《HM品牌营销策略策略及优化建议》15000字（论文）

H&M品牌营销策略策略及优化建议TOC\o"1-2"\h\u26647第一章选题背景 17307第二章研究意义 217417第三章H&M品牌营销基本 2176523.1H&M商店的历史情况 2189933.2H&M实体店发展现状 561273.3H&M在线商店的发展现状 69908第四章波兰H&M品牌线上销售调查及模型分析 843494.1调查基本情况 814434.2线上销售与实体店销售差异分析 8214674.3波兰线上销售发展存在的问题调查分析 14206454.4波兰H&M品牌数据库营销模型试验 188227第五章针对H&M品牌营销策略的建议 23111425.1线上线下产品差异化 23310985.2线上小客户，线下大客户 23261675.3线上下单，线下取货 23264685.4线上重点服务无门店区域 24276805.5统一线上线下商品价格 24第一章选题背景新世纪以来，互联网技术开始对传统行业开始进行革命性的改造，使得经济领域的各行各业都开始积极主动地往“互联网+”这个方向靠拢。市场营销这一主要的市场经济活动也不得不改变其传统营销策略，开始走向线上营销的新兴发展模式。对于当下的年轻人来说，线上购物已经成为了一种新的时尚选择，并已成为一种最为主流的购物方式。随着“互联网+”对传统服装行业市场营销的渗透，使得各大服装平台不得不选择开设线上营销新模式，打通线上营销的新渠道。。放眼全球，诸如亚马逊、eBay、全球速卖通等电子商务平台近些年来获得快速发展，中国国内的淘宝网、京东商城、拼多多等购物平台更是大受中国人的欢迎，而在波兰，Allegro和Aliexpress是受到群众热爱的线上购物软件。尤其是对于新兴的数码电子产品、服装、图书、娱乐产品、休闲食品等用品，人们更加倾向于通过网络购物，而不是选择前往实体店进行线下购买。与实体店销售相比，线上销售似乎更加方便快捷，同时也节省了不少成本，根据“2013年波兰电子商务”报告，波兰电子商务是欧洲增长最快的电子商务之一，发展速度为每年20-25％。服装产品作为人们衣着打扮的必须生活用品，近年来在电子商务的浪潮中，更是吸引着众多年轻人选择在线上进行购买。2018年，中国服装市场销量总数达到2.077万亿元，同比增长率7.8%，是自2014年以来同比增长率最高的一年。2019年中国服装市场规模将超2万亿。第二章研究意义作为服装产业的代表，H&M近些年来凭借优秀的服装设计和上乘的服装品质，博得了众多年轻人的热爱。在本文作者的祖国——波兰，H&M商店广受年轻人的欢迎，年轻的男女下班后及周末时间会经常去逛H&M商店，喜欢去体验H&M的购物体验。但与此同时，这些年来，随着电子商务的发展和线上购物的普及，年轻人们逐渐失去了前往线下实体店去体验的兴致，不少人纷纷转战线上进行购物，因此，线上体验H&M服装店并在线购买成为一种新的购物方式，并为H&M的经营发展带来新的转变机遇和发展变化。为此，鉴于本文作者是波兰人，又十分喜欢在H&M购买自己喜欢的服装，且对波兰H&M的发展相对较为熟悉和了解。论文将从线上销售的基本概念出发，通过调查问卷的方式，对波兰H&M服装品牌营销围绕销售群体、顾客评价、运营成本和营销策略进行线上销售与实体店销售的差异分析，找出当前波兰H&M服装品牌线上营销存在的问题，并分析影响H&M线上销售的因素，从而帮助提升H&M的总体经营效益，有助于提升品牌的营销效益和品牌影响力，对于提升品牌的整体实力和综合竞争力也有促进作用。同时，为其他服装品牌的在线营销提供可供参考的营销策略和管理策略。H&M品牌营销基本3.1H&M商店的历史情况H&M诞生于1947年，创始人是ErlingPersson，成立于瑞典。到目前为止，H&M已经在全球范围内开设了超1500家门店，主要销售服装、饰品、化妆品等商品，具有广泛的影响力。H&M秉承着“三合一”的经营理念，即对时尚、价格和质量三者的共同追求。同时，H&M拥有着强有力的扩张政策，致力于占领全球市场，成为当下炙手可热的快时尚品牌之一。“Hennes”在瑞典语中是“她”的意思，是当时瑞典的女装品牌；“Mauritz”是瑞典的男装品牌，随后，这两大品牌合并，并且各取其品牌名中的第一个字母组成“H&M”，即如今的H&M品牌。2018年12月，H&M成为“2018世界品牌500强”之一，排名第83位。3.1.1发展历程H&M（海恩斯莫里斯，Hennes&MauritzAB）创始人是尔林·派尔森（ErlingPersson），他于1947年在瑞典Vsters市创立了该品牌。