文旅新媒体运营 课件 第4章 文旅新媒体内容运营

文旅新媒体运营CONTENTS第四章01|内容运营概述02|内容的生产03|内容的组织04|内容的流通案例导入：重庆李子坝轻轨穿楼观景平台走红内容运营概述理解内容的本质和构成要素内容运营的定义和作用01PART

ONE内容运营的本质4.1内容运营概述在文旅新媒体中，内容无处不在：各种旅游“种草”“拨草”的文章、图片、视频，一个文旅网站或APP的内容分类和目录，甚至文旅商品的描述和介绍，用户评价等，都可以看作某种内容。在文旅新媒体运营工作中，优质内容是吸引用户、留住用户，增进与用户情感关联的常见手段。4.1.1理解内容的本质和构成要素4.1.1理解内容的本质和构成要素以普陀山小帅为例，在普陀山带团做导游已经八年的小帅在抖音上做起了“云导游”，带领全国各地的游客了解普陀山、认识普陀山。他拍摄的短视频将景点介绍、传统文化、人生真谛融为一体，用真挚的情感、走心的语言娓娓道来。4.1.1理解内容的本质和构成要素从小帅经历可以看出，内容价值归根结底是触达用户的情绪和情感。内容触达的人群范围越大，情感层次越多，情感程度越深，带来的价值越大。所以，内容的本质是情感共鸣和情绪共振。4.1.1理解内容的本质和构成要素

选题决定了用户消费一个内容的初始动力和欲望。选题策划是整个内容生产流程中权重最高的一个环节。一般情况下，选题可分为常规选题和热点选题两种。4.1.1理解内容的本质和构成要素2021年8月14日，张姓流量明星被曝曾在日本靖国神社开心留影。微博旅游博主@破产兄弟BrokeBros随即转发了他们曾发布于B站的视频《我偷拍了靖国神社》，同时建立微博话题#靖国神社究竟是什么#。一举斩获19.6万转发、5.4万评论和115万点赞，更以单日8970万的观看量，拿下微博全站日榜最高第1名。恰当的热点选题常常有着极佳的传播数据。4.1.1理解内容的本质和构成要素

内容传播点（也叫关键记忆点）通俗来说就是文本中出现的金句，视频中出现的名场面。这些自带记忆点和传播力的信息碎片决定了用户在消费完一个内容后，是否对其形成记忆和二轮传播。③短视频内容①图文内容短视频的内容构成元素则更为丰富，除了图文、音频包含的符号元素外，一个短视频中可能还包括如下元素：镜头与背景、人物形象与镜头感、BGM和特殊音效。图文的内容构成元素包括文字、图片、照片，各种图表、漫画、表情包、动图等符号元素。②音频内容音频的内容构成元素，包括主播的声音、自然声响、背景音乐以及特殊音效等。4.1.1理解内容的本质和构成要素文旅新媒体内容产品主要有四种形式：图文、短视频、音频和VR。4.1.1理解内容的本质和构成要素相对于平面的图片、视频来说，VR全景技术可以内嵌丰富的视频、图片、文字、语音、4D动画等符号，让用户观看到720°无死角的风景画面，360°随意转动展示，想看哪就看哪，给用户带来强烈的真实感立体感和代入感，是目前文旅新媒体内容产品重要的发展方向之一。④VR＋旅游“内容表现形式”即呈现内容的具体形式。比如图文类内容，可以选择文章作为基本形态，也可以选择问答对话、故事、诗歌等呈现形式；还可以选择条漫、长图等更为新颖的内容呈现形式。内容表现形式

“内容结构”指的是内容的信息结构。选择了某些内容表现形式，就意味着选择了某种内容结构。比如做评论常使用“总-分-总”结构，或者讲故事时常使用“英雄之旅”叙事结构。内容结构4.1.1理解内容的本质和构成要素课堂讨论2022年11月25日，丁真作为理塘县旅游大使的首部微纪录片上线，该片由自媒体“时差岛”时差岛和甘孜文旅联合出品，是全网最早深度采访丁真的资料之一，上线后即登上当日微博日榜第一，单微博上的播放量近2500万次。请根据下列资料，从内容5大要素的角度，分析视频《丁真的世界》。

