深圳大学管理学院

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毕业论文题目:望成服装有限公司营销渠道研究指导教师评语

指导教师签名 答辩小组组长签名 论文成绩关键词：服装公 营销渠 整 一、绪 （一）服装行业营销渠道整体现 （二）服装消费和产品本身的总体特 （三）服装营销渠道的基本模 二、望成服装有限公司营销渠道现 （一）望成服装有限公司的总体现 （二）营销网络现状及存在的问 （三）具备的优势和面临的机 三、望成服装有限公司营销渠道的选择和重新整 （一“商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式及其运 （二“扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式及其运 （三）营销渠道模式重建后的效 四、结论及展 一、 （一）200313010制造企业主要分布在沿海和经济发达地区，服装行业的第一集团军是浙江、福建、69%。不同地区都有不同的产品特点，浙江宁波、温州以正统男装为主攻方向，著名的企业有杉杉、雅戈尔、罗蒙集团、洛兹、报喜鸟、庄吉、法派等；杭州以女装为代表，如秋水伊人、红袖；福建的晋江、石狮、南安等以休闲服为主导，如七匹狼、柒牌、劲霸等，广东顺德波司登、雪中飞、秋艳；上海的开开、海螺、紫澜门……这些知名服装品牌，由于品牌影响力和企业实力雄厚，渠道建设多走在前列，大多实行加盟连锁经营模式，由于其成功的诱惑和强大号召力，最近两年，很多中小企业跟随风潮，不顾自身条件的限制，盲目单纯地实行连锁加盟模式，致使很多企业都以渠道失败而终结。另一方面，目前国内的渠道运作外在表现形式多样，有实行代理制的，自营式的，连锁加盟店的，批发模式等，甚至还有专为特定消费人群定做的;渠道成员众多，有批发商，辅助服务提供商，还有风格迥异的零售终端:百货商店、综合超市、自营连锁专卖店、加盟专卖店、普通服装店……尽管这些因素客观上为广大服装企业提供了多种选择的机会，但也造就了服装营销渠道的繁杂局面，使它们在渠道模式的选择方面显得盲然和被动，使整个服装营销渠道的建立也正处于一个繁荣而混乱的探索和改革过程。（二）按消费对象的不同，服装产品分为:300元/件(套)以下定300500元/件(套)500800元/件(套)定800（三）1990年代后半期，以杉杉、培罗蒙、雅戈尔为代表的许多品牌服装制造商率先尝试渠道变革，将部分驻外销售机构砍掉，打破原有的分公司体系，把分公司的销售市场卖给中间商，形成如今连锁加盟模式的雏形，随着更多企业的参与和该雏形服装制造商(或品牌拥有者)形象的外在表现物及经营管理手段授予加盟方，加盟商在统一品牌形象影响下销售企业指定的商品：而加盟者在获得上述权利的同时，必须遵守对方的营销政策并交纳一定的加盟费、保证金，加盟商在企业的监管、指导、支持下经营，双方产生一种共生共存的关系。20%是自营专卖店外，其余零售终端大多是加盟再加之营销大环境出现了新的状况:城乡交通更加方便快捷，专业的第三方物流公司快速兴起，使得具有体积小，不易损耗，便于运输的服装产品不经多层批发商的转移和分销也能达到广大的三、四级市场。在这些情况下，对传统的多层级批发模式的变革既是必须，也成为可能。（一）28000100007005080余名，设计师、技师80%受过系统的教育和培训，60%以上具有大专以上学历。公司引进了意大利先进的设备和生产工艺，拥有国际一流的服装生产流水线，年生产量达300000套(件)。主要产品涵盖男西装、大衣、茄克、衬衫、领带等中、高档男装服不断利用高科技和先进的设备来提高完善产品质量，在制版、剪裁、花色、布料、包装每一个细节上都按照高品质的国际标准要求自己。在管理方面，近年望成公司通过引进先进的管理手段，实行信息化管理，走规范化之路；在营销方面，全面应CI(CERTIFICATEOFIMAGE企业形象识别)系统，使企业品牌在区域市场有较高的知名度和美誉度。在营销渠道方面，强化营销终端的建设和管理，确定主市场、主渠道、主产品的定位，销售网络遍布全国十多个省(市)，七十多个地区，共有零售网点一百五十多个。