（商务谈判）国际商务谈判

现代营销观念看，它是消费者（现实消费者和潜在消费者从历史发生产与交换市场国际化的集中体现：1.技术国际化2.商品国际化3.成生产与交换市场的国际化。国际化，是指根据世界各国消费者的需求与欲4.国际场上，在全球营销的市场观念下，从事国际商业交换活动的经验总结。的研究对象从三个层次上懂得学得的基本内容：1.市场营销学形成的律去调动企业可控要素去适应国际环境不可控因素的变化。境、政治与法律环境。能力的人们；信息化社会的兴起将出现产消者市场。二、市场营销：1.市场营销的概念：市场营销视为创造配销的过程。3.商品交换应具备的条件：存在独立的买卖双方；有可供交换的商品；具备买卖双方都能接受的交易条件。4.市场营销履行着重要职能，它能克服商品生产和交换中的障碍：空间障碍（地理位置使生产者与消费者分离时间障碍（生产产品的时间与人们需要产品的时间不吻合信息障碍（商品需求关系信息的阻塞商品使用价值和价值差异障碍（不同消费者对商品有不同的需求商口所有权（使用权）让渡的障碍。5.商品交换在社会再生产过程中的地位和作用正发生深刻变化,表现在三个方面：(1)消费成了生产的起点(2)商品交换事关企业经营成败(3)市场交换信息支配社会再生产在本国或东道国生产经营-组织进口出口业务；商品交换：在国内生产国际国内市场营销-国家地区之间的交换活动；利益：企业利益为主-国家利益为主。（市场调研、产品开发、促销、分销渠道）共同点：念是企业国际市场营销的基本指导思想。和相互关系。往忽视同一地区国家之间经济发展、消费水平、生活方式等的差异。1.我国对外经济关系的基本国策：按照平等互利原则，扩大对外经从事国际市场营销的企业,只有树立全球营销的市场观念，走生产国际化商品的这条路,才能在当今世界市场的激烈竞争际化在世界经济中的地位表现：化:含义：指技术从一个国家或地区到世界其他国家或地区的有偿转移，进与技术输出迅速增长3.服务国际化咨询服务、信息传递等。特点：生产过程与消费过程同时进行。4.指企业满足目标市场的需要而加以组合的可控制因素。尤金.麦卡锡将制过程。”市场营销学的形成过程中，出现过：1.生产导向观念2.推销导向观念3.市场导向观念4.社会生态平衡导向观念2.市场营销的发销活动：包括如下领域a.营利性的企业市场营销b.商品领域和商品要素领域的市场营销c.非营利性的事业单位的营销d.社会文化活动领域：（差异性并存，在些基础上采取适应性的促销组合策略。3.世界经济中支、商品结构。4.世界各国政府的利益各有不同，归纳起来有：自我保护目标、安 响市场营销学认为，市场是对产品具有需求和购买力的人们。企业状况经济发展水平（西方国际营销学认为，世界各国经济发展状况一经济国家，很多产品需进口，是国际营销者争取的主要对象之一）、市场）。企业通过这些分析以判断该国和地区的市场规模与发展潜力。业基础服务能力（银行和其他金融机构覆盖成力；广告媒介覆盖能力；无利可图。反之则可能是一个开放、易进入而又竞争激烈的盈利市场。3.国际主要经济联盟组织及其经济政策：共同体。在国际营销中考虑宗教影响是重要的,:1)宗教节假日往往造成季节性消费浪潮;2)宗教禁忌影响人们的消费行为;3)宗教可以成为一个国销人员对当地市场的了解。国际市场文化环境对营销的影响主要表现在:人类怎样消费，如何满变化，也受到文化环境的重要影响1)物质文化;一个社会的产品和技术如汽车、电视等2)语言;语言是人类交流思想的工具，也是营3.国际国际营销企业还必须了解各目标市场国的有关法律规定:法律制度的法律是宪法，宪法中一个很重要内容就是管辖权问题。于成文法体系。习惯法系又称不成文法，它源于美国的普通法。英国、的不同,市场研究可分为以下四种类型:探索性研究,描述性研究,因果性研究和预测性研究国际市场研究的步骤有:(1)确定课题与目标;(2)确定为实现目标所需要的信息资源;(3)从第二手资料收集信息;(4)现场调查一手资料的收集;(5)资料整理与分析，并做出总结。国际营销的决策及所需信息可归纳为以下几类：(1)决策：进入国际市场还是继续保持以国内市场为经营对象。所需信息:世界市场的需要，企业的潜场?所需信息:销活动中的沟通工具，涉及口语、文字、官方语言、国际语言加纳、埃及等国都属于不成文法系。同的习国际商业纠纷的解决途径有三种:俗、禁忌和法规，这对营销都有重要影响。3)教育;教育是文化1)播过程人。（见后）4)宗教;宗教信仰反映人们对客今后的长期合作提供了有利基础。2)法院诉讼;诉讼的时间延观世界认识的一种社会第一节信息的意义与特征(1)政府在经济发展中的作用。(2)政治信息工作的重要性包括:现代企业都将信息看作是一项极其重政府在应地加强了信息工作(1)信息是企业经营决策的态度来划分有两大类:一种是参与者，即以集团消费者的身份出基础;(2)信息又是控制企业营销活动的有效工具;(3)信息收集、现，是政府以消费或买主的身份出现济法令的过程;(4)每个企业都有本身所特有的问题，必须做到企业外的国际市场信息，范围广、内容复杂运(2)从事国际市场家（地区）的情况都比较陌生，必须花费很多的和一党专制制。时间和人力、财力，才能取得比较充分可靠的信息(3)各国政治、政所以应予以密切关注1.政治不稳定性的备，克服种种困难。国决策学派代表西蒙认为企业或其他组织工作,可分为决策2.政府政策国投资没收或征用信息、资料与通讯三者之间的区别与联系：(1)信息是知识；信息获取方式不限(2)资料是事实的若干片口限制（限制进口投资）、价格管制（政府用信息，故资料是潜在的信息;人们的信息的题（政府支是通过对资料的整理分析才得出有用的信息的。(3)通讯一词，持工会与外资方作斗争）。