客户取舍之道

摘要：一靠数据，分析未来购买模式。二靠判断，预测客户动态变化。年里多次下单但金额都不大的客户；只下过一个大单的客户；长期以来零星下单的客户。解决并没有那么简单。所谓客户终身价值，是指由单个客户可能带来的未来收入的现值。“CLV现在是炙手可热。”沃顿商学院教授沙维·德雷兹(XavierDreze)指出。CLV算不上是新然而很多公司发现，作为客户关系管理（CRM）组成部分的CLV仍然是很难把握。首先，测算时缺乏确定性；其次，难以用之于实践。“经理人唯一真正有把握的数据是客户现在带来的盈利率。”沃顿商学院教授乔治·戴伊（GeorgeDay）说，“根本的问题在于，你现在有了数据，那该怎么用它呢？有些公司利用客户要性高低而得到不同水平的服务。但这样做很有可能激起其他客户的不满。”此外，很难预测一个客户将在多长时间内保持和公司的交易关系，或他的“增长性”有多强。戴伊指出：“在对增长性的分析中，很难确切知道客户可能带来的赢利到底有多少。”在获取和保留客户的成本较高的行业，如金融服务业、航空运输业和酒店服务业，CLV倒－－－如酒店服务业的情况；或当企业能够通过奖励或其他激励措施来影响消费行为的时候，C比较有效。”沃顿商学院营销学教授大卫·贝客调整到头等舱来吸引乘客，乘客因此而得到的好处多多，而航空公司增加的成本却微乎其微。贝尔还指出，收集与CLV相关的信息准确地进行业务拓展。贝尔认为哈拉娱乐（Harrah誷）公司的博彩忠诚度计划中获取的信息，哈拉娱乐公司可以发现“哪些人会进入本公司的博彩厅，进彩项目的种类和设置进行适度的调整。”可能从CLV数据中获益的行业还包括：医疗保健业销业，部分原因是他们都直接与客户发生联系，容易记录客户信息。德雷兹举了制药业的例子：销售人员可以根据相关信息来决定他们拜访医生进行药物推广的频率。戴伊说：“通常情况下，只要具备了客户资料和交易信息等数据，CLV的可用性就比较高。但如果你不和客户发生直接联系，而是通过诸如可以增加价值的零售商之类的渠道来销售的话，那么运用CLV就不是那么简单了。”“人各不同。”贝尔说道，“分析单个顾客的行为比较难，而预测一个市场区隔的行为模式容在希尔顿酒店待上几晚就很难办。”贝尔还指出，运用CLV法的困难之一经常假定客户将维持多久和公司的业务关系、客户消费是否活跃以及客户将花费多少钱。然而，其中的一些假设是不准确的。“我去年消费了10是他转而选择了竞争对手的同类产品？ℽ值是多少，获取客户的成本是多少，客户将和公司保持多长时间的业务关系等。“而价值计算的老实实的待在那儿。但实际情况是：如果你一开始的服务态度好一点，也许我就会成为重要客户。”此外，当企业评估自己客户的价值时，总习惯以客户与企业的历史交易关系为基础来推断。美元，但同时却购买了你的竞争对手500美元的产品。”贝尔说，他指的是“钱夹份额（shareofwallet）ℽ---即客户花多少钱购买你的产品，花多少钱购买你的竞争对手的产品。这就是问题所在：不能仅仅用客户和你一家公司的交易数据来评估他的价值。贝尔补充道。戴伊举了例子：一个大型元器件制造商发现某个客户不能带来赢利。“这种情况下来利润的客户”。往交易的信息并不是预测未来最好的或唯一的因素。”客户终身价值。然而成功与否，尚难一概而论。做的吸引力是显而易见的。“向老顾客推销要容易得么在他随意购买甲产品和随意购买乙产品之间，很难说有什么必然联系。”收递送费；或者客户购买第一本书后，提供第二本书的优惠折扣。“在亚马逊公司的例的提高可以归功于营销措施。”与交叉销售类似的一种策略是多渠道营销。此而增加？ℽ费德尔说，问题归根到底在于：“有些销售策略不错，有些销售策略则效说，很难从营销方面的投入所获得的回报当中，找出可以归功于持续分。公司为了吸引客户实施了各种各样的销售策略，无意中降低了以据此确定未来哪些客户该取、哪些客户该舍。”和李嘉乐（KaLokLee）分析了在经理人员广泛运用CLV法之前，以（指交易的新近度、频率和货币价值）来对客户价值前景进行分类分析。”RFM实际上源自CLV概念应用得最广泛的直接营销业。费德尔及合著者希望了解相对简单易的新近度和频率之间的重要性应如何平衡？ℽ来的终身价值提供有效的估算数据。他说：“对于有限而精炼的交易信息，只可以和完整详细的交易信息一样，得出精确的CLV预测理决策的。”优客户和最差客户时，经理们还是要大量使用主观判断的方法。单中各增加和删除哪些客户的名字），以及向他们递交消费者购买信息的形式。“为尔说，“我们要在努力建立高科技的预测模型和更好地了解经理人在管理决策中的心理找准平衡点。”在某个时点上将流失，转而选择其他公司的产品。”德雷兹说。但在做出这种假设的时候，“你低估了数据库的价值。如果依据这种方式来优化营销措施，－－－户价值最大化。”有时，公司会推断它所面对的是什么类型的客户。“然后，公司再决定为该客户提质量和服务该客户的成本的运营控制措施。”冈茨承认，相互竞争的供应商会自然地认同一个服准。”他说，“以呼叫中心业务为例