A公司品牌传播策略优化研究

A公司品牌传播策略优化研究一、引言公交是一种基本的城市建设。随着我国城市化和经济的快速发展，对公共交通体系的建设提出了越来越高的要求，特别是在大中型城市。2012年初，国家和交通部长发布了关于“公交优先发展”的指示。从2017年6月起，国家发改委和商务部逐步取消公路旅客运输、轨道交通设备、铁路旅客运输等领域外资准入限制，促进公共交通行业引进资本、技术、智能、管理等。近几年，我国出台了一套鼓励政府和民间资本的联合经营的政策。PPP（PublicPrivatePartnership）模式突破了单一的政府对公交经营的垄断，让社会资本可以进入市场。A公司成立5年来虽然已经取得一些运营维护项目，但依然依靠中法的母公司的知名度，本身的品牌并没有什么影响力。公司对传播对象的定位不明确，针对终端乘客的传播不足。公共汽车营运产业的传统沟通模式是以业界的人际沟通为主导，渠道单一，无法将多个不同的沟通方法结合起来，取得最好的结果。企业在沟通过程中缺少对营销活动进行科学的预算计划，对企业进行全方位的品牌宣传，使其与旅客的目的不协调，营销内容的影响不够大，宣传的有效性无法得到科学的评价，企业内部的组织机构中的沟通作用不够强大。这些问题都会限制企业的企业核心能力，在不断扩大的市场环境下，企业的长期发展很困难。因此，文章对A公司在沟通过程中所遭遇的问题进行了分析，提出相应的对策与措施。A公司要想成为中国乃至世界上最好的多方式公交公司，就必须根据自身的特点，制订出与之相匹配的营销战略。通过对A公司的营销问题及对策进行剖析，以提升公司在日趋激烈的市场环境下的影响，促进公司的发展。作为一个公众服务公司，更多地注重与旅客的交流，将有利于改善其经营的服务品质。扩大传播影响力可以提高企业的品牌，增强股东，员工，供应商等群体的认同。不同的沟通和不同的内部组织协作，也能提升企业的整体经营能力。二、理论基础（一）品牌的概念品牌具有广义与狭义双重定义，从广义角度而言，品牌是通过长期的建设活动，形成具有相对抽象的、特有的、能够对人心智产生影响作用的、具有经济价值的资产内容，品牌建设成果会直接影响其在人们心目中的综合位置。品牌传播是指，企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。品牌传播,是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是企业家们高擎的一面大旗。（二）传播的5W模式美国、政治学家学者哈罗德·拉斯韦尔提出的“5W”模式是传播学领域最经典的理论，他将人类传播活动归结为五方面，分别是：传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众和传播效果。宏观来看，“5W”模式研究本质上是对以上五个要素的研究，即控制分析，内容分析，媒介分析，受众分析和效果分析。“5W”模式构成具体为：传播内容(SaysWhat)；传播媒介(InWhichChannel)；传播受众(ToWhom)；传播效果(WithWhatEffect)。在“5W”模式中传播主体指传播行为的发起者，即以发出信息的方式主动作用于他人的人、群体或组织。传播内容指传播主体搜集、整理、加工、传递的信息。传播媒介指传播主体传递信息，受传者接收信息的所使用的工具。传播受众指传播过程中信息的接收者，受传者既可以是某个个体，也可以是某个群体或某个社会组织。三、A公司及其品牌传播现状分析（一）基本情况A公司成立于2014年6月，是上海申通地铁集团和法国凯奥雷斯集团（申通集团持股51%，凯奥雷斯集团持股49%）的合资企业，整合了凯奥雷斯集团在多种交通制式运营上的国际经验和申通集团管理地铁系统全生命周期的经验及其对中国市场独到的认识。