服务营销学第1-4章习题及答案

第一章服务与服务营销

一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适

的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。）

1.服务区别于有形产品的最显著特点是。

A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性

2.服务经济是指服务业的产值在中的比重超过60%的一种经济状态。

A.CPIB.PPIC.GDPD.GNP

3.1977年，在《市场营销学刊》上发表了题为《从产品营销中解放出

来》一文，开始改变人们对服务营销的理解。

A.洛夫洛克B.肖斯塔克C.拉斯梅尔D.伦纳德・L•贝里

4.首先在1983年发表的《将服务分类，战略性营销见解》中提出了五

种服务分类。

A.洛夫洛克B.罗杰・W・斯米诺尔

C.蔡斯D.克里斯丁•格隆鲁斯

5.服务的是指服务的生产过程通常和消费过程在时间和空间上是司步

的。

A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性

6.一间有200个客房的酒店,在淡季时只能订出100个房间,则另外100个房

间就只能空置，而在旺季，却无法满足更多客人的需求。上述情况体现了服务的

哪种特性0

A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性

7.下列哪个不是服务的不可分离性对服务营销的影响因素o

A.顾客与服务员工的互动在很大程度上决定了服务质量和服务效率。

B.顾客间可能产生负面影响。

C.服务使得服务的规模化生产变得几乎不可能。

D.服务难以被有效展示和沟通。

8.服务质量标准难以得到有效的保证是服务的哪种特性的体现o

A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性

二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填

到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。）

1.服务的内涵包括下列哪些?

A服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程

B.服务是一种互动的活动过程

C.服务的过程可以和顾客分离

D.服务的内容可以存储

E.服务交易通常不发生所有权转移

2.以下哪些社会活动会有服务营销的内容?

A.理发B.看病C.汽车销售D.酒店服务E.乘坐出租车

3.贝里等人对服务质量评价模型进行了深入和定量的研究，提出了衡量服务质

量的一些因子，包括,并开发了服务质量测量工具SERVQUAL模型。

A.可靠性B.保证性C.响应性D.及时性E.移情性

4.服务营销的7Ps纽合策略，在传统的4P营销组合策略上又多了哪三

个o

A.促销（promotion）B.产品（product）C.人员（People）

D.有形展示（Physicalevidence）E.服务过程（Process）

5.服务的四大基本特征是o

A.无形性B.不可分离性C.随意性D.差异性E.不可储存性

6.在服务购买决策过程中，消费者收集信息的途径就主要有。

A.消费经验B.广告C.口碑信息D.推销促销E.报刊杂志

7.顾客服务接触中影响顾客感知的三类因素有o

A.广告宣传B.人C.服务过程D.有形展示E.服务价格

8.一般的，在服务接触中，顾客通常可以有哪些角色o

A.服务生产的合作者B.服务过程的创造者C.服务质量和满意的贡献者

D.服务供给的竞争者E.服务产生的生产者

三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用或“X”填入题

后括号内，再在错误的部分下划线并改正,）

1.服务的生产过程通常和消费过程在时间和空间上可以是分离的。（)

2.服务消费与有形消费一样都是结果消费。（）

3.服务消费行为比一般消费行为具有更普遍的顾客忠诚现象。（）

4.服务在本质上不能象有形产品那样，在购买或消费之前就能被看到、听到、嗅

到、触摸到、品尝到。（）

5.在服务交易过程中可以发生所有权的转移。（）

6.典型的服务通常离不开有形物品的支持，也就是说，服务通常要借助服务设施

和服务工具来完成。（）

7.服务的过程质量和结果质量具有易变和不稳定的特性。（）

8.无形性越强的服务，被模仿企业越是容易以侵权为由来阻止竞争者的模仿。

（）

四、名词解释

1.服务

2.服务经济

3.服务接触

五、简答题

1.简要陈述对服务的认识。

2.近年来，世界服务业发展的新趋势主要有哪些表现？

3.服务的无形性对服务营销的影响主要体现在哪些方面？

4.简述服务评估的三种主要依据。

六、论述题

1.根据洛夫洛克理论，试论述如何将服务进行分类。

2.在服务接触的过程当中，如何改善顾客的接触体验。

七、案例分析题

案例一：一天中午，一位客人打电话到餐厅消费，并说明要吃一个“T骨牛

扒”，希望餐厅能为其预留位置。当时，接电话的预定员正准备去用午餐，考虑

到客人要半小时后才能过来，而这段时间餐厅生意都不旺，肯定有空位，且自己

用餐时间不用半个小时，于是她在未向其他同事交待的情况下便吃饭去了。大约

一刻钟后，客人来到餐厅，询问另一名当值的服务员，刚才己打电话来预定，午

餐是否准备好？当值的服务员称没有接到客人电话，不知此事。客人听后非常生

气，于是向餐厅经理投诉。

案例二：一个阳光普照，风和日丽的星期六，“果房”餐厅迎来了一位西装

单履、红光满面、戴墨镜的中年先生。见到这种客人，谁都不敢息慢，服务员快

步上前，微笑迎宾，问位开茶。可是，这位客人却不领情，一脸不高兴地问道：

“我两天前就已在这里预定了一桌酒席，怎么看上去你们没什么准备似的？'不

会的，如果有预定，我们都会提早准备的，请问是不是搞错了？”服务员连想都

没想就回答了那位客人。可能是酒席的意义重大，客人听了解释后，更是大发雷

霆，并跑到营业部与营业员争执起来。营业部经理刘小姐闻讯赶来，刚开口要解

释，客人又把她作为泄怒的新目标，指着她出言不逊的呵斥起来。当时，刘小姐

头脑非常清醒，她明白，在这种情况下，做任何的解释都是亳无意义的，反而会

招惹客人情绪更加激动。于是就采取冷处理的办法让他尽情发泄，自己则默默地

看者他“洗耳恭听”，脸上则始终保持一种亲切友好的微笑。一直等到客人把话

说完，平静下来后，刘小姐才心平气和地告诉他餐厅的有关预定程序，并对刚才

发生的事表示歉意。客人接受了她的劝说，并诚恳的表示：“你的微笑和耐心征

服了我，我刚才情绪那么冲动，很不应该，希望下次还可以来你们餐厅见到你亲

切的微笑。”一阵暴风雨过去了，雨过天晴，“果房”餐厅的服务空气也更加清新

了。

1.根据你的理解，案例一中的两个服务员在服务过程中有哪些做法不正确？

2.简要说明你对案例二中顾客从起初的态度到后来态度转变的过程、原因及正

确的做法应该是什么的理解。

3.结合以上两个案例说明服务企业如何在服务过程中改善顾客的满意度。

第二章服务营销理念与模型

一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适

的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。）

1.顾客满意理念的核心在于始终把作为关注的焦点。

A.企业B.产品C.利润D.顾客

2.作为企业要善待自己的“内部顾客”，这里的“内部顾客”指。

A.经销商R.供应商C.员TD.政府人员

3.忠诚顾客会乐于为企业传播好口碑，会成为企业不付费的市场推广人员，这比

任何其他形式的广告宣传更有效。这是顾客忠诚给企业带来的哪种利

益?

