衡阳美吉姆早教中心营销策划方案

湖南商务职业技术学院毕业设计衡阳美吉姆早教中心营销策划方案1.美吉姆简介1.1美吉姆品牌美吉姆品牌在1998年成立于中华人民共和国，此品牌凭借着对儿童早期教育、体适能、婴幼儿舞蹈以及婴幼儿体操领域的专业知识以及经验，结合社会学、儿童心理学等领域的知识和先进的研究成果，研发出了一整套非常完整的、极度符合孩子天性的教学设备和相对于完整的课程体系。美吉姆专注婴幼儿早教，拥有非常精细、非常标准化的管理流程、高素质高水平的教师团队、安全舒适的教学环境。目前，美吉姆品牌已经在全球36个国家和地区开设了500多家针对于婴幼儿早期教育的培训中心，其中在中国28个省、自治区、直辖市中开设了300多家教育中心。1.2美吉姆课程体系1.2.1三大核心课程（1）欢动课（6周-6岁）美吉姆早教中的欢动课主要是基于运动生理学、儿童生理学、运动心理学、社会学等科学研究成果研发而来，在课程理论更新方面实时同步体育运动和社会科学先进研究结果。美吉姆欢动课通过体适能的训练和在游戏中，来帮助儿童促进其体能、技能、心能、智能等发育。（2）音乐课（8个月-5岁）美吉姆的音乐课采用的世界先进音乐教程，帮助婴幼儿获得音乐感知能力、音乐基础音乐基本能力，可以在幽雅、欢乐的学习环境中轻松的去获取音乐技能。本门课程作为可以家教两用的教材，美吉姆音乐课程鼓励家长可以把音乐课带回家中，重视家庭教育作用，在家庭营造良好的音乐氛围。（3）艺术课（20个月-6岁）美吉姆的艺术课将美术、书法、篆刻等一系列的艺术表达形式相结合，充分体现出多种艺术培养的重要性，使得婴幼儿在学习的过程中发展自己的艺术基本素养，鼓励婴幼儿积极探索、努力学习的良好习惯，培养婴幼儿对艺术的兴趣，激发婴幼儿的艺术细胞。1.2.2选修课程（1）全明星运动课程美吉姆全明星课程是专为婴幼儿量身打造的9种基础运动课程，其中9大运动包括：足球、网球、篮球、棒球、排球、田径、橄榄球、高尔夫球、冰球。课程通过游戏、比赛等方式，让儿童掌握基本的运动规则和运动技能，养成爱运动的好习惯。（2）小小特种兵训练营美吉姆小小特种兵训练营是根据婴幼儿的身体特征而为婴幼儿专门研发的具有国际化标准的国际体能障碍训练课程。升级的挑战、每周更新的障碍游戏，帮助孩子提升体智能，进而帮助他们获得勇气和自信，为其未来的生活和学习赋予更好的能力奠定了基础。（3）夏令营美吉姆夏令营综合了美吉姆的几大主要课程中的体适能训练、艺术激发、音乐体验，打造的暑期创意课程，让小朋友在满足好奇心和探索欲的同时学习新的知识、结交新朋友、发展新的兴趣等，度过一个欢乐的夏天。2.市场环境分析2.1竞争环境分析（1）衡阳市目前的早教机构有金宝贝、NYC纽约国际儿童俱乐部、万达宝贝王、爱乐国际早教等。美吉姆在衡阳目前只有一家中心，金宝贝在衡阳有两家中心，所占市场份额不是那么多。（2）伴随着婴幼儿早教的市场逐渐饱和，后续还会有更多的早教品牌进入早教市场，抢占市场份额。（3）美吉姆准备在衡阳开二店采取抢占市场份额策略，可能会引起衡阳早教市场其他竞争对手的关注和跟进，增加市场开发成本。（4）随着早教品牌的增多消费者就有了更多的选择，会导致消费者提高议价。2.2内部环境分析（1）科学性。美吉姆的课程打造出一套全方位发展婴幼儿体能、智能、心能且完全符合婴幼儿天性的课程体系（2）专业性。美吉姆在课程内容上吸收世界各学科科学研究成果，其背后具有很强的权威性。（3）先进性。美吉姆的各项课程始终在保持持续的优化和更新的状态，使其始终与世界各个学科领域的前沿研究结果保持同步。（4）不可复制性。独有的课程体系以及定制化教学设备（5）中心环境舒适。中心安装有地暖，中央空调，地板是亚麻籽油地板零甲醛、教室内的地毯每日用3M消毒剂进行清洁，教室早晚进行两次消毒，中心多处配有普瑞来免洗手液。