上海申通地铁作为全球最大的地铁网，在建设、融资、运营和运营等领域处于全球领先水平。上海现有轨道交通（含磁浮线）17条，是全球最大的铁路网。法国凯奥雷斯公司是世界上最大的公交公司，也是世界上最大的无人轨道和轨道车公司。公司最大的特色在于多个模式，能根据区域需求和上下班方式的变动，为客户提供个性化的出行规划。凯奥雷斯服务的项目遍及全球16个国家。A公司的两家子公司都是业内知名的大公司，有着多年的经营管理经验，利用母公司的信誉，可以提升A公司的社会信誉，而母公司的财力也很强，在宣传方面也会得到一定的保障。此外，公司是以外交形式组建的，中法各级别领导互访参观等公关活动丰富，而且高层次的外事活动引起很多人的注意，这对树立一个国际品牌的国际形象也是一个很好的机会。（二）品牌传播概况1.品牌传播主体A公司的品牌传播主体除了A公司本身，更主要是其两个母公司分别在国内外传播，而由于国有企业控股的因素，申通集团是A公司品牌在国内传播口径的主要掌控者。申通集团统一管理旗下子公司品牌传播业务，广告投放、重大事项或危机时与媒体的对接等。A公司品牌传播活动需经由申通集团党办对外联络。另外作为国有企业，申通集团承担政府传播任务，A公司需配合此类传播活动，如进博会期间关于浦江线保驾、出行攻略的报道和央视财经频道改革开放四十周年纪录片上海篇的拍摄等。凯奥雷斯集团负责A公司在欧洲地区和全球其他国家的品牌传播，主要围绕重要项目进展，侧重点是宣传凯奥雷斯集团在亚洲市场的发展，业务版图的扩张。A公司自身为主体的品牌传播主要是针对内部员工，和对乘客的线路运营信息传递。2.品牌传播对象A公司的品牌传播对象，对内为员工、母公司，对外为乘客、行业内人员、业主、潜在业主等。3.品牌传播内容针对不同的对象，A公司的品牌传播内容有：针对业主、潜在业主和从业人员的公司和业务介绍；针对内部员工和母公司的重要活动和新闻报道、主要项目进展、员工故事和企业文化；针对乘客的开通前线路介绍，开通后运营调整信息、引导信息、安全警示信息、危机公关信息等。4.品牌传播渠道自媒体：A公司自2018年10月开通官方微信公众号，至今推送消息共20余篇，内容由品牌传播部门编辑。该账号获得申通集团“2018年优秀自媒体奖”。新闻媒体：在新线开通前，因新线路开通涉及上海市新闻，大量主流新闻媒体通过申通集团对A公司运营的新线路情况和进展进行报道，同时采访运营方人员。线路运营出现重大故障和晚点时，运营方也有义务通过电视等新闻媒体向大众说明情况。此外申通集团也会在《地铁报》等媒体投放有关项目创新点的传播。印刷材料：如公司宣传册、车站的便民手册和导向标识、印有logo的文具、印刷品等。公关活动：A公司是在习主席访法之际中法两国达成合作而成立，从诞生至今一直伴随众多两国互访活动，除了双方母公司高层往来还有政府间外交活动，如松江有轨电车项目签订前松江区政府前往法国凯奥雷斯总部考察，法国总理爱德华菲利普访问上海期间考察浦江线并乘坐列车。此类外交活动由A公司组织，也往往成为当时品牌传播热点。根据轨道交通行业惯例，新线开通前运营方需组织众多行业内专家评审开通条件，并为此拍摄项目筹备主题宣传片在评审会上面向在场专家播放，专家评审会也是A公司在行业内传播品牌知名度的契机。5.品牌传播效果A公司成立五年多来，品牌传播范围还不广，依靠现有项目与母公司背景在轨道交通行业内有一定知名度和公信力，但行业以外以及乘客对A公司品牌的认识还很有限，满意度一般，尤其A公司在故障危机时与大众沟通的主动性还欠缺。四、A公司品牌传播中的主要问题（一）品牌传播对象定位不明确所谓以顾客为中心的企业就是企业始终把产品的最终消费者作为最有效、最重要的考虑因素。