12新媒体营销 第十二章

新媒体环境下的内容营销newmedia1内容营销概述Chapter011.1内容营销的概念第一，内容营销的主体为企业及受众，企业与受众之间存在互动性；第二，内容营销主要由企业依据受众喜好及需求进行并作用于受众，并且在逻辑的背后受众也以某种方式反作用于企业，这是一个闭环的过程；第三，内容营销主要渠道为新媒体平台，并依托新媒体平台的高交互性、高形式包容度等特点，以多样化的内容介质来达到良好的营销效果；第四，内容营销区别于普通的内容分享，其重点之一在于营销，可以通过内容传递信息的同时实现营收，将社交内容转化为一种社交资产，带动整个新媒体营销的变现链路；第五，内容营销的目的在于传播企业文化及品牌信息，满足受众接受信息的需求，并且通过受众的搜索行为提高品牌知名度，通过评价等反馈行为完善企业的用户指向以及及时调整产品定位等；第六，内容营销能够通过信息吸引受众，留住受众、完成新媒体营销的拉新和留存两大目的。1.2内容营销的发展1895年，约翰•迪尔(JohnDeere)就创办了首部企业出版物《耕耘》(TheFurrow)；1996年，里克•多伊尔(RickDoyle)在美国报纸编辑协会的新闻记者发布会时提出了“内容营销”这一概念；2001年，定向媒体公司(PentonCustomMedia)公司首次使用“内容营销”一词(Pulizzi，2012)内容营销分别经历了内容营销1.0、2.0、3.0时代，其特征分别为以植入营销为主、以定制营销为主以及以体验营销为中心。相较于以前的内容营销1.0、2.0，如今的3.0时代，新媒体营销渠道更加丰富，形式更加灵活，内容传播更加高效，受众的自主需求更加强烈。1.3内容营销的作用机制内容营销的作用机制为“内容传播者→内容媒介→内容受众→内容消费(转化为产品、服务消费)→内容受众→内容媒介→内容传播者”。内容营销主要分为三个阶段：第一，讲故事——企业通过讲述品牌故事，向受众传达企业文化、产品信息等；第二，对话——企业回答受众留言，与受众进行深入交流，刺激消费；第三，互动——受众消费引发主动反馈以及企业主动寻求反馈，以此助力企业升级。内容营销能够更加具体地传达企业文化、产品信息，并且还能及时收到受众的反馈；对于受众来说，既能主动地去搜索、接收信息，又能得到具体详细的信息，大大满足了受众的求知欲。2小说网站的内容营销Chapter02网站采取的内容营销形式番茄免费小说在短视频平台的内容营销主要有两种形式：一种是以文字的形式，在短视频平台发布站内小说的文案与前几章内容，以小说内容本身的悬念吸引受众或者以看小说领金币提现的特点作为营销的噱头，以此作为拉新的手段；另一种是以视频的形式，抓住时事热点，将站内小说的主要情节拍摄成短剧，以视频的形式传播，并借视频内容达成对小说及网站的宣传。用户生产内容(UGC)模式从番茄免费小说的内容生产来看，该平台主要使用的是用户生产内容(usergeneratedcontent，UGC)模式。番茄免费小说网站对作者的门槛要求很低，有写作意向的用户都可以成为作者，该网站正是通过这一模式拥有了充足且丰富的内容。内容营销与用户的交互内容营销这一营销手段强调消费者(也就是用户)的作用，番茄免费小说网站所做的内容营销也充分考虑到了受众的需求。内容营销对品牌定位的弊端(1)平台内容的同质化严重(2)此类内容营销容易让网站被按上固定的负面标签。3微信公众号的内容营销Chapter033.1微信公众号内容营销的特点准入与技术门槛低，生产主体多元化申请一个微信公众号并没有特别烦琐的审批程序，几乎每一个实名登记的个人或者企业都可以注册微信公众号，只需要初级的文本编辑与排版设计能力即可，满足了大众自由创作的需求。多媒体生态，内容形式丰富多样“微信公众号背后有腾讯公司强大的技术支持，这使得公众号不仅仅是一个简单的文字、图片的发布通道，更成为多媒体的载体。”用户自主选择，信息传播主动化微信公众号的内容并不是像短视频平台上那样有固定的主页对各种视频进行集中推送，用户并不是在提供的选择中去发现自己的喜好，而是根据自己的需求去主动选择。3.2微信公众号的内容营销模式1.以用户为核心创作内容在内容营销中，用户是根本，而内容是基础。2.二次推广扩大影响范围微信公众号是一个“市场”，对于微信公众号所发布的内容，用户拥有很大的自主选择权。3.3微信公众号的内容营销策略01长线营销，慢慢积累粉丝微信公众号并不是一个直接曝光的平台，用户能接触到其内容一般只能通过主动搜索或者他人分享这两种渠道，这也就导致了微信公众号的发展与用户积累是一个漫长的过程。02个性营销，打造独有风格个性营销包括两方面内容：一方面指面向用户需求，创作个性化内容，进行有针对性的推送；另一方面指公众号本身个性风格的打造。03互动营销，创造用户参与微信公众号与订阅者之间的互动是保持公众号生命活力的一个重要因素。当公众号只是一味地向用户