创新创业基础第七章 商业模式设计与创业计划书撰写

一、教学内容第七章：商业模式设计与创业计划书撰写教学目标知识目标：1.理解商业模式的定义、商业模式的构成要素及基本类型。2.掌握商业模式设计的基本方法与工具。3.了解常见的商业模式类型。4.掌握创业计划书的基本框架和内容。能力目标：1.能够设计出一个符合商业运行逻辑的商业模式。2.能够撰写一份完善的创业计划书。教学重点难点教学重点：1.商业模式的构成和类型。2.商业模式设计的基本方法与工具。3.创业计划书的主要组成部分。4.创业计划书的撰写及展示。教学难点：1.商业模式的设计。2.创业计划书的撰写。3.创业计划书中常见问题的解决。教学内容第一节商业模式的构成和类型商业模式的定义及其意义商业模式是指为了能实现客户价值最大化，将企业内在和外在所有要素进行整合，从而形成高效率且具有独特核心竞争力的运行系统，并且通过推出的产品和服务，达到持续盈利目标的组织设计的整体解决方案。其中，“整合”“系统”“高效率”是先决条件和基础，“核心竞争力”是方法和手段，“客户价值最大化”是主观目的，“持续盈利”才是最终的检测结果。确定企业的商业模式，不仅仅是告诉你企业的努力方向，更是指明了通往方向的道路。商业模式的构成由于学者们对商业模式定义的差异，以及不同企业所处发展行业和发展阶段不同，发展时代背景不一样，对商业模式构成要素的研究也存在很大差异。与商业模式的定义一样，基于不同的研究，商业模式的构成要素丰富多彩，对关键构成要素并没有形成一致的统一意见。奥斯特瓦德和皮尼厄从客户细分、价值主张、分销渠道、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要伙伴、成本结构九个要素。他认为，通过这九个要素的组合，就可以很好的描述并定义商业模式，清晰地解释企业创造收入的来源，它在此基础上发明了商业模式画布，使商业模式的设计和执行更易于操作。慕尔雅(AshMaurya)研究了商业模式画布以后，根据自己的创业经验，认为商业模式画布更适合既有企业和已经开始创业的企业，对于类似大学生这样的群体来说，并不是特别合适。例如，对于还没有开始创业的大学生，以及处于创业初期阶段的创业者来讲，几乎没有任何外部合作伙伴，也没有多少外部资源，更没有实际的业务活动，尚未形成有效的客户关系。因此，他以精益创业理论为指导，在商业模式画布的基础上提出了“精益画布”的概念。他认为，创业者必须认识和理解的商业模式要素有问题、解决方案、关键指标、独特卖点、门槛优势、渠道、客户群体分类、成本分析和收入分析九项。这个模型根据大学生等创业者的特点，对商业模式画布中的构成要素作了较大调整，较适合在校大学生和拟创业的准备者用来分析和设计自己的商业模式。国内学者魏炜和朱武祥在大量梳理国内外既有企业商业模式的基础上，于2009年提出了魏朱六要素模型，认为一个完整的商业模式包含六个要素：定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值。三、商业模式的类型（一）依据价值链的商业模式1.运营性商业模式2.策略性商业模式策略性商业模式是对运营性商业模式加以扩展和利用。主要包括以下3个方面。（1）业务模式：企业向客户提供什么样的价值和利益，包括品牌、产品等。（2）渠道模式：企业如何向客户传递业务和价值，包括渠道倍增、渠道集中、渠道压缩等。（3）组织模式：企业如何建立先进的管理控制模型？包括建立面向客户的组织结构？同企业信息系统构建数字化组织和建立产业联盟盈利等。（二）基于产业领域的商业模式1.