关系，从而估计营销环境中公平竞争息，以便使传受三、信息的特征:1)知识性;意味着对客观事物变化与特性的一政治品政策的政治敏感度，其方法是卫星不断扩大的(3)继承性;可供他人继以调整未来的行动(5)创新性;人类改造世界，是个不断探索，题如下:1)该产品供应是否必须经过政治上的讨论后才能够决定?创造和发明的过程(6)时效性，信息易过时，旧的则可能被代替。(2)是否有其他产业依赖该产品或以其为原料?(3)该产品是否具第二节国际市场有社会及政治的敏感性?(4)该产品对于农业生产是否十分重要?是否对该国的国防产生影响?(6)该产品是否须要利用场信息系统，就理?(7)该产品在近期是否有与之竞争供信息的程序和方法。市场信息系统的设计，主要是为了协助产品的潜在产业(8)该产品是否与大众传播媒介有关!(9)该产品主管人员作出各项决策，而不是代替或减少市场决策人在市场是否属于服务业?(10)该产品的使用与设计是否基于的需要(11)该产品对于使用者具有潜在的危险性(12)该产品的方案的经国际市场信息系统包括四个分系统:1)内部记录系统;它是营销国际最基本的信息分系统(2)市场情报系统;(3)国际章，从本质上讲是政治环境的诞生物。测，消费者产品爱好测试工，广告效果研究等们应(4)市场运筹学系统。这种系统又被市场决策支持系统。1.与国际企业的订货、销售量、生产量、价格等信息属于内部记录系坚持国家外汇计划管理；由国家外汇管理局集中管理一切外国二、市场营销信息系统有以下四个基本分析模块:(1)订货和顾货款；国内企析市场营销状况(4)外汇；短期入境的外国人和侨胞推入外汇不受限制，可以复带出境；中国境内禁止使用外币。(3)反托拉斯法市场营销信息系统的六项职能:1)集中。收集市场资料2)处理。2.国际协约与法营销人员在其决策过程中必须考虑到许多国际性协约，也与成本资料，和解释法律的组织打交道，主要有:(1)5)评价。鉴明信息的准确性6)传跨国市场信息系统与一般市场信息系统的异同点:相同点：主要目的是仲裁问题；国际航运法令问题。同点:(1)范围不同——它不是一个国一国际标准化组织IS0;(5)专利;(6)商标;(7)国际性航空和通讯组是全球层次。电讯联盟(ITU))等有关条约.原因等而进行的一种研究。依据市场潜力的当地竞争情况和政治现状(3)决策:如何进入目标市场?所需信息:国际(4)决策:如何在目标市场内营销?所需信息:各目标市场的购买者行为，应用情况。国际市场调研所需信息可归纳为三类：(1)关于国别、地区或某一市场的一般信息(2)用于解决某项特定营销问题（如广告宣传、定价、分销渠道和产品开发等）的专题信息(3)通过分析某国（地区）或某市场的社会、经济和消费趋势，预测未来市场需求。信息资源具有哪些主要特征1)知识性；人们获得信息息容易过时。及时有效，过时无价值市场研究类型：(1)探索性研究，原因等而进行的一种研究。(2)描述性研究，描述性研究是用来如实反映市场经营状况的一种市场研究(3)因果性研究，因果性研究是对企业市场营销活动中因变量和自变量的因果关系而进行的一种研究(4)预测变化趋势的研究。国际市场调研的步骤：(1)确定课题与目标(2)确定为实现目标所需要的信息来源(3)从第二手资料中收集信息(4)搜集一手资料(现场调查)(5)资料的整理与分析，做出总结。2.二手资料的来源与利用(含义与作用)二手资料的搜集与研究，一般也称室内研究。其研究所依据的材料，不是由企业从事直接调查得来的一手材或专家进行讨论。二手资料的作用有:(1)为现场研究提供准备;(2)代理现场调研;(3)弥补现场调研之不足。二手资料的来源有五个:(1)国际组织发行的资料;(2)地区性组织发行的资料;(3)各国政府发行的资料;(4)其他国外机构发行的资料;5)本国资料。二手资料利用中的问题有:1)许多市场地区缺乏详细信息;2)有些资料的可靠性差;3)资料的可比性和及时性差;4)资料的汇总与发表也存在问题。查法三种方式进行。(①电话调查法的最大优点是能获得准确具体的情可使被访问的人有充分的时间考虑作答。但是被询问人答复往往肤浅，非结构性提问。非结构性提问的方法很多，最常用的有:字句、联想、完成小故事、图画测验。(2)观察法是由调查人通过亲自察看或用仪器动机。于其可用于探索问题，并可提供初步性答案或趋势性建议。(3)给出比较自然且带真实性的结果。抽样方法很多，概括起来分两大类:非概率抽样，(也称非随机抽样)与概率抽样(也称随机抽样)。主抽样有三种形式:简单随机抽样（选样从中随机抽取若干区，然后在每个分区内再随机抽样调查）。非概率抽样的特点与适用性：(1)非概率抽样的特点是样本的选择或的误差和调查结果的准确程度；(2)时效快、易于选择且可以减少调查费用；(3)这种方法适合于探索初步信息，以及对某项事物征询预测、估计和评议。4.市场调查中的问题与障碍1.消费品市场的细分标准有:(1)人口统计因素;(2)社会经济因素;(3)地理因素;(4)心理因素;(5)行为因素。另，家庭规模；家庭生命用户地理位置;(2)用户性质和行业类别;(3)用户规模。另，生产企业；政府部门；中间商；用户地理位置；新产品的类型包括:(1)企业型新产其中只有现有产品不是新产品。(2)市场型新产品，消费者在市场上可购买到的产品包括目前可得到的产品、原产品发生了新的变化的产品、与原产品完全不同的产品。其中目前可得到的产品不是新产品。(3)技措施和应注意的问题用户规模。有：(1)语言问题。语言是一种文化差异，营销调研人员要熟悉国际销有意义的细分子市场必须具备的条件:(1)可衡量性;(2)仅表现在语言方面，而且也反映在社会体制和生活习俗等诸方可接近性;(3)足量性;(4)可实施性。庭结构和社会传统及心理因素问题。(3)基础设施择一个或若干个子市活动与目标市场选择的到市场调查的效率。相互关系。