尽管上级、中间环节等也有自身的重要性，但是这些因素的重要性不能与最终购买并且使用产品的用户相提并论。对于A公司，以顾客为中心就是以乘客为中心，然而A公司现有的品牌传播活动大多以上级主管单位、母公司、业主、政府等为对象，缺乏中心且针对乘客的传播内容只占少部分。另外每个部门都聚焦自己所负责的任务和上级的态度，公司本质上“眼睛是向内的”，至于乘客是否满意，并不真正是他们关注的重点。另外乘客也缺乏与运营单位互动和反映诉求的渠道，只是被动地接受公司对外宣传的少量信息。公共交通作为城市公共事业一直由国有企业运营，企业的业务和资源来自于上级政府主管部门，因此形成对上负责，以上级为中心的企业氛围，并且由于缺乏竞争，企业无需依靠乘客的态度来占领市场，因此难以形成以乘客为中心的逻辑。而A公司由国企控股，重要领导层也来自国有运营单位，延续了传统的管理风格。但每个变革的时代企业都有必要重新定义当时的经营管理，当国内进入全球竞争，公共事业企业也到了重新定义经营模式的时候。在公共交通运营行业越来越开放的环境下，A公司需要转变逻辑，眼睛向外看，以乘客需求为导向传播品牌信息，关注乘客的声音，与乘客互动。乘客的态度决定企业在行业中是否能够持续生存。（二）品牌传播活动难以协同乘客目标现代企业不再像传统模式那样创造价值只是线性地展开，相反是顾客在决定企业的价值，为顾客创造价值才是企业的价值所在。A公司现在的品牌传播活动目标并未与乘客的目标相协同，公司向乘客传播的信息与乘客的切合度不深，没有建立起为方便乘客获取服务的有意义的沟通。品牌传播的契机不是乘客愿意接受信息的时间点。在线路出现突发情况时，公司的品牌传播部门响应不够，不能及时与大众沟通事态进展，挽回品牌形象。公司的视觉识别系统对于城市居民的辨识度和认同感不强。这一问题的来源有四点：首先，公司没有认识到品牌传播的目标是建立乘客的品牌忠诚度，乘客的认同源自获得了所需的服务。其次，公司对乘客群体缺乏洞察，不了解应如何对症下药进行品牌传播，哪些是重点，该如何改进。另外，专业度和服务能力不足，危机处理缺乏专业的响应流程和指导，视觉识别系统设计的功能性考虑不够。最后，A公司运营模式借鉴法方精简车站内客服人员，每站只设一两名员工，相比国内其他线路客服人力少之又少却服务同样的客流量，对于乘客关系的挑战巨大，也是影响品牌形象的一个因素。（三）品牌传播内容影响力不强公交企业向乘客传播的内容大多是信息类、警示类和教育类的，枯燥、生硬、官方，直接灌输很难给人留下印象。A公司目前对品牌传播内容的处理技巧不足，对人们认知、行为的影响力不强。微信公众号每篇推送的阅读量在200-500左右，可想而知除去本公司员工，并没有吸引太多关注。大众的注意力资源对于品牌来说是稀缺资源，公司缺乏把握吸睛事件来扩大关注的意识。内容是否与乘客贴近、真实、鲜活也是影响力的指标，而公司品牌传播人员难以了解和获取让人眼前一亮的有价值的传播素材。品牌传播的影响力需要依靠产品力、品牌力、传播力。品质是品牌的立足之本，而A公司传播人员非一线业务员工，与乘客距离遥远，难以挖掘贴近乘客反映公司运营服务品质的内容，因此公司的产品也难以通过品牌传播内容产生影响力。品牌力是锁住大众注意力的利器，A公司成立不久，本身品牌力不强，而是依托双方母公司的品牌知名度，然而A公司并没有很好地利用母公司的知名度，把握母公司之间众多交流公关活动的机会来借力传播自身品牌。传播力是影响的媒介，在如今资讯泛滥，传播过度的时代，酒香也怕巷子深，传播内容要给人留下印象还需要更多新鲜的创意。而A公司的品牌传播不能用创意的方式表达内容，难以唤起大众情感共鸣。（四）品牌传播渠道之间不能紧密结合公司使用的品牌传播途径都是传统渠道，新媒体渠道几乎不涉及或刚刚开始。各个传播渠道也是独立的存在，没有结合使用。