A.销售利益B.传播利益C.人力资源利益D.社会利益

4.客户关系管理的前提是o

A.内部营销B.认识顾客C.了解营销环境D.搜集顾客信息

5.首次将顾客与服务人员结合起来，充分体现了两者之间的互动关系，使服务

管理理论得到一个较大的进步。这是哪一种服务营销的模型O

A.服务产出模型B.服务生产系统模型

C.服务剧场模型D.以上都不是

6.服务剧场理论中影响演出整体效果的因素中哪一个是强调实体环境

的。

A.场景B.演员C.观众D.表演的结果

7.体验经济背景下服务营销理论的新发展，揭示了服务体验的影响因素，并将服

务体验分为无形的组织和系统、可见部分和一系列服务利益。这是对哪种服务营

销模型的描述。

A.服务剧场模型B.服务产出模型

C.服务生产系统模型D,以上都不是

8.服务产出模型的优点在于o

A.真实性B.动态复杂性C.全面性D,可操作性

9.对服务体验较为全面的描述的是在1990年提出的服务生产系统模

型。

A.派恩B.吉尔摩C.格隆鲁斯D.格罗夫

10.把服务体验的互动部分（可见）与支持部分（完全不可见）分开，

每一部分都含有相应的生产资源。

A.服务生产系统模型B.服务剧场模型C.服务产出模型D.都不是

二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填

到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。）

1.服务营销的理念主要包括。

A.顾客满意B.顾客忠诚C.客户关系管理D.促销E.广告

2.顾客忠诚能够给企业带来的利益有哪些o

A.社会利益B.环境利益C.销售利益

D.传播利益E.人力资源利益

3.客户关系管理的作用有哪些o

A.识别客户B.增加利润C.提高顾客满意度和忠诚度

D.宣传E.提升企业竞争力

4.服务营销的模型有哪些o

A.服务演出模型B.服务剧场模型C.服务产出模型

D.服务生产系统模型E.服务会场模型

5.服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于哪些因素?

A.场景B.演员C.顾客D.观众E.表演的结果

6.在服务剧场模型中的“表演”环节中有哪些表现形式。

A.前向服务接触B.剧场服务接触C.后向服务接触

D.顾客服务接触E.员工服务接触

7.在服务产出模型中，将服务体验分为了哪几类o

A.无形的组织和系统B.组织员工服务C.顾客服务过程

D.可见部分E.一系列服务利益

8.服务消费者的利益来自于o

A.可见部分的体验B.不可见部分的体险

C.与顾客其他客户的互动体验D.服务过程的体验E.服务收益的体验

三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“或“X”填

入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。）

1.顾客满意理念是“以消费者为中心”理念的发展和升华，要求企业将创造顾

客价值、实现顾客满意作为基本的营销目标，并实现企业“利润最大化工

（）

2.授权即管理人员给予一线员工解决问题的权力，让员工有所有的工作处置权。

（）

3.一般来说，随着顾客满意程度的提高其对企业忠诚的可能性也会增大。

（）

4.作为企业，让顾客满意就一定能够使顾客忠诚。（）

5.对于企业而言，顾客的满意要远比员工的满意重要的多。（）

6.顾客与服务提供者两者行为模式的一致性程度，是影响服务体验是否满意的

重要因素。（）

7.在服务剧场模型中，顾客不是被动的服务接受者，顾客也是♦•个主动的报务

参与者。（）

8.服务企业所提供的不是产品而是一个交互过程，消费者在这一过程中感到情

感与心理上的满足而心甘情愿地为体验付费。（）

9.对于商品和服务来说，影响消费者所接受产品或服务的利益组合的因素是相

同的。（）

10.服务生产系统模型中可见性线之后的支持部分考虑了管理控制等方面，所以

它更加详细。)

