培训课件 -战略品牌管理

华南理工大学品牌研究所极度竞争时代的品牌化生存u中国企业迫切需要品牌战略同质化问题如何解决？是精益求精把事情做得更好吗？维珍、美体小铺、GE、万科u品牌战略比品牌战术更重要品牌真正的差异化来自其完整的独特的品牌战略框架品牌的本质透视u2、理论的解读。（标识论、形象论、个性论、资产价值论、认知论、关系论、定位论等）u3、实践的解读。等同于商标、名牌、产品u4、与强势品牌的关系。有关品牌概念的区别我们理解的品牌本质①功能、情感或价值上获得的利益。（哈根达斯：营造爱的味道）②品牌在消费者心目中的特殊地位。（沃尔沃：安全）整合品牌传播是基于双向价值模式的价值资产最大化过程品牌核心价值雇主品牌雇主品牌态度态度企业品牌企业品牌企业价值创造顾客企业价值创造品牌价值最大化感知价值品牌价值最大化实施品牌战略关键要素 何为品牌战略？品牌战略的目的u品牌战略是一项综合的系统工作，最终目标是创建强势品牌23创立差异化的品牌模式建立稳定的23创立差异化的品牌模式建立稳定的竞争优势1对企业本质或品牌承诺进行定位》企业家是首席品牌官 》企业家是首席品牌官品牌策略品牌策略品牌传播品牌传播品牌文化品牌文化品牌维持品牌维持品牌保护品牌保护品牌管理 u不同的品牌战略会有不同的后果。u清晰的品牌战略架构和逻辑是品牌持续发展的关键要素（专业化与多元化） u企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系。u描述一个组织提供什么样的产品或服务u反应客户群的需求和分布。u两个重要指标：平衡品牌资产以实现品牌协调与增值 索尼、海尔可口可乐名福特 单一品牌架构实行企业名和品牌名相统一、所有产品线产品共用海尔品牌单一品牌架构的好处 混合品牌架构可口可乐每一个系列产品都有独立不相关的品牌名，但所有系列同时又分享一个共同的名字混合品牌架构的好处雪碧、冰露、美汁源等在内的多个品牌） 福特目前旗下拥有福特与林肯两个品牌独立品牌架构每个品牌都有各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联独立品牌架构的好处独立品牌架构的好处 多品牌架构宝洁每一个品牌都是独立互不相关的品牌名，且与公司母名无任何关系多品牌架构的好处 我们应该如何建立我们的品牌资产让他每个企业里的每个人在每项活动中每天都在思考这样的问题格力）仅仅有品牌战略愿景是不够的，企业的每一位员工必须有品牌运营思维企业转变企业品牌企业 产品质量——品牌关系（李锦记）广告口号——品牌激情点（地铁）从自我欣赏——消费者关系的培养（恒源祥） （如真诚、精力充沛、粗 （如真诚、精力充沛、粗犷）系（如朋友、顾问）（如创新、消费等①视觉形象和可信度支持其他品牌可信度支持其他品牌品牌——客户关系品牌——客户关系 无形指标刚性指标无形指标刚性指标销售额利润率市场占有率可以量化的确定的即时的直接的无形价值难以量化的不确定的未来发生的预期的潜在的回报商品大类的高档程度 市场份额与品牌盈利汇报商品大类的高档程度MinorityBrands小众化品牌（个性、时尚迪塞尔、快品CCANo-saleBrands高端形象（创新、形象）Low-saleBrands低路品牌（大众化、规模化、销量、成本等）相对市场份额 u品牌优势的确立主要得益于：并通过加强产品质量，提高产品价值来培育品牌特色，其中最重要的一块是提供一流的服务u消费者希望的并非购买产品，而是享受服务品牌战略品牌战略实施步骤2、步骤2、步骤3、结果3、结果u我们的利润主要来源于那部分业务？u哪种产品和服务发展速度最快？u未来会有什么样的新产品和服务进入市场？u客户服务如何能得到更进一步的改善？u怎样才能使得自身的品牌、产品和服务与竞争对手相比存在明显的区别？u在我们的业务种类中，将来的销售和盈利机会如何？