romanticbeauty旗舰店2023年6月直通车运营方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1店铺基本情况...............................................................................................................1

1.1店铺简介............................................................................................................1

1.2动态评分............................................................................................................1

1.3店铺产品............................................................................................................2

1.4目标客户群体....................................................................................................3

2活动选品.......................................................................................................................3

2.1产品销量情况....................................................................................................3

2.2活动选品分析....................................................................................................4

3店铺直通车运营具体方案细则...................................................................................5

3.1直通车投放目标................................................................................................5

3.2投放模式选择....................................................................................................5

3.3借助友情链接、添加消保等进行运营推广....................................................6

3.4投放计划落实....................................................................................................6

3.4.1投放设置.................................................................................................6

3.4.2投放时段设定.........................................................................................7

3.4.3关键词设定.............................................................................................8

3.4.4人群设定.................................................................................................9

3.4.5竞价范围设定.........................................................................................9

4预算.............................................................................................................................10

5预期效果.....................................................................................................................11

6小结.............................................................................................................................11

参考资料.........................................................................................................................12

I

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romanticbeauty旗舰店2023年6月直通车运营方案设计

1店铺基本情况

1.1店铺简介

romanticbeauty旗舰店（/）是淘宝的一家天

猫旗舰店。开店时间2020年3月5日（本店铺经营者在2023年02月28日已

由杭州慕朵生物科技有限公司变更为浙江慕朵化妆品有限公司），当前店铺经

营状况良好，综合体验5星，店铺当前粉丝数量11.8万，店铺好评率91.91%，

比较深受顾客喜爱。产品主打女生彩妆用品为主，覆盖了眼妆、唇妆、卸妆、

新品、工具等系列。整体上店铺产品突出少女爱美特点，具有一定的可爱元素

和时尚元素，目前店铺已经被淘宝“必逛好店”收录在“美妆护肤推荐合集”

中。店铺具体如下图1所示。

图1romanticbeauty旗舰店

1.2动态评分

从目前店铺经营性现状来看，店铺与同行业相比有一定的优势，但是宣传

力度不够，比较小众，不被消费者了解。其中店铺描述相符目前动态评分4.8分，

高于同行21.84%，整个店铺装修及详情图效果视觉反差强，博取买家眼球；店

铺目前服务态度4.8分，高于同行业20.95%，客服回复及时，服务态度良好；

店铺物流服务4.8分，高于同行业20.36%，店铺采用的是顺丰快递（全店包

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邮），买家能及时收到商品，同时也有一定的弊端，增加了产品本身的成本，

店铺本身定位的低端市场，让产品物非所值。具体动态评分如下图2所示。

图2店铺DSR评分

1.3店铺产品

romanticbeauty旗舰店目前产品26个，产品的定价区间在30-80之间，单件

没有超过100元。店铺产品进行了详细细分，最新上架的宝贝是3月15号。整

个店铺的产品都是围绕着“少女彩妆”进行设计的，每种产品都有自己的特色。

从店铺整体经营上看，店铺销量最高的是“RMT罗小曼双拼渐变腮红女高光修

容盘自然裸妆提亮腮紫腮蓝膨胀色”，销售量已经破万。另外位于店铺热销榜

的前几位产品，基本都是腮红和唇釉产品，具体如下图3所示。

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图3店铺目前销量最高的几款产品

1.4目标客户群体

romanticbeauty旗舰店整体装修是“轻甜主义”风格，店铺的目标客户群体

是18-30岁的年轻女性。目标市场主要定位学生党和刚参加工作的大学生，还有

一些消费处于中等水平的群体。RXM罗小曼主打“小众平价学生品牌”，这类

群体都注意自己的外在形象，第一类学生党经济能力有限，喜欢价格实惠质量

相对还不错的产品；第二类刚参加工作的大学生经济能力也不是很强，消费不

起贵重化妆品，通常用平价品来替代；第三类其他群体，喜欢尝试小众品牌，

价格比较实惠，具体目标客群分析如下表1所示。

表1目标客户分析

群体年龄段关注点客单价接受范围

18-25岁女价格、质量、外观包装、使用效

学生党100以下

性果

刚参加工作25-30岁女

价格、质量、使用效果200以下

的大学生性

其他群体无价格、质量、使用效果200以下

2活动选品

2.1产品销量情况

通过店查查平台，对romanticbeauty旗舰店进行销售数据检索，整体水平在

这个行业属于领先位置，月销售量平均7.53千，店铺总体销量已经破万，销量

最多的产品是“RMT罗小曼双拼渐变腮红女高光修容盘自然裸妆提亮腮紫腮蓝

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膨胀色”，其产品客单价39.9元，月销量6000件，是近30天内店铺销量最高