四、名词解释

1.满意度信息系统

2.顾客忠诚

3.客户关系管理

4.服务剧场模型

五、简答题

1.如何实施顾客满意的策略？

2.顾客忠诚的四个阶段分别是什么？

3.简述内部营销对顾客关系管理的意义。

六、论述题

1.服务营销的理念包括哪些，各自的内容是主要包括哪些。

2.服务营销的模型有哪些？各自具有的内容和优缺点是什么？

七、案例分析题

电信市场的日益开放导致竞争日益加剧，使得电信企业必须更加注重客户服

务管理，尤其是大客户的服务与管理。客户是企业生存和发展的根基，而如何保

护现有客户、吸引客户、充分发掘客户的盈收潜力已成为运营商广泛关注的焦点

课题。

作为国家新型电信运营商，xx通信公司通过金桥网络向社会提供先进的、

高质量的、应用广泛的国际国内基础电信服务和增值电信服务，并利用客服中心

多业务的多媒体服务平台向客户提供方便、迅速和高质量的个性化与多元化服

务，使公司在以大客户为中心的现代市场环境及竞争日趋激烈的形势下处于有利

的地位。XX通信公司本着“专人负责，保质、保量；一点接触，全面服务”的

服务原则，利用公司先进的多媒体服务平台，提高专线大客户服务效率，为专线

大客户提供具有个性化的、多元化的、专业化的主动服务，力求与客户之间建立、

保持顺畅的沟通渠道，使客服中心真正成为公司与客户之间沟通的桥梁。在XX

通信公司大客户客服体系中，包括对各业务大客户的划分，大客户的信息管理，

建立大客户文档，建立大客户信息查阅制度等，月以了解公司顾客的状况。除此

之外，公司还主动服务、定期回访，使得能够及时掌握公司大客户的使用情况，

了解专线大客户对我公司专线业务及服务质量的反映；针对收益较高的专线大客

户或具有发展潜力的专线大客户进行不定期的拜访，设立大客户服务专线。与此

同时，对客户信息数据的挖掘也十分重视，并对大客户数据分析、大客户的行为

分析，不断收集XX通信公司大客户信息，对大客户行为数据进行全面的分析。

1.简要说明该案例中的XX通信公司是如何进行客户关系管理的？

2.你认为xx通信公司还应该在哪些方面加强对客户关系的管理？

3.顾客关系管理对企业的作用是什么？

第三章服务产品策略

一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适

的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。）

1.核心产品的开发必须建立在的基础之上。

A.市场导向B.顾客导向C.利益导向D.产品导向

2.是促成顾客方便使用核心服务的要素，是传递核心服务的一些必备的

辅助服务。

A.便利性附加服务B.收益性附加服务

C.支持性附加服务D.扩展性附加服务

3.决定了顾客获得服务的时间成本、体力成本以及货币成本等，是顾

客决定选择哪一家服务组织的重要考量指标。

A.服务的可获性B.服务时间的安排C.服务员工数量及能力D.技术

4.如果顾客认为服务符合自己的身份地位，那么就会心安理得接受服务，如果

顾客认为服务与自己的身份不相符合，就会回避服务。这种体现在服务场景设计

中所考虑的哪方面因素。

A.顾客是否具备参与服务的知识和能力B.把握顾客在服务中的角色

C.避免给顾客造成挫折感D.以上都不是

5.作为服务企业，可以通过定制能够避免新服务在口头或文字描述上

的模糊，从而清晰界定关键服务过程的特点。

A.服务内容B.服务计划C.服务战略D.服务蓝图

6.定位分析作为一种诊断工具的主要作用，不包括下列。

A.开发新产品B.价格制定C.获取利润D.沟通策略

7.是一个整体分析框架，它为定位策略提供了基础的机制保障。

A.服务定位战略B.服务定位计划

C.服务定位分析I）,服务定位结果

8.居「服务品牌核心的是o

A.服务内容B.服务设计C.服务结果D.服务过程

二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填

到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。）

1.服务产品就是一系列有形和无形要素构成的服务提供过程，它包括O

A.服务内容B.服务结果C.服务过程D.服务项目E.服务收益

2.服务产品的层次包括。

A.核心产品B.附加服务C.相关产品D.替代产品E.售后服务

3.一般而言，顾客与服务提供者的互动可以分成以下几个部分o

A.顾客与员工之间的相互联系B.顾客与外在环境的联系

C.顾客与企业各种物质资源和技术资源的互动D.顾客与服务系统的互动

E.顾客之间的互动

4.服务传递过程中有哪些特性o?

A.可获性B.互动性C.参与性D.获利性E,可储存性

5.一个完整意义上的服务产品，不仅包含可预知的服务结果，也包含可能获得的

服务体验，这就需要结合起来。

A.核心产品B.核心服务C.附加服务D.服务传递E.服务效益

6.开发新服务的前期计划需要计划哪些。

A.新服务战略开发B.评估顾客利益需求C.创意产生

D.服务概念开发E.业务分析

7.实施新服务开发需要哪些步骤o

A.服务开发与检验B.市场测试

C.引进后评价D.战略开发E.业务分析

8.一个普适性的服务蓝图结构原理应该包括o

A.顾客行为B.前台员工行为C.后台员工行为

D.支持过程E.利润预算

三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“或“X”填

入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。）

1.不管是有形产品还是服务产品，其本质都体现为企业提供给顾客的一组出售

物，一种利益或一种价值。（）

2.顾客得到的服务产品是一个服务组合或服务包，可以从服务中获得全部最终

利益和满足。（）

3.支持性附加服务是企业必须或义务提供的。（）

4.完美的服务产品组合只是一个概念或部分准备好的服务，它必须在顾客与组

织的实时互动服务中，才会产生价值，才会有意义。（）

5.强调服务的整合营销沟通，就是要以服务内容为核心重组企业的营销活动。

（）

6.清晰的服务定位能够避开所有风险，为企业构筑起差异化的竞争优势。

（）

7.重要性因素是那些真正决定购买者在竞争性产品中作出决策的因素。

（）

8.定位的最终目的就是要在消费者心目中建立起独特的服务品牌.，在这个意义

上，定位是不是成功，关键在于服务品牌的塑造是不是成功。（)

