创新创业基础第五章 创业机会识别与创业风险评估

第五章

创业机会识别与创业风险评估

学习目标：了解创业机会识别的基本内容1掌握创业机会识别的获取途径2熟悉市场调查和分析的主要方法3掌握创业机会评估工具4了解创业风险评估和管理的内容52“一个人再有本事，也得通过所在社会的主流价值认同，才能有机会。

——华为技术有限公司创始人、总裁任正非3创业是具有企业家精神的创业者与机会的匹配。4第一节

创业机会识别【引导案例】：胡润的富豪榜胡润，1970年出生在卢森堡。就读于英国杜伦大学，专业学的是中文。1990年的时候到中国留学，后来就留在安达信会计师事务所上海分部工作，成为了一名会计师。但是，胡润遇到了一件麻烦事，每次休假回到英国，大家都会很好奇地问他，中国什么样？这个问题看似简单，不过还真是难回答，关键是没有标准，诺大一个中国，五千年历史，十三亿人口，给你说什么呢？-胡润为了这个事特别烦恼，你一个在中国的留学的人，连这么个简单的问题都回答不了，你这个学上到哪里去了。每次回国，胡润都要受这种刺激。1999年，当时正好是中华人民共和国成立50周年，我给你介绍50个中国特别成功的人，不就可以让你知道新中国成立50年来的变化吗？基于这样的想法，胡润后来推出了富豪榜。5第一节

创业机会识别【引导案例】：梁伯强的指甲钳梁伯强，广东中山圣雅伦公司总经理，中国“隐形冠军”形象代言人。这位被誉为“指甲钳大王”的梁伯强，决定生产指甲钳却是因为朱镕基总理的一句话。1998年底，梁伯强在看纸时发现了一条新闻，这篇名为《话说指甲钳》的文章让梁伯强的命运从此改变。文章写道，当时的朱镕基总理在参加一次会议时讲到：“要盯住市场缺口找出路，比如指甲钳子，我没用一个好的指甲钳子，我们生产的指甲钳子，剪了两天就剪不动指甲了，使大劲也剪不断。”朱镕基总理以小小的指甲钳为例，要求轻工企业努力提高产品质量，开发新产品。梁伯从这一句话中发现了指甲钳的商机。。梁伯强调查发现指甲钳每年的产值达到了60多亿的人民币，韩国只有5家工厂，他们居然占了20个亿的产值。但在中国呢，据在册登记摸底就500多家企业，营业额才在20亿左右，那么从数量来对比，五家主要企业加上十来家配套企业就可以和中国的500多家企业打个平手，这种反差令梁伯强非常惊讶。梁伯强心动了。兴致勃勃地开始对全国市场进行考察。考察完，梁伯强很以外地发现，很多生产指甲钳的工厂都倒闭了，如果中国真有20亿的市场份额，为什么几个大厂会倒闭呢？一方面，商场零售都被外国品牌占据，国内老厂不断倒闭，另一方面，批发市场群雄逐鹿，热火朝天。抱着试试看的态度，梁伯强生产出第一批指甲钳，没想到，产品还没正式面世，就有几千万的订单找上门，这更坚定了他把指甲钳做下去的决心。6第一节

创业机会识别一、创业机会识别的内涵与基本内容

7第一节

创业机会识别二、影响机会识别的因素先前经验认知因素社会关系网络创造性8三、创业机会识别的途径第一节

创业机会识别9（一）经济转型发展的创业机会国家将加快壮大新一代信息技术、新能源汽车、绿色环保等产业，构建一批各具特色、优势互补、结构合理的战略性新兴产业增长引擎，培育新技术、新产品、新业态、新模式，大力推动数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群（二）社会转型发展的创业机会社会转型中的新农村建设至关重要。想要在现代农业领域大展拳脚的创业者，可以关注“十四五”规划在以下几个方面的要求：强化农业科技和装备支撑，建设智慧农业；强化绿色导向、标准引领和质量安全监管，建设农业现代化示范区；推动农业供给侧结构性改革，优化农业生产结构和区域布局。（三）教育转型发展的创业机会（1）学前教育转型（2）中小学教育转型（3）高等教育转型等带给大学生的创业机会以教育资源开发者的角色、以科研资源开发者的角色、以社会资源开发者的角色参与高等教育转型过程第二节创业机会评估与把握