u不同竞争品牌的区别u信任度u相关度u知名度u满意度与未来购买趋势品牌忠诚度最高境界 忠诚重复购买品牌寻找重复购买品牌寻找其他品牌将来可能购买也可能不购买品牌忠诚度因素品牌忠诚度因素品牌战略实施模型品牌战略实施模型品牌战略品牌战略实施步骤品牌承诺是品牌给予为顾客提供的产品或服务的一种保证，也是品牌能够卓尔不群的关键。固特异微电影案例承诺要做某事品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵品牌不可以离开主张品牌主张是把静态品牌动态化、生动化、人格化味道好极了雀巢咖啡）百事，新一代的选择（百事可乐年轻、乐趣、百事）大宝天天见。（大宝）今天你喝了没有乐百氏）海尔真诚到永远。（海尔电器）农夫山泉有点甜。（农夫山泉）奥美可口可乐案例品牌品牌承诺案例u太平洋保险：用心承诺，用爱负责。u招商银行：因您而变u中国农业银行：大行德广，伴您成长u广州农村商业银行：用心，伴您每一步u钱在说话，我们作翻译Citibank的品牌承诺地•每个员工都成为品牌的管理者和花旗银行品牌的代言人。品牌战略实施模型品牌战略实施模型品牌战略品牌战略实施步骤第三步品牌规划第三步品牌规划确保所有有关品牌的信息都与品牌所代表的形象和企业期望一致关键过程关键过程2、品牌核心价值的统一1、品牌要素选择与提升（VI）①品牌定位②品牌价值③品牌个性④品牌文化⑤品牌口号（广告语）⑥品牌形象⑦品牌故事⑧品牌象征物3、品牌传播与执行一致品牌核心价值的统一（品牌核心价值的统一（MI）核心价值：代表着一个品牌的最中心、最本质、且不具时间性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。品牌的核心价值对人们的心里感受和价值取向进行有意识的引导，塑造品牌附加值，使消费者使用产品时获得心里满足。太平洋保险核心价值——诚信天下，稳健一生，追求卓越。诚信天下·稳健一生·追求卓越世界著名香烟品牌文化精神世界著名香烟品牌文化精神底特律底特律品牌战略实施模型品牌战略实施模型品牌战略品牌战略实施步骤第四步培育品牌文化第四步培育品牌文化什么事品牌文化？可口可乐昵称瓶案例可口可乐歌词瓶品牌文化塑造品牌差异。品牌文化是品牌附加值的主香奈儿茶花文化星巴克香奈儿茶花文化星巴克体验文化苹果创新文化运动时尚文化第四步培育品牌文化第四步培育品牌文化品牌文化塑造品牌差异。品牌文化是品牌附加值的主要来源。品牌文化是品牌生命力之所在。阿迪达斯阿迪达斯NEO体验橱窗第四步培育品牌文化第四步培育品牌文化企业所有员工和有关人员遵从基于企业特定品牌的信念、行为和特色方式，从而提高对品牌价值认识的水平以及不断提高兑现品牌承诺的能力。第四步培育品牌文化第四步培育品牌文化聘用最好的员工，聘用最好的员工，培训过程就会变成培育品牌文化的过程。顾客仅仅是一种商品，而客人才是最有价值的资源。（guest）调整服务标准（内部或外部以及展示最佳的顾客服务，不断的品牌培育，最终将成为企业带来较高的顾客忠诚度。 u产业化、专业化（服务外包）u服务质量（项目、标准、方式、承诺）u服务技术、文化、价格、信誉le（联想的“阳光服务”，方正全程无忧服务）u保留客户的武器u五要素：产品质量与功能、处理投诉的方法、处理危机事件的能力、权威机构对产品安全性的鉴定、持续的良好商誉 员工服务水平的提升u人员的能力（知识与技能）u礼貌（尊重与体贴）u可信（值得信赖）u可靠（一贯性与准确性的表现）u响应能力强（行动迅速）u良好的沟通能力（愿意了解顾客需求并能清楚地沟通）u可接近性、展示产品知识、积极的态度、有责任感、收集反馈Eg:诺顿、迪斯尼 品牌战略实施模型第一步品牌评估第一步品牌评估第二步品牌承诺第二步品牌承诺品牌战略实施步骤第五步品牌优势第四步品牌文化第四步品牌文化第三步品牌规第三步品牌规划 品牌竞争力研究模型 品牌竞争力八大维度 品牌竞争力八大维度品牌竞争力品牌竞争力研讨与思考CONTENTSTHANKS谢谢THANKS谢谢如何实施段淳林为什么要实施品牌定位战略？