在一个新媒体内容平台内部，内容运营往往指某个账号通过内容持续获取流量，进而商业变现的过程。如抖音旅游博主“牛肉夫妻出逃记”，两人凭借旅游vlog走红，依靠商业变现的支持，夫妻二人继续出游并坚持创作。新媒体内容平台内部对于一个内容型互联网产品，比如抖音、快手、小红书、马蜂窝等，内容运营则指围绕内容的生产和消费，搭建起一套运营机制和体系，确保平台内容生态的良性运作。内容型互联网产品4.1.2内容运营的定义和作用综合以上，可以给“内容运营”下相对完整的个定义——即在一家偏重内容的新媒体公司内部，持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程，通过撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段更好地促进这个过程，最终提升一些重点业务指标，例如流量、粉丝数、内容数量、内容浏览量、内容互动量、内容传播数、内容付费数等。4.1.2内容运营的定义和作用有助于提高用户粘性许多用户关注产品，其实关注的是内容。“双微一抖”上的文旅大号之所以有那么多粉丝，就是因为这些账号能够长期输出某个垂直领域的优质内容，满足粉丝的信息需求和审美需求。有助于提高产品知名度在文旅行业，内容最大的意义是为用户打造所谓的“旅行灵感”，并为出行计划提供有效参照。优质的内容和多渠道的内容推送能让更多用户接触到文旅产品信息，提高文旅产品知名度。内容运营的作用4.1.2内容运营的定义和作用有助于提高用户转化高转化率的内容就是转化工作的“临门一脚”，为最终的转化进行铺垫，积累信任资本。4.1.2理解内容的本质和构成要素新媒体内容运营本质=平台×定位×内容价值×独特的内容风格或形式案例分析：抖音自媒体博主“房琪kiki”案例分析：抖音自媒体博主“房琪kiki”2022年2月14日，抖音账号“房琪kiki”更新了一条关于厦门“蓝眼泪”的短视频，这条视频点赞超过400万，让已有1100万粉丝的她再次涨粉40万。内容定位内容生产内容组织内容分发内容互动内容再传播选题，策划，资料收集，写稿，组稿，内容审核，驱动UGC内容标准的设定、内容聚合、内容导览和索引打标签，做专题，上推荐位，看数据，制定内容推送机制设计互动点，维系互动，二次内容提炼传播策略设计，传播渠道推广如前文所述，“内容运营”有两种含义：①通过做好内容，从某个新媒体内容平台持续获取流量，实现稳定变现。运营者往往也是创作者，具备长期的内容输出能力。②作为某个内容平台的运营人员，运营者需要具备内容审美和鉴别能力，设计更多规则和激励机制确保内容供给平衡，内容生态良性循环。4.1.3内容运营的基本流程内容的生产02PART

TWO选题策划驱动UGC类型文旅新媒体账号选题方向阅读效果最好选题方向A选题方向B选题方向C选题方向D……分享效果最好选题方向A选题方向B选题方向C选题方向D……收藏效果最好选题方向A选题方向B选题方向C选题方向D……打开效果最好选题方向A选题方向B选题方向C选题方向D……类型文旅新媒体账号选题方向粉丝投票选题方向A选题方向B选题方向C选题方向D……粉丝群了解选题方向A选题方向B选题方向C选题方向D……问卷调查选题方向A选题方向B选题方向C选题方向D……私聊选题方向A选题方向B选题方向C选题方向D……后台消息选题方向A选题方向B选题方向C选题方向D……账号用户重合度文旅新媒体账号选题方向账号1高选题方向A选题方向B选题方向C选题方向D账号2高选题方向A选题方向B选题方向C选题方向D账号4中选题方向A选题方向B选题方向C选题方向D账号4一般选题方向A选题方向B选题方向C选题方向D