传统制造商的商业模式（1）直供商业模式（2）总代理制商业模式（3）联销体商业模式（4）仓储式商业模式（5）专卖式商业模式（6）复合式商业模式（7）店铺类服务型的商业模式2.服务业的商业模式（三）新型互联网商业模式1.实物商品的商业模式2.广告3.交易平台模式（1）实物交易平台用户在你的平台上进行商品交易，通过你的平台支付，你从中收取佣金。天猫就是最大的实物交易平台，天猫的佣金是其主要的收入来源。（2）服务交易平台用户在你的平台上提供和接受服务，通过你的平台支付，你从中收取佣金。威客平台猪八戒就是这样收取佣金的。Uber的盈利模式也是收取司机车费的佣金。（3）沉淀资金模式用户在你的平台上留存有资金，你可以用这些沉淀的资金赚取投资收益回报。传统零售业用账期压供应商的货款，就是为了用沉淀资金赚钱。很多互联网金融企业、O2O企业，也是寄希望于这个模式。4.直接向用户收费（1）定期付费模式定期付费模式类似于手机话费的月套餐，定期付钱获得一定期限内的服务。相对于一次性付费直接买软件，定期付费的单笔付费金额比较小，所以用户付费的门槛相对较低。比如QQ会员，就是按月／按年付费的模式，现在的价格差不多是每个月10个Q币。（2）按需付费模式按需付费模式是用户实际购买服务时，才需要支付相应的费用。比如，在爱奇艺里看到想看的某一部电影，花5元钱，只看这一部，这是按需付费。如果买了爱奇艺的VIP用户，在一段时间内所有会员免费的电影都可以看，这就是定期付费模式。再比如，在道客巴巴找到一个最需要的文档，用微信支付5元钱后就可以下载这个文件了。（3）打印机模式打印机的商业模式是指，先以很便宜的价格卖给消费者一个基础性设备，比如打印机，用户要使用这个设备，就必须以相对较高的价格继续购买其他配件，比如耗材。剃须刀也是采用类似的商业模式，刀架的价格近乎白送，然后通过卖刀片赚钱。再比如，家用游戏机也是，索尼和任天堂以低于成本的价格卖游戏机，然后用很高的价格卖游戏光盘。因为日本打印机公司爱普生首先采用这种商业模式，所以常把这种模式叫做打印机模式。5.免费增值模式免费增值商业模式就是让一部分用户免费使用产品，而另外一部分用户购买增值服务，通过付费增值服务赚回成本和利润。不过通常一般采取免费增值模式的产品，可能只有0．5%～1%的免费用户会转化为付费用户。第二节商业模式设计的基本方法与工具一、商业模式设计的基本要求（一）定位要准市场定位的核心是要寻找到一个差异化的市场，为这个市场提供独有优势的产品。确立好的市场定位的关键是细分市场，并寻找到能够利用自身优势来满足该细分市场所需要的产品和服务。在进行目标定位时，我们需要考虑五个最基本的问题：是否进行了差异化的市场分析？定位是否为目标市场和顾客创造了价值？是否确定了独特的市场定位？自身和竞品是否有明显差别？是否设计出了客户所需要的产品或服务？在设计产品或服务时，最关键的是满足了顾客哪些方面的需要？产品本身为客户创造了怎样的价值？顾客为什么愿意认可该价值而付费？这是产品设计的核心所在！也是定位分析之后的最重要成果。（二）市场要大当然，不是随意找一个细分市场提供所需的产品和服务就算一个优秀的市场定位，关键在于，要寻找一个快速、大规模、持续增长的市场，这是确定是否为优秀市场定位的一个关键标准。在目标市场确立时，最需要关注的是四个问题：目标市场规模是否足够大？是否能满足目标客户重要的基本需求？是否能保证高速增长？如何保证持续性的增长？（三）扩展要快这是很多商业模式在设计时最容易被忽略的一个问题，也是决定该模式是快速增长还是平滑缓慢的最关键环节。收入是否快速扩展，是衡量商业模式能否迅速做大规模最关键的因素。任何一个公司的收入规模根本上取决于客户数量及平均客户贡献两个因素。