（6）设施齐全。中心有两间欢动教室，美吉姆的欢动教室是独有的，面积150平米左右的欢动教室中有秋千支撑架、太空滑索、攀岩墙、蹦床、体操吊环、平衡木等设备，大大弥补了现在城市家庭的不足为孩子带来了新的体验和充足的活动空间。中心还建设有两间形体教室和两间艺术教室，配备专业录音棚和专业的音乐教室。大厅中有绘本角、休息区、茶水台以及宝宝用餐区。（7）教师职业素养高。美吉姆的培养教师都是经过层层的专业选拔。首先得要爱孩子，我们的老师至少是全日制本科毕业，具有较高的素质，有活力，具有较强的学习模仿能力和很好的表达天赋。对于英语水平要求高，能够理解并且诠释英文课程教案，还要具备很好的身体素质，要能适应强度高的课程节奏并且保证课程的活力和感染力。中心的教师在正式上岗之前都会经过严格且专业的学习培训并且要通过考核，不止学习我们对儿童教学的课程体系，还会非常专业、系统地学习关于早教理论和儿童的发展特点的相关知识。所以他们对于孩子的认识和理解并不少，而且很专业。我们的老师每周会接触到几十个不同年龄段的孩子，跟不同的家长进行交流她们的经验也远大于一般的家长。（8）中心位置。衡阳美吉姆的中心位置在华新步步高广场一楼，属于商场店，这样更方便家长带孩子来上课的时候可以更好的停车，上完课后也可以去购物或者吃东西，都可以在商场内完成。2.3外部环境（1）政治环境：我国从2016年开始下发了全新的生育政策全面开放二胎，每年新生儿的数量达一千多万以上，目前0-6岁儿童的数量高达到了1亿多，0-6岁婴幼儿消费市场已超1.6万亿元，在二胎政策的开放的背景下，为儿童早期教育市场奠定了坚实的客户基础，留下了巨大的发展空间。（2经济环境：由于新型冠状病毒的影响，许多家庭可能会在给孩子早期教育投入方面大打折扣。（3）社会环境：现阶段0-3岁半孩子的父母基本都是八零、九零后，年轻人的思想比较前卫也很重视教育，都不希望自己的孩子和其他孩子竞争时输在了起跑线上，这也将是儿童早期教育市场发展的重要因素。3.Swot分析3.1优势（1）美吉姆是A股市场以早教品牌名称命名的上市公司品牌连续18年入选Entrepreneur杂志500强，在“2019年度全球特许经营200强”中排名第30位。（2）美吉姆23年专注婴幼儿教教育，是行业的领先品牌。（3）美吉姆有标准化的管理流程，拥有高素质的教师团队和非常专业的课程顾问。（4）美吉姆拥有非常科学、非常完善的课程体系，课程与世界各学科各领域前沿研究结果同步更新，小班制双语教学。3.2劣势（1）衡阳只是一个三线城市，人们对于早教的意识和早教的重要性程度还不够深。（2）美吉姆的早教课程费用比衡阳其他早教中心的费用要高一点，在价格上不占优势。3.3机会衡阳的婴幼教育培训市场并没有出现饱和状态，还有很大的发展空间，衡阳地区较早进入早教市场的早教品牌为婴幼儿早教理念进行的宣传，很多家长对婴幼儿早教有了初步的了解，为以后我们去做市场宣传与营销做了基础。根据我们调查衡阳地区国际品牌的早教目前还不多，当地品牌较多。3.4威胁衡阳有其他早教品牌如：金宝贝，NYC，宝贝王等，这些早教机构占了不少的市场份额。4.STP分析4.1市场细分（1）根据年龄划分20-40岁年龄阶层的群体文化水平较高，思想比较前卫。对于儿童早期教育也有一定的了解，沟通起来比较轻松。这类人群对于早教意识较强。41-60岁年龄阶层的群体文化水平较低，思想比较落后。对于儿童早期教育比较陌生，沟通过后可能还是不太了解觉得儿童早期教育可有可无紧迫性不强。这类人群对于早教意识较弱。（2）根据家庭收入划分低收入家庭：低收入家庭这类群体，对于课程的收费要求低，对于教师质量、课程设置、中心环境和品牌等要求不高。