尽管各个渠道的传播活动不同，负责人不同，在企业内部这种区分有一定道理，但从乘客角度来看，这样的区分毫无意义，看传统媒体新闻的和在网站、移动端点击的都是同一批乘客。换句话说，传统的品牌传播渠道与数字渠道结合使用的趋势越来越明显，而A公司在新媒体渠道的使用上没有走在前沿，显得生命力不足。这一问题一方面由于A公司目前品牌传播渠道使用的较少，只有官网、邮件Newsletter、微信自媒体、新闻媒体、印刷材料、公关活动和人际渠道，线上的微博、门户网站和户外广告、社群、口碑、APP、搜索等渠道还从未涉及，品牌传播人员对新媒体渠道也缺乏经验，渠道间的组合更无从谈起。另一方面是由于品牌传播管理人员缺乏整合思维，即搭配使用各种传播渠道，发挥各种传播工具的优势，将统一的品牌资讯传达给顾客的思维方式，还停留在单独区分不同的传播渠道的思维。（五）缺乏对品牌传播效果的评估手段传播效果是整个品牌传播过程非常重要的一个部分，通常是指传播对人的行为产生的有效影响。从公司角度看，由于对品牌传播活动的投入，公司很希望看到可明显感知的、可测量的效果。为了证明品牌传播活动确实引起了人们的注意并确实产生了影响，需要有针对性的实时数据。目前A公司品牌传播活动量不大，也未形成评估效果的闭环，更缺乏科学的评估手段。对于品牌传播管理者没有效果考核指标，工作中缺乏目标和积极性。A公司尚未形成品牌传播活动的闭环管理，在人员管理方面，也未能通过效果评估提高品牌传播团队工作动力。五、A公司品牌传播策略改进建议（一）品牌传播对象聚焦终端乘客1.顾客信息形成乘客洞察为了解乘客对SK公司所运营线路的满意度，收集乘客的需求与意见建议，本调查在已开通的无人驾驶地铁浦江线和松江有轨电车线抽取了10个车站，在服务现场通过随机访问的方式，调查了318名乘客。（1）调查样本量情况：此次被访乘客的调查时间工作日高峰、平峰以及周末均有覆盖，其中“偶尔乘坐”的乘客占比最高，为47.2%，“第一次乘坐”占比27.2%，而经常乘坐占25.6%。被访乘客的性别比例，“女性”占比较高，为62.7%，男性占37.3%。年龄比例“26-35”岁占比较高，为42.1%，其次是“18-25”岁占18.7%。44.9%的被访者为“本科”学历，工作性质是“受雇于他人或单位”较多，为36.4%。九成以上被访乘客居住在线路所在行政区，占比94.6%。表5.1SK公司乘客满意度问卷调查样本分布（2）乘客满意度结果从具体指标结果来看，“人员服务舒适”、“列车运行安全”以及“站车秩序良好”的评价结果相对较高，均为89.96，“信息提供清晰及时”的评价结果较低，为86.91。图5.1SK公司乘客满意度问卷调查结果分布图（3）相关结果分析从不同乘车时段来看，乘客对“工作日-平峰”评价结果较高，对“周末/节假日”的评价结果较低。从不同乘坐频次来看，“经常乘坐”乘客的评价结果较高，“偶尔乘坐”的评价结果较低。从不同年龄段来看，“18岁以下”乘客的满意度较高，“36-45岁”乘客的满意度较低。从不同居住地来看，“线路沿线”居民的满意度较高，“外省市”乘客的满意度较低。（4）乘客出行信息出行原因：“上下班、学”和“娱乐休闲购物”的乘客占大多数。图5.2SK公司乘客出行原因分布图选择此线路出行的首要原因：“步行距离短”占比较高，为45.1%图5.3SK公司乘客出行方式选择原因分布图2.建立与乘客互动反馈的渠道目前A公司的品牌传播渠道均不具备供乘客反馈信息的功能，需要从线上线下渠道，管理流程三个方面的措施保证乘客意见的收集并改进：线上开通微信公众号留言功能，官网增加意见建议留言菜单，开通微博账号方便实时发布信息和乘客咨询评论。另外公司品牌传播管理者需要定期在各大新闻网站、论坛等监测舆情，分析大众评论的关键词和情感态度。