新零售背景下大润发超市的营销策略研究【数据论文】11000字

摘要当今时代信息技术革新、消费不断升级、竞争态势愈加激烈，以及电商和物流业的不断发展，传统零售业受到了巨大影响。近几年来，传统零售业一直处于不景气的状态，业内人士开始探索新的未来，由此“新零售”的概念也应运售业的变革，新零售完美的实现了将大数据与商业逻辑的结合，实现逆向生产中消费模式的转变。本文从“新零售”的概念出发，结合大润发超市案例，运用营销策略的相关理论分析目前的营销现状及存在的问题，为其他超市新零售未来的发展提出一些合理化的建议，具有重要的理论和现实意义。根据大润发超市目前的营销情况，结合消费者消费行为问卷调查，大润发超市在新零售背景下的营销存在以下问题：产品差异化不足，更新速度慢；定价不合理，存在“质量溢价”现象；销售方式创新力不足；打折促销、限时特价效果不理想。针对这些问题提出的策略主要包括：更新产品功能，改善产品结构；降低成本，制定合理价格；提高服务意识，打造特色品牌；发展多元化促销，扩大晋升灵活性。以此促进大目录 11.1研究背景及意义 11.2国内外研究现状 1 3 3 3 33大润发超市消费者消费行为调查 43.1便利性和产品功能成为购买动机的主要原因 43.2商品定价导致购买额度低，回购频率高 53.3消费者对服务创新的需求程度提高 63.4消费者受传统打折促销活动影响降低 7 84.1产品差异化不明显，更新速度慢 84.2定价不合理，存在“质量溢价”现象 84.3销售方式创新力不足，缺乏服务创新 94.4打折促销、限时特价效果不理想 95大润发超市的营销对策 5.1更新产品功能，改善产品结构 5.2降低成本，制定合理价格 5.3打造服务创新，加强服务意识 5.4开展多元化营销，增强线上布局 231.3研究思路与结构题2相关概念与理论概述2.1新零售的含义及模式43大润发超市消费者消费行为调查力，截至2020年底，大润发在国内的门店总数达到了465家，全年营业额1270附录作者于2021年3月5日至4月1日，分别在大润发连锁超市及其连锁门店以5顾客会考虑关于距离的远近，是否便利；有接近30%的消费者考虑商品的品种齐全性，在意商品的种类；而只有13%左右的消费者看重的是商品的品质，10.2%的消费者把价格优惠作为购买原因。由此可见，在物质资源医乏的的年代，消费者购买动机多由便利性和产品功能是否齐全所决定，消费水平在收入的增加下也随着增长，原来去大润发的主要动机图便宜，现在己经演变成为了便利性和产品功能为主要原因。消费者购买动机构成图3.1大润发超市消费者购买动机构成关于消费者购买频率问卷调查统计结果见图3.2。可以看出，40.82%的消费者1-2天去一次大润发超市，28.57%的消费者每周去一次大润发超市，22.45%的消费者有购物需求才去大润发超市，另外还有8.16%的消费者从未去过大润发超市，按照每周作为分水岭，每周一次和1-8天一次算作高频，其他算作低频，相当于高频人数比高达69.39%,而低频只有30.61%,这说明消费者的购买频率比较高但还有小部分顾客的忠诚度不高。关于消费者平均每次购买金额问卷调查统计结果见图3.3。可以看出，40.82%的消费者单次购买50元以下，单次购买在50到100元之间的达到35.71%,有15%左右的顾客单次买东西可以到100-300元，而且还有8%左右的人可以购买300元以上。分析两个数据得出，大约63%经常去大润发超市，77%的消费者单次购买金额低于100元以下。消费者主要是单次购买额度低，而且回购的频率较高。经过6问卷分析以及线下对消费者的谈话了解得出，这是和商品定价相关，商品定价和购买额度呈正相关，与购买频率呈负相关■从未去过■有购物需求才去■每周■1-2天图3.2大润发消费者购买频率■300元以上■100-300元■50-100元■50元以下图3.3大润发消费者平均购买金额3.3消费者对服务创新的需求程度提高关于消费者对服务意识的需求程度问卷调查统计结果见图3.4,可以看出一般及一般以下占据了70.37%,比较好和非常好加在一起只占据了29.63%,可见服务7创新这部分是不够的，在调查之后和相关的被调查人员简单了解了具体原因，有大部分消费者是完全没有感受到服务，有小一部分消费者对超市的服务表示无所谓的态度，还有一部分消费者表示服务没有解决到关于自己的切身利益，总体而言整个消费者群体对于超市的服务比以前持无所谓的态度变更为要求更多的服务升级服务创新，所以新零售背景下的服务创新在消费者心中逐渐占据了更多的位置服务满意程度服务满意程度图3.4大润发消费者对服务感受态度分布关于消费者对传统打折促销活动的反馈调查统计结果见图3.5,可以看出对打折促销活动的人数虽然仍然占据大多数，但是已经有质疑的消费者群体，其中对商品的质量持怀疑态度占有6.78%,反馈时效性太强来不及的消费者占据7.18%,也就是确定表达不满情绪的消费者已经占据了13.96%,其他意见的消费者大多数的建议是集中在线上层面，因为智能手机的普及大多数消费者会更加愿意选择网购，所以有部分消费者更愿意把促销活动放在线上上，同时希望有更多的传统线下活动而不仅限于打折促销8对促销特价活动的感受对促销特价活动的感受图3.5大润发消费者购物出行方式分析4大润发超市市场营销中存在问题4.1产品差异化不明显，更新速度慢大润发超市以差异化功能优势推出了市场，引起消费者的关注。但是这种差异性只是给消费者的印象是一种独特，并不一定形成一种购买优势。同时，在大润发超市推出连锁经营之后，许多人质疑：“大润发超市的产品是否真的有足够的消费者的需求在不断的提升，除了食品需求之外，产品安全，质量、种类等要求也在不断提升，企业的产品也需根据消费者的需求变化；同时大润发的竞争对手沃尔玛等在了解了大润发超市的各方面信息之后，不但改进营销策略，还不断推出了新的产品系列，也加入了电子专区图书专区等购物专区。但大润发超市未能做到与时俱进，而是更多地通过硬性、软性广告强调其功效。4.2定价不合理，存在“质量溢价”现象消费者在为一个高价值产品支付更高价格时，存在一种价值感觉。普通消费者对产品质量的认知有一定的限度，当他们对于高价值的东西不能明显感知时，那么只会简单的横向比较，而不会对产品买单。大润发超市的差异化功能容易被竞争者模仿。而模仿过程中，竞争者减少很95大润发超市的营销对策5.4开展多元化营销，增强线上布局6结论△2019,40(04):13-20.[3]Tylee,John.TimeComputersshortl[4]DawnNe.Brandinginaction,Mcgraw-Hill,London,2[5]ChristophZotandPanosDesyllas.D,TheHandbookofBrandManagement,FT/P[7]LeeEJ,ParkJ.EnhancingVirtyalPresenceinE-Tail:DynamicsofCueMultiplicity[J].JournalofElectronicCommerce,2014,18(4):117-146.[8]LemonKN,VerhoefPC.UnderstandingCustomeJoumey[J].JournalofMarketing,2016,80(6):69-96.(22):66-