中等收入家庭：中等收入家庭这类群体，对于课程设置、教师质量、中心环境和品牌等都有一定的要求，对于课程收费能接受的价格在120元左右一节。高收入家庭：高收入家庭对于中心教师质量、课程设置、环境和品牌等要求较高，对于课程收费不敏感。4.2目标市场根据市场细分我们把目标市场选定为20-40岁的家里有0-6岁儿童的中高等收入家庭。5.营销策略（4P策略）5.1产品策略我们要满足客户对于婴幼儿教育的需求，为客户提供优质的教育服务，为孩子提供舒适健康的学习环境高品质的教学质量，让客户对我们中心满意。美吉姆的课程体系按照孩子的学龄学段来划分，每个阶段的宝宝都有自己不同的发育敏感期。中心会为每位宝宝提供适合他们的早教课程计划。目前中心开设的课程有:（1）欢动课：欢动课学阶一（6周-6个月）、欢动课学阶二（7-13个月）、欢动课学阶三（14-22个月）、欢动课学阶四（23个月—2.5岁）、欢动课学阶五（2.5岁-3.5岁）、欢动课学阶六（3.5岁-4.5岁）、欢动课学阶七(4.5岁-6岁)。欢动课是体适能的训练和游戏相结合课程，每节课设有多种环节，在体适能、舞蹈、音乐等基础上，加入了运动心理方面、体操等专业儿童体能训练，能够促进孩子心理、身体、社会交往等多方面的潜能。孩子在进行锻炼和游戏的同时，发展了自身的身体各项素质，同时对于孩子情商的发展会起到很好的促进作用。儿童在课程中与教师互动游戏，为儿童发展和谐社交能力提供了机会，和谐社交能力能帮助儿童建立同情心为其参加集体活动走向社会奠定了基础。我们的课程根据儿童的生理以及心理发展的特征分为多个阶段，六岁以下达到适龄的儿童都能参加。在孩子三岁半之前要由父母陪同上课以满足孩子对父母依赖，三岁半之后是孩子都可以进行独立上课。（2）音乐课：美吉姆的音乐课为混龄班，8个月-5岁的儿童都能参加。课程每年分为四季四个学期，有多个不重复乐器的名称命名，孩子们在每个不同的学期都可以学习到和当季相适应的音乐乐曲。在每周得课程中，包含了10-15个不同风格的音乐乐曲，在幽雅、随和的环境中，家长陪同孩子感受各种音乐各种不同的变化韵律，进行节奏型探索，引导儿童歌曲进行简单的调性和调型的探索、自由发挥舞蹈。同时进行对多种不同乐器的探索等一系列的音乐活动，提供非常丰富的种类的音乐，同时对不同的音乐进行多元化的体验。可以让更多的孩子有高质量高效率同时非常轻松的音乐活动体验。帮助儿童建立对各种不同风格的音乐的兴趣，同时帮助孩子们在非正式的轻松音乐教育环境中建立良好的音乐基本能力。（3）艺术课：艺术一（20个月-3岁）、艺术二（3岁-6岁）。艺术课程通过学习对世界诸多的艺术元素的学习，可以让婴幼儿寻找到各种良好的艺术创作媒介，和精巧的创作基础，同时可以学习掌握世界诸多艺术精妙的艺术技法和效仿众多艺术大师。同时进行对世界各国艺术形式的学习，使得婴幼儿在早早期培养出良好的艺术素养，打造艺术小公民。学习艺术基础元素：点、线、面、形状、色彩、图案、设计等探索多种艺术创作媒介：专用艺术创作媒介和日常生活用品。如平常话绘画所用到的颜料、蜡笔、水彩，还有在做手工中可以用到的帆布，橡皮泥，雕塑土，黏土等，生活中所有的玻璃瓶、易拉罐、硬币等专用艺术创作媒介等。学习艺术手法和技能：绘画、拼贴、印染、雕塑等各种丰富的艺术创作技法，如拼贴艺术、版画艺术、3D艺术、彩绘玻璃艺术、玻璃雕塑艺术、动画技法、雕塑等。学习艺术大师和当代艺术家：如立体主义大师毕加索、印象派大师莫奈、雷诺阿等、野兽派大师马蒂斯、荷兰几何抽象画大师蒙德里安、建筑大师贾克梅蒂、日本浮世绘画家葛饰北斋、美国雕塑家亚历山大·卡尔德、日本波点女王草间弥生等。学习世界各国艺术形式：如日本小巧的鱼拓工艺、中国绚丽的青花瓷艺术、淳朴的美国民俗文化、优美的葡萄牙瓷砖画、绚烂的波兰民间剪纸艺术、神奇的澳大利亚树皮画、神秘的美洲印第安人沙画、古老的埃及法老面具等。