因此要想快速增长，就要设计能快速增加付费客户数量的各种策略，或者是提高平均客户贡献额。在设计客户收入扩展策略时，最需要考虑的是三个问题：获取新客户的方法和难易程度？定价策略是否有利于快速扩展客户和利润最大化？客户是否会持续消费？（四）壁垒要高自己进入时壁垒要低，进入后要能建立起高壁垒，让竞争者难以进入。这是考虑壁垒因素的重点所在。很多企业之所以发展到一定阶段就出现问题，就是没有考虑到后进者的壁垒，很容易被人赶超。（五）风险要低设计商业模式的最后一个环节，就是要综合评估可能面临的各种风险。在评估风险时，需要考虑五个方面：是否存在政策及法律风险？是否存在行业监管风险？是否存在行业竞争风险？是否有潜在的替代品威胁？是否已经存在价值链龙头？这是考虑商业模式所面临风险时最需要注意的一点。你准备进入的行业不能有产业链主存在，即不能有价值链的龙头存在，因为优秀的商业模式应当具有发展成为龙头或链主的最大可能性，而不是在一开始发展就受制于人。二、商业模式设计的基本方法（一）全盘复制法（二）借鉴提升法（三）逆向思维法（四）相关分析法（五）关键因素法（六）价值创新法三、商业模式的设计过程（一）构思设想阶段（二）实践探索阶段（三）检查评估阶段（四）修正提升阶段四、商业模式设计工具（一）商业模式画布商业模式并不仅仅是各种商业要素的简单组合。商业模式的构成要素之间必然存在内在联系，一个好的商业模式可以把这些要素有机地联系在一起，从而阐明某个企业或某项活动的内在商业逻辑。只有其内部构成要素协调一致，才能阐明价值发现、价值匹配、价值获取的商业逻辑。1.价值主张即企业通过其产品和服务能向消费者提供何种价值，看能否解决客户困扰或满足客户需求。也就是说，企业为了迎合特定客户细分群体的需求而提供可选的系列产品或服务。主要表现为：标准化、个性化的产品、服务或解决方案；宽、窄的产品范围。应关注的问题如下。（1）应该向客户传递什么样的价值？（2）正在帮助客户解决哪一类问题？（3）正在满足哪些客户需求？（4）正在为细分客户群体提供哪些产品和服务？2.客户细分即企业经过市场划分后所瞄准的客户群体。客户群体细分主要表现为：大众市场、利基市场、区隔化市场、多边化市场、多边平台市场。应关注的问题如下。（1）正在为谁创造价值？（2）谁是重要客户？3.渠道通路描绘企业用来接触并将价值主张传递给目标客户的各种途径。通道类型有：销售队伍、在线销售、自有店铺、合作伙伴店铺和批发商。需要思考问题如下。（1）通过哪些渠道可以接触到我们的客户细分群体？（2）如何接触他们？（3）渠道如何整合？（4）哪些渠道最有效？（5）哪些渠道成本效益最好？（6）如何把渠道与客户的接触和沟通过程进行整合？4.客户关系描述企业与其客户之间所建立的联系，主要是信息沟通反馈。客户关系类型表现为：交易型关系、关系型关系、直接关系、间接关系等。应该思考的问题。（1）客户细分群体希望建立和保持何种关系？（2）哪些关系已经建立了？（3）建立这些关系的成本如何？（4）如何把它们与商业模式的其余部分进行整合？5.收入来源描述企业通过各种收入流来创造财务的途径。收入来源主要有：一次性收入和经常性收入。思考的问题如下。（1）怎样的价值能让客户愿意付费？（2）客户现在付费购买什么？（3）客户是如何支付费用的？（4）客户更愿意如何支付费用？（5）每个收入来源占总收入的比例是多少？6.核心资源描述企业运行其商业模式所需要的资源和能力。核心资源主要有：实体资产、知识资产、人力资源、金融资产。思考的问题如下。（1）价值主张需要什么样的核心资源？（2）渠道通路需要什么样的核心资源？（3）客户需要什么样的核心资源？（4）收入需要什么样的核心资源？