当时，尔林·派尔森开设了自己的第一家服装店，该服装店名为“Hennes”，只销售女装。随后，尔林·派尔森于1968年收购了“Mauritz”男装店，从那时起，真正意义上的H&M正式成立，成为既销售男装又销售女装的综合品牌。H&M在全球24个国家销售自己的产品，同时拥有着超过5000名雇员，然而，H&M公司并没有自己的服装加工厂，而是在全球范围内寻找独立供应商，并与之合作生产服装。H&M的总部位于斯德哥尔摩，公司的主要职能部门，如设计采购部、财务部、发展部、展览设计部、广告部、公关部、人事部、物流部、IT部、客户服务部等都设在总部之中。同时H&M又有15个办事处和22个生产办公室位于全球的各个角落，其中，生产办公室主要负责与700多家供应商进行沟通：其中9家在欧洲，11家在亚洲，1家在中美洲，1家在非洲。服装行业的竞争十分激烈，如何在激烈的竞争之中保持自己的地位是十分重要的问题。在每个市场中，H&M都面临着来自本土服装品牌、其他国际服装品牌、独立商店、电子商务平台的网店等的竞争与挑战，H&M十分重视与这些服装品牌的竞争，尤其是价格方面的竞争，但同样的，H&M更加关注自身问题，竭尽全力使自己的产品成为最受消费者欢迎的产品。H&M的时尚季度分为两季——春夏和秋冬，公司会根据流行趋势、市场导向、购物者偏好、天气状况等因素调整自己的采购活动，尽量采购易于销售的产品。同时，根据商品的不同属性，公司会采取2周到6个月不等的筹备时间，筹备时间与质量、价格、时间保持平衡。3.1.2H&M的营销策略如今，H&M最主要的三个营销策略分别是平价、细节和外包。接下来将对这三点策略进行详尽阐述：首先是平价。平价使H&M一以贯之的营销理念，从创立之初至今，一直是H&M的特色与保持竞争力的重要因素之一。H&M创始人尔林·派尔森致力于打造平价的服装品牌，由于那个年代大多数欧洲国家服装业主要由百货公司主导，而其最大的特征就是昂贵。因此，价格低廉的H&M公司在当时具有强劲的竞争优势，逐渐发展壮大。随后，尔林·派尔森的儿子皮尔森于1972年接任父亲的董事长这一职务，并且开始为公司注入新鲜血液，他认为仅靠价格战无法长久取胜，必须要同时兼顾商品的时尚、质量与价格，这样才能更加具有吸引力，公司才能得以长久的发展。尽管当时有很多人并不看好他的提议，认为这三者之间存在矛盾，但时间证明了一切。皮尔森在公司贯穿“三合一”的观点，证明了其可行性，并且将此作为品牌宣传的口号“以最低的价格享受优质、时尚的产品”，为公司的长远发展奠定了良好的基础。H&M公司不仅仅提供男士、女士、儿童服装，也在配饰和化妆品上下功夫，店里的服饰平均售价只有18美元，并且紧跟时尚潮流，公司认为只有把价格降低才能保障人们拥有强烈的购买欲望。同时，因为时尚风尚转变的很快，低廉的价格可以使年轻人负担的起经常购买新衣服的花销，从而促进再生产和公司的永续发展。根据《福布斯》杂志的报导，1982年皮尔森从父亲手中接下公司时，H&M当时还只有一百多家分店，而且大部分都在瑞典。H&M把“价格、质量、时尚”三合一的成功方程式，大量复制到其它的市场，如今公司不断地开拓海外市场，截止2018年11月30日，H&M集团在全球共有4968家实体店，销售总额为2104亿瑞典克朗（含增值税）。除了平价，细节执行也是H&M公司取胜的关键因素。伦敦的零售业分析师考克若(NathanCockrell)说：“H&M的经营方式是锱铢必较。”H&M十分重视品牌营销的每一个环节，会在一切影响因素上下足功夫，例如商品的摆放、橱窗的设计、服装上的标记信息、服装设计等等。为了更好的达到营销效果，H&M毫不吝啬，将每年收入的4%投资于营销支出，也常常高价聘请知名的摄影师为品牌做宣传。同时，为了满足顾客需求，招揽更多的客户，H&M往往会选择最易寻找的店铺位置，在选好店面后，也会进行严格的检测，关停收益不好的店面，寻找更适合的店面。三是外包策略，外包策略对于H&M战略发展起到的作用不容小觑。由于H&M秉持平价的策略，因此要想在价格战中取胜，不仅需要商品的售价低，同时需要在保证质量的基础上压缩成本，寻找代工厂就成为H&M选择的策略。H&M没有自己的加工工厂，而是在全球范围内综合考虑各种因素，如原材料、工资水平、国家政策、交通情况等，选择了21个国家，将加工工作分包给这些工厂，大大的降低了生产成本。通过科学严谨的外包策略，即使商品的价格很低，H&M也能将毛利率保持在53%左右。由于H&M是快时尚品牌，如何保证商品的时尚度和高度的流通是H&M致力于解决的问题。