的产品。从产品销量来看，romanticbeauty旗舰店产品基本都产生了销量，近30

天内，店铺在售的26款产品中，12款产品销量过低，另外14件属于中等偏上。

其中销量前3名的产品，销量超过1000件，与其他销售量差的产品有一定差距。

以下数据经过店查查平台产品销量查询如下表2所示。

表2店查查平台查询的店铺销量数据（三款销量好的和两款销量差的）

宝贝名称月销售量评价数收藏数价格

RMT罗小曼双拼渐变腮红女高光修

16000200091,362￥39.80

容盘自然裸妆提亮腮紫腮蓝膨胀色

RMT罗小曼腮红单色卡通狗狗盘高

210005002,286￥21.8

光修容提亮一体哑光腮蓝女款平价

RMT罗小曼单色腮红自然修容高光

3960300948￥21.8

女晒红裸妆腮蓝紫学生款小众品牌

罗小曼唇釉女唇泥唇彩唇蜜唇油哑光

441100￥32

丝绒可爱学生平价唇部精华口红

罗小曼极细眼线液笔眼线胶笔女防水

51700￥24.8

防汗不晕染速干修容持久不脱色

2.2活动选品分析

收藏量排在前面的产品，销售量也同样并列前排，后两款产品，没有关注，

只有少部分购买，需改善关键词。而从店查查平台给出的店铺销售数据，这三

款产品在近30天内，其销量占全店销量比如下图4所示。

图4销量前三产品销量占比

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由上图可知，三款产品的销量情况和收藏情况均可以作为店铺活动选题进

行包装，同样也可以作为店铺直通车推广选品。

3店铺直通车运营具体方案细则

3.1直通车投放目标

对romanticbeauty旗舰店运营，主要目的是通过直通车推广，提高店铺销量

产品的曝光度，利用关键词精准引流，让消费者能够通过直通车进入店铺，从

而提高店铺的整体销售量，达成店铺推广效果。详细目标如表3所示：

表3直通车投放目标

阶段店铺曝光量总点击量投放期达到的目标

第一阶段500001000010000

第二阶段800002000020000

第三阶段1000003000050000

（1）通过直通车，让店铺曝光量提高100000以上；

（2）通过直通车投放，总点击达到30000以上；

（3）通过直通车投放，在直通车投放期内，让店铺订单达到50000单以上。

3.2投放模式选择

淘宝平台直通车推广方面，目前一共有4种推广方式，其中智能推广是目

前常用的推广方式，其可以根据推广计划，自动调整店铺推广细节，对竞价方

面进行微调，缺点是成本相对较高。标准推广则是常规直通车推广方式，效果

与智能推广基本相同，但缺点在于需要实时手动，人力成本较高。趋势明星更

注重站外流量渠道，比较适合店铺发展到一定瓶颈之后，用来进一步成长。最

后周期精准投放主要用于淘宝平台大型促销活动的推广，有着很强的周期属性。

图5淘宝直通车推广模式

romanticbeauty旗舰店当前最需要的是提高个别产品的销售量，并且前期店

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铺也没有相应的推广计划。因此选择“标准推广”模式，一方面可以根据产品