其有以下三种典型策略：(1)无差异性营销策略，这要克在于通过大批生产和标准化的营销活动，可以实问题：(1)调研人员要熟悉当地的文化背景;(2)调研人员必须熟练现规模经济效益，降低生产和营销成本。世界上只有少数大企地掌握调查方法;(3)注意所使用的忽视不同的国家、程度;(4)调研人员应具有适应各方面情况的创造性能力;(5)采用不同消费者需求之间的差异性，而丧失许多市场机会。(2)差异一些非常规方法;(6)邀请东道国的人担任调研工作或顾问。性 市场需求估测的常用方法有(1)多因素指标法;是指当进行大与多样化，营销组合方力(2)类推法(3)比较分析法;(4)回归分析法;(5)时间序常见的有以下几种：简单移动平均法、加权移动平均法、(3)集中性营缺点是放弃了其他市场机会，以后想再进入，困难很大。此外，1.有较大的风险。国际市场营销战略的基本类型有三个方面:国际化程度;市场扩选择际市场经营战略，从国际化程度不同分为，有三种基本方案:(1)中选择某个或某些作为目标市场，在这两个层次上选择目标市国际化战略;(2)多国化战略;(3)全球化战略。从市场扩展与定位场的方法和策略是一不同分为:(1)集中化战略(2)区域集中化战略;(3)市场集中化战第三节进入国际市场的策略与模式略;(4)多元化战略。从竞争营销战略的发展不同分为:(1)产品竞1.进入国际市场策略的要素争战略;(2)市场竞争战略;(3)企业形象战略。市场竞争战略，从方面的内容。战者和市场追随者。产品/市场打入策略的要素：(1)目标产品/市场的选择;(2)务集中于少数国家的少数细分市场的战略.除了极少数资源丰目标市场的对象和任务;(3)目标市场的打人模式的选择;(4)这几乎是所有刚开始国际化战略企标市场的市场营销计划;(5)国际营销的控制系统。入国际市场的常用模式有：(1)出口打人模式;(2)合同打人略模式;(3)投资打入模式。出口打人模式是将公司的产品在目标2.国通过直接代理商或直接经销商等意思。营销战略规划的制定过程为:(1)环境分析;(2)确定目标;(3)经营出口标市场;(4)确定财务预算;(5)市场营销组织完成出口，有时也通过目标国的中间商中出口，但不利用国内的确定与管理;(6)评价与控制。按照某种标准将市场(即消它涉及该公司的技术及人力资源向目标国家经济实体的转移。费者)分类为若干群体的过程。对国外市场进行的市(消费品市场)或目标许费。投资打入模式国际营销公司通过其在目标市场国家的分用户行业（工业品市场）.一般来说总是先宏观选定再微观选择公司和子公司，以独资和合资的经营形式，进入目标国家市场。目标市场的选择要考虑五个条件是:(1)目标市场要有一定的容运作：国供的产品和服务有足够的购买力;(2)企业有能公司，在目标市场国家从(3)有或可以顺利地建立分经营两种方式，合资经营是母公司的分公司或子公司与当地经销渠道，使企业的产品或服务能正常地进入市场;公司需求变化的方向与企业新产品的开发政策与能力相适应;(5)企的目标市场建立有效的市场调研的信息网络。投资打人模式的区别在于:合同打人模式不需要异程度，市场可分为同质市场和异质市场。国际市场细分可分为国际市场宏观细分。是指根据某种(些)标国际市场营销计划的内容包括:具体的市场目标和任务以及准(如经济、文化、地理等)将整个世界市场分为若干子市场，为实现这些目标和任务量、竞争程度及风险大小三大因素分析世界市场，从而将各个1.产产品核心层、产品的有形特征层、服务在该国市场上的销售潜量。产品的附加利益层。术、新材料和新工艺生产的新产品;(4)宏观控制型新产品，包括替代进口产品、节能产品、出口创汇产品等。2.产品生命周期理论:产品生命周期是由投入期、成长期、成熟期和施:(1)投入期。这时产品刚刚开发出来，作为企业的新产品开始批量生改善质量，强化广告宣传和推销工作;尽快疏通销售渠道，建立适当的分销系统均有益于缩短投入期。(2)成长期。这时销量迅速增长，企业控制，增强和维护产品品牌，和商标的信誉。(4)衰退期。随着生产的而言的。3.产品组合:产品组合涉及一系列基本概念，即产品项目(与其他产度(产品线中产品项目的数目的平均数)、产品组合的一致性(产品组合或未打开销路的失败产品。新产品失败原因：1)没有真正搞清市场需求2)所开发的新产品性能欠佳3)信息沟通过程有误，未将新产品的使动态分析法。4.产品差异化与多样化：是一种非价格竞争策略。产品差异化一般包括两种形式:(1)与技术革新和新产品相关的产品差异化;(2)基本不异。企业实施产品差异化策略时，可从两方面入手:(1)改变产品赋予消费者的期望;(2)扩大贡品赋予消费者的期望。常见的产品多样化策产品多样化与产品差异化的区别:产品多样化与产品差异化在性质上1.新产品开发程序(1)新产品战略;(2)新产品组织;(3)新产品构思;(4)新产品评价;(5)新产品的商业化。2.新产品战略的特殊作用表现在:(1)限制转向;(2)指导新产品活动过程。新产品战略规划的基本内容包括三点:(1)战略竞争域。战略竞争域一般有产品、用途、顾客、技术四维。(2)新产品活动的目标。包括:发展目标、市场目标、特殊目标。(3)实现目标的规划。主要介绍了导致新产品的五类来源:①市场营销;②生产过程;③技术;④创新的新度;⑤时机选择。新产品战略的一般模式有三种:1)保持地位战略;又称维持战略、防求更多的进取性，冒较大的风险，具有强烈的首创性及外向性。3)冒3.新产品开发组织新产品组织的层次选择有三个方案:(1)全部集中于企业一级;(2)混合型;(3)全部分散于分厂或事业部级。涉及新产品决策的主要内容包括:(1)新产品的总体规划权;(2)特定计划项目确定权;(3)研究与开发决策权。可供选择的新产品开发的组织形式有四种:(1)没有专门的新产品组织;(2)新产品委员会;(3)矩阵小组;(4)独立的新产品部门。新产品开发模式有三种:(1)消费者驱动模式;(2)竞争驱动模式;(3)技术驱动模式。