7.关键业务描述为了确保其商业模式的可行，企业必须做的最重要的事情。关键业务一般分三类：设计和制造产品、构建平台或网络、提出问题解决的方案。思考的问题如下。（1）价值主张需要哪些关键业务？（2）渠道通路需要哪些关键业务？（3）客户关系需要哪些关键业务？（4）收入需要哪些关键业务？8.重要伙伴即企业为有效提供价值与其他企业形成的合作关系网络。合作关系主要有：上下游伙伴、竞争关系、互补关系、联盟伙伴、合资关系、非联盟合作关系。思考的问题如下。（1）谁是重要伙伴？（2）谁是重要供应商？（3）正在从伙伴那里获取哪些核心资源？（4）合作伙伴都执行哪些关键业务？9.成本结构即运行某一商业模式所引发的所有成本。成本结构有两种类型：成本驱动型成本结构和价值驱动型成本结构。前者侧重低价的价值主张，后者侧重增值型的价值主张和高度个性化服务。思考的问题如下。（1）什么是商业模式中最重要的固定成本？（2）哪些核心资源花费最多？（3）那些关键业务花费最多？根据九大要素间的逻辑关系，商业模式的设计可以分四步进行。（1）价值创造收入：提出价值主张、寻找客户细分、打通渠道通路、建立客户关系。（2）价值创造需要基础设施：衡量核心资源及能力、设计关键业务、寻找重要伙伴。（3）基础设施引发成本：确定成本结构。（4）差额即利润：根据成本结构、调整收益方式。（二）精益创业画布第三节创业计划的概念及类型一、创业计划的概念创业计划，又称“商业计划”，是引领创业的纲领性文件，是创业者具体行动的指南。创业计划是创业的行动导向和路线图，既为创业者行动提供指导和规划，促使创业团队及雇员团结一心地工作，也为创业者与外界沟通提供基本依据。创业计划书的撰写可以迫使创业者系统思考新创企业的各个因素，促使创业团队定期沟通讨论将要从事的工作。一般情况下，撰写创业计划书主要有两大原因：在企业内部，创业计划书为企业执行战略和计划提供了值得借鉴的“蓝图”，能够促使创业团队一起努力工作，全力以赴地解决创业风险；对企业外部来说，它能够向潜在投资者和其他风险投资者介绍企业正在追寻的商业机会，以赢得对方支持。二、创业计划书的类型（一）宣传期的创业计划书宣传期的商业计划书一般篇幅比较短小。它适用于创业的早期宣传阶段，测试创业项目的吸引力，吸引早期的利益相关者。其内容和执行总结有相似之处，重点是对企业商业模式、核心竞争力、团队优势和核心财务数据的描述，用最简短的方式提高投资者约见的概率。（二）融资期的创业计划书融资期的创业计划书相对宣传期的创业计划书要更加详尽，可以充当企业运营蓝图。融资期的创业计划书目的在于筹集资金，不单单是信息披露，更是一种业务构思的规划。创业者应该详细地阐述产品或服务的特点、企业核心竞争优势、商业模式和营销规划、核心团队介绍、详细的财务预测和分析、明确的资本退出方案等。（三）运营期的创业计划书运营期的创业计划书是最为详尽的，其主要针对的读者是企业内部成员，起到对企业经营管理的指导作用。相对比前面两种创业计划书，它要包含详尽的组织管理计划、企业整体发展规划、营销计划、财务计划等。每一部分都要进行详细的规划和安排，在企业发展之前充分地分析和规划企业将要面临的问题和现状，依据企业自身资源，制订科学合理、实用性强的计划安排，减少企业发展中的弯路和错误。第四节创业计划书的撰写一、创业计划书撰写原则和步骤（一）创业计划书撰写原则1.真实完整，用数据说话2.慎用模板，避免生搬硬套3.内容完整，结构合理4.表达精准，突出重点5.格式清晰，装帧简洁大方（二）创业计划书撰写步骤1.初步构想，逐渐细化2.市场调查，知己知彼3.方案起草，通盘统筹4.