符合潮流趋势的服装必须要迅速的上线，通过展示和宣传让大众接受和追捧，并且尽可能的减少库存。为了促进这一流程高效的完成，H&M公司制定了完备的工作方案。公司拥有着大量经验丰富的设计师，他们根据流行趋势设计新款服装，随后，生产办公室与代工厂合作，严格控制整个过程，充当进口商、批发商和零售商，最大限度地减少处理产品的人员数量，大大的提高了效率。H&M将从设计到上新的时间压缩到3个星期，这样的效率在众多服装品牌中也数一数二。同时，公司也会实时监控各个店铺的商品销售量，根据市场情况调整商品的生产，大力生产畅销产品。3.1.3品牌文化H&M成立于1947年，已成为全球著名的快时尚品牌。H&M秉承着“三合一”理念，即低价理念、时尚理念和品质理念结合，目标是以可持续和优惠的价格提供时尚和质量优质的产品。H&M以休闲服装产业为重点，争取在这一领域做深、做精。H&M的年龄定位主要是18-25岁的年轻人，同时，店铺主要采用超市型购物体验，让顾客随意选择，尽情试穿。3.2H&M实体店发展现状自1947年成立以来，H&M就开始将店铺安置于繁华的商业区，并且公司不会购买商店的产权，而是采用租赁的方式，一方面可以减少支出，方便资金流动，另一方面也便于实时监测和调整布局。在进行选址之前，公司往往会综合考虑各种因素，如地理位置、客流量、居民的消费能力、顾客的偏好、气候条件、交通状况、居民的年龄结构、同类型产品的竞争等等，在综合考虑之后才会做出选择。如今，全球的各大商业区都能看到H&M的身影，如伦敦的牛津街、巴黎的博尔维瓦尔德·豪斯曼、纽约的第五大道、旧金山的鲍威尔街、多伦多的布鲁姆斯特以及中国的三里屯等等。在选址结束之后，公司就开始签订合同，并为新店开业做充分的准备，这主要包括设计、装修、建造、内部设计、布局等。H&M主要的装修风格是简约、大气、舒适，不会采用浮夸的装饰掩盖商品的主体地位，主要采用黑白灰色调，并且用红色作为点缀，简约又不显得单调，力求营造一种时尚、愉悦的购物氛围，让顾客拥有全新的购物体验。店铺一般分为大店、全线产品店以及概念店。同时，公司会根据店面的位置信息、人流状况、店面大小等信息为店铺设置合理的产品组合。虽然采用“超市型”购物体验，顾客可以在H&M任意挑选自己喜欢的商品，店内也有一些训练有素的服务人员，随时为顾客提供帮助，让顾客找到适合自己的产品。H&M的店铺中主要有女士服装、男士服装、儿童服装、装饰品、孕妇装等销售单元，有些店铺也有专门的彩妆专区。店铺的最外面通常是男女成衣单元，店铺中随处可见产品画册POP，（POP最初是指在店面上销售的一种商业促销工具，其种类不受限制，但主要是装饰在店面上展示，如挂件、海报、小贴纸、展示架、实物模型等，主要的商业用途是刺激引导消费和活跃气氛商店。）这有利于引领潮流趋势，并且激发消费者购买衣服的欲望。同时，在男装区域可以看到商品被排列的十分整齐，例如衬衣全部折叠成A4纸一般的大小，按照尺码顺序依次排列，这样整齐的布局可以给人们带来强烈的视觉冲击，拥有良好的购物体验。同时，H&M擅长大力宣传，重视广告投放和明星代言。线下商店一般会使用大幅的宣传图吸引顾客的目光，在店铺内部也经常播放广告等，在店外往往会选择公共广告牌、公共汽车站的广告位等张贴自己的广告，达到宣传的效果。3.3H&M在线商店的发展现状H&M在线商店是以商城app、电商平台入驻的形式为主体。H&M商城app是一款非常时髦的掌上电商购物商城平台，是由官方经营，汇集了H&M品牌旗下的所有服装、配饰等商品任大家选购。H&M商城app是H&M官方推出的在线购物平台，平台的商品与实体店进行同步更新，顾客以后就能在这里轻松的浏览H&M店铺的服装了，这样就能在线购买了；平台提供了上千款的男装、女装、童装等商品，各种服装风格都能在这里轻松的找到，提供给顾客更好的购物体验。H&M商城是一款全新的购物软件，这里能够查看到所有的购物商品，种类齐全又多样，能够轻松获得相应的产品，拥有超过4400家门店，商品丰富又多样，优惠价格售卖更轻松，应用拥有高品质的服饰和单品，精挑细选好货，时髦商品尽在H&M商城，会员还有专享福利和待遇，轻松查询到会员的内容，可以根据专属会员的福利和待遇，开通会员，享受到会员的待遇，浏览分类菜单，轻松寻找到心仪的单品，收藏宝贝，提供给顾客更轻松、快捷的购物选择，享受到购物的最低价，让消费者的购物体验更加愉快。3.3.1软件优势H&M在线商店可以提供一种方便快捷的购物体验。