式：1)市场渗透型模式;现有产品-现有市场-国际市场2)市场开发型模式;现有产品-新需求-国际市场3)产品开发型模式;新产品-现有需求-国际市场4)多种经营型模式。新产品-新需求-国际市场。国际产品市场四种进入模式：(1)国际市场的产品-市场矩阵。按安孛夫提出的"产品-市场矩阵"图，企业市场营销可以分为四种类型:市场面的内容:一是制造一种产品的系统知识;二是有关运用一项生产工艺的系统知识；三是有关一种专门服务的系统知识。是区别个别经验与技术的重要标志。为:(1)技术贸易是在技术所有权受到保护的前提下发生的。(2)技术商品可以进行多次转让交易。(3)技术贸易的当事双方通常是"同行"。(4)技术贸易的内容更复杂和广泛。(5)技术贸易是当事双方一个较长期的合作过程。(6)技术贸易的当事者无重复专利制度的普遍建立是国际间技术贸易活动大规模展开的重要前提。在:1)国际技术市场有利于节约社会资源，加快世4.补偿贸易补偿贸是技术转让与信贷业务相结合的产物。作为一种特殊的国际贸易形式，补偿贸易有两个主要的特点:(1)补偿贸易具有易货贸易的性质。(2)补补偿贸易优缺点表现在:1)主要优点:它可以使技术需求方不用支付买主，又是卖主，此外还有银行的介入。和服务业,也可以适用于工业.最早的特许经营形式是美国的零售汽油加工服务部,以后出现了连锁商店、饭产品开发(新立品-现市场)和多种经营(新产品新市场)。尽管该产品-市场矩阵是针对国内市场营销提出该矩阵，并以此为基础形成四种不同的商品进入国际市场模式。(2)市场渗透型摸式。企业国际市场营销中的市场渗透型模式的基点是，降低成本，稳定质量，甚至延长产品生命周期。(3)产品开发型模式。市场。该模式可与市场渗透模式互为协助和推进。但在生产技术方面，企业将碰到一系列新问题。(4)市场开发型模式。其基本格局是"现有产方面是十分有利的。(5)多种经营模式。多种经营是按"新产品-需求一国际市场"的格局展开的。这是一项促使企业由国内标准转向国际水平战略五种类型(1)产品扩展-促销扩展战略;(2)产品扩展-促销适应战略;(3)产品适应-促销扩展战略(4)产品适应-促销适应战略;(5)产品创新1.商标决策，商标是为了区别市场上不同企业生产经营的同类产品，即成为注册商标，具有独占使用的性质，受法律商标的功能表现在:对经营者来说有三个:(1)避免他人假冒，保持产品的质量特征;(2)便于企业接受订货，分类管理·(3)为企业带来了吸引消费者的机会。对消费者而言(1)便于选购;(2)提高购物效率;(3)吸引消费者。从社会角度观察，主要有:1)商标有助于提高产品质量2)谁来制定商标;(3)商标产品质量的决策;(4)统一商标或分散商标;(5)扩大商标范围的决策;(6)关于复数商标的决策。设计使用商标的注意事项为:(1)商标应具有显著特征，便于识别、传播和记忆，便于联想和区别;(2)商标设计要符合商标法和社会公德;(3)商标要尊重目标市场的民情风俗;(4)应通过注册获得法律保护。任务是什么，主要应发挥什么功能;其次，要决定包装的尺寸、形状、般需要涉及下列问题:一致性抉择、再使用包装抉择、附赠包装抉择、组合包装抉择。包装的功能包括:(1)保护产品;即保护产品免遭损坏、变质、散失搬运提供了方便，也为消费者携带提供了方便(3)美化产品;包装使商品更具有吸引力。(4)推销产品。包装起到提示产品效用的广告作用，也是一种竞争手段3.服务决策按产品包含的服务要素的比重对产品分类，产品可分为(1)单纯的有形产品。如肥皂、牙膏等。(2)附带服务的有形产品，即以有形产品为主同时提供服务的产品，如汽车等。(3)主要提供服务、附带提供有形物品的产品，如航空运输服务产品。(4)提供单纯服务。如律师事务所提供的法律服务。企业在选择服务水平时，除了服务水平的适应性外，还要考虑的一个因素是服务水平的经济性。服务决策内容：(1)关于服务要素的决策；产业领域中应考虑的13项服务要素:按交货期要求送货;可以立即成交(即备有现货);能得到技术咨询服务;可以降价;有保修服务;有优秀的推销员;接洽联络方便;遇质量问题可以退换;品种、规格、型号齐备;设计模型良好;可延期付款;设备检测简单;方便操作使用。(2)关于服务水平的决策；企业选择服务水平时，应考虑服务水平的适应性和经济性。(3)关于服务方式的决策；(一)国际技术市场概述:1.技术与技术贸易技术是可以供人类社会生场有力地推动了世界有形商品交换的发展。(3)国际技术市场有利于企的格局和流向会产生重大影响。(二)国际技术经营形式1.许可贸易国际技术经营的形式有:(1)许可贸易;许可贸易是交易双方以签订的形式。(2)技术咨询服务;一方利用自己掌握的技术、信息、经验和形式称为技术咨询服务。(3)交钥匙工程承包;不仅提供技术，而且承包几乎全部建设工程，产品到手合同。(4)合作生产与合作研究;合作生产是指某项产品或技术或研制一种新产品时，就称为合作研究。(5)补偿贸易;允许技特许专营，由一家经营成功的企业.将其商标、商号名称、服务标志、特许经营产品销售、特许经营服务项目和综合性特许经营三大类。许可协议的类型有:1)独占许可协议;在独占许可协议中，在规定的利用这项技术制造和销售产品。(2)排他许可协议排他许可协议是指在销售产品(3)普通许可协议普通许可协议是指在合同规定的地域和有效式。(4)可转让许可协议在可转让许可协议交易中，被许可方有允许第与原许可方没有协议关系。但是，原被许可方要对原许可方负责。(5)免竞争，通常采用独占许可方式。许可协议的主要内容：1)协议双方范围.包括规定提供的技术的具体内容,技术使用的领域,产品制造、使用或销售的地区等.这部分条款是合同中最重要的内容4)关于专利和商训条款8)技术资料交付,侵犯权利和保密条款9)税务条款10)不可抗力钥匙合同的进一步发展3.