检查修改二、创业计划书撰写基本框架和内容（一）创业计划书撰写基本框架尽管创业计划书的类型各异，但核心部分应包括：公司概述、创业团队、产品或服务介绍、市场概况、竞争分析、商业模式、市场营销计划、生产运营计划、财务计划、公司管理、企业文化、风险预测及应对、资本退出。而且格式也尽量保持一致。在这些看似千篇一律的格式中，还要突出有价值的信息，以便投资者等相关利益人在速读中找到感兴趣的内容。当然，这一结构内容也可以根据目的及具体阅读对象不同而有所变动。（二）创业计划书撰写内容1.封面2.执行总结3.目录4.公司概述5.创业团队6.产品或服务介绍7.市场概况8.竞争分析9.商业模式10.市场营销计划11.生产运营计划12.财务计划13.公司管理14.企业文化15.风险预测及应对16.资本退出17.附录三、创业计划书撰写和展示技巧（一）创业计划书撰写技巧在撰写创业计划书时如果能对以下十一个问题有清晰的认识，则一方面可以提高创业计划书的易读性，另一方面可以提高企业融资的成功率。第一，五分钟的考试。一般来说，风险投资家或评审专家阅读一份创业计划书的时间在五分钟左右，主要关注业务和行业性质、项目性质（借钱还是风投）、资产负债表、团队、吸引人的地方等内容，因此，创业者在撰写创业计划书时要着重从这五个方面展开设计说明。第二，内容要完整。一份好的创业计划书起码要包括如下内容：计划摘要、产品或服务、团队和管理、市场预测、营销策略、生产计划、财务规划风险分析。创业计划书不应该遗漏任何要素。第三，投资项目中最重要的因素是人。对于创业团队一定要根据团队组建原则和优秀团队特征等知识点进行如实描述，对团队成员的构成及其分工情况进行重点介绍。第四，提高撰写水平的途径是阅读他人的创业计划书。阅读他人的创业计划书是帮助创业者提高自己写作能力的最有效的途径之一，撰写创业计划书之前阅读十几份他人的创业计划书将会有很大帮助。第五，记住43.1％规则。一位风险投资家一般会希望在5年内将其资金翻6倍，相当于每年的投资回报率（ROI）大约是43.1％。因此，一份承诺40％～50％回报率的创业计划书对于风险投资家来说比较靠谱。如果是借款则需要有还本付息计划。第六，打中11环。做最充分的准备，对创业计划进行最详细的论证，准备回答所有和创业计划有关的负面问题，以降低创业风险。另外，在会见风险投资者之前，创业者可以将所有负面问题的答案以“小纸条”的方式进行准备，给自己足够的心理支持和勇气。第七，熟悉吸引投资者的方法。取得风险企业家名录是一种事半功倍的方法，可以帮助创业者增进对风险投资者的认识和了解，以便有针对性地展开融资活动。第八，正确对待被拒绝。审阅创业计划书是风险投资者日常工作的一部分，拒绝大多数的创业计划也是风险投资者的工作常态，创业者没必要因为创业计划被拒绝而伤心欲绝，而应该把其当作不断完善创业计划书的手段。如果创业者在每一次被拒绝之后，都能够很好地采纳风险投资者的建议，进一步优化其创业计划，则被拒绝一次就离被接受近了一步。第九，创业计划书最重要的内容。对于投资者来说，创业计划书中最重要的内容永远是资产负债表以及团队的介绍。资产负债表说明企业的财务状况，能否及时偿债以及有多少尚未分配的利润归属于投资者；对创业团队的介绍则是创业项目能否成功的关键。第十，把本收回来。任何人进行投资，其最低的要求都是把本金收回来，因此，在融资时能够基于这条原则进行阐述，使投资者在最短时间内将本金收回，得到资金的概率会大为增加。（二）创业计划书展示技巧1.在展示过程中保持条理清晰，要有针对性2.展示过程要严格控制时间在规定的时间内将项目中有吸引力的部分充分地展现给投资者，吸引投资者的兴趣，这就需要在有限的时间内把握好陈述的关键部分，并且有一定的技巧性，切忌泛泛陈述。