四、名词解释

1.核心产品

2.附加服务

3.服务蓝图

4.服务定位

五、简答题

1.对于服务企业而言，开发核心产品需要注意哪些？

2.设计服务的可获得性需要综合考虑哪些因素。

3.设计服务的参与性要重点思考哪些问题？

4.服务定位分析的步骤主要包括哪些？

六、论述题

1.试论述新服务类型可以分为哪些层级。

2.试论述新服务开发的流程与步骤。

七、案例分析题

2012年05月11日，美国运通旅游公司对自己的服务业务进行了重新的定

位，推出了一项新的服务一Nextpedition。这项服务很有趣，却比较奇特。如果

你采用Ncxtpcdition度假方案，那么你不会在度假之前拿到旅游行程表，整个

旅程会有一连串意外。不等到最后一分钟，美国运通旅游公司不会告诉你旅游目

的地是哪里。譬如可能到最后，你才发现自己要去的地方是巴黎。直到你到了巴

黎，你才知道自己到哪家餐厅用餐、住哪家酒店、有哪些邻居等等。其实都已经

为你安排好了，而这些信息会“及时”地让你知道。当你抵达宾馆房间，推开门

时可能会发现从门缝下塞进来的一个信封，或是在自己的蓝牙手机上看到一则信

息。只有到了特定的时候，你才知道接下来有哪些节目。

以前，美国游客习惯了在旅游之前索取与旅游相关的全部信息，希望各项旅

游服务尽可能标准化。“没有惊喜”曾经是旅游业的标语，也是美国酒店业务蒸

蒸日上的原因。譬如当你住进了希尔顿酒店，你确切地知道自己会享受什么样的

服务。但是现在，许多消费者的心理有了微妙的变化：我们想要有特色的服务，

能够满足我们个性化需求的服务。

有一点令人不解的是，为什么Nextpedition必须及时提供一连串接踵而来

的惊喜？事实上，就我们的巴黎之旅而言，美国运通公司早在一周前就安排好一

切了，只是没有向游客透露相关信息，这正是运通公司定位在个性化差异化，给

游客带来新鲜的感觉。

1.在我们到达宾馆看到那个信封之前，我们什么都不知道。为什么美国运通公

司要采用这种做法呢？

2.运通公司为什么要颠覆传统的标准化服务和选择这样与众不同的服务定位

呢？

3.运通公司的这个新颖的服务定位可能会带来哪些风险呢？

第四章服务的定价、分销与促销

一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适

的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。）

1.服务具有无法储存性和供给能力短期刚性的特点，所以导致O

A.顾客对服务定价合理性认知能力更低B.服务定价波动幅度更大

C.非货币成本对顾客评价服务定价的影响更大D.以上都不是

2.适用于政府提供的公共产品行业、政府管制垄断行业或竞争态势稳定的行业的

定价方法是o

A.成本导向定价法B.竞争导向定价法

C.需求导向定价法D,市场导向定价法

3.服务的直接决定了服务定价的自由度.