合作生产与合作研究合作生产与合作研究的主要特点为:1)是两个或两个以上法人主体之偿和平等自愿的原则。(2)合作的当事各方只在生产过程或研究过程中才发生权利义务关系。(3)合作当事双方的权利义务主要表现在相互交换技术、劳务和生产成果上。(4)合作生产和研究其实质是社会化的专类型:特许经营产品销售、特许经营某种或某些服务项目、综合性特许(三)1.国际技术转让的动机与战略技术所有者对外转让技术的原因有:1)缺乏利用技术的能力2)挖掘其他市场的潜力3)获得充分的报偿4)对等地获得别的技术5)适应特定的市场环境6)有利于产品技术标准化。国际技术转让战略有三类:延长技术生命周期战略;扩大技术效用战略;寻找出路战略。2.技术生命周期与国际技术转让策略技术生命周期是指某项特定技术从开发研制出来投入使用开始,到转让策略:1)在技术创新阶段，无论什么企业都不宜转让技术2)在技术让策略。3)对于成熟的技术，一般的企业都愿意对外进行技术转让(4)对于处于衰退阶段的技术，各种企业都采取迅速转让技术的策略。技术生命周期中的成长阶段特点：(1)行业成长率:速度比工业平均增长率快，但不能维持同样的加速度，一般加速度会下降。(2)行业潜力:明显比行业现有总产量要高，但发展情况很难预见。(3)产品线:迅速增长，迅速扩展。(4)同行企业:数目增加达到高峰，紧跟着是一部分企业的淘汰和合并。(5)市场份额分配:少数企业享受较大的市场份额，前后次序可能会改变，但享有小市场份额的企业看来不会获得更多份额。(6)用户的信任:开始有一点，用户态度很激进。(7)新加入者:总的来说较容易，竞产的定型和进一步扩展。技术生命周期成熟阶段特点：1)行业成长率:与工业平均增长率相近或略低，出现周期变化2)行业潜力:已经表现得很清楚，对普通市场手化较小4）同行企业:趋于稳定;(5)市场份额分配:享有较大市场份额的企业将画地为牢6）用户的信任，卖主已成名，买卖方式已经建立;(7)新加入者:有一定的困难，各竞争者画地为牢，成长速度放慢下来;(8)各国政府对国际技术转让进行管理主要出于以下几个方面的考虑:1)本国国民经济长期规划2)国家主权、安全和社会公共利益3)扶助国内企业，防止外国商业歧视;4)政治方面。各国政府对国际技术转让进行管理的主要制度性和政策性措施可分如下三个方面:(1)保护。这主要个方面。(2)管制。各国政府对国际技术转让的管制包括对技术进口的项目的审批上，一般采取行政手段进行。(3)引导和鼓励。引导方面的主要措施有制定和实施特定的产业政策，引导企业的技术输出入活动，国际技术转让者在选择技术转让对象时应考虑的因素为:(1)首先考受能力以及资金筹集和支付能力等。(2)尽量选择非竞争者或短期内不足以成为竞争对手的合作伙伴。(3)在实力接近本企业候选者中则选择时能够保持分工合作关系的企业。(4)在技术转让合同中适当加注限制受让方使用技术的范围、地区等条款，或补充技术互惠等条款。4.国际技术商品定价策略技术商品价格决定的特点表现在:1)技术此很难达成所谓公平交易的技术价格。技术商品价格的构成有:1)直接转让费用。主要包括:复制图纸和准备技术资料的工本费;根据技术输入方要求改进设计、图纸、资料等所花的工本费等2)研究与开发费用的补偿价值3)市场机会损失的补偿价预提税。在技术商品的定价中主要得到应用的定价实物商品常用的定价策略为:(1)成本导向定价。(2)竞争导向定2.价。(3)需求导向定价。在技术商品的定价中主要应用的是需求中国国际服务业主要行业有:金融保险业;进出口贸易业;国际导向定价。而空运输业;邮电业;旅游业。近期可开拓的国际服务目标市场有:1)国际旅游业;2)国与提成相/结合的价格。际工程承包和劳务输出市场;3)专业性服务市场;4)海洋运场;5)其他国际服务市场。(3)提成期限，提成时间的务输出，以便收到集团化经营和有组织的劳务输出效果。2)长短取决于技术的性质。(4)影响提成的因素，影响提益的办法有两条:一是直接扩大技术转让收益技术劳务等。3)融资劳务到避直接扩大技术转让收益的办法有:(1)实行一揽子技术转让，增加开内容和数量;(2)在一揽子项目中，一律按最高价格经营企业所需的劳务人员等。算费用;(3)争取提高提成率;(4)争取达成较高的固定价格;(5)争我国开拓国际服务市场的注意事项:我国是发展中国家，因此取对方接展国际服务间接扩大技术转让收益的办法有:1)在较复杂的一揽子转让协议市场相结合的战略。应注意:(1)认真研究世贸组织的有关服务中，让的补偿收入2)根据技术创造潜在利润市场开放的要求;3)使国内服务同期限，争取更多展，使国际服务业有坚实的基础;4)使国际服务输入第七章国际服务市场营销(一〕国际服务市场概述务市场别：服务，亦称劳务，泛指不以实护国家利益。发展我国国际服务市场的措施有:大力发展我国国际服务是特殊形式的劳动产品。国际服务市场是指跨国界的服务业从市场，必须深入活动。从一国向另一国或地市场的宏观调控，为此须做到:1)转变经营机制，健全服务产区提供服务，挣取外汇，称为服出对于进口国业的现代企业制度2)尽早建立与完善三个特点:1)生产和消费紧密结合服务体系;4)加紧服务贸易总协定的对策研究;5)建立和完善2)价值和使用价值的转移分离3)提供活劳动与货币的交换国际通行的服务行业的统计、预测和监控方法系统服务作为一种特殊形消费(如工程承包);可能是无形提供、有形消费(如咨询服务);(一)可能是有形提供、有形消费(如邮电服务);可能是一次提供、多跨国公司是在两个或两个以上的国家投入和拥有可实际控制次消费(如个人服务)。的资产，长期从事跨国界生产经营活动的企业。国际服务商品市场包括以下内容:1)从一国的国境内向任何其1.