顾客可以在线轻松的加入到会员中，这样就能得到对应的包邮奖励了；输入商品的名称以后，顾客就能快速的为顾客搜索商品信息；只需要点击app提供的购物标签以后，顾客就能进入对应的购物板块了；平台会及时的为顾客提供商品信息，顾客可以在线将想要购买的商品加入收藏界面；查看自己的拥有的优惠券，当顾客购物条件的时候，就能使用优惠券抵现了；在个人中心就能知道自己的积分情况了，顾客的金粉越多就会获得更多的奖励。3.3.2软件亮点H&M手机客户端是瑞典著名快时尚服装品牌H&M官方开发的手机app应用；主要用途是为顾客介绍新上市的服饰，最新时尚潮流风向，时尚界信息等；使用客户端购买官方商城的商品会有优惠。3.3.3软件特色与线下的H&M店铺进行同步上新，让顾客可以快速的发现想要购买的商品；及时的为顾客提供各种预售商品的信息，顾客才能快速添加想要购买的商品；提供了非常详细的筛选条件，顾客就能轻松的找到想要购买的商品了；顾客可以在这里轻松的发现许多的系列，让顾客购买更多H&M的商品；给顾客带来更流畅的购物体验，为顾客提供更多优质的服务。波兰H&M品牌线上销售调查及模型分析4.1调查基本情况本文调查主体为H&M品牌线上销售相关情况，调查方法主要为问卷调查法和访谈法。问卷调查法主要是通过问卷的形式，面向波兰国内的年轻消费者和H&M的相关经营者开展问卷调查，以此来了解H&M线上营销的相关情况，为本文的分析提供数据支撑。访谈法主要是针对波兰国内的年轻消费者和H&M的相关经营者开展访谈，通过对话回答来获得他们对波兰H&M品牌线上营销的认知和评价情况，进而为论文的分析提供更为丰富和可供采纳的内容素材。通过本次调查，可以看出波兰线上购物的态势呈现年轻化，更多的年轻人愿意选择线上购物的方式去购买产品。然而波兰中老年人依旧选择线下消费，即去实体店购物的方式，他们希望能够更直观的看到商品的品质，对质量有评估和把控，中老年人还是更加倾向于传统购物的方式来满足自己的消费需求。而在消费的额度上来看，年轻人消费额度的比重略小于中老年人，这和中老年人与年轻人的消费观念密切相关。年轻人更加倾向于便捷时尚的消费理念，希望能够追赶潮流满足自己的审美需求。然而，中老年人的消费观念更加朴实和传统，他们的消费观念直接与产品的质量和服务密切相关，他们更注重产品的耐用性。年轻人消费得多是快时尚、追赶潮流的产品，而中老年人选择的是耐用持久性的产品。4.2线上销售与实体店销售差异分析4.2.1消费群体差异消费群体是决定产品营销的主要对象，是产品获得利润的主要目标来源。因此，分析产品的消费群体将有助于了解顾客的主要来源和职业分布。图4.1H&M线上营销客户群体调查在针对波兰H&M线上销售群体的调查中发现，职场白领、学生和休闲娱乐人士是H&M线上销售的主要顾客群体，其占比分别为43%、21%和20%，其他诸如知识分子、行政单位工作人员和农民及工人等群体则占比较少，分别为9%、5%和2%。从调查中，我们可以看出，波兰职场白领大都是有较高收入的年轻人，他们具有较高的收入，有着敏锐的时尚追求，但对于线下商场购物缺少时间，因此对H&M线上购买非常青睐；而学生群体则是看上了H&M亲民的价格和时尚的服装款式，也乐于选择线上购买的方式进行H&M购物。休闲娱乐人士则更多是看重了H&M的服装款式，通过线上购物，可以挑选更多适合自己的服装款式。而知识分子和行政单位工作人员，因为个人喜好及工作环境的需要，很少考虑购买诸如像H&M这样的时尚服装；而农民和工人则因为挣钱不容易，很少舍得花钱购买H&M这样的时尚服装品牌。因此，我们可以看出，波兰H&M线上营销的主要客户群体是年轻的职场白领、学生和休闲娱乐人士。图4.2H&M线上营销客户群体年龄分布调查在针对H&M线上营销客户群体年龄分布的调查中，我们发现15-30岁的青年消费群体占比最高，比例为64%，超过了其他所有年龄群体的总和。居于青少年群体之后的是30-60岁的中年群体和6-15岁的少年儿童消费群体，占比分别为18%和12%；而0-6岁的婴幼儿消费群体和60岁以上的老年人消费群体则非常少，占比分别为5%和1%。由此可以看出，H&M线上营销客户主要面向15-30岁的青少年消费群体。消费群体是影响销售效果的重要因素之一，因此在不同渠道运营时，公司会考虑消费的群体特征。市场调查结果显示，波兰国内网民的数量已经突破3000万人，这意味着在波兰每3个人中就有1个人使用互联网。在庞大的互联网使用群体中，超过三成的人曾在线上购物。同时，调查报告指出，波兰主要的消费群体是20~40岁的人，以年轻人为主，他们对新鲜事物的接受度较高，接触网络媒体较多。因此，公司在制定线上营销策略时会考虑消费群体的特征，将年轻人作为线上销售的主要服务对象。