A.可预测度B.无形度C.透明度D.不确定度

4.下列哪一项不是服务中间商参与分销的主要方式。

A.特许经营D.代理（经纪）C.电子渠道D.连锁

5.服务机构位置的设置主要取决于o

A.顾客与服务提供者相互作用的类型和程度B.顾客的密集程度

C.服务机构规模的大小D.服务机构从事的内容

6.下列哪项不是设置服务位置的主要策略。

A.集中策略B.适中策略C.分散策略D.无关策略

7.建立认知度、降低顾客购买风险感知、树立企业形象和沟通服务剧本与角色，

增加服务有形性从而增加服务的可靠性。这是服务企业在哪个购买服务

阶段需要做的。

A.购买前B.消费中C.购买后D.以上都不是

8.对于定制化或个性化的服务，是最主要的沟通和促销工具。

A.销售促进B.广告C.公共关系D.人员推销

二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填

到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。）

1.相对于有形产品，顽客对服务定价合理性认知能力更低的原因是。

A.服务的无形性和差异性限制了顾客对服务价格的了解。

B.服务参考价格不获得性差

C.顾客需求的差异性导致服务价格可比性差

D.服务具有无法储存性和供给能力短期刚性的特点

E.服务业的成本特征使得服务业在需求淡季时大幅度降价是有利的

2.顾客难以获得供参考的服务价格信息的原因有。

A.服务商没有价格信息B.顾客缺乏足够的能力获取服务价格信息

C.服务商不能或不愿意提前对服务价格进行评估

D.价格基准尺度的缺失

E.顾客得不到服务价格信息

3.成本导向定价法运用于服务业存在的问题有o

A.服务成本难以确定B.服务对象不同

C.服务业的成本构成往往是员工的时间而不是材料

D.服务提供人员所花费时间的价值难以估算

E.服务的真实成本与提供给顾客的服务价值可能不存在明确的对应关系。

4.采用通行定价方法的优势主要表现在o

A.简单便捷B,通行价格易为人们所接受

C.避免与竞争者的恶性价格竞争D.能为企业带来合理适度的利润

E.更有利于检验企业的经营管理水平。

5.服务分销的特殊性有o

A.服务分销渠道较长B.服务传递的品质容易得到保证

C.服务分销渠道短，以直销为主D.服务中间商传递的服务品质难以保证

E.服务分销渠道比有形产品分销渠道执行的渠道功能少

6.服务企业的特许经营给特许人带来了的利益有o

A.增加营业收入的有效经营模式B.使所有店铺形象保持一致

C.使服务企业扩张过程中不受资金和人力资源等因素的制约

D.可以降低企业扩张的财务风险和市场风险

E.可以提高企业的形象和美誉

7.通过电子渠道分销服务，通常能够给企业带来如下的利益

A.标准化服务供给的一致性B.顾客的便利与成本低

C.顾客选择和定制化的能力增强D.广泛分销E.顾客的快速反馈

8.服务企业营销人员在设计一次特定的沟通和促销方案时•，必须考虑的因素主

要有o

A.服务产品范围B.市场范围C.促销的顾客价值

D.促销时间E.受益者和竞争防卫。

三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“或"X”填

入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。）

1.顾客对同类服务的需求差异导致了顾客对服务价格的认知能力较低。（）

2.同一服务企业提供的同一种服务，在不同的时间，其价格相同。（）

3.顾客购买服务时，所支付的货币是唯一成本，因此服务需求是货币成本的函

数。（）

4.许多适合有形产品的分销渠道选择同样适合服务产品。（）

5.代理人和经纪人都不取得服务的所有权，只是根据合法的权利，代表服务生

产者出售服务。（）

6.不管是针对有形产品还是无形产品，沟通与促销的目的都在于通过传达、说

服和提醒等方法来促进销售。（）

7.服务企业每年要对促销策略进行规划，同样可以发动无差异的促销。（）

8.服务营销人员应当清楚，试图通过一次服务沟通与促销活动来实现过多的目

标是不现实的，任何一次既定的沟通与促销活动都应当限定于一个或两个目标，

所花费用应当能够对这些目标产生最大限度的影响。（）

四、名词解释

1.非货币成本

2.价格三角形

3.特许经营

五、简答题

1.服务定价有哪些特殊性及其各自的原因？

2.服务企业利用直销渠道有哪些优缺点？

3.简述在服务沟通与促销中会用到的策略及其相应的效用。

六、论述题

1.试论述服务定价的一般方法及其运用于服务业的适用性分析C

2.试论述服务沟通与促销的特殊性。

七、案例分析题

以前，工商银行xx分行是某省工行系统中最小的二级分行。但在2011年，

从信用卡市场入手，打响了一场十分顽强艰难的阵地争夺战。运用国外先进的哈

佛市场营销方法，将经营目标定位于公积金业务这块肥肉上，创新信用卡营销模

式，以公积金联名卡为介质，稳步推进，成功获得本地住房公积金管理中心批量

发卡业务，出卡10万多张，实现本地信用卡发卡规模的历史性跨越。

远不止如此，该行领导分派各分行员工到家属社区、高校、大型商场等人口

密集的地方进行宣传与推广，有一定的广告支出，开通电子渠道进行提前客户登

记，使得能够让市民更迅速的了解公积金联名卡。更重要的是，该行考虑到客户

的切实需求，渴望能够从多方面的服务满足顾客，不断赋予该卡新功能，不断研

发创新该卡新功能，联名卡的“插卡登车”、“挥卡闪付”等功能也相继测试并投

产，在国内首家实现公交车芯片卡小额支付，兼容了公积金资金查询、支取、代

扣等公积金功能，特惠商户消费购物享受高折扣的会员卡功能，缴纳电费、话费、

保险费，“城市一卡通”等社会功能。也就在这短短的一年中，发卡量占到全市

总人口的7%,信用卡累计消费额4亿元，透支规模近2亿元，分期付款业务余

额1.4亿元，各项主要指标均创历史新高，连续三个季度在全省信用卡业务综合

经营考评中名列第一，牢固确立了区域第一发卡银行和第一收单银行的市场领先

地位，实现了规模、质量和效益的同步增长，使信用卡业务短期内打了漂亮的一

场翻身仗。

1.案例中工商银行XX分行为促销本行的信用卡采取了哪些措施？

2.结合本案例说明在服务促销的过程中如何才能获得更多的顾客和顾客满意。

第一章参考答案

一、单选题

1.A2.C3.B4.A5.B6.D7.D8.C

二、多选题

1.ABE2.ABCDE3.ABCDE4.CDE5.ABDE6.AC

7.BCD8.ACD

三、判断题

1.X。不能分离，应该是同时的。

2.X。服务消费既是结果消费，也是过程消费。

3.Vo

4.人

5.xo不可以。

6.Vo

7.Vo

8.Xo把“容易”改为“难以”。

四、名词解释

服务：是借助于服务设施与工具，为顾客创造价值的互动活动过程。

服务经济：是指服务业中的就业者在整个国民经济全部就业者中的比重超过

60%的一种态势。

服务接触：是指顾客与服务组织发生相互作用的活动。其含义是，当与服务

企业接触时，顾客对服务质量的感知决定于某一个相互作用的瞬间或某一件具体

的事件（例如服务人员的一句话、一个动作等）。

五、简答题

1.答：服务是借助于服务设施与工具，为顾客创造价值的互动活动过程。主要

从以下三个方面认识：

（1.）务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程。服务企业满足顾客需

求，向顾客提供利益，为顾客提供问题解决方案主要是通过一系列的活动来完成

的。服务中用到的有形物品，通常是作为服务设施与工具，用来帮助服务人员有

效地完成服务活动。

（2）服务是一种互动的活动过程。无论是医疗服务、维修服务、影视服务、

还是银行服务，尽管服务所作用的对象和服务的行为方式有着明显的区别，但任

何一项服务都要由服务人员借助于一定的服务设施和服务工具，通过一系列的活

动来完成服务过程。在这个活动过程中，从服务需求的提出和确认，到服务的完

成，通常都需要顾客的参与，从而发生顾客与服务人员、服务环境、服务设施与

工具，以及与其他顾客之间的互动。

（3）服务交易通常不发生所有权转移。在大多数情况下，服务交易完成后,

顾客并不从服务企业那里带走任何有形的物品，同样的服务设施、服务工具、服

务人员和服务过程可以继续为下一位顾客提供同样的服务。虽然顾客在购买有些

服务时获得了某些有形物品的所有权，比如机票、疾病诊断报告书等，但顾客通

常都不是为了获得这些物品本身c

2.答：（1）生产性服务业成为发达国家主导产业。生产性服务业是指直接或间

接为生产过程提供服务的服务性产业。