机会评估可以减少低级错误的发生，避免没有必要的损失；机会评估可以不断调整创业的方向，不断完善创业机会的内涵；机会评估可以减少时间和资源的浪费，提高创业的整体效率。越来越多的学者和企业家认识到，虽然创业需要实践和经验，但是创业也是有规律的，有方法的，有理论指导的。这就是科学创业(evidence-basedentrepreneurship)的理念，科学的主要特征就是依靠证据来验证假设。评估就是用科学的方法收集证据、检验假设的过程。10第二节创业机会评估与把握一、创业机会评估的重要性创业是一种思考、推理和行动的方法，创业是一个不断试验、循环往复的过程，它不仅要受创业机会的制约，还要求创业者有完善缜密的实施方法和高度平衡的领导艺术。创业机会的识别和评价是整个创业过程中的关键环节。随后才是创业者对于创业机会的行动，根据创业机会需求进行资源整合和开发。11第二节创业机会评估与把握二、创业机会评估过程第一阶段：从一般问题到创业问题阶段：问题的评估第二阶段：从创业问题到解决方案阶段：解决方案的评估第三阶段：从解决方案到产品设计阶段：产品的评估第四阶段：从潜在创业机会到创业机会阶段：机会的评估图5-3创业机会的逐级评估过程问题评估Problems解决方案评估Ideas

产品评估Products

机会评估Opportunity问题问题问题问题问题问题问题问题OA评估可行性和IP评估MPO和DOFV评估PA/NA评估12第二节创业机会评估与把握二、创业机会评估过程创业机会的识别和评估是逐级评估不断回归，从无序到有序的过程。通过不断的评估和筛选，实现了产品（服务）与市场需求的高度耦合匹配，并可以在行业及市场环境中实现高速的运转。图5-4创业机会评估目的：需求和产品的匹配市场需求产品（服务）行业及市场环境

产品（服务）

市场需求行业及市场环境

产品（服务）

产品（服务）

产品（服务）

产品（服务）13第二节创业机会评估与把握三、创业机会评估工具对于创业机会的评估，更确切的说是对产品（服务）与用户、市场和行业的匹配度的评估。本评估量表从客户问题、产品概念、市场需求、行业趋势、可盈利性及行业竞争六个方面，下设10个小项对创业机会进行评估。其中第1项题是对客户问题的评估，第2到第4项是对产品概念的评估，第5到第7项是对市场需求的评估，第8、9、10项分别是对行业趋势、行业竞争和可盈利性的评估。一个有潜力的商业机会究竟可以放在一个多高的位置上，通过评价表单中的量化标准，使创业者对创业机会的每一个部分有一个清晰的判断，通过对这些要素的最终汇总，通过最终得分来判定创业机会的吸引力指数。14创业机会评估量表（OpportunitiesAssessmentTable）请简单地对你的解决方案进行描述：用户问题：产品概念：市场需求：行业趋势：可盈利性：行业竞争：评价指标机会评分完全不同意基本不同意不确定基本同意完全同意1.该产品切实解决了用户的迫切问题013572.该产品的技术可行性很高013573.该产品具有创新性013574.该产品的制造成本很合理013575.用户对该产品有强烈的需求013576.该产品的市场需求量很大013577.该产品的目标用户选择清晰合理013578.该产品所在行业的发展前景很好013579.该产品相比竞争对手具有竞争优势0135710.该产品的获利机会很大01357总计得分：