一般来讲，口头陈述仅需要使用10～15张幻灯片，创业者的常见错误就是因准备的幻灯片过多而不得不在规定时间（一般为30分钟）内走马观花地完成陈述，使投资者无法充分了解需要的信息。因此，创业者在陈述的过程中不要追求全面，要抓住重点，尤其是投资者可能感兴趣的部分。下面提供了一份展示内容结构：（1）概述：主要内容包括产品或服务的简要介绍、演讲要点的简单介绍、这项商业活动带来的潜在收益（商业的、社会的及财务的）的简要介绍。这张幻灯片应该使观众对于你这项创业计划以及它的潜在价值有总体上的认识。适时插入一些故事、逸事或是统计数据向人们展示这项计划的重要性。（2）问题（尚待解决的问题和未满足的需求）：这部分是陈述的核心内容。主要内容包括说明亟待解决的问题，通过调查研究实证问题的严重性。这张幻灯片首先得提出问题，接着说明你的公司的成立就是为了解决这个问题。（3）解决方式：说明你公司的方案就是问题的解决办法，展示你的解决方法与其他解决方案相比较的独特之处。展示你的解决方案在多大程度上能够改变顾客的生活，是更丰富，还是更高效或更实用。说明为了防止他人短期内抄袭你的方案，你设置了什么障碍。（4）机会、目标市场：主要内容包括明确具体目标市场，描述保证目标市场广阔前景的商业和环境趋势。最好能用图表展示目标市场的规模、预期销售额（最少三年）和预期市场份额，说明怎样达到你的销售额，准备好解答对于数据的疑问。这张幻灯片清楚地定位具体目标市场，如果你认为有必要，可用图示表明怎样进行市场细分；用语言展示你对目标市场以及消费行为已经相当了解；具体说明保证目标市场广阔前景的相关趋势。（5）技术：如果有需要，介绍你的技术，或者是产品或服务的独特之处。展示你产品的图片、相关描述或是样品，如果可以的话，演讲时最好能展示产品的样品。说明可能涉及的知识产权问题。这张幻灯片并非必需，但通常情况下都会有。你必须介绍自己的技术、产品或服务的不寻常之处，务必使用通俗易懂的语言。（6）竞争者：主要内容包括详述你的直接、间接、未来竞争者。展示你的竞争分析方格，通过竞争分析方格说明你与竞争对手相比的竞争优势。说明为什么你的竞争优势是持久的；如果你的退出策略是被某个实力更强的竞争对手收购，不妨在这里提出这种可能性。这张幻灯片展示你面临的竞争格局，不要保守地陈述你目前及将来面临的竞争情况以致降低可信度。（7）市场和销售：主要内容包括描述你的总体市场计划；描述你的定价策略；说明你的销售过程，说明行业内消费者（厂商）的购买动机是什么，怎样唤起消费者对你的产品或服务的注意，产品怎样抵达最终消费者，自己培育销售力量还是与中间商合作。这张幻灯片从描述你的总体市场计划开始，说明你的定价策略，是使用成本加成定价法还是价值定价法；阐明你的价格与竞争对手相比如何，说明你的销售过程。（8）管理团队：主要内容包括介绍你现有的管理团队，介绍他们的个人背景与专长以及对这份事业的成功发挥了怎样的重要作用，介绍团队如何展开合作。说明管理团队现存的缺陷以及你打算如何弥补。观众会把优秀的管理团队看作你事业成功的一个关键因素。如果你已集结了一支优秀的队伍，可以简要地谈谈你是如何用自己的理念感染他们的。（9）财务规划：主要内容包括介绍未来3～5年你总体的收入规划及现金流规划。务必保证有人对细节问题询问时，有实际的数据支持。对你的数据要了如指掌。准备对数据背后的假设进行解释。按行业规范给出你的预计销售利润率。（10）现状：用数据突出已经取得的重大进展，介绍发起人、管理团队、前期投资者已经向企业投了多少资金，说明这些资金是如何被使用的，介绍企业现有的所有权结构，介绍企业的产权形式。投资者特别关注你的