人们把视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位的理论成为定位理论。主要内容寻找区隔点建立支持点洞察与满足需求点统一的全线传播一致的全面渗透统一的全线传播统一的全线传播支持点需求点一致的全面渗支持点需求点一致的全面渗透寻找区隔点定位是品牌战略的关键要素，而精准定位的关键点是区隔点。品牌定位是产品的最终购买者定位，是说你希望谁来购买你的产品。为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领沃尔玛——安全宝马——驾驶者的愉悦奔驰——乘坐者的舒适奥迪——奥迪的品质，尽显尊贵1、产品特性定位（可乐）功能定位功能性品牌差异化传播功能性品牌差异化传播u聚焦品牌联想。u功能性与低参与度产品。u品牌一致的表达与传播。u简化消费决策。（王老吉）u体验消费利益点。（红牛功能饮料）产品概念产品概念产品定位产品定位确定目标群体购买产品时关注的确定目标群体购买产品时关注的要素;根据市场分析行找到一个新颖、传播出去。包装、色彩等直观因素把产品的定位及概念表现出来。找到产品和竞争然后用一句话描述清楚产品。舒肤佳舒肤佳：“迪保肤”的技术概念点。海飞丝：“去屑洗发水”的利益概念点。蒙牛：“航天员专用奶”的信任概念点。南孚：“聚能环”的记忆概念点。小小神童：“即时洗”消费观念的概念点。海尔冰箱：“无级变速全自动”的概念点。产品表现（绝对伏特加）Swatch的产品区隔点与色彩2、制作方法或工艺流程定位（哈雷视频）3、成为直截了当的第一（产品品类创新)你肯定知道第一个发现美洲是哥伦布，可是你记得第二个人是谁吗？做第一永远都是给别人留下深刻印象的好办法。 u邦迪：第一条粘胶绷带u康柏：第一台便携式个人电脑（HP）u赫兹：第一个汽车租赁公司u施乐：第一台普通复印纸u汰渍：第一袋洗衣粉4、市场专长定位（隐性冠军）选择自己的力量与别人竞争，以市场专长区分于对手才是小型企业与大企业血拼的出路。u渠道专家：专门只对一种分销渠道服务（薇姿）u服务专家：提供一种或多种竞争对手无法提供的服务（IBM）u质量-价格专家：选择在低端或高端市场经营。u定制专家：为单个客户定制产品。u产品线专家：只拥有或生产某一类产品线。5、成为“老大”或领导者（沃尔玛、腾讯）人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位；芭蕾雨与新中源领导者是6、最新或极致创新苹果我们的社会总是鼓动我们寻找最新或者新一代的东西；人们在购买被认为过时的产品时感觉会不舒服7、传统定位（奢侈品与德国品牌）u传统或悠久的历史，是一个可以定位胜出的优势。u每个国家的传统工业打造国家本身定位并为世界u瑞士银行、钟表u意大利服饰和设计u俄罗斯伏特加和鱼子酱接的把“我很热销”的口号喊遍整个市场。一种短期的区隔9、广告语定位广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性信经典广告语（广电地产秀爱）•味道好极了雀巢咖啡））（•百事，新一代的选择。（百事可乐年轻、乐趣、百事）•今天你喝了没有乐百氏）•专注光的价值，感受光的魅力。（欧普照明）10、文化定位(精神价值定位）、（文化定位有很强的生命力10、文化定位(积极乐观美好生活JUSTDOITKeepWalking快乐分享卓越高贵锐意进取文化式品牌差异化传播文化式品牌差异化传播u身份概念的演绎者和载体底特律：克莱斯勒u身份类产品u概念的打造者凯迪拉克：66号公路u支撑身份u使品牌概念个性化哈雷·戴维斯做的好，说的不好（IBM与微软格力与美的）人员的能力（知识与技能）礼貌（尊重与体贴）可信（值得信赖）可靠（一贯性与准确性的表现）响应能力强（行动迅速）良好的沟通能力（愿意了解顾客需求并能清楚地沟通）可接近性、展示产品知识、积极的态度、有责任感产业化、产业化（服务外包）服务质量（项目、标准、方式、承诺）服务技术、文化、价格、信誉（联想的“阳光服务”\方正全程无忧服务）保留客户的武器五要素：产品质量与功能、处理投诉的方法、处理危机事件的能力、权威机构对产品安全性的鉴定、持续的良好商誉产品投递产品投递•送货的速度、送货的准确性和客户服务安装安装•安装的差异化对于提供复杂产品的尤为重要客户咨询与培训客户咨询与培训•使客户能够准确而有效使用产品的培训。