创业机会评估量表（OA量表）15用户问题：用户面对的困惑或需要解决的问题，表征了客户内在的需求。解决方案是否切实、有效解决了用户迫切需要解决的问题，决定了该解决方案的实用性和有效性。产品创意：产品创意主要是对产品的可行性、创新性和价格的合理性三个指标进行评估。在最初的解决方案中，一般是没有真正运行的概念性的产品（服务），因此对其可行性的评估是十分必要的。具有创新性的产品（服务）在市场中才具竞争力和生命力，才能得到可持续的发展。市场需求：市场需求方面，将从用户对产品的需求，产品的市场规模和目标用户的选取3个小项对其进行评估。高潜力创业机会的产品（服务）是解决客户未能或有待解决的实际问题，是迎合用户的需求，是为客户提供了更高附加值。高潜力的创业机会应该面向大规模的，成长型的市场销售产品。目标客户的选择，可以使创业者认知谁是主要的客户群，进而整合资源，贴近消费者。16创业机会评估量表（OA量表）可盈利性：创业成功与否一个最为重要的评估指标就是，创建的企业是否能够实现盈利。因此在创业机会评估阶段，提前对于创业项目是否可盈利进行评估，在一定程度上减少了企业运营阶段所要面对的风险。行业趋势：行业发展是遵循一定生命周期的，像一般生命一样行业也经历着萌芽、发展、成熟和衰退的过程。市场规模很大，行业发展进入了成熟期，具有高度集中、完全竞争等特性，是缺乏创业潜力的，不是初创企业最好的选择。处于萌芽和发展阶段的行业，没有统一的行业标准，没有行业巨头，秩序相对混乱，反倒对于初创企业而言有着良好的发展潜力和强大的吸引力。行业竞争：在任何一个行业的任何细分市场之中不可能完全没有竞争对手。竞争对手不仅指同行业的竞争对手，还可以是潜在的竞争对手和可替代产品同样也可以是竞争对手。这样分析下来会发现，不仅不是没有竞争对手，很可能已经有很多同类竞争者了。竞争对手的设定很重要，如何保有竞争优势则更为重要。孙洪义17创业机会评估量表（OA量表）四、创业机会的积累与创造创业机会的积累要创业，就要有资源积累，其中最为重要的就是人脉资源积累。向书本学习、向实践学习要与向智者学习结合起来，效率才能更高。学习课程、交往朋友都是为了一个共同的目的——积累把握创业机会的能力。可以从以下三方面积累把握创业机会的能力：一是自我认知与评价能力。二是信息获取与分析能力。三是人际沟通与传播能力。第二节创业机会评估与把握18四、创业机会的积累与创造创业机会的创造但是物质资源在总体上的极大丰富为每一个个体的生活和工作提供了更多选择。一个人的需求被放大到了“N”。关注人的需求。引领他们的未来的需求。第二节创业机会评估与把握19第三节市场调查和分析一、市场调查的作用