跨他国的国境内提供的服务2)从一国的国境界从事生产经营活动的经济组织已不再服务4)通过一国的法人实体向任何其他国境内存在的人和物提是人们原先所熟知的单纯一国的企业，而是一种"跨国家"的企供的服务业组织。现代意义上的工业跨国公司投资开设开列的"服务部门参考清单"服务产业和部门包括商业性服务、业、建筑服务业、销售服务、教育、金融服务业、保从历史的角度看，业、保险、个人服务、文化和娱乐生原因）(1)跨国直接投资是西方资类别。第三产业的政策的重要手段。(2)资本主义企业尤其是已在本国(3)工业国家国内市场的相对趋于狭小，流通部门、为生产和生活服务扩展要求突破狭隘国际服务市场形成和迅速发展的原因有:1)生产社会化发展的的国家界限，在更广阔的空间里进行资源的合理配置和利用。必然结果;2)消费结构变化的客观要求3)世界经济一体化与跨同时，它也是人类生产和经济活动国际化的重要途径。3.国际服务市场的发展趋势：1)国际服务贸易发展迅速;2)国际础发不平衡;3)国际服务贸易构成项目全面增长;4)最根本特征。投资与间接投资的区别表现在:(1)间接投资输出的发达国家在服务市主要有:其他私人服务和外直接投资则不仅限于输出资本，通常是包括机器设备、技术、收入;旅游业;航运业;港口服务业;乘客服务。管理知识和资金等构成有机生产手段的"一揽子"要素资本。(2)4.中国国际服务市场的发展状况1)国际服务业已奠定初步基间接投务业发展较快，形成一定规模的有:旅游业、对对资本使用的控制权，险业、远洋运输和专业性服权，还要掌握资本运用的控制权。公司具有如下经营特征:(1)以对外直接投资为基础经营定在北京、上国内公司相区别的最根本特征是以发展允许设立中外合资(或合作)的商南京、青地域配置的分散性(3)经营环境的跨体制性；跨国公司经营所力。和不确定性三方面的特点和影响。(4)公司内部文化的多样性；(二)国际服务市场营销组织1.服务贸易自由化跨国公司内部文化要求。(5)内部贸易与外联系的子公司所引起的。异性3)体制变化的动态性和不确定性)惠国待遇指不但给予服务(类似予服务的提供者(类似于商品贸易中的生产者)。2)透明度原则;3.规定:第一缔约国应立即公布所有由国家政府或地当代国际经济环境方发布并生效的与服务贸易总协定必须走跨国经营的道路有其他协议、作的重要方式2)当代科技革命深入发展的客观要求。(3)化与贸易保护主义的挑战。(4)服务产业的国际化发展每年一次通知其一览表中规定的限制和条件，重要作用。(1)有利于我们学习和吸取的接轨。(2)有利于提高我国国内市场的竞争水平。(3)限制。4)承认原和利用世界资源。(4)有利于我国进制定的有关专业人员的标准、许可和资格认定的规定。5)国民行产业结构调整。(5)有利于国家增加外汇收入。服务贸易总协定的重要条款。发展跨国投资的优势：(1)跨国经营有利于企业扩展市场空间。国经营有利于企业在更广阔的空间里取得经营资源。(3)更多参与应由不同缔约国依据协定的"具体承诺"和"逐步自由跨国经营有利于企业发现和捕捉新的经营机会。(4)跨国经营化"承担的具体义务来实现。有利于企业提高综合经营效率。1.跨国公司市场竞争战略跨国公司的市场竞争战略类型有:(1)市场领导者战略。市场领导者战略目标通常有三种战略途径可供选择:①扩大总需求量和市场规模;②维持市场占有率;③进一步提高市场占有率。(2)市场挑战者战略。挑战型企业可以选择三种竞争对手进行进攻:①领导者企业;②与自己规模实力相当的企业;③小规模、地区性企业。挑战者可以有多种战略方法可供选择:①创新战略;②差异化战略;③低成本战略;④空缺定位战略;⑤兼并战略。(3)市场追随者战略。追随者战略的总目标可以细分为三个分目标:①在重影响的性质和大小制定本公司的经营对策;②在领导者企业不注意或兴趣不大的某国市场竭力扩大经营活动;③注意实施市场细分化策略，在后起者企业有多种战略方式可供选择:①游击进攻;②迂回进攻;①蚕食战略;④渗透战略。2.跨国公司对外直接投资战略跨国公司选择的国外投资目标有:1)资源寻求型投资；资源寻求型投资以国外丰富的原材料资源和廉价的生产条件为目标2)市场寻求型投资;市场寻求型投资以占领和扩大投资所在国的商品市场为目标3)成本寻求型投资;成本寻求型投资以利用投资所在国生产成本低的条件为目标4)机会寻求型投资;入外国市场,有两种基本的具体做法,即收购和创建.收购和创建这两种方式是相互对立的,又是相互替代的.收购方式的优点往往就是创建方点:1)有利于迅速进入市场;2)有利于扩大产品经营范围3)有利于管理4)有利于学习先进技术5)有利于市场竞争6)有利于资金融通7)有利于廉价购买资产。收购方式的缺点:(1)对目标企业资产价值评估困难;(2)失败率高;(3)企业规模和地址不易符合收购者要求，投资者也无法完续支出;(4)原有的契约或传统关系的束缚3.跨国公司的全球融资战略信贷配额三种策略原则来实现融资成本最低化战略目标2)避减少纳税、尽量利用各种补贴贷款和争取东道国当地务融资。影响跨国公司这两种融资形式选择的因素有:1)债权人报酬2)融资税负3)公司财务结构与经营控制跨国公司融资来源有:1)公司内部资金融通2)东道国融资;(3)第三国及多国融资;(4)国际资金市场贷款;(5)国际经济组织贷款跨国公司资金短期经营职能为:1)资金的安置;(2)资金的分配3)使资金成本最小化(三)跨国公司的国际营销战略1.策略有:(1)市场领导者的营销策略有:①产品标准化和系列化策略;②相对稳定化的价格策略;③专业化和高控制度的销售渠道策略;④标准化的促销策略(2)市场挑战者的营销策略有:①产品差异化和创新策略;②渗透式的竞争定价策略;③销售渠道和促销创新策略。(3)市场追随者的营销策略有:①产品模仿和集中化发展策略;②定价"随行就市"策略;③十分重视市场细分化。(4)市场后起者的营销策略有:①拳头产品策略;②促销和公关策略。