INTO YOU新媒体营销推广方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1.INTOYOU品牌背景..................................................1

1.1美妆产品线上发展现状..........................................1

1.2INTOYOU网店经营现状.........................................2

2.直播的目前现状.....................................................3

2.1直播的优势....................................................3

2.1.1INTOYOU直播的具体方案.................................4

2.2直播的发展趋势................................................4

2.2.1INTOYOU直播的运营方案..................................5

3.营销环境SWOT分析..................................................6

3.1外部环境-机会.................................................6

3.2外部环境-威胁.................................................6

3.3内部环境-优势.................................................6

3.4内部环境-劣势.................................................7

4.新媒体运营推广.....................................................7

4.1INTOYOU营销分析.............................................8

4.1.1产品策略................................................9

4.1.2渠道策略................................................9

4.1.3营销策略................................................9

4.2推出产品.....................................................10

4.2.1产品研发...............................................10

4.3产品预热.....................................................10

4.3.1小红书预热.............................................10

4.4策划案.......................................................10

4.4.1拍摄产品图.............................................10

4.4.2策划文案...............................................11

4.4.3粉丝活动...............................................11

I

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4.5推广引流.....................................................11

4.5.1达人推广...............................................11

4.5.2关键字排名推广.........................................12

4.5.3薯条推广...............................................12

4.5.4开通商城...............................................12

4.6引导购买.....................................................12

4.6.1激发顾客兴趣...........................................12

4.6.2建立信任...............................................12

4.6.3立刻下单...............................................12

4.7总结复盘.....................................................13

4.7.1效果总结...............................................13

4.7.2客户反馈...............................................13

4.7.3未来计划...............................................13

5.营销改进策略......................................................13

5.1互动营销模式.................................................14

5.2加强人才培养，提高新媒体操作能力.............................14

5.3重视用户体验.................................................14

6.总结..............................................................14

参考资料............................................................16

II

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INTOYOU新媒体营销推广方案

1.INTOYOU品牌背景

INTOYOU成立于2019年12月31日，2021年8月27日申请的商标，这

个品牌有这特殊的含义，心慕与你，取“心慕于你，与你同行”的前面两个字

的组合，希望粉丝能和品牌互相喜欢，一起携手同行，同时也象征着粉丝时时

刻刻相连的相互关系，也传达着与大家携手共进，一同成长的心声。INTOYOU

是一个以彩妆为主体的品牌，该品牌的彩妆产品主要分为两大类，一类是底

妆，一类是重点彩妆。

市场定位于市场年轻女性消费者，主要以年轻、时尚、有态度并不断打破

常规的国货彩妆品牌，从唇部产品出发，通过色彩搭配为女性打造了独特、个

性的时尚妆容。该品牌是上海丽知品牌管理有限公司旗下的一款品牌，致力于

不断创新，不断探索，为激活每以种美丽为使命。并赋予了勇气、色彩、浪

漫、心动为标签，更是打破了市面上许多美妆产品在形式和内容的单一，延续

了唇泥的创新能力，对品类的配方和技术在持续不断创新，为消费者带来了更

多潮流的彩妆产品。2020年4月推出市面上第一款唇泥，提出唇泥在唇妆品类

的新概念，INTOYOU不仅聚焦唇部产品，还致力于通过缤纷的色彩和有趣的体

验为女性打造独特、自我的个性妆容和造型。INTOYOU凭借一款“唇泥”打造

出了哑而不干的雾面唇妆，解决了此前彩妆行业和消费者所面临的诸多痛点，

截止目前，INTOYOU唇泥全网销量已突破1000万支。

1.1美妆产品线上发展现状

随着新媒体时代的兴起，美妆产品营销不再局限于在电视、时尚杂志、报

刊、张贴广告等传统的工具来宣传，近几年来，越来越多的美妆产品企业开始

选择在天猫、京东、抖音、微博、小红书等主流电子商务平台宣传推广，从此

美妆产品不再局限于线下，而是转战线上，国货品牌借助电商平台打通了产品

销售渠道的局限性。

随着美妆电商行业线上的渠道的快速发展，电商各平台的美妆网店更是数

不胜数，不仅品类齐全，还给人们带来更多的便利，同时也得到了大家的一致

认可，这也给美妆行业带来了机遇，让电商成为第一销售渠道，并且让品牌力

和产品力都得到了市场的验证。

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我国化妆品零售总额从2015年的2049亿元增长到2020年的3400亿元，