（2）服务与制造融合发展促进制造企业服务化。这种转型的典型模式有三

种：①依托制造业拓展生产性服务业；②从销售产品发展到提供服务和成套解决

方案；③从制造业转型为服务提供商。

（3）高新技术对服务业的支撑和引领作用增电。仝球技术进步的高速发展

和信息化浪潮的兴起，不仅催生了许多新兴服务业，同时还推动了一些传统服务

业实现服务模式的转变和产业升级。

（4）服务外包不断发展，离岸外包方兴未艾。经济全球化的发展，使得越

来越多的服务外包将以离岸方式进行，出于科技发展、追求低成本和高利润等动

因，全球离岸外包将会以更快的速度发展。

3.答：（1）难以获得专利保护。对有形产品来讲，新发明可以申请专利保护，

并因此而构筑起竞争壁垒。但服务的创新通常都是体现在一些新概念、新设想和

方法上，难以通过申请专利的方式来保护自己的双益。

（2）服务难以被有效展示和沟通。服务的无形性使得服务的价值和满足顾

客需求的程度很难向顾客进行直观的展示和有效的说明，从而使得顾客很难在购

买和消费服务前对服务进行评估。甚至，对有形产品较为有效的媒体广告和传播

手段在服务营销中的效果也大打折扣。

（3）服务定价难以合理体现成本。服务的定价很难完全照顾到每一次服务

之间的成本差异。例如，理发师的美发服务，家居设计师的家具设计服务、医生

的病情诊断服务等等，每一次服务花费的沟通时间、物料消耗等可能都会不同，

而服务定价又很难针走每一次服务进行仔细而准确的核算。

4.答：（1）对无形性程度较低的服务，主要依据服务的可搜索性表征进行评估。

即顾客根据购买前可以搜索到的关于服务的价格、服务地点、备选对象数量、服

务水平及营业时间等，来判断服务能够有效满足自己需求的能力。

（2）对无形性程度较高的服务，主要依据可信任表征进行评估。无形性程

度越高的服务，顾客越是缺乏必要的专业知识和手段对服务进行客观评估。于是,

通常就只有依据诸如服务企业的等级、资格证书等表征企业服务能力和质量的表

征来对服务做出评估了c

（3）对有形性和无形性相对均衡的服务，主要依据经验进行评估。即顾客

只有在服务消费过程中，或服务消费后才能对服务做出评价。例如，食品的味道、

衣服的耐穿性，以及衣服务人员的满意度等。

六、论述题

1.答：对服务可以按照如下六种不同的标准进行分类：

（1）按服务活动的本质及服务活动所处理的对象分类。从服务活动的本质

维度，可以把服务活动划分为有形的活动，或无形的活动；从服务的对象维度，

可以把服务划分为针本人的服务，或针对物的活动。

（2）按服务传递方式对服务分类。服务传递方式包括服务在哪里传递（服

务点地便利性）和服务如何传递（顾客与服务企业的互动性质）二个维度的内容。

（3）按服务供求的性质对服务分类。如需求会因不同的季节、日期以及一

天中的不同时段而有明显的波动或者其他一些可能导致需求波动的因素。

（4）按服务体验的要素对服务分类。可根据“人作为服务体验的一部分的

程度”和“有形服务设施作为服务体验的一部分的程度”两个维度对服务进行分

类。其中，“人”包括在场的其他顾客和服务人员，“有形服务设施”包括传递服

务的场所、设备和工具等有形要素。

（5）按服务传递的特征和服务企业与顾客间的关系对服务分类。对服务业

而言，不论是生活性服务，还是生产性服务，顾客都有可能要持续不断地接受服

务，从而使服务企业有机会与顾客保持长期的关系。这就提供了一种根据服务企

'也与顾客之间的关系，以及服务传递的性质两个维度对服务进行分类的方法。

（6）按服务的定制化程度和服务员工自主判断空间对服务分类。服务通常

是在消费的同时被创造出来的，顾客也常常是服务过程的参与者。因此，在服务

的传递过程中，就存在着服务的标准化或订制化程度的问题，以及服务人员在服

务过程中对顾客需求进行自主判断并采取相应服务措施的程度问题。

2.答：良好的顾客接触体验，不仅有助于提高服务的产出效率和质量，更有助

于将潜在顾客吸引到服务中来。因此，有必要采取有效的策略和措施改善顾客的

服务接触体验。

（1）明确顾客在服务消费过程中的参与方式和参与程度。服务企业及其员

丁要根据服务业务的属性及其特点，明确顾客将以何种方式，在何种程度上参与

到服务过程中，这样才能使服务接触变得有序和高效率。

不过，由于顾客间存在个体差异，即使同一项服务，也并不是对每一位颐客

都会都会执行完全相同的服务流程，不同顾客间参与服务过程的能力和意愿也不

尽相同。服务企业应尽可能提供多种不同的服务参与方式，并尽早向顾客清晰明

示，让顾客根据自己的能力和意愿做出选择。

（2）吸引、教育和奖励顾客的有效参与。采取有效措施调动顾客有效参与

服务过程的积极性和主动性，具体来说：①吸引合适的顾客；②教育和训练顼客

有效地完成角色所承担的任务；③对顾客贡献进行奖励；④避免不当顾客参与带

来的消极效果。

在很多机场候机楼，我们可以经常看到的场景是，在航班密集起飞时段，大

量的旅客在排队换登机牌，以至于需要专门的服务人员维持秩序，引导旅客。但

是，即使是那些无需托运行李的人也不使用自助设备获取登机牌。而在银行服务

大厅的情形是，仍然有很多顾客即使只是通常的小额存取款业务，也还是要在拥

挤的大厅中等待人工服务，而不是使用自动柜员机（ATM机）的自助服务。上述

现象说明，服务企业不仅要建立多种顾客的服务参与方式，更要吸引、教育和奖

励顾客的有效参与，进而改善顾客的服务接触体验。

（3）管理顾客组合。在需要顾客到场的服务中，顾客之间常常发生相互影

响。要使顾客间的相互影响产生积极的作用，而不是消极的作用，就需要对在场

的顾客组合进行管理，这就是顾客组合管理

顾客组合管理的基本思路是兼容性管理，包含两层含义：一是吸引同类颐客

进入同一服务环境和过程的管理；二是对有利服务环境的顾客间接触进行主动促

进。具体方法有：①在市场细分和目标市场选择基础上，最大限度地吸引相似的

顾客群体；②把具有一致性特征的顾客安排在同一服务场景中，尽量避免由于顾

客习惯等差异导致的顾客接触冲突；③制定并引导顾客遵守一致的顾客行为准

则；④训练员工观察顾客间的相互影响，并及时将存在潜在接触冲突的顾客合理

地分隔开。

七、案例分析

1.准确的沟通是酒店服务之魂，没有沟通就没有服务。案例一中存在3个方

面的问题需要引起注意：

一是第一位服务员对客人的理解有误。客人称半小时后进餐，其实是客人希

望餐厅马上准备好食物，呆会来餐厅就可以吃到预定的午餐，因为他可能有事情

要办而赶时间或是不愿意在餐厅等待，而不是半小时后再来餐厅点菜。

二是沟通的方式问题。作为餐厅服务人员，要注意客人口头承诺的随意性，

比如该客人说半小时后来进餐，却在一刻钟后就来了。所以无论遇到什么情况，

服务人员都要尽快做完自己手中的服务项目，而不要根据客人口头所说来安排自

己的工作。脱岗时则一定要将工作及时移交同事，避免出现服务真空或盲点。

三是当值服务员与客人的沟通问题。在未弄清情况时，餐厅服务员随便对客

人说“不”。要知道，壬责任推给客人是很容易引起客人不满和投诉的。

2.案例二的症结在于实习员工质疑客人“如有预定，我们都会提早准备的，

请问是不是搞错了？”的言语，他应向客人说明“您等等，我去帮您查对一下好

吗？”这样做，既可以避免发生客人大发雷霆、与营业员争执起来的尴尬局面，

又是一次促销行为，争取机会为酒店多做生意。在酒店的服务工作中，有许多细

枝末节的琐碎事情，然而正是这些事才构成了酒店的服务质量。在整个服务中需

要服务员的细心和周到，容不得任何环节上出现闪失。为确保酒店优质服务的好

名声，酒店各部门、各囱位都必须竭尽全力演好本角色的“戏”，哪怕只有一句

很简单的“台词”，或仅有一个很不起眼的动作都容不得马虎。

而后来宾客态度的180度大转弯正是因为刘小姐耐心的倾听顾客的抱怨，始

终保持一种微笑的态度以此打动顾客。微笑是酒店服务中的一项基本内容，也是

各国宾客都理解的世界性“语言”。世界著名的泗店管理集团如喜来登、希尔顿、

假日等都有一条共同的经验，即服务的金钥匙中最重要的一把就是“微笑”，美

国著名的麦当劳快餐店老板也认为：“笑容是最有价值的商品之一。我们的酒店

不仅提供高质量的商品、饮料和高水准的优质服务，还免费提供微笑。”微笑服

务是酒店服务中永恒的主题，是酒店服务一刻不可放松的必修课，它有着丰富的

精神内涵和微妙的情感艺术。

3.(1)要和顾客有良好的沟通，准确吸收顾客所传达的信息；

(2)在出现矛盾分歧的时候始终保持一种耐心，保持一种微笑的状态，一定

不要有质疑顾客的言行举止；

(3)注意在服务过程中的每一个细节，服务接触的“真实瞬间”主要就发生

在服务过程中，只要有任何一个环节应对和处置不当，就有可能会降低顾客的服

务满意程度；

(4)可以适当增强一下服务的有形展示；等等.....