2.跨国公司的内部贸易决定和影响跨国公司发展内部贸易的主要因素有:(1)节约市场交易成本;(2)在世界范围内利用资源禀赋优势，保证中间产品的低成本供给;(3)保护技术秘密;(4)有的联系形式可以划分为三种类型:中心型;分散型;整合型。3.跨国公司管理部门以行政方式确定。转移价格的作用有:1)逃避税收，使整个公司纳税最小化(2)避免或减少各种经济及政治风险，首先是汇率风险;其球调整，支持子公司竞争市场，加强其竞争能力。(4)在合资经营条件和运用对的限制因素:跨国公司转移价格的制定，主要涉及两个方面的问题:1)定价基础:与标准的选择，一般可分为两大类，一类是以内在成定价。较主要的有两类:1)各国政府的政策和态度(2)跨国公司内部单位间的利本上升;影响和扰乱子公司真实的利润业绩和财政金融状况，造成母子公司之间的矛盾。跨国公司适合采用低转移定价的情况有:1)子公司进口遇到高关税负担2)子公司进口受到进口商品价值量限制或外汇定量配给限制3)子公司所在国的所得税税率较低;(4)子公司所在国的通货膨胀率较低;(5)子公司遇到强有力的竞争对手，为了进行市场渗透或开拓新的市场;(6)子公司希望取得当地贷款跨国公司适合采用高转移定价的情况有:1)投没收或国有化的危险3)东道国的所得税税率和通货膨胀率较高4)的子公司太高的利润率可能吸引较多的新竞争者进入该行业或该市场;(5)在合营子公司里，为子公司多分利润并将其调出;(6)子公司遇到劳工方面要求提高工资和福利待遇的压力，希望降低账面利润额。品价格就是"边际效用"价格。(二)国际市场定价目标与程序是企业制定价格策略的依据和出发点。企业的定价目侧重点:①增加销售量目标;②市场占有率目标;③市场渗透目标。(3)竞争目标。根据市场竞争态势，可能采取的定价目标包括:①高于竞争者的"领袖价格";②稳定价格;①竞争性价格企业制定商品价格程序，定价程序包括:(1)选择定价目标;企业可利用商品质量/价格定位九象限标。(2)预测需求;(3)预测成本;(4)分析竞争者的反映;(5)选择定价方法;(6)确定最佳价格。标市场特点、商品供求关系状况、市场竞争态势等因素制约。市场竞争导向定价具体做法有:(1)薄利多销定价法;薄利多销定价大、有潜在需求、市场竞争激烈的产品。(2)随行就市定价法;随行就平均价格水平上，并且追随竞争者的价格及时调整定价(3)按质论价、价是价值规律的作用形式。(4)差别对待定价法;(5)竞争投票定价法。由一个卖主(或买主)对两个以上并相互竞争的潜在买主(或卖主)的出价择优成交的定价方法。竞争投标定价法的定价过程是:(1)招标;由招标单位发布招标公告，包括招标内容和要求，引导卖方参加竞标。(2)投标;竞争者根据公告的内容和要求，考虑竞争者可能提出的价格及盈利，然后技标。(3)开签合同。4.心理导向定价心理导向定价是迎合消费者心理需要的定价策略，包括1)声望定价法2)整数定价法3)尾数定价法。商品既是量随着商品本身价格的上升而减少，随着商品本身价格的下降而增加。求曲线是可以移动的，其影响因素主要有:社会人口数量及其构成;人均收入与消费水平;商品替代可能性;相关商品的价格水:消费方式与时常等。(2)商品价格与市场供给的关系，商品的价格与其供给量的变动是给曲线，商品价格供给曲线是可以移动的，其影响因素有:商品供给者的数量和规模;生产技术与成本状况;市场竞争或垄断情况等。格。供给价格弹性是指供给量(Q)对价格(P)的变需求价格弹性，是指需求量(Q)对于价格(P)的变动反映的灵敏程度。变动的百分率/价格变动的百分率)需求价格弹性模型有以下三种情况:即富有弹性，产品需求量的变化幅度大于价格变化的幅度;第二种情况:好相等。2.国际市场商品价格国际市场商品价格的形式受多种因素的影响:国市场供求与竞争3)税收与关税4)货币与汇率;(5)通货膨胀;(6)中间商环节;(7)公司集团价格协议;(8)政府干预。对于国际市场商品价格升级应做出以下对策:(1)降低在国际市场上费。(2)使部分零部件在目标市场国家里生产或装配，以降低生产成本和关税水平。(3)缩短销售渠道，以减少某些国家按商品流通渠道各个环节征收的增值税。(4)在目标市场国家组织生产与销售，以增强商品的买者与卖者之间进行交易的价格。制定较高(或较低)的转移价格，可以起到以下作用:0)逃避税收;2)避开风险;(3)加强公司竞争地位;(4)减少麻烦。跨国公司的国际垄断价格、转移的含义：1)国际垄断价格①卖方垄市场价格存在趋同化趋势.国际市场价格的类型有:国家垄断价格;跨国公司国际垄断价格;世界自由市场价格。我国处理国内价格与国际市场价格的相互关系上可以有不同的类型:脱钩型;基本挂钩型;有选择地挂钩型括:计价货币名称;计量单位;单位价格金额;价格术语。(三)国际定价方法有:1)成本导向定价;2)需求导向定价;3)市场竞争导向定价;4)心理导向定价。成本加成定价法是在单位成本的基础上，加上一定价格的方法。边际成本定价法是计算每个单位的变动成本,并加上一定的固定成本和目标利润，并结合销售量变化情况，确定产品价格的方法.这种方边际成本定价可采用:(1)平均成本定价法;(2)盈亏平衡定价法;(3)目标利润定价法;(4)边际贡献定价法。盈亏平衡定价法:盈亏平衡点价格=(总固定成本/销量)+单位变动成本企业定价时可采用:①平均成本定价法，平均成本定价法，是依据单价法。其是在盈亏平衡定价法的基础上，再加上目标利润额(或投资收这种定价法仅在特殊市场环境下使用。只要产品定价高于(等于)单业最基本、最普遍的定价方法。价法。需求弹性定价的具体步骤:1)调整收集产品在一系列价格下消费者可能购买的数量;(2)计算总收入和边际收入;(3)采取定价决策。根据的临界点。