增长了66%。并且从2018年开始，幅度开始明显增加，这其中少不了线上购物

渠道的加入，大约有58.2%的消费者在线上购买化妆品是通过电商渠道来购买

的，并且化妆品零售总额还在持续上升，在2019年达到了30%，我们假设化妆

品行业保持4年期保持10%左右的增速，线上保持25%左右的复合增长，预计

到线上渗透率突破50%再需要4-5年时间，预计到2024年我国化妆品线上销售

规模将达到3766亿元，2027年可达到7000亿以上。[1]大致情况如图1所

示，

图1是2027年中国化妆品线上规模及渗透率预测图

1.2INTOYOU网店经营现状

INTOYOU天猫品牌于2019年入驻，主要以底妆、眼妆、唇妆为主，现已

将产品拓展到面部、卸妆类产品，店铺动态DSR评分4.8分，粉丝数量350

万，用这三年的时间，将品牌的知名度打响，得到了很多人的喜爱，成功地挤

入了美妆行业的前几名。另外，INTOYOU该品牌创新了多款唇妆系列，其深受

年轻人的喜爱，在今年618期间产品销售额便已突破3500万，其中爆款女主

角唇泥产品销售额超2000万，在6月16日当天，INTOYOU天猫旗舰店在唇釉

品类销售额排名第五名，仅2021一个季度总销售额便以将近一亿，其爆款唇

泥单品2020年累计销售突破5700万元，INTOYOU有望成为中国第一大消费市

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场。如图2所示是INTOYOU爆款唇泥图。

图2是INTOYOU爆款唇泥图

2.直播的目前现状

直播行业是当下社会的一个新兴行业，它具备门槛低，有着较强的互动

性，传播速度快的特点，也更容易于用户之间建立信任关系，同时，直播行业

的兴起也衍生了一条电商经济链，它时刻与销售和营销进行捆绑，给企业，产

品带来了新的突变与传播渠道，也会成为企业营销的“新型战场”。

对于企业而言，直播带货的本质不是卖货，而在于营销，再直播过程中，

通过主播对企业产品方方面面的介绍以及展示，也更好的拉近了用户与产品之

间的距离，建立了品牌的良好形象，同时也提高了产品知名度，直播带货可以

说是一场变相的营销。

2.1直播的优势

直播门槛低，人人都能参与，直观性和互动性强，其次，直播内容发布门

槛较低，可以直接直播，降低了传统视频直播对场景的限制。直播的真实性和

丰富性，所见即所得，真实再现直播场景，直播的多样性使得平台更加丰富，

直接增加了与消费者互动性，有效进行沟通交流。

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通过直播的不断曝出，可以积累粉丝获得流量，提升用户对商品的认同度

和店家的信赖感，直播间内有专业的讲解主播，可以根据用户提出的问题开展

解释，主播也可以迅速的掌握用户的心理需求。直播的成本较低，操作简单，

只要有一台智能手机便可以直播，这也是因为直播发展迅速的原因。大致情况

如图3所示是2021年抖音美妆直播量&短视频量。

图3是2021年抖音美妆直播量&短视频量

2.1.1INTOYOU直播的具体方案

首先突出介绍产品的特色，从产品的外包装以及产品的大容量来出发，和

其他品牌的美妆品进行对比，用产品效果去做引导推荐，突出2-3热门款。用

色号进行简单的引导互动，能够吸引大量的消费者关注直播间，开展活动环

节，提高优惠力度，主播可以为消费者唇色的深浅来介绍适合的色号。对消费

者进行试色展示，再进行介绍，并适当的对消费者传达下单的信号，最后继续

用产品的特色和主要福利和活动价格进一步的刺激消费者大量的进行下单。

其次INTOYOU的直播间虚拟现实和360度格式一体化解决方案，可适应

不同的平台；也可支持HD视频以及多画面混合，适应多种影音媒体的要求；

在后期剪辑即及时编辑，增加了直播的实效性；包括云端开发、新型摄像头技

术、自动化分发等。

2.2直播的发展趋势

直播是当下很盛的风口，同时也是未来社会发展的一大趋势，随着抖音、

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快手等电商平台的纷纷投入，将进一步瓜分淘宝、天猫的流量，消费者购买的