公司提出了“以质量为基石，诚”2000年以来，企业的销售量却停滞不前，呈现下降的趋势，20001.8320011.6620021.7营销人员和渠道的积极性都有所下降。（二）了传统，也强调了现代人的自我追求。茄克系列产品风格明快，造型优雅，机能性个性化是茄克系列刻意创造的形象……衬衫方面，在面料的选择上，舒适、轻薄、良好实用性能的高支纯棉面料，配以高科技的混纺织物，赋予了衬衣内在的舒适和时尚的视觉外观，部分新款衬衫通过暗门襟、独特袖扣的设计，将休闲与职业合二为一。羊毛衫系列则以浅灰、灰、黑为主色，款式上追求线条的简洁与流畅，在推祟现代简约主义理念的同时，又透出无穷的都市热力……2002年底，销售网络遍布全国十七个省(市)，七十个地区，一百五十八个零售网点，但最近几年来，企业的销售量却停滞不前，甚至有下降的趋势，2000年销量和利润率等为何却日渐下降？通过调查和研究，发现有市场竞争的因素，但更主要的是因为自身营销渠道的建设出了问题。2-12-2近几年，望成公司的营销渠道模式主要为自营连锁专卖店模式（2-1所示和多层级完全服务批发模式（2-2所示。在品牌知名度和品牌影响力较高的湖北、山西、安徽、河北等省主要实行了自营连锁专卖店模式：在省会城市或中心城市设立功能完备的分支机构，全面执行仓储、物流、管理、财务、整合传播，推销等功能，通过分支机构的直接经营管理，产品进驻百货商店，并在省级和地级城市建立自营专卖店。以湖北为例，在省会城市武汉，设有三个自营专卖店，进驻二个百货商店，在各地级城市，也分别设有一到两家自营专卖店。加上其他几省的自营2002年底，共有自营专卖店五十多家。1050个专卖店就需要占用企500万；由于以上几种主要原因，2001、2002年，尽管实行自营连锁专卖模式的几个区在河南市场，在郑州的一级批发商牛**85%的中、高档男装消费者表示购买服装时品牌很重要，明确表卖店购买，19%表示愿意通过百货商店购买，只有13%的消费者持无所谓的态度，（三）“另一方面，尽管望成公司和批发商有这样或那样的矛盾存在，但望成公司和大但要他们真丢掉这个品牌他们却并不愿意，毕竟这个品牌他们做顺手了，有谁会愿意丢掉一个“顺手”赚钱的机会呢?实力和消费者的消费习惯，2003年，望成公司提出“因地制宜、因势利导”的渠道方（一“商场和自营为辅，加盟专卖为主”数量和结构规划：省会城市:三个专卖店(S0平方米以上)，两个高档百货商店专柜；地级城市：两个专卖店(60平方米以上)，或一个专卖店一个一类商场专柜；县级城市:一个专卖店(40平方米以上)。流等功能，整合传播和物流等的部分功能交由总部和第三方物流公司执行，目的在（1）.为全额退还)12万元。地级城市专卖店(60平方米以上)28万元。县级城市专卖店(40平方米以上)6（2）POS系统使用手册》市场督导:20%调换货率；袋、广告画、VIP卡，不定期进行礼品促销和打折促销；45%48%50%，促销货品价格临时规定。开促配业销货策方方划案案33-1开促配业销货策方方划案案图3- “商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式中加盟商的加盟流（二“扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅”道扁平化，改革为“扁平批发模式为主，连锁加盟模式为辅”23家，50%，促销货品临时规定；100%（三）18家连锁加盟店；16%，20031.97700200214本文根据基本的营销渠道理论，结合服装企业营销实践，总结了服装产品和服装消费的基本特点，并总结出不同营销渠道模式的优缺点及其适应性。服装企业营销品牌和企业的营销条件的不同，选择不同的服装营销渠道模式，才是最合理的营销决策。参考文献Charlesw.Lamb,JrJosephEHair,JrCarlMcdaniel.Marketing,北京大学出版社LeanGSchiffinan,LeslieLazarKanak.ConsumerBehavior,SeventhEdit