美吉姆的艺术课是非常专业的儿童早期视觉艺术教育课程。课程的内容丰富通过多种艺术表现形式，培养儿童多彩的早期艺术素养和给予儿童早期丰富的多元文化体验，充分得来激发儿童丰富的想象力和强大的创造力。5.2价格策略中心采取成本定价和价值定价。在中心入驻衡阳之前，对于衡阳早教市场的价格进行了调研以及对于中心入驻周边早教机构的价格和周边人群收入以及早教意识进行了调研。中心位置处于衡阳华新开发区，周围人群收入较高，消费能力较强。中心周边有金宝贝、积木宝贝、爱幼、NYC纽约国际儿童俱乐部这几所早教机构。根据调研金宝贝属于全国连锁品牌，对于课程的设置和中心环境会比其他家要好很多，价格也较高。以前金宝贝在衡阳口碑确实还不错但近几年来投诉越来越多，因为金宝贝对于教师的要求不高，教案也是一成不变。渠道的建设不够完善大大增加了销售人员的压力，金宝贝在衡阳有两家中心，销售人员为了提高自身的业绩两家销售人员内部打起了价格战，过度承诺客户。导致价格一再降低以及人员的流失。金宝贝目前的价格在100元/节左右。积木宝贝和爱幼属于当地品牌，对于早教课程没有专业的团队来支撑，更偏向于给孩子提供一个玩耍的场地，价格在60-70元/节左右。NYC纽约国际儿童俱乐部会更倾向于托班，早教课程不丰富，价格在90元/节左右。根据以上调研以及针对衡阳的GDP我们的价格是比全国很多其他美吉姆中心都要低的，也是我们的目标客户所能承受的。我们的定价是60课包11450元、72课包12700元、96课包14500元。课包越大价格单价越低，每个月也会有不同的优惠和福利。定期也会有特惠课包推出，给客户提供了更多的选择。5.3渠道策略（1）一些节日会举办大型的活动，如圣诞节、元旦节、春节、元宵节等，会邀请中心的会员家庭来参加，促进亲子关系建立家长的主人翁意识，让家长主动愿意为中心宣传。（2）与中心附近的相关产品合作，列如：迷你海洋婴儿游泳馆、月子中心、绘本馆、母婴用品店等。在迷你海洋婴儿游泳馆报名的可以赠送一张美吉姆398元代金券（体验课2节），迷你海洋也会每个月给中心提供宝宝例子。（3）线上活动。美团、大众点评等开设预约体验课通道，提供多种套餐，列如：早教欢动课+成长发育测评、早教课+早教礼包等供客户选择，增加到店量。5.4促销策略孩子是我们教育课程产品的使用者，而家长是我们产品的购买者，对于购买者的意见可以对亲戚朋友产生影响，同时亲戚朋友、教育专家等他们的意见也会对购买者起到相互的作用，同时对我们的产品销售造成影响，因此在实施我们的销售策略过程中要让他们可以看到很好的成效，让使用者开心，让购买者安心，最终可以让他们成为我们的免费的商品“代言人”。在营销的过程中，我们要避免与其他竞争产品在价格上的对比，要用我们的专业、先进、科学、权威的品牌形象，爱进行高端的市场竞争，不是进行简单的价格战。深度挖掘中高等收入家庭市场，激发低收入家庭市场的潜在客户的消费意愿。通过以下的六大途径来实现我们对市场的竞争来实现销售目标：（1）通过微信公众号、官方抖音、官方微博等宣传我们的品牌理念让目标客户更加的了解美吉姆，提高知名度。（2）通过与衡阳的月子中心、迷你海洋婴儿游泳馆等相关产品进行合作，为客户提供多方面的优质服务，通过开发多种招生渠道，来增加在早教市场的占有率。（3）在微信公众号、美团、大众点评等平台提供约体验课通道，增加客户到访率促进成单率提高客户对产品的认可度。（4）每个月的优惠政策与福利和举办大型活动吸引客户购买我们的产品。（5）通过大众点评、迷你海洋等提供的列子邀约客户到店促成订单成交。（6）通过一些赞助或举办公益活动来提高品牌形象，在增加品牌知名度的同时还可以提高产品的美誉度，届时提高客户我品牌的忠诚度。6.