机会评估是建立在对机会全面了解的基础之上的。要想全面了解创业机会，就需要从市场、行业、用户、竞争者等各方面收集充分的信息，并对信息进行分析。其中市场是一个至关重要的方面。20第三节市场调查和分析一、市场调查的作用机会评价过程中需要了解的信息很多，如何有效的对信息进行收集和利用。首先要对评估机会进行分析，确定信息收集对象；然后依据不同的项目确定不同的信息收集方式和方法，选取或制定不同的收集工具；最后制定信息收集进度表，对信息进行收集。在制订机会评估信息收集计划的过程中，应更加注重对用户对产品（服务）的认可度和接受程度以及产品（服务）的行业前景和竞争力的信息收集。机会评估的信息收集过程如图5-5所示，而对信息的收集过程就是对市场进行调查、认识市场的过程。21图5-5机会评估的信息收集过程第三节市场调查和分析一、市场调查的作用市场调查不仅是企业经营战略、市场营销战略的依据，同时也是国家经济机构进行决策的前提条件。正确的决策不是靠直觉和猜测得到的，市场调查还要为国家决策部门提供准确的、可靠的、有效的信息。利用市场信息的部门包括企业、团体、个人以及一切企事业单位的决策人员。市场研究可以是学术性的，也可以是实用性的。市场调查是实现企业目的的重要环节市场调查是企业正确决策或修正策略的基础市场调查也是技术创新的前提市场调查能促使企业提高经营管理水平22第三节市场调查和分析二、信息收集的主要方法市场信息收集是一项非常值得花精力去做的重要工作，是一切评估依据的来源，也是了解市场和用户，提高产品（服务）适应性的重要过程。市场调查是从用户那里收集信息或收集到关于用户信息的行为。本部分介绍的市场调查主要是针对用户对产品创意的认可度、产品的市场趋势和现有市场的产品进行简单的了解。由于处于产品创意阶段，没有成型产品可以让用户进行体验，因此，本阶段的市场调查只是粗略的市场信息的收集和分析。主要的市场信息收集方法有观察法、询问调查法、实验调查法和二手资料收集法等。（一）观察法（二）询问调查法：访谈调查、问卷调查（三）实验调查法（四）二手资料收集法23第三节市场调查和分析三、市场调查的主要内容（一）市场需求分析1.用户需求调查在商业领域，痛点（need）、痒点（want）、卖点（demand）三个关键词可谓是经久不衰，更是一切产品（服务）的策动点。痛点(need)就是客户在生活当中所担心的、纠结的、不方便的、身心健康的问题。痛点是客户必须要解决的问题。痒点(want)是促使客户心中的“想要”，让他一看到、一听说有这样的产品（服务），就会激发起内在的需求，内心特别感兴趣，特别向往。卖点(demand)是从卖家角度说的，就是指产品（服务）自身的特色，但这个特色是客户不一定能发现得了，只有等商家一说出来，客户突然对你产品的特色有怦然心动之感。24第三节市场调查和分析三、市场调查的主要内容（一）市场需求分析2.购买意向调查用户对产品（服务）有期待吗？用户对产品（服务）是真正有需求的吗？他们会真正购买产品（服务）吗？企业的市场定位，往往是识别出目标用户的痛点和痒点，然后更好地满足用户需求。通过对目标用户的研究，更好地满足他们的需求；通过对竞争者的研究，构建企业自身的竞争优势。产品（服务）市场定位是否准确，是否满足用户需求，更进一步的检验是对用户的购买意向调查。通过几个简单的问题，了解用户对产品（服务）更加真实的看法，进一步了解产品（服务）是否可以盈利。购买意向调查表的调研对象是产品（服务）的目标用户，问题设计要尽量短小、简单、容易回答，如表5-2所示。25第三节市场调查和分析三、市场调查的主要内容（二）行业前景调查26市场及行业情况专业分析结论行业的成长和所处阶段新兴的、迅速增长，平稳的，成熟的，衰退的