而由于不熟悉网络，不信任线上消费，中老年人更倾向于线下消费，他们更多的走进商铺选购自己需要的商品。因此在实体店运营的过程中，商家会考虑中老年人的购物体验，为他们提供优质的服务和适合的产品。为满足顾客需求，为顾客提供更好的购物体验，H&M针对线上线下的不同客户群体提供差异性的营销策略。4.2.2顾客评价顾客评价是关乎产品口碑和售后客户维护的重要体现，好的顾客评价将有助于推动产品的进一步发展和服务的进一步升级，也有助于品牌的长远发展。图4.3顾客对H&M线上销售体验的整体评价在针对顾客对波兰H&M线上销售体验的整体评价调查中，16%的顾客表示非常满意，40%的顾客表示比较满意，27%的顾客表示一般满意，12%的顾客表示比较不满意，而5%的顾客表示非常不满意。根据调查我们可以看出，大多数顾客对H&M线上销售体验的满意度还比较好的，表明当前波兰H&M线上销售正在走向成熟和成功。H&M品牌以最好的价格提供流行与品质。在这个过程中，它们讲究流行、评价和质量三者的统一。相比于一些昂贵的品牌，H&M价格低廉，不会给消费者带来经济压力和购买负担，自然购买的人就比较多。同时相比于一些不知名的品牌，H&M又能保证商品的质量，人们乐于选购H&M的商品。4.2.3运营成本差异图4.4H&M线上销售的成本优势在针对波兰H&M线上销售成本优势的调查中，45%的被调查者认为线上销售节省了店铺经营成本；24%的被调查者认为线上销售省去了周转仓库成本；13%的调查者认为省去了部分人力成本；12%的被调查者认为线上销售省去了线下广告营销成本；5%的调查者认为线上销售省去了物流运输成本。从调查中我们可以看出，H&M线上销售的最大成本优势在于省去了店铺经营的运营成本，而这些成本涉及店铺租金、物业管理费、水电费等高额成本。线上营销和线下营销除了在客户群体方面有所不同之外，其运营成本也有较大差异，与实体店相比，线上运营的综合运营成本较低。这是由线上线下运营的差异导致的，H&M实体店每年要花费高昂的租金、水电费、物业费、员工费用、供暖费等等，因此实体店的运营成本较高，运营压力大。相反，线上运营省去了这些费用，只需要借助互联网平台，在平台发布产品信息，等待消费者浏览、选购、下单，再将产品通过物流的方式传递到消费者手中即可，这大大缩减了运营的成本，提供了公司的收益。对此，H&M公司必须要想方设法平衡实体店和线上运营，或促进实体店转型升级，或推动线上线下协同发展、有机结合。4.2.4营销策略差异营销策略主要是指在进行市场营销的过程当中所采取的一系列的市场营销方式与方法。营销策略是实现产品销售取得胜利的各种手段集合，通过开展一系列的营销策略，可以帮助产品更好地实现销售，为企业带来更为客观的收益。图4.5H&M线上销售策略优势在针对波兰H&M线上销售策略优势的调查中，我们发现，支持线上秒杀活动吸引众多关注作为主要营销策略的占比为33%；支持线上促销活动激发销量增长作为主要营销策略的占比为28%；支持圣诞节大促销冲刺，全年业绩作为主要营销策略占比为23%；支持线上社群维系新老客户关系作为主要营销策略的占比为10%；支持采用会员营销策略激发客户增长作为主要营销策略的占比为5%。从调查中我们可以看出，支持线上促销活动激发销量增长、线上秒杀活动吸引众多关注、双十一大促销冲刺全年业绩是主要的三种营销策略，有助于H&M更好地开展线上营销。论是线上销售还是线下销售，H&M品牌都十分重视营销策略的设计和实施。从目前的状况看，H&M品牌在线上销售的过程中主要采取的营销策略是低价促销活动。由于线上销售大大降低了运营的成本和费用，这一前提保障了促销活动的实现。因此，在一些节假日时，波兰的购物平台会开展促销活动，激发消费者购物欲望，促进商品流通，提高市场业绩。与此同时，H&M公司也抓住节假日等促销时机，进行促销活动，逐渐形成了良好的营销战略来自波兰国内的商业统计报告显示，H&M仅在2019年一年，便实现了5.6亿欧元的销售利润。这不仅彰显了线上销售存在巨大的发展潜力，也证实了H&M公司所采用的节日低价促销的策略效果较好。而对于线下销售，H&M除了在节假日推出促销活动外，也会采取其他的营销策略实现客户留存以及促进消费。例如，H&M店铺为顾客提供优质贴心的服务，通过人性化的服务使顾客拥有舒适的购物体验，从而可以提高顾客满意度和忠诚度。也有一些H&M实体店会专门设置茶水区、休息区，为顾客提供茶水、咖啡、小零食等，让顾客的购物更加舒心。同时，实体店也充分利用会员制度，通过会员积分福利、会员专属优惠等方式进一步锁定消费者，促进消费者购买自己的商品，也在一定程度上实现了客户留存。