.提升网易云课堂平台相关关键词排名及收录量，围绕特有功能如“新课推荐”“精选好课”“免费好课”这些专有词汇对全站进行SEO优化与文字描述调整，同时建议基于网易云课堂网站自有关键词等词汇，对LandingPage进行内容与导航链接的调整与优化。5.网站最受欢迎的栏目“课程”,栏目点击率较高，可以扩展课程栏目内容，如在首页、课程栏目页、课程内容页等点击率高的页面中添加优质课程推荐等，或通过侧边栏、弹出框等形式来提醒用户点击。同时，通过丰富栏目内容，吸引访客深入浏览与持续回访，并提高发布频率，增加网页数，提升用户粘度。立德铸魂打击防范虚假数据营造真实可靠的网络营销环境近年来，伴随着互联网的普及，以及微信、微博、抖音等社交媒体软件的大量应用，信息传播呈现出渠道多元化和传播主体多元化，使得信息传播速度和数量有了飞跃性发展。移动互联时代，新媒体犹如雨后春笋迅速大量涌现，媒体竞争异常激烈。信息发布呈现出信源个人化、手段多样化、交互自由化和传播匿名化的特点，各类信息纷至沓来，真假难辨的信息充斥着社会和网络空间，虚假数据和流量造假如影随形、层出不穷，严重影响了网络营销环境的影响力和公信力。针对网络营销环境中的各种虚假数据和流量造假问题，国家网信办2021年1月22日发布新修订的《互联网用户公众账号信息服务管理规定》，自2月22日起施行，重点强调打击虚假信息、虚假流量等违法违规行为。在打击虚假流量问题方面，新规定指出，公众账号信息服务平台应当建立公众账号监测评估机制，防范账号订阅数、用户关注度、内容点击率、转发评论量等数据造假行为。平