行业目前的整体规模整个行业的年销售额能达到多少？

行业在衰退情况下是否容易受影响是否存在新兴行业的威胁？

这是一个好的行业？行业快速增长，有新的发展机会：你是否能从中占有市场份额？

这是一个不好的行业吗？行业不景气，在衰退；具有强劲的竞争对手；难以渗透

是否具备良好的竞争优势？为什么买家会和你做生意？你是独一无二的吗？

买家的本质是不是买方市场？他们是如何掌控的？

供应方的能力是否被供货商控制行业，他们是如何掌控的？

谁是替代品是否会有你没有考虑到的等效替代品？

谁是潜在竞争者还有谁会进入这个行业，破坏了现有的平衡？

你能够占取销售和市场份额吗？如果在行业增长的情况下你都不能抓住客户，那么这个行业或许不适合你，或者你的产品缺乏竞争力

第三节市场调查和分析三、市场调查的主要内容（三）市场竞争调查企业要长期维持高于平均水平的经济效益，其根本基础就是持之以恒的竞争优势。因此，对行业竞争优势的分析也是机会评估中要考察的一个重要因素，需要大量收集资料，才能对竞争态势有全面的把握。波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者（新的竞争对手）的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自同行业的竞争。同行业间的竞争和行业潜在进入者是分析的关键。可以运用表5-4对行业的竞争情况进行调查。27第三节市场调查和分析市场分析是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的经济分析，是对市场情况和客户需求的研究。市场分析可以帮助创业者发现并评价市场机会，为企业的发展创造条件。市场分析有着很多的方法，如PEST分析法、STEER分析法、MOST分析法、SWOT分析法、波特五力模型等等。本部分主要对以下三种分析方法进行介绍：PEST分析法波特五力模型SWOT分析法28第三节市场调查和分析四、市场分析的主要方法（一）PEST分析法29政治环境（Political）经济环境（Economic）经济体制政府的体制各种法律要求产业政策投资政策政府补贴水平等等贷款的可获得性利率、通货膨胀率货币与财政政策居民可支配收入水平居民消费(储蓄)倾向消费模式不同地区和消费群体间的收入差别价格波动等等社会环境（Sociological）技术环境（Technological）居民教育程度宗教信仰风俗习惯地域语言审美观点价值观念等等同领域的新的技术和发明新技术的发展趋势和应用背景新技术带来的改变（成本降低、便利性、质量提高等）国家对科技开发的投资和支持重点技术发展动态和研究开发费用总额技术更新速度与生命周期信息、互联网与移动技术的变革专利及其保护情况等等四、市场分析的主要方法（二）波特五力模型30行业内竞争者供应商的议价能力潜在进入者的威胁替代品的威胁购买者的议价能力第三节市场调查和分析四、市场分析的主要方法（三）SWOT分析法31优势（Strengths）劣势（Weaknesses）你的组织有什么优点？你有什么比其他竞争对手更好的？有什么独特的或是低价格的资源是只有你能获得的？市场中人们认为你的优势是？什么因素使你可以获得订单？你有什么独特的市场定位？等等你有什么是需要提高的？有什么是需要你避免的？市场中人们认为可能是你的劣势的。是什么导致你失去订单？等等机会（Opportunities）威胁（Threats）你发现了什么好的机会？你发现了什么有趣的趋势？机会可能来源于这些方面：大规模和小范围的技术和市场变革与你的领域相关的政策的变革社交方式、人口规模、生活方式的改变等等本地事件的发生。等等你面临什么阻碍？你的竞争对手正在做什么？你的工作、产品或服务的质量标准或规格是否在改变？你是否有坏账或现金流问题？你的劣势是否已经严重威胁到业务的发展了？等等第三节市场调查和分析第四节创业风险评估和管理一、风险识别风险存在于企业经营的方方面面，以不同的形式出现。风险可能来自：外部事件：洪水、火灾及流行性病毒等等，这是很难预测及发生概率较低的事件。反而影响可能会比较大，如失去生命等。这需要紧急的应对措施。而产业、经济政策的变化、行业而技术的更新、竞争对手的竞争策略变化等这些也是外部事件，这些事件发生的概率相对较高，可以提前感知和预测，需要提前制定风险防范措施。内部事件：机器故障、产品质量不达标、办公场所租金增加、管理人员流失等等，这些都存在与企业正常经营过程中，除此之外在企业经营的各个阶段和环节都可能出现各种各样的风险。这些风险的出现的概率较高，对企业也有着重要的影响。这些风险在企业经营过程中很容易被识别，针对性的进行防范就可以大大减少其对企业产生的影响和损失。32表5-7提供了一份刚开始创业可能面临的风险的清单。法律法规政策-开展业务是否是被允许的生产力-是否达到目标?区域文化，风俗–业务是否容易被接受行政–过程及程序是否运行得好?延迟营业–有什么主要活动引致延迟?品牌识别–是否已成立?竞争者–他们做什么?知识产权–是否安全?竞争优势–是否已被侵蚀?技术–变化如何影响你?市场–如何变化?投资–需要更多投资吗?顾客价值主张–是否已实行?存货/库存–是否足够或太多?产品/服务质量–是否足够?推销–是否在控制之内?顾客服务–他们满意吗?债务人/应收款项–是否在控制之内?现金流量表–是否足够?利率-变化将如何影响你?销售–是否达到目标?兑换率-变化将如何影响你?利润-是否达到目标?管理–团队组织得好吗?营运–主要活动是不受控?

表5-7创业风险清单第四节创业风险评估和管理33第四节创业风险评估和管理有效的风险管理的4个步骤：第一步：风险识别（内在风险和外在