这些营销策略有助于H&M品牌在市场竞争中具有优势。由此也能看出H&M公司的线上线下运营存在诸多差异，例如成本上的差异以及经营策略上的差异等等，H&M公司已经注意到这些差异并采取相应的对策促进线上线下销售的良性发展，这为H&M公司之后的线上线下销售和谐发展奠定了良好的基础。4.3波兰线上销售发展存在的问题调查分析4.3.1产品营销宣传与实际品质之间的差距矛盾线上营销是基于网络的一种购物方式，顾客无法亲自目睹和体验产品的真实样子和真实感受，因此在线上购物取得产品之后，与真实的产品和体验相比，是与一定差异的，这种差异也将影响顾客线上购物的体验感受。图4.6H&M线上销售与实际产品差异在针对波兰H&M线上销售与实际产品差异的调查中，我们发现，33%的被调查者认为线上购物与实际产品之间的色彩差异较大；20%的被调查者认为线上购物与实际产品之间相比，体验效果较差；20%的被调查者认为，线上购物与实际产品之间相比，产品型号差异较大；17%的被调查者认为，线上购物与实际产品之间相比，质量差异较大；另有11%的被调查者认为，线上购物与实际产品之间相比，产品样式差异较大。根据调查结果，我们可以看出，色彩差异较大和体验效果较差是人们线上购物的最大障碍，也是影响顾客线上购买H&M的主要因素。随着时代的发展，人们的思想也发生了很大的变化。从以前的实体店购物逐渐发展到了网上购物。最初使用线上购物是出于好奇，随后认识到线上购物方便、快捷等特性，网上的商品应有尽有，款式多样化，价格也多样化，因此现在很多年轻人都很少去实体店铺购物了。网上购物是虚拟的，不能直观的感受到商品的品质问题、穿搭效果等，有时消费者在网上看到的图片颜色和实物的色差很大，或者款式效果差异巨大等问题会影响购物者的心情和购买欲望，甚至会导致将来对该产品的购买欲降低。为解决这一问题，H&M公司必须要寻找恰当的处理方式，例如，采用多种相机寻找最和实物相近的色彩图；找寻多位身材各异的模特试穿商品并配上穿搭图片，为顾客提供参考和借鉴；发展3D试衣的科技，更好的满足顾客的购物体验等。消费者网购的时候，会比较关注该商品的好评，好评率的高低会直接影响消费者的购买行为，商品质量的优劣、客服的态度、物流的速度等等都是会影响客户是否会给出好评。网店中过高的差评会直接影响网店的销售量，差评来自于各个方面的原因，有商品质量问题、服务问题、物流问题或者同行之间的竞争（恶意差评）等等。H&M公司必须要关注顾客给出差评的具体原因，从这些原因入手解决问题，例如，即使是线上购物也不能放松对产品质量的监管，为顾客提供优质的产品；提高客服的素质，加快为顾客解决问题的能力；完善物流，尽快为顾客发货，提高物流效率和质量；而恶意差评大大的阻碍了线上购物的良性发展，需要购物平台和品牌公司共同出力，出谋划策，寻找解决问题的方案，抵制恶意差评。4.3.2物流及售后问题处理的繁琐物流运输关乎线上产品销售的效率及用户获得产品的期望，高效的物流运输更能提升线上销售的整体效益。售后服务是关乎用户获得产品后对产品的体验感和对企业产品持久信赖和满意的基础。因此做好产品在线营销的物流运输和售后服务对H&M来说至关重要。图4.7H&M线上销售物流运输弊端在针对波兰H&M线上销售物流运输弊端的调查中，33%的顾客抱怨经常发错产品；27%的顾客抱怨物流运输时间较长；24%的顾客抱怨产品包装出现破损；16%的顾客抱怨物流费用由顾客自行承担。这些在物流运输过程中存在的问题，将对H&M的线上营销带来一定负面影响，不利于线上营销的长远发展。图4.8H&M线上销售售后服务缺点在针对波兰H&M线上销售售后服务缺点的调查中，33%的顾客认为退货退款流程较为繁琐；27%的顾客认为客服人员的服务态度较差；24%的顾客认为售后保障机制不够完善；16%的顾客认为产品售后服务有效期不够长。H&M线上销售售后服务中存在的这些缺点，也将对H&M线上销售产生不利影响。优质的物流配送服务是H&M品牌网络营销的有力支撑，也是发展的必要前提。大多数服装公司在电子商务中都采用第三方配送的模式，目的是通过及时配送在规定的时间内将产品准确无误的送到顾客手中。然而，物流不畅、配送效率低下、快递费用高、配送时出错是影响线上购物的重要因素，会影响消费者的购物体验，导致消费者对该品牌的好感度下降，H&M公司应该重视这些问题，将物流配送风险降到最低，严防因物流对客户造成不良的影响。同时，物流服务也包括一些售后问题，如退货、换货等，由于线上购物不具有直观性，人们在购物时无法选择令自己满意的产品也属于正常现象，因此，可能会出现大量的产品售后问题。