方式也会发生一些改变；同时，从主播行业来看，头部主播的行为会进一步的

进行规范，会受到系统的约束；从监控方向来看，直播电商行业将会进入强监

督的发展时期，严厉打击误导消费者购买伪劣商品、发布虚假广告诱导消费

者，直播行业相应的模糊空间会减少，规范性将会增强，直播行业在健康的规

范下实现更好的发展。

直播电商作为新兴消费平台，给消费者带来了更直观和生动的购物体验，

其营销效果好，转化率高，已经成为电商行业新增长的动力。2020年下半年中

国直播电商行业市场规模稳健增长，李佳琦等头部主播有着陷入局的优势，使

得优质资源和海量粉丝不断向头部靠拢，直播行业90%以上的流量都紧握在李

佳琦顶级达人主播手中，头部主播格局基本已经确定，中底部主播带货能力有

限再加上爆红难上加难。[3]大致情况如图4所示是2016-2022年中国在线直

播用户规模及预测图。

图4是2016年-2022年中国在线直播用户规模及预测图

2.2.1INTOYOU直播的运营方案

首先进行基础问题优化，分析目前直播间出现的问题，并及时进行改进；

挂版问题，一定要让消费者看到，方便互动、停留，不能遮住！放在侧面、斜

面比例较好；商品增加卖点以及标题足够吸引消费者来购买；店铺装修和品牌

故事，能够增加消费者对店铺的信任感；背景音乐和背景标签，包括主播的身

高、体重、满xx减xx等福利活动、消除疑虑服务，提供售后服务、引导加团

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增加粉丝量、引导小黄车点击提高产品的销售量；添加产品的白底图和竖图优

化以及主图视频；店铺账号口碑分和体验分；短视频与付费、直播间共同推

广；对账户人群进行定位和对直播间账号的人群画像和场景分析；根据人群进

行选课，建立选课EXCEL数据库。

3.营销环境SWOT分析

企业管理者在美妆上有着丰富的经验，并在彩妆系列上得到了很好的突

破，迅速出圈，并得到了大家的一致认可；产品主打在研发唇部上，现在的女

性消费者最离不开的是口红，即使不化妆出门口红还是会涂，增添气色，所以

口红成了INTOYOU的主打产品，并表现的非常突出，而眼影、腮红、修容等

产品却无突出表现，INTOYOU得到了行业与市场的认可，也成为了行业的一大

趋势，让INTOYOU在美妆行业有着独特的地位，其次，随着其他国货品牌的

发起，让其他的国货品牌有了危机意识，也让INTOYOU有了危机感，同时也

有大量的又便宜的替代品来竞争。

3.1外部环境-机会

前有国货大趋势，使企业得到发展，后有国货美妆走向国际市场，使品牌

收到消费者的喜爱，品牌出海，把品牌的响声延伸到了各处，让国际市场成为

了行业大趋势。通过行业与市场的认可，奠定了INTOYOU在国潮美妆赛道的

独特地位。

3.2外部环境-威胁

随着国货美妆品牌大量的冒出，给美妆市场增加了不少的竞争力，同时给

INTOYOU也增加很大的威胁，大量的顾客流量流走，降低了公司利益收入，

INTOYOU唇泥换算成每毫升价格，用少量的量赚取同样的利润，对企业来说是

得到了大大的收益，但对消费者来说会造成失望，同时也有大批国货便宜的唇

泥替代品。

3.3内部环境-优势

企业管理者有丰富彩妆成功经验--黄思旗在INTOYOU之前已经有多次美妆

品牌操盘，参与经验：大理石眼影盘出圈的品牌VENUSMARBLE、美妆品牌

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ZENN等。INTOYOU持续解决用户的痛点，不断进行产品创新换代、研发差异