市场推广6.1线上推广（1）将中心每个月的活动以推文的形式发在衡阳美吉姆早教中心的微信公众号、官方抖音、微博等（2）中心活动后的照片、视频上传至微信公众号、微博、中心排课老师、课程顾问将视频发送至微信朋友圈。（3）美团、大众点评的限时抢购线下体验课和成长测评套餐（4）微信公众号、美吉姆官网、美团和大众点评等开通预约试听课通道。（5）在节假日会举办活动，通过微信抽奖方式给予会员与非会员福利。增加会员忠诚度以及提高品牌知名度。（6）在中心没有安排课程的时候，可以通过抖音、微博等平台直播，向消费者介绍中心环境、讲解育儿知识、介绍美吉姆品牌等，扩大衡阳美吉姆知名度。6.2线下推广（1）每个月中心安排老师去合作的月子中心进行1-2节的demon课，课后会赠送宝妈一份小礼品（温奶器+小夜灯+餐垫+美吉姆五折页），提前让消费者知道早教是什么能更好的占领先机，扩大市场份额。（2）每个月举办7-8场大型活动列如：momy闹新春、元宵喜乐、田园之行等，增加客户粘度，提高美誉度。（3）商场内的一些小型活动列如：发放免费试听卡、到店有礼券、0-6岁宝宝登记信息可以领个小礼品等。（4）会员转介绍可获得200元现金+2节赠课。7.销售渠道建设7.1线上渠道（1）大众点评、美团：在平台上开通免费预约试听课通道，在平台上售卖体验课+成长测评套餐、欢乐礼包等，吸引顾客到店，产品的定价为1元，每售出一件平台收取0.8元的费用，一有客户下单，线上市场工作人员应在看见的第一时间与客户取得联系，为客户安排好试听课程，客户的评价应第一时间给予回复。（2）中心每个月的活动，线上市场的工作人员需做好海报和链接，中心所有工作人员分享至朋友圈，中心前台、大厅展示墙、洗手间等张贴活动海报，积极的邀请会员与非会员参加中心的活动，增加顾客例子，提高衡阳美吉姆知名度。7.2线下渠道（1）市场活动：中心节假日举行大型活动在商场内布置展台，例如：3岁以下的宝宝填写信息可以获得一份小礼品+美吉姆试听课1节或者39.9元可以获得美吉姆体验课2节+迷你海洋2次游泳等这类活动来获得有早教意向的例子，提高到访量，增加成交率，提高中心业绩。（2）异业合作：中心与迷你海洋、诗安月子会所、亲子绘本馆等有合作。在迷你海洋报课的可以获得一张美吉姆早教课程体验券（2节）；中心每个月会安排老师去诗安月子会所免费上一节课程以及课后给宝妈赠送一份小礼品，在会所中心也会有美吉姆的周边售卖；亲子绘本馆有在中心大厅设馆，凡在中心报名可在绘本馆听老师讲绘本以及看绘本。只要是通过异业合作方推荐在中心报名的可以立减800元。（3）walkin：顾客到店，可以获得美吉姆freeplay一次+成长测评+一对一讲解。8.广告策略8.1广告主题绽放童心赋能未来8.2广告时间2019年1月1日-至今8.3广告目的（1）提高衡阳美吉姆知名度。（2）增加顾客到访量。（3）提高中心业绩。8.4目标市场（1）0-3.5岁的儿童，因为在衡阳地区3岁的宝宝就去上幼儿园了，3岁之后报早教的不多，所以中心没有开设4岁—6岁宝宝的课程。（2）家住蒸湘区的，因为中心的位置在华新步步高，家离中心较远的话，家长带孩子来中心上课不太方便，家长也更愿意选择离家较近的。（3）中高等收入家庭，美吉姆的价格在衡阳早教市场中价格是最高的。8.5广告的表现8.5.1电影广告（1）广告创意参加人员：邀请一个初始会员家庭拍摄中心宣传片。（微电影）拍摄场地：衡阳美吉姆中心。内容设置：宝宝的成长记录、中心的环境以及宝宝爸爸妈妈的对美吉姆早教的一些想法。视频要围绕主题进行拍摄。（2）广告媒介中心大厅电视播放。衡阳美吉姆早教微信公众号发布视频。中心所有员工将视频分享至朋友圈。8.5.2网络广告（1）广告内容将中心每个月的活动做成海报、推文、视频等形式。（2）广告媒介微信公众号、官方微博、官方抖音、各工作