如何处理好这些售后问题显得尤为重要，客服语气是否礼貌得当？消息回复是否及时？是否提供了合理的解决方案？这些问题都很关键，如果售后服务处理不当会大大影响顾客的忠诚度，同时也可能会给产品带来负面的评价或不良的影响。因此，H&M品牌应该想方设法建立全面的售后服务系统，提高客户的满意度。4.3.3面临来自同行的激烈竞争线上营销并不是取得收益的全部，即便在开展线上营销的过程中取得了显著的收益，但是线上营销并不是全能的，依然存在着诸多的问题，在发展中也面临着很多危机。其中，来自同行的竞争对企业的线上发展有巨大的影响。图4.8H&M线上销售面临的危机在针对波兰H&M线上销售面临的危机调查中，45%的受访者认为同行的竞争是最大的危机；24%的受访者认为庞大的线上广告费用是H&M面临的主要危机；21%的被调查者认为线上经营管理成本的增加是H&M面临的主要危机；而10%的被调查者认为第三方物公司的不给力是H&M面临的主要危机。从调查结果可以看出，面对同行的激烈竞争是H&M面临的主要危机。伴随网络知识的普及和应用的广泛，互联网规模已发展为全球态势。结合社会形势，互联网产业作为新型战略型产业，推动了社会各行各业的发展，促进传统产业的创新和改革，提高了群众的生活水平等。同样的，互联网的普及也为网络营销发展创造了契机，许多传统企业尤其是中小型企业对网络营销的认识有所提升。如今，许多企业在网络营销方面的投入在企业营销中所占比重日益提高，并且市场整体发展需求的变化，网络营销将被广泛用于各行各业，营销手段日渐多元化，营销针对性日益加强，营销个性化日趋明显等。除此之外，随着电商贸易、移动设备、社交软件的出现，整个互联网更具开放性和互动性，间接推动了网络营销的发展。互联网的大规模普及，涌现了大量线上商家流入市场，相同产品的商家大规模涌现，导致了市场竞争逐渐激烈，导致价格问题愈加敏感。网上信息的充分，使消费者不必再走东串西地比较价格，只需浏览线上购物平台即可货比三家，这对H&M来说是一个巨大的挑战，如何在价格透明、竞争激烈的电子商务中凸显优势，是亟需解决的问题。4.4波兰H&M品牌数据库营销模型试验为了验证H&M品牌通过线上交易平台唤醒老顾客、吸收拉拢新客户及推动品牌营销活动场景下的有效性，本文特此借助数据库营销模型开展试验来进行相关研究。4.4.1实验设计首先是在后台用户采集阶段：根据H&M销售网站的访客用户采集功能对访客信息进行集中采集。其次是数据的采集与清洗阶段：采集工具启用后，开始持续性的采集访客流数据，基础数据采集持续60天。随后，根据模型进行数据清洗，并将清洗筛选出的到访店客数据与Google线上全景数据库结合。再者是数据分析与营销策略制定阶段：主要针对波兰H&M各门店已经完成线下和线上整合的数据库进行分析，结合数据分析结果和各品牌门店经营状况作出经营诊断意见，并提出总体营销策略建议；同时，就三个品牌分析结果中表现出的数据特征和品牌需求，指定三个活动方案。最后是执行活动阶段：根据上诉活动策略，执行营销活动执行；与合作品牌商户沟通总结活动效果。4.4.2试验数据获取通过波兰H&M营销网站获得的某一时段的访问信息记录如表1所示：表1在线访客客流源数据表序号No.Date

日期时间

TimeSystemID

系统记录编号12021022409:32:2288：e3:ab：b7:3a：a222021022409:32:2588：e3:ab：b7:3a：a232021022409:32:3588：e3:ab：b7:3a：a242021022409:32:4188：e3:ab：b7:3a：a252021022409:32:5988：e4:ac：b7:3a：a262021022409:33:2288：c3:bb：b8:2c：a472021022409:33:4588：c3:bb：b8:2c：a482021022409:34:0388：c3:bb：b8:2c：a492021022409:34:2988：c3:bb：b8:2c：a4利用数据清洗模型，识别去重轨迹，判断访客在店停留时间，从而得到每一位访客的到店数据信息，如表2所示：表2到店顾客数据表序号No.产品ID

ProducntIDDate

日期进店时间

VisitTime离店时间

LeaveTimeSystemID