化的高品质产品，同时也抓住了消费者日益变化的需求，也抓住了市场的需

求。

3.4内部环境-劣势

产品研发在唇部彩妆上发力，唇泥等产品出圈，目前眼影、腮红、修容等

品类无突出表现。其次，唇妆产品在妆效和肤感之间，没有很好的做到平衡，

唇妆产品也有“沾杯”问题，缺少时尚的品牌，也缺乏能够较好平衡易用、便

捷、不粘腻的唇妆彩妆产品。

4.新媒体运营推广

今年来，随着互联网技术的高速发展，新媒体运营已经成为传统企业运营

的一个重要组成部分，新媒体运营的推广渠道不同，展现的内容方式也是不同

的，但是共同点都在于通过图文、视频，链接等形式来推广的。企业可以根据

用户的需求，有针对性的为用户塑造内容，从而不断的进行优化和完善，通过

不断的创意和创新来取得用户的关注量。从用户需要去出发，紧抓住用户的痛

点，在合适的时间和合适的渠道，推送给用户群体，从而达成效果。

新媒体平台包括互联网应用，如小红书、微博、博客、微信公众号、小程

序、app应用、直播间，付费内容等各类平台，新媒体运营在传统意义上不是

一个销售手段，而是一个市场推广过程。它既能帮助企业降低市场推广成本，

又能提升企业的整体影响力。如图所示图5是新媒体产品推广流程图。

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新媒体产品推广流程图

研发出消费1.找代言人拍摄产品图1.激发兴趣

者喜爱的色

2.策划产品文案2.建立信任

号以及产品

3.粉丝活动3.立刻下单

包装

推出产品预热策划案推广引流引导购买总结复盘

在小红书平

1.达人推广1.效果总结

台进行预热

2.关键字排名推广

2.客户反馈

3.薯条推广

3.未来计划

4.开通商场

图5是新媒体产品推广流程图

4.1INTOYOU营销分析

INTOYOU将小红书、抖音、微博等多平台作为主阵地，其次，小红书作为

美妆垂直平台，用户与INTOYOU的契合度很高，可以用于在启动阶段作为培

育用户的心智，提高品牌力的首选平台，早期在小红书平台内容种草，获得了

大量用户的认可，通过与不同类型的美妆博主合作，产出了大量试色视频和内

容种草笔记。INTOYOU深度绑定kol，通过小红书博主白俄罗斯美女Ana秦飞

试色图、方恰拉的试色图，不仅仅让这些博主拍摄一些试色视频或者开箱礼

物，而是直接选用粉丝基础的博主作为产品模特。

通过KOC做“口碑式”，INTOYOU选择的第二个联名ip式摩尔庄园，联合

推出了唇泥、眼影、腮红等一系列产品。一方面是因摩尔庄园作为一代人的青

春回忆后具有一定的热度，另一方面，摩尔庄园更偏向可爱风，用户群体定位

于偏向低龄和学生群体，这些用户群体与INTOYOU有着高度的契合度。其

次，INTOYOU找到明星合作，INTOYOU的首位唇妆代言人是二代女团MISSA

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的舞担孟佳。第二位唇妆代言人是鞠婧祎，也是目前的主要代言人，借助代言