第二章参考答案

一、单选题

l.D2.C3.B4.A5.C6.A7.B8.D9.C10.A

二、多选题

1.ABC2.CDE3.ACE4.BCD5.ABDE6.ABC

7.ADE8.ABC

三、判断题

Lx。不是像传统企业以实现利润最大化为目标。

2.xo应该有一定和有限的处置权，不能是所有的。

3.人

4.xo顾客满意不等于顾客忠诚。

5.xo员工满意是前提。

6.Vo

7.Vo

8.Vo

9.Xo是不同的。

10.Vo

四、名词解释

满意度信息系统：是企业了解自身和了解竞争对手的一个很好的渠道，可以

使企业在知己知彼的基础上制定有效的营销策略。

顾客忠诚：是顾客对特定的服务重复购买行为的程度和对其所怀有的积极态

度的倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务作为唯一选择对象的

倾向。

客户关系管理：是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，

最终实现客户获得、客户筛选、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。

服务剧场模型：是一种描述和分析服务情境的框架，该模型将服务接触时的

情境比喻成剧场表演，将服务人员与顾客视为同一舞台上的演员与观众，共同演

绎服务的整个表演过程。

五、简答题

1.答：为了更好地将顾客满意理念在企业贯彻执行下去，企业应当制定和实施

如下的关键策略。

(1)让顾客满意理念深入人心。让顾客满意理念深入人心，就是要强化员

工心中的服务意识。只有这样，员工才会将“让顾客满意”作为其服务顾客的行

动指南，才能更大限度地满足顾客需求，实现顾客满意度最大化；才能提高颐客

的忠诚度，从而增强企业的竞争力。

(2)善待企业的“内部顾客”一一员工。善待企业的员工就是要关爱员工,

注重满足员工的需求。员工也是企业的顾客，企业为员工提供的“产品和服务”