信息系统、数据库和咨询服务售后服务售后服务•确保产品正常运作的服务渠道差异化是企业管理层面临的最重要的决策之一。在美国，渠道商所赚取的总利润大约占最终销售价格意味着营销渠道代表巨额的机会成本。企业必须花大力气采用推式或拉式战略。生产商通过对自身渠道的设计获得竞争优势（百事可乐、戴尔直销渠道）市场覆盖率（格力的全营销渠道模式）靠的服务如经销商认证）效益（高回报率、长尾理论）消费者认同消费者忠诚消费者洞察（花旗银行）消费者认同消费者忠诚消费者洞察消费者群人口消费者群人口统计指标人口统计指标（芭蕾雨）职业收入商务白领企业高管公务员0商务白领企业高管公务员学历年龄高中低中中中高低高大众传播（可口可乐）特殊事件（事件营销）口碑传播（良好的口碑）一起接触点（创新媒体）大众广告投放（独特广告创意XBOX)符号、颜色、广告语（品牌要素、形象代言）立白洗衣液我是歌手加多宝中国好声音社交网站品牌关系整合传播（案例）受众声音由小到大递增的响声，当受众数量达到一定基准点后就会发出蜂鸣，而蜂鸣的产生必将引起口碑在群体间的传播，从而达到蜂鸣效应病毒式、隐蔽式或蜂鸟式通过意见领袖传播病毒。病毒的大范围传播（案例：小米）新时尚、新技术（优衣库）公司是幕后操纵者感觉时尚、新潮（新百论NewBalance)探索品牌，口碑相传(万宝路）一致地全线渗透与全面传播一致的全面渗透（好产品就有好市场，目标消费群、避免盲目投放广告品牌规划应始于产品生产之前、竞争环境、产品与消费者心理）（与经销商的双赢，共享品牌的高附加值）一致的全面渗透（高中低端）（生活时尚馆终端体验店）品牌的购买者与价值创造者，长期服务。1、如何实施品牌差异化战略从而使品牌价值最大化？2、结合实际案例，从十种定位方式中选出三种进行解读3、谈一下企业核心竞争力与品牌差异化的关系4、移动互联网背景下，企业的差异化道路应该如何走？5、从产品差异化到品牌差异化，决定性因素是什么？谢谢~品牌管理之品牌竞争力是企业的综合实力，是企业生命力的体现现在与未来：双层双纵的立体模型架构外显与内化:八大品牌竞争力维度对比和细化：品牌建设效率和目标现在与未来：双层双纵的立体模型架构外显与内化:八大品牌竞争力维度对比和细化：品牌建设效率和目标价关系力价关系力传播力值力管理力发展发展力市场力渠道力产品力产品力生产能力创新能力管理力信息管理信息管理员工管理品牌管理传播力传播广度传播深度市场力渠道力市场力市场力研究定位能力市场力研究定位能力渠道广度渠道深度关系力社会关系媒体关系购买倾关系力社会关系媒体关系购买倾向知名度政府关系价值力美誉度美誉度成长能力成长能力发展力保护能保护能力指企业的加工或服务能力，表现在生产规模及效益和指企业的科技创新能力，表现在研发费用和专利类型、数量等方面产品力：指企业通过创新在产品或服务的质量、性能方面表产品力：指企业通过创新在产品或服务的质量、性能方面表现出的竞争力生产力之生产能力生产力之生产能力生产能力指企业的加工或服务能力，表现在生产规模及效益和生产质量师姐上次出去开会的）生产能量要素品控力生产规模/基地生产效率生产工艺材料）生产检验生产力之创新能力生产力之创新能力产品创新研发创新产品创新研发创新产品创新产品创新产品理产品理念创新产品包装创新产品功产品包装创新产品功能创新产品品质创新产品设计创新产品服务创新产品创新产品创新用新品法采种产引种品供产新得原半新供获种或品给给互联网环境下的研发创新互联网环境下的研发创新宝洁：从研发走向‘联发”协同创新华为全球化机构网络硅谷区域创新网络的形成协同创新华为全球化机构网络硅谷区域创新网络的形成美的集团的中央研究院五羊牌u品牌介绍泛应用于装饰、电器、家电、五金、轻工、电子和汽从德国引进的电炉一薄板坯连铸连车匕扫产线在广钢集u荣誉：全国冶金实物“金杯奖”……浪奇u品牌测评分析——各纬度以0-1间分值评分产品力渠道力u评价：u建议：浪奇品牌竞争力维度分析渠道力渠道力道的纵向拓展能力。