人的名气带动品牌的知名度和曝光度；让品牌更为人知，以代言人的形象为品

牌塑造亲和的个性和形象，体现出品牌的内涵；在这个流量时代，明星粉丝和

流量较大，可以直接转换为购买力来吸引消费者的购买。如图6所示是鞠婧祎

INTOYOU代言人。

图6是鞠婧祎INTOYOU代言人

4.1.1产品策略

产品具有品牌差异化，具有核心竞争力，在质地上与其他唇部彩妆产品有

着差异化。作为唇泥品类的开创者，专注产品研发，丝滑的质地，颜色选择多

且颜值高。内容进行平台种草，合理规划kol、koc的种草比例，利用关键词

进行种草，不断提升品牌的知名度；进行多联合营销，注重品牌目标人群的用

户画像以及需求。

4.1.2渠道策略

线上主流电商平台有天猫、京东、淘宝、私域电商等渠道，线下渠道完成

了WOWCOLOUR、ONLYWRITE、H.E.A.T喜燃、NOISYBeauty等多家集合点的新

零售渠道分布。

4.1.3营销策略

INTOYOUIP联名，INTOYOU跟马利，该品牌作为新锐美妆品牌与中国传

统美术品牌进行合作，打造创意油画质地视频，内容总制作成本仅为几百元，

但最终换来了几十万的播放量点赞，并冲上了小红书视频TOP3，为品牌吸引了

大量的热度。INTOYOU跟摩尔庄园，推出定制版“泥泥庄园”礼盒，并掀起

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了萌趣美妆的浪潮。INTOYOU跟瑞幸咖啡，推出“夏日出彩研究所”快闪店。