内视法：去分析自己账号过往传播效果表现好的内容选题，比如浏览量、分享量、点赞量、分享率等。根据历史数据，总结出之前受欢迎的选题方向。

外窥法：就是找与自己目标用户重合度高的账号，看看他们在发什么内容，他们的哪些选题方向是用户比较欢迎的。4.2.1选题策划：内视法、外窥法热点出现后，运营者需要快速判断热点要不要追、最终要以什么样的角度去。可以根据热度、传播度、话题性、相关度、风险度5个维度去进行判断4.2.1选题策划：如何判断热点要不要追UGC（UserGeneratedContent），指用户生产内容，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。从运营角度看，UGC模式内容生产体系的建构是一个循环往复、滚雪球式的发展过程，具体内容生产体系如图所示。4.2.2驱动GUC案例分析：马蜂窝旅游

对于马蜂窝来说，内容背后的创作者是这家公司最大的宝藏。在马蜂窝创作者开放平台上，有数以十万计的专业旅游作者，这些人绝大多数是90和00后，他们既有自己稳定的粉丝群体，也有旅行攻略内容的创作能力。马蜂窝每年在各地通过“蜂首俱乐部”、“未知旅行”、“未知饭局”等社区活动，与达人们保持着长效的沟通。内容的组织03PART

THREE单篇内容的组织和标准建立相关内容的聚合整体内容的导览和索引核心拳头内容的呈现一般情况下，拥有大量可消费内容的内容型产品，对于内容的组织分为4个层次，如上图所示。4.3内容的组织在单篇内容的生产中，要对内容的外观样式、构成要素等进行一系列标准化的设定，通过这些让内容整体风格、阅读体验更为一致、更有识别度，同时也能让质量更有保障，让内容生产效率更高。例如，发表小红书图文旅行笔记，全文字数一般在200-500之间。小红书笔记的正文内容每个段落区分明显，排版清晰明朗，多用各种表情、项目符号等，增加文章的可读性。4.3.1单篇内容的组织和标准建立

内容聚合，就是找到一个中心点，把多篇的内容组织聚合到一起，然后整体打包并推送展现给用户，由此放大内容的整体价值。相关内容的聚合可以提升其被用户集中消费的可能性。常用的聚合形式有专题、专辑、话题、相关推荐、精选等。如左图所示，马蜂窝的澳门北极星攻略，不再是一篇传统的长图文，而是将攻略分为《第一次去澳门》、《澳门小众秘境》、《玩转澳门嘉年华》、《澳门漫步指南》等，针对不同玩法提供了系统化、结构化攻略。4.3.2相关内容的聚合对于用户的主动访问行为，常用的手段包括提供内容分类、搜索导引、优先推荐机制、信息流等。主动访问式的内容消费行为，可以细分为两类：一是“闲逛”式，二是“目的导向”式。4.3.3整体内容的导览和索引“闲逛”式行为围绕着用户“闲逛”式行为，内容组织的解决方案可能是信息流这种随意刷新、随机获取信息的呈现方式，也可以是设置热门话题、官方推荐、最新最热排行榜等内容组织形式。“目的导向”式的行为围绕着用户“目的导向”式的行为，内容组织解决方案则可能是内容分类、加强搜索体验和导引等方式。这样的方式，重在给予用户一条明确的信息浏览路径和查询线索，帮助用户更高效找到自己想要的内容。124.3.3整体内容的导览和索引4.3.4核心拳头内容的呈现

任何一款内容型产品，都要让自己的内容具备特定的调性和识别度。在内容产品绝对数量比较多的时候，尤其需要在用户第一次访问产品时，把这种特定的调性和识别度传递给用户。常用的手段比如通过站内Banner位、各种核心推荐位，甚至浮层、弹窗等，把最具代表性的内容呈现给用户。内容的流通04PART

FOUR对内