系统记录编号1H&M_PL0232021022409:32:2209:54:2288：e3:ab：b7:3a：a22H&M_PL0232021022409:32:2510:24:2288：e3:ab：b7:3a：a23H&M_PL0232021022409:32:3509:58:0988：e3:ab：b7:3a：a24H&M_PL0232021022409:32:4109:54:2288：e3:ab：b7:3a：a25H&M_PL0232021022409:32:5910:14:2488：e4:ac：b7:3a：a26H&M_PL0232021022409:33:2209:54:2288：c3:bb：b8:2c：a47H&M_PL0232021022409:33:4510:14:3588：c3:bb：b8:2c：a48H&M_PL0232021022409:34:0309:49:4588：c3:bb：b8:2c：a49H&M_PL0232021022409:34:2910:34:1288：c3:bb：b8:2c：a4然后，数据人员根据访店模型进行数据清洗，获得网店用户统计表、网店新老顾客表、顾客到店浏览时长表及顾客访店频率表。再将清洗筛选出的访店顾客数据与Google线上全景数据库进行打通，获得访客性别、年龄、职业等；访客居住地/工作地分布；访客兴趣爱好，搜索爱好；访客其他产品电商交易信息等。4.4.3数据分析根据已获知的访客数据信息开展交易数据分析和客流数据分析。其中交易数据分析主要是基于网店经营流水趋势分析、网店访客3+指数模型分析和访客RFM模型分析。客流数据分析主要是针对客流趋势、新老顾客构成、顾客存留（包括活跃度和两周内回访等）、顾客访店特征分析（进店时间、在店停留时间等）和访客画像分析（访客性别、年龄、个人偏好等）多个维度展开分析。4.4.4试验方案（1）老用户召回试验对比1）用户筛选根据两个月的A品牌顾客到店数据构建顾客生命周期模型，发现其用户5周后开始流失；筛选出2000名潜在流失顾客2）分组与实验随机分成对等的实验组和对照组；实验组用户将收到H&M品牌撰写的老顾客关怀的短信信息，而对照组不进行任何操作。3）数据召回在营销信息发出后的两周内，再次通过访客统计系统捕捉这2000名顾客访店数据，统计并比对实验组和对照组的到店效果。试验结果表明，在试验短信发出两周内，实验组消费者用户数增加了4.5%，实现了150%的老用户召回率，而对照组则只增加了1.6%，实验组取得了较好的营销效果。（2）吸引拉拢新客户试验对比1）用户筛选通过数据分析到H&M的线上消费者在服装方面的消费特征及居住地、工作地和常去地的分布特征；按照已进店访客相同服装偏好和地理位置分布特征相似两个策略，共计筛选2000名用户。2）试验与分组2000用户均为实验组，发送与H&M品牌常规线下吸引拉拢新客户力度相同，数量相同的营销活动信息；与门店常规吸引拉拢新客户活动作对比。3）数据召回在营销信息发出后的一周内，通过系统访客统计工具捕捉这2000名顾客到店数据，统计并比对实验组和常规吸引拉拢新客户的到店效果。试验结果表明，在试验短信发出一周内，实验组吸引拉拢新客户326人，而常规线下吸引拉拢新客户105人，实验组吸引拉拢新客户的效果提升了204%，明显取得了较好的效果。（3）品牌活动推广试验对比1）用户筛选挖掘H&M品牌顾客在线上搜索行为特征，分析其在时尚服装方面的兴趣偏好，发现其对于H&M服装风格的偏好远高于全体网民均值。2）试验与分组与H&M品牌共同策划了一期围绕时尚服装与青春潮流主题的活动，并在店内设置活动参与专区，为参与活动用户提供定制化的H&M小礼品，并通过Instgram等社交媒体平台推广。3）数据召回统计活动两周内的店内客流变化，活动参与情况。品牌推动活动形式设想为两种，一是H&M主题照片分享；二是消费满100欧元送小礼品。试验结果表明，在试验短信发出两周内，实验组在活动期间共吸引了直接参与活动人数超过1000人，Instgram宣传页面浏览量超过了2万次，店面访问较平时提升了32%。很明显，其线上营销活动起到了很好的效果。4.4.5模型结果分析通过波兰H&M品牌数据库营销模型试验，我们发现，H&M品牌数据库营销模型对于召回老客户、吸收拉拢新客户以及推动营销场景推广方面的效果十分显著。基于本文所提出的线下和线上整合数据的O2O营销模型制定营销策略，成功实现老客流失召回率提升150%，新客召回效果提升204%，到店流水提升32%的显著收效，实践验证该模型能够在开展营销活动的各个环节帮助和指导H&M品牌更好地开展线上营销和推广。第五章针对H&M品牌营销策略的建议5.1线上线下产品差异化在上文中已经指出，波兰H&M品牌线上销售与线下销售之间是存在着一定的差异的。首先，根据线上、线下销售的特征及用户的需求，