INTO宝YOU跟得，推出了“桃气包”礼盒、联名版调香师级纸巾。

4.2推出产品

4.2.1产品研发

INTOYOU研发出新款唇部彩妆“融点系列口红”这款口红主打固体唇蜜镜

面水光感，象征着“勇敢无畏”和“纯粹喜悦”，融点口红的管身颜色选为洋

红色，搭配浅色无衬线体logo，简约时尚。口红有八种不同的色号，可供消费

者多种选择，这款口红采用专利技术——MP低蜡配方，此配方采用了乙烯/丙

烯共聚物合成蜡，使膏体更加柔软，接触唇部涂抹时会有融化感，将液态唇蜜

凝结成固体，融唇更加水润，能够隐匿唇纹，对深唇和干唇十分友好，抓住了

消费者的需求点。

4.3产品预热

4.3.1小红书预热

新上市的产品在小红书进行预热，根据小红书数据显示，小红书活跃用户

每月超过1亿，集中在18-34岁，占比在90%以上，学生党、宝妈、上班族等

成立消费主要群体，主要集中在广东省，上海为主，一二线城市成为主流，小

红书的用户多以美妆、护肤、穿搭类的为主，所以在小红书进行融点口红的预

热是一个不错的选择。且进行视频笔记预热，视频笔记比图文传播效率高，邀

请高颜值主播进行口播预告以及代言人广告视频宣传，发布笔记的标题稍微夸

张的吸引眼球，其次消费者可以紧跟时事，带动热点话题，激发购买者的购买

欲望，从而促成新产品的交易。

4.4策划案

4.4.1拍摄产品图

INTOYOU融点口红由超模Cici项偞婧代言，合拍唇妆产品大片，拍摄前

先制定拍摄计划并跟代言人沟通好，提前准备好拍摄方案给代言人，于代言人

沟通拍摄的需求，时长，内容以及发布渠道，跟代言人商量好后确定此次拍摄

的意图，产品拍摄风格高级时尚，采取简约的风格，产品图的结构和布局可以

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突出产品，让消费者一眼就集中在产品上。

4.4.2策划文案

随性高亮，女性自有光，温柔且有力量，感受釉光上唇的魅力，将融点口

红的“光”融进于色里，在光影之间流转，在唇间翻涌，同时焕发出对生命力

的光泽，迎来与光的无限碰撞，带来高亮釉光魅力，表达了女性自有光的个性

特点，触动女性同胞的心理。

4.4.3粉丝活动

新上市的产品预热环节设有粉丝活动，关注账号＋点赞会抽一位粉丝赠送

新品融点口红，这样的活动可以增加笔记的曝光度和评论量，同时也让粉丝积

极参与，提升了账号的粉丝量。如图7所示是融点口红代言人项偞婧。

图7是融点口红代言人项偞婧

4.5推广引流

4.5.1达人推广

推广新产品邀请粉丝数量多的达人推广，一种是普通素人推广，一种是在

小红书有大量粉丝的优质kol。采用素人推广真实使用后的真实分享，包含编

写文案和图片，也可以吸引一部分人进行种草，优质kol推广有粉丝基础，其

次发布的笔记有一定的阅读量和评论量，发布试色视频，能够吸引大批的消费

者进行购买。

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4.5.2关键字排名推广

其次在小红书进行关键字排名推广，这个推广是性价比最高的推广方式，

能够占据较多的流量，将口红的关键词进行推广，推送到目标消费者的搜索框

中，提升了融点口红的热度。

4.5.3薯条推广

投放笔记阅读量、笔记曝光增加小眼睛数量，投放粉丝关注量，提高粉丝

转化率，投放点赞收藏量，提高笔记收藏率。前期可以少投点击率通过10%后

追加投放，阅读量和点赞收藏量混投增加金额和时长，周末是流量高峰期可以

在这个时候投放，其次工作日投放时间的可以在10：00-12：30、18：00-次日

凌晨1：00，以此来曝光笔记。

4.5.4开通商城

在小红书开通商城，用户可以直接搜索INTOYOU店铺，还可以在笔记里

插入口红链接，消费者如果喜欢的话可以直接加入购物车下单，跟之前比看到

种草笔记，再转换到别的app里搜索产品方便了很多。

4.6引导购买

4.6.1激发顾客兴趣

融点口红上架限量，制造稀缺性，让顾客感受到产品的稀缺，限时、限

量、限条件来激发顾客的购买兴趣。制造紧迫感，让顾客对失去的感知更为强

烈，给顾客带来紧迫感，强调唯一性，告诉顾客生产产品的数量有限，这批产

品只有这么多，下次的工期还没有决定，从而激发顾客对产品的购买欲望。

4.6.2建立信任

把自己当成顾客，体验融点口红的感觉，然后在记下来，用好奇心体验自

己卖的产品，用充满激情的讲述感染顾客。利用人们的从众心理，明示或者暗

示融点口红的“畅销”，挑选好评，增加好评的数量，好评的威力很大，可以

激发顾客的购买欲望，还能得到顾客的信任，还能击中顾客的核心需求。

4.6.3立刻下单

顾客通常都会被低价商品吸引而下单，在保证利润的前提下设置满减活

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动，设置门槛和优惠力度，让顾客感觉占了“便宜”，从而快速下单。其次商

品分类的名称清晰明确，便于顾客理解，融点口红的排序放在商品分类的前

面，便于顾客看到可以下单。

4.7总结复盘

4.7.1效果总结

对活动完成后进行复盘，这场活动的整个过程效果大致上都是很不错的，

不管是产品本身，还是产品代言人以及推广数据方面，但也有不足的地方就

是，产品策划文案方面介绍较少，没有让消费者清楚的了解产品的的含义。

4.7.2客户反馈

其次这款新产品得到大多数消费者的喜爱，不过每个人都会有自己的审美

观和适合自己的东西，不会有人会全部喜欢，但是下次的任务就是争取让更多

的人都喜欢INTOYOU的新产品。

4.7.3未来计划

融点口红的神秘宣传的很到位，成功引起了消费者的好奇心，在口红上架

后，有美妆博主和素人博主的试色视频，让更多的消费者种草融点口红。INTO

YOU下次的任务计划是制定一款适合大多数亚洲女性的唇釉，并研发多种不同

风格的色号，不应该拘泥于一种色号，尝试多种研发，并在多个社交平台推广

新产品，比如：抖音、快手、微博、微信公众号等软件，制定完善的宣传文案

和推广活动。

5.营销改进策略

随着社会经济的发展，市场进入了全球化时代，市场竞争达到了空前的高

度，面对残酷激烈的市场竞争，经营者必须利用一切机会提升自身的竞争力，

降低成本，提高效率，电商行业的发展，为企业带来新的机遇有以及挑战，为

企业提供了新的商业模式，企业要适用这一模式的话，必须要改变企业的营销

策略，提高企业的商业活动水平以及服务质量，在电商行业的背景下改进策

略，通过各种营销渠道的改进，顺应时代的发展，使企业更好的发展。[4]

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5.1互动营销模式

交互模式是依据消费者人群提出的反馈来进行设计的，不仅提高了顾客的

满意度，得到了认可，还提高了新媒体营销的效果，利用新媒体来宣传，如小

红书、微博、微信公众号，直播就是属于互动性营销。[4]直播就是利用热度来

传播给大家，通过