最优价格定价的基本原理:(1)边际收入(MR)分析;(2)边际戚本(MC)分析;(3)最大利润价格和有利价格区间的确定。总收入、边际收入、品的信息，劝说他们购买的各项活动。国际促销与国内促销的区别表现在:1)促销的对象不同2)面临的营销环境不同3)在传播渠道及费用等方面也有很多不同点。信息传播过程由以下六个部分组成:1)信息源-企业准备向外传播的信息2)编码-把信息转换成便于向接收者传播的有效符号3)信息渠道-理解过程5)终点-接受信息后的消费行动6)反馈-信息源从接收方了解国际促销的性质有两点:1)促销是信息的沟通;促销活动的首要任务就在于传递信息2)国际促销是一种跨文化的交流;文化差异主要来自不同国家的文化标准、语言.价值观、习惯、社会结构及生活方式等国际促销的作用主要有四个方面:1)提供信息情况2)扩大产品需求,加快流通3)突出产品特点,建立产品形象4)稳定销售是决定促销在国际营销中的强度。国际市场促销策略决策的主要程序有:(1)决定促销在国际营销中的强度;(2)识别/估测目标受众(3)提出购买建议:信息主题;(4)决定最优促销组合(5)促销信息有效表达。其中，决定促销在国际营销中的强度是最基本的决策;提出购买建议:信息主题是促销信息的核心内容，是公司或产品有说服力的销售要点。信息传播的方式主要有四种:人员推销、广告、公共关系和营业推广.的.广告是大规模促销的最主要渠道.工业广告的职能是支持人员推销大,短期效果明显,但其只能作为临时性措施使用.通常,工业广告的职导致促销失败的原因有:(1)传递的渠道无法延伸到目标受众那里，信息未被接收;(2)信息收悉但被曲解，或模棱两可无法理解，或信息表达不反映文化差异;(3)虽然信息内容被理解，但缺乏号召力，无法说明接收者按传递者期望的方式去行动。每种促销方式都有其利弊。一般认为,人员的促销方式.在选用促销方式时,一般规律为:人员推销,低价消费品少,广告多;高价消费人员推销与广告都多;低价工业品,广告中等,人员推销多;高价工业品,广告少,人员推销多(二〉国际市场广告广告是企业支付一定费用,通过特定媒介向市场几个方面:(1)在世界很多地方仍然严重缺乏传播工具;(2)国际间广告设置的比例也十分悬殊;(3)广告的作用也与各国政府对广告的管制有关的策略.一般常用的策略有三种:告知性广告策略、说明性广告策略和提(1)投入期和成长初期采用告知性广告策略。告知性广告策略具有明声势。(2)成长期和成熟期阶段采用说服性广告策略。广告以保牌为目性，以便消费者做出有利于企业的选择。(3)成熟期后期和衰退期采用广告定位主要有以下几种策略:1)功能定位2)品质定位3)价格(四)定位4)市场定位5)心理印象定位6)观念定位。1.营业推广销、赠券、折扣券、附赠品、免费样品、奖励、有奖销售等。3.国际广告信息开发(2)对中间商的营业推广活动。可采用的方法告策略、作广告、推广津贴、资助橱窗陈列、分期付款、组织竞赛等。样化的问题也就是广告的用作广告和人员推销的补充措施加以应用。中间商的能力;(3)竞争者的做法涉及与文化背景有关的独特问题最(1)翻译人员的任务应该是翻译原文中的思想和观点，而不是只际商展是一种重要的推广形式。商业商展的特点是:一方面可提供字面解释;(2)必要时可参照原文重新撰写广告稿本;(3)采用多种手段展示产(4)挑选的专业翻译，他的母语最交易。国际商展可以分为综合性商展和专业性商展两大类。好是广告稿本所需要翻译的语言;(5)译稿必须以有效解决信息沟通中存在的时间、距离和成本问题;可以要有印刷媒介;视听媒介;直邮广告;户外广告。克服许多沟通障碍，是测试市场、评估市场潜力和产品可接受在媒介决策时，主要应考虑以下因素:1)媒介的国际性;这与广性的好机会;对取得订单、收集意见、选择代理商杂方面有突出优点。志、在几个国家发行的报纸、国际商业广播和电视2)媒介的可获性,主要涉及各国媒介的完备程度和各国政府的限制3)媒公共关4)媒介的费用,包括购买媒介时间或版面公共关系广泛的管理职能着眼长远利益和战略目标;选择国际广告代理商应考虑的因素主要有:1)覆盖范围2)服务讲求积极主动和预见性;强调有计划、持续和不懈地努力以及质量3)国际公司自身实力4)联系与6)形象7)公司组织。国际广告必须依赖于广告代理机构提供的系的以有三种选择:选择与国外媒介有直接或间接业务道国市民中赢得并保往来的国内广告公司;选择在国外有办事处或联系的国内广告国际公共关系活动的内容十分广泛，常见的有以下几种:(1)公司;选择国外广告公司.各国广告代理机构的完备程度极不一编写新闻;(2)举办记者招待会;(3)散发宣传资料;(4)策划企致,在选择时应考虑:覆盖范围、服务质量、国际公司自身的实业领导人的演讲或报告;(5)制造新闻事件;(6)社会捐助活动;力、联系与控制.国际协作的必要性、形象、公司组织等(7)维系和矫正性活动。(三)国际市场人员推销公共关系的准则是服从全社会的公共利益。的问题有:(1)公关活动的针对性;(2)市触。人员推销主要是在销售工业影响;(3)公关活动零售集团销售消费品时使用，即针对组织客户推销。人员推销的组织问题;(4)市场国政府的规定。性;人员推销与各国、各地区的社会特点、文化特点及语言的联(一〉系比其他市场营销活动更为密切。1.销售渠道的性质推销人员可选择:1）公司所在国人员2)业务所在国人员3)第三销售渠道本身包括四层涵义:1)销售渠道是商品流通的途径;国人员。2)销售渠道的沟通需要中间商的努力；(3)销售渠道的畅通是国际推销人员除具备国内推销员的素质外还应具备以下素质:1)商品所有权的转移;4)销售渠道反映了商品实体的运动。管理才能2)调研才能3)文化适应能力4)可靠性5)健康6)语言要提高销售渠道的营销效率，关键是求得在销售渠道的起点至能力。终点之间，以最低成本完成营销的方法。标市场潜力大小、产品生命束的销售系统。