销售量的实际情况进行调整，另一方面，还可以提高店铺的整体销量。

3.3借助友情链接、添加消保等进行运营推广

romanticbeauty旗舰店，通过设置了“友情链接”、添加添加消保进行推广，

在淘宝店铺左下位置。一般情况下，可设置35个友情店铺链接，卖家与卖家间

通过交换友情店铺链接的方式让彼此店铺出现在对方店铺中，以提升顾客流量，

如图6所示。友情店铺链接坚持互不冲突的原则，此外，彼此间最好有一定的

关联性，顾客群间有一定接近性，才能引起顾客兴趣，进入友情店铺。除了上

述一些外，淘宝店铺还通过增加消保的形式以实现运营和推广。

图6友情链接

3.4投放计划落实

3.4.1投放设置

romanticbeauty旗舰店进行直通车推广，在推广方式选择为标准推广之后，

针对投放设置方面，设置计划名称“选品日常投放”。按照romanticbeauty旗舰

店目前现状，以2023年6月至12月为选取的三款产品进行直通车投放期限，

可以分为尝试期、发展期、转化期三个阶段，以两个月作为每个阶段的时间跨

度，三款产品分别可以按照每日5000元、10000元、20000元的费用标准进行

投放。如表4所示。

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表4三选品日常投放

产品名称尝试期发展期转化期

RMT罗小曼双拼渐变腮红女高光修

容盘自然裸妆提亮腮紫腮蓝膨胀色

每日

RMT罗小曼腮红单色卡通狗狗盘高

投放5000元10000元2000元

光修容提亮一体哑光腮蓝女款平价

标准

RMT罗小曼单色腮红自然修容高光

女晒红裸妆腮蓝紫学生款小众品牌

在投放设置细节方面，其展现渠道设置为手机淘宝搜索、淘宝网搜索、站

外优质媒体等三个渠道全部展现，同时投放地域方面选择全国地区。具体计划

设定如下图7所示。

图7直通车计划设定

3.4.2投放时段设定

对romanticbeauty旗舰店直通车推广计划进行事件设定，按照目前化妆品行

业的投放方式进行参考。再添加目前店铺目标消费人群的搜索习惯，首先学生

群体在日常生活中，以及上网购物时间有限；而刚参加工作的大学生由于白天

工作比较繁忙，因此购物高峰期更是在傍晚或者深夜，如表5所示。

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表5投放时间

两个目标客户群体搜索习惯重点时段

学业繁忙，空闲时间

学生群体14:30至17:30

才能上网购物；

工作繁忙，晚上是购

刚参加工作的大学生20:30至22:00

物高峰期；

所以店铺在进行直通车推广方面的投放时段设定时期，需要兼顾两个目标

客户群体，其重点投放时段在于下午和晚上两个时段。其中每天14:30至17:30，

以及每天20:30至22:00两个时段，是店铺投放的重点时段，其他时段，需要相

应减少投放力度，或者直接不投放。具体如下图8所示。届时再根据投放结果

进行相应调整。

图8投放时段设定

3.4.3关键词设定

针对目前romanticbeauty旗舰店三款选品进行直通车推广，根据选品自身的

属性，选取“唇泥”、“唇釉”、“腮红”、“口红”作为主要推广关键词。

之所以选择这四个关键词，其一是因为这些关键词与店铺直通车选品相关性显

示为“好”，其二是有相应的“热搜”属性加成，其预估点击率在20%以上，

并且点击转化率都超过10%。具体关键词如下图10所示。

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表7关键词设定

关键词移动出价计算机出价匹配类型预估点击率

修容0.60.48广泛

学生款0.550.5广泛

20%以上

腮红0.410.5广泛

罗小曼0.50.5广泛

3.4.4人群设定

针对romanticbeauty旗舰店直通车推广计划的人群设定方面，确定该店铺的

人群属性，性别、年龄、职业、生活状态等等，知道你的买家是谁，是什么样

的人精选人群。选择“智能拉新人群”、“喜欢相似宝贝的访客”、“浏览未

购买店内商品的访客”、“高购买欲望人群”、“店铺长期价值人群”“追求

可爱风人群”等。在此基础上，按照店铺目标客户的特性，添加自定义精选人

群。

首先，人群属性人群中，选择类目笔单价“50-100”，限制女，18-30岁，

月均消费额度300元以下；第二身份属性人群中，叠加选择1-3级城市，职业选

择学生和刚参加工作的大学生；第三消费偏好人群中，选择消费能力等级中等

偏底下；第四其他基本属性人群全都勾选，如性别、年龄、平均消费。至此，

完成人群设定。如下表8所示。

表8精选人群设定

人群行业点击率行业转化率溢价比例

智能拉新人群15%20%50%

喜欢相似宝贝的

12%16%42%

访客

追求可爱风人群20%25%46%

浏览未购买店内

10%5%34%

商品的访客

高购买欲望人群15%24%41%

店铺长期价值人

6%30%40%

群

由表8看出“店铺长期价值人群”，行业转化率更多，继续加强推广。

3.4.5竞价范围设定

最后，对romanticbeauty旗舰店所有直通车选项进行竞价范围设定。首先明

确直通车推广的主体为移动端，其次在投放侧重方面，按照7:3，对日投放限额

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进行拆分，能够针对性得对精选人群设定相对应的搜索词，具有较强的精准性。

以尝试期为例，每天日限额200元，则PC端投放日限额60，移动端投放日限额140

元。智能调整选择移动端允许提高10%。如下图9所示。

图9竞价范围基础设定

另外，在关键词竞价方面，根据选定的四个关键词进行集中投放，具体投

放位置以及竞价范围和允许浮动范围，如下表9所示。

表9关键词竞价细节

关键词目标位置移动端出价PC端出价匹配方案

修容第1-5页0.81元0.62元广泛

学生款第1-5页0.56元0.43元广泛

腮红第1-5页0.27元0.1元广泛

罗小曼第1-5页0.58元0.28元广泛

4预算

以2023年6月1日作为直通车投放节点，整个投放时长在6个月左右，具

体预算如下表10所示。

表10直通车投放预算

阶段费用标准预计投入

测试期200*60天1200元

稳定期500*60天30000元

转化期500*60天30000元

合计61200元

因此由表10可以知道，不同时期，费用不同，预算也不相同。

第一阶段：在测试期，测试期的成本过高一般是因为模型没有学会导致的

成本过高。预计投入成本较少，观察他们是否有转化或者点击行为，如果有转

化行为，那么就定义为有效用户，那和这类用户带有相同标签或者特征的用户

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也更容易转化。系统之后会更多的去寻找这类人，或者带有类似标签的这类人。

第二阶段：在稳定期，成本一般来说都会维持在一个相对稳定的区间，日

常不会有较大的波动，投入较多的费用。关键任务就是根据点击、转化人群数

据确定有效的用户画像；再根据用户画像调整定向策略；根据转化人群进