是信息、资源、支持、放权等。员工是联系企业和顾客的纽带，员工和顾客面对

面的交往以提供服务，员，的行为和表现直接影响到顾客对企业服务的评价。“

(3)对一线服务员工进行合理授权。授权即管理人员给予一线员工解决问

题的权力，让员工有一定的灵活处置权。合理的授权能够提高员工的工作效率，

还会让员工有种被信任的感觉，从而提高其工作积极性和主动性。

(4)建立顾客满意度信息系统。服务满意度信息系统通过运用客户满意度

值和在不同时点取得的其他指标来评价企业的总体服务绩效。满意度信息系统是

企业了解自身和了解竞争对手的一个很好的渠道，可以使企业在知己知彼的基础

上制定有效的营销策略。

2.答：第一个阶段是认知忠诚,，即在购买前的认知阶段就认为某个品牌或企业

的产品比其他的品牌要好。第二个阶段是情感忠诚，就是消费者在持续使用某种

产品、并且感到满意的基础上所形成的对这种产品的喜欢和偏好。第三个阶段是

意志忠诚，是指消费者对未来仍然购买这一品牌的承诺。第四阶段是行为忠诚，

行为忠诚表现为重复购买该品牌。可见，顾客忠诚不仅体现为可见的重复购买行

为，更是顾客对某个品牌或企业在心理和情感上的偏好、青睐，是顾客对企业或

品牌的心理依恋与购买行为的有机融合。

3.答：内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的

工作，其核心是培养员工对顾客的服务意识，把产品和服务通过营销活动推向外

部市场。向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对

外地开展服务营销。内部营销过程实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的

管理过程。

没有满意的员工，就没有满意的顾客。如果产品、服务、营销传播、新技术

和运营系统无法让内部员工接受和认可，那么企业就不能让最终的外部客户感到

满意。因此针对员工的内部营销管理就显得至关重要了。有研究证明，员工忠诚

会直接导致顾客忠诚。

内部营销作为一种管理过程，能够将企业的各种功能结合起来。首先，内部

营销能保证公司所有级别的员工，理解并体验公司的业务及各种活动；其次，它

能保证所有员工准备并得到足够的激励以服务导向的方式进行工作。内部营销强

调的是公司在成功达到与外部市场有关的目标之前、必须有效的进行组织与其员

工之间的内部交换过程。

内部营销的重点在于组织中各个层级之间应建立良好的内部关系，管理人员

在内部营销中起着主导作用。管理人员需要了解员工的工作情况、实际需要和建

议，为员工创造良好的工作环境，并为员工提供适当的培训和指导。同时，管理

人员要关心员工、尊重员工、信任员工，和员工保持融洽的关系。

六、论述题

1.答：服务营销理念包括顾客满意理念、顾客忠诚理念和客户关系的管理理念。

顾客满意理念是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供

满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意

为企业的经营目的。顾客满意并不是企业经营的最终目标，而是企业实现顾客忠

诚、做好客户关系管理的一种有效手段。顾客满意理念是“以消费者为中心”理

念的发展和升华，它要求企业将创造顾客价值、实现顾客满意作为基本的营销目

标，在提供产品和服务的所有过程中处处考虑怎样令顾客更满意，而不是传统的

实现企业“利润最大化”。在当今的经济和社会环境中，市场竞争的规模、范围

和激烈程度前所未有，主导权开始转移到顾客的手中。不能从顾客的角度出发考

虑问题、不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局。顾客满意理念的核心在于

始终把顾客作为关注的焦点。企业所有经营活动的起点都是从更好地令顾客满意

出发，围绕着顾客满意来展开，并最终以顾客是否满意作为检验的标准。此外，

顾客满意的理念还强调企业必须以顾客的需求与期望为导向，通过收集各类反馈

信息，并通过采用一些先进的信息技术、统计技术等进行定性和定量分析，找出

企业每一步经营、管理的重点，并对企业的经营成效作出评价，以此调整下一步

的策略。

顾客忠诚是顾客对特定的服务重复购买行为的程度和对其所怀有的积极态

度的倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务作为唯一选择对象的

倾向。顾客忠诚可以分为四个阶段。第一个阶段是认知忠诚，即在购买前的认知

阶段就认为某个品牌或企业的产品比其他的品牌要好。第二个阶段是情感忠诚，

就是消费者在持续使用某种产品、并且感到满意的基础上所形成的对这种产品的

喜欢和偏好。第三个阶段是意志忠诚，是指消费者对未来仍然购买这一品牌的承

诺。第四阶段是行为忠诚，行为忠诚表现为重复购买该品牌。可见，顾客忠诚不

仅体现为可见的重复购买行为，更是顾客对某个品牌或企业在心理和情感上的偏

好、青睐，是顾客对企业或品牌的心理依恋与购买行为的有机融合C与顾客满意

相比，追求顾客忠诚的意义更显著。顾客忠诚是企业长期财务绩效的主要决定因

素。尤其对服务企业来说，顾客忠诚能显著增加企业的利润，忠诚对于服务企业

的生存至关重要。培育顾客忠诚成为服务企业竞争盈利的关键战略选择。可以从

销售利益、传播利益和人力资源利益方面为企业带来长期的利益。

客户关系管理是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最

终熨现客户获得、客户筛选、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。作为一种

经营理念，客户关系管理要求企业完整地认识客户的生命周期，对客户群进行盈

利分析，为其提供针对性的服务，不断改进员工服务的效率和保证客户意见反馈

畅通。客户关系管理的作用包括：识别客户，是指运用一系列的技术手段，识别

企业的潜在客户、最有价值的客户和客户需求，弃将这些客户作为企业客户关系

管理的对象，可以帮助企业了解不同客户的特征和需求，从而更好地展开客户关

系管理活动，最终提高客户的满意度和忠诚度；提高客户满意度和忠诚度，客户

关系管理为企业提供的各种信息支持，向企业的潜在客户和最有价值的客户提供

定制化的产品与服务，实现客户让渡价值最大化,进而提高客户满意度和忠诚度;

提升企业竞争力，运用客户关系管理系统，企业不但能够准确把握客户的需求特

征，为其提供根本性的利得、带来长期利益，同时与供应商和业务伙伴建立良好

合作关系，最大限度地利用有限的企业资源，包括生产资源、人力资源、信息资

源、客户资源，拓展企业发展空间，不仅能为企业创造超过行业平均水平的利润,

更能为企业创造长期的竞争主动权。

2.答：包括服务剧场模型、服务产出模型和服务生产系统模型。

服务剧场模型是一种描述和分析服务情境的框架，该模型将服务接触时的情

境比喻成剧场表演，将服务人员与顾客视为同一舞台上的演员与观众，共同演绎

服务的整个表演过程。服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于四大因素：场

景（服务环境与设施等）、演员（员工）、观众（顾客）以及表演（前后台之诃动

态互动）的结果，这四个因素相互影响，共同决定了演出效果（服务效果），每

一位参与者，都必须成功地扮演其特定的角色，以便使交易能够顺利进行。顾客

与服务提供者两者行为模式的一致性程度，是影响服务体验是否满意的重要因

素C因此，在服务过程中双方的角色相互依赖上，每一方都必须依赖另一方的表

现，以使互动顺利进行。剧场理论提供了具有价值的架构，通过将场景、服务人

员、顾客之间的交互影响进行了整合，来说明顾客与服务供应者互动的运作过程,

很好地解释了服务消费时交易双方之间的互动关系，生动形象地体现了创造服务

体验价值的真实性和动态复杂性，表现了高度接触服务的基本特征，涵盖了服务

互动中的主要因素。服务剧场模型的不足主要在于只强调了“剧场”中观众和演

员之间的互动，没有考虑到“剧场”之外的前向服务接触和后向服务接触，没有

考虑无形接触。

服务产出模型是体验经济背景下服务营销理论的新发展，它揭示了服务体验

的影响因素，并将服务体验分为无形的组织和系统、可见部分和一系列服务利益。

该模型将服务企业分为两部分。消费者可见的部分被称为前台，包括服务交流的

实体环境、一线服务人员。环境好坏和人员服务水平直接影响顾客体验和服务质

量评价。消费者不可见的部分被称为后台，包括服务企业的基础设施和后勤服务

人员，能够为服务产出提供支撑。服务产出模型的优点在于其可操作性。服务产

出模型清晰地归纳和提炼出了服务体验的影响因素，比较接近现实地剖析了服务

体验的构成要素，把服务体验与服务产品的设计与生产各环节联系起来。因此，

服务产出模型能够为服务性企业提升顾客体验服务质量提供有效指导。同时，该

模型将在场的其他顾客作为一项影响顾客体验的因素，是对服务剧场理论的进一

步深化。

服务生产系统模型把服务体验的互动部分（可见）与支持部分（完全不可见）

分开，每一部分都含有相应的生产资源。其中，互动部分是服务生产系统中与顾

客直接接触的部分，这部分中的服务生产资源包括三项内容，-一是接触人（包括

顾客、与顾客接触的员工）；二是有形资源与设备；三是系统与运作资源（如填

点菜单、排队等顾客参与服务时所必须遵守的程序准则）。支持部分是服务生产

系统中顾客并不直接接触的部分，它在幕后对服务互动给予支持，它是组织提供

优质服务的重要条件，是服务产品生产的必要资源。如果支持系统缺乏，或者支

持系统的质量较差，就会对互动部分的结果产生不良影响。支持部分包括三项内

容，一是技术；二是管理与控制；三是支持功能与人员。服务生产系统模型认为,

服务体验的大部分内容来自可见性线之后的支持部分。由于服务生产系统模型将

顾客期望、企业使命、服务理念和先前体验等因素考虑在内，所以它相比较其他

两个模型更加全面；另外，服务生产系统模型中可见性线之后的支持部分考虑了

管理控制等方面，所以它更加详细。但是随之而来的是服