渠道广度渠道道的纵向拓展能力。渠道广度渠道深度渠道力渠道力所有权体系合同式体系所有权体系 管理式体系 云商渠道整合渠道整合店商店商VICTORYu品牌介绍三地近十万平方米制造基地。是一家集研发、制造、销售、u荣誉：……VICTORYu品牌测评分析产品力渠道力——各纬度以0-1间分值评分VICTORY品牌竞争力维度分析u评价：u建议：信息管理信息管理 品牌管理员工管理管理力•人力资源管理•员工奖惩制度•员工培训经费 测量评估Marketing测量评估MarketingStrategy市场环境Commu.Strategy传播策略Mkt.EnvCommu.Strategy传播策略Mkt.Env.市场环境客户环境CreativeIdeaCreativeIdea创意构想品牌写真ProductAudit产品检验BrandProductAudit产品检验BrandAudit品牌检测品牌探究u品牌介绍u荣誉：新……u品牌测评分析——各纬度以0-1间分值评分产品力渠道力浪奇品牌竞争力维度分析u评价：u建议：传播力传播力：指企业能够恰当地传播品牌优势、价值，促进消费者的了解、认可和使用。传播广度传播精度传播广度基于国外和国内营销份额，间接评测销售渠道的横向拓展能力。基于对市、省、全国、全球的市场占有基于国外和国内营销份额，间接评测销售渠道的横向拓展能力。传播力品牌传播投入传播渠道传播渠道类型和比例专业广告/咨专业广告/咨询方式品牌个性/文化黑妹品牌介绍品牌介绍美白牙膏。参与了GB29337-2012《口腔活力的生活理念以及作为自强振兴民族品牌的企业责荣誉荣誉……黑妹评价1、黑妹的品牌竞争力表现突出，尤其体现在传播力、产品力、市场力和关系力上，但在发展力、管理力、渠道力上相对表现较弱。2、企业在内部运作品牌的管理能力和信息化效率水平较高。建议1、以借助专业的咨询公司的技术支持，将市场研究的重点放在评价1、黑妹的品牌竞争力表现突出，尤其体现在传播力、产品力、市场力和关系力上，但在发展力、管理力、渠道力上相对表现较弱。2、企业在内部运作品牌的管理能力和信息化效率水平较高。建议1、以借助专业的咨询公司的技术支持，将市场研究的重点放在目标顾客的需求和市场拓展上，以帮助企业及时响应市场需求，保持品牌销售的稳定增长。2、应该持续加强品牌传播，尤其注意选择适当的整合品牌传播方式，与合适的专业咨询或广告公司进行长期合作，从而保证品牌战略的延续性，不断累积和提升品牌资产。品牌测评分析管理力关系力传播力市场力产品力渠道力各维度以0-1间分值评分发展力关系力关系力：指企业与媒体、政府、社会公众等相关协作方建立关系、获得支持的能力。政府关系政府关系媒体支持的能力。媒体媒体关系关系力(太平洋保险社会责任报告)●----------------------------●----------------------------—品牌介绍品牌介绍消渴丸祖方及制备方法发明专利获得国家知荣誉荣誉……评价1、优势：关系力、管理力、渠道力弱势：产品力、市场力、传播力2、总体来说，中一牌在产品生产上展现出良好的竞争力建议评价1、优势：关系力、管理力、渠道力弱势：产品力、市场力、传播力2、总体来说，中一牌在产品生产上展现出良好的竞争力建议1、加大市场研究投入，持续增加市场研究能力。2、持续加大品牌传播的投入力度，选择合适的专业咨询或广告公司进行长期合作，尤其注意选择适当的整合品牌传播方式，从而保证品牌战略的延续性，不断积累和提升品牌资产。3、设立专人维护公共关系，加大媒体公关费用，应对公关危机。品牌测评分析管理力关系力传播力市场力产品力渠道力各维度以0-1间分值评分发展力发展力发展力：指