“公共信息栏”提供了一个显示和检索的功能，它可以将热点问题的信息保存下来，便于读者查询，缩短回复的时间。此外，苏州地铁的公众号也可以在公众号上发邮件，向其提供咨询和建议；或者通过苏州地铁的官方微博，在功能栏中搜索“轨交客服”，点击“乘客留言”，可以随时提出建议、投诉、表扬等建议。可以在线聘请一家第三方顾问公司，对旅客满意度进行调查，定期进行实地调查，了解客户的不足之处，并收集客户的意见，并了解不满意旅客的需求，也可在每站设置意见箱，和建立客服电话热线。管理流程方面，品牌传播管理人员每日将线上线下收集的乘客意见汇总，由各线路客服部门处理，并记录处理过程和结果，再定期回访乘客对客服处置的满意度。客服处理的速度和质量需要制定标准并且考核，建立“评价一改进一提高一再评价一再改进一再提高”持续循环的评价流程。针对乘客反映较集中的意见，需相关部门讨论现有的工作流程制度等是否需要优化。（二）品牌传播活动以为乘客创造价值为目标1.选择与乘客洞察相关的品牌传播活动乘客大多是居住在线路周边26-35岁的居民，上下班休闲娱乐出行较多。A公司可将社区作为服务性品牌传播的场所，如在社区进行宣讲或张贴海报介绍线路特点和安全提示，居民楼电梯内投放导乘视频，组织居民免费试乘活动等。乘客对“信息提供清晰及时”满意度较低。除了提高站车内时刻、广播等信息可靠度，还可增加线上信息提供渠道，如在微信公众号增加各线路导乘菜单，方便乘客在手机上查找信息，或开发实时更新信息的APP，与控制中心相连，动态显示线路上每列车的状态。乘客对于出行优势方面“步行距离短”以及“车内环境舒适”是选择较多占比较高的两个方面，可见乘客对于出行便捷性和乘坐舒适性的要求最为需要。品牌传播部门可以在各渠道传播素材中针对性地选择车内舒适性相关图文视频内容，增加站车内导向、设备使用引导、周边交通信息引导等内容提高便捷性。品牌接触中优先级较高的关于票价票制的接触点，品牌传播部门可以侧重宣传票价和折扣解读、二维码支付使用等内容，尤其针对有轨电车线路的乘客。通过对乘客的洞察，一切品牌传播活动的目标是为乘客提供服务价值。2.选择乘客对信息开放的时间进行品牌传播正如推销汉堡广告的最佳时间是在顾客饥肠辘辘的时候，对于公共交通企业来说品牌传播最佳时间是当乘客在途中，更愿意也更能设身处地地接受传播内容。早晚高峰期和周末是客流聚集时间，品牌传播受众多效果好。移动端媒体内容可在上下班时间发布，不仅因为出行的环境乘客对传播内容更敏感，也鉴于国内乘客在交通工具上使用移动媒体的高频率。例如，深圳地铁利用工作日早晚高峰期向乘客传播内容，深圳地铁和深圳报业集团合作创立报刊《地铁早8点》，每周一至周五上午在深圳地铁各站口免费向乘客发放，为提高地铁运营服务，向乘客提供短小、快捷、方便实用的服务资讯。深圳地铁每日运输量超百万人次，《地铁早8点》成为文明深圳的重要舆论阵地。另外，乘客所处的交通工具本身也是品牌传播载体，如车厢内电视，车厢和车站内装饰等，乘客触手可及，在出行过程中潜移默化地接受到信息。3.优化客服团队乘客关系管理能力A公司线路运营借鉴法方无人的模式，精简车站内客服人员鼓励乘客自助，例如浦江线每站每班次只设2名员工，相比上海地铁路网其他线路每站每班次7人，只有不到三分之一，却承担同样的客流量。车站人员精简是A公司差异化竞争的优势之一，同时也对客服管理处理能力提出更高要求。在上海的公共汽车线路中，客户服务是一个非常关键的环节。由于无人机的特殊性，在发生线路事故时，需要对机组进行初步的紧急处理，所以每个操作员必须通过训练，取得相应的证书。但是，当前的服务服务是从第三方服务公司调来的，他们的工作质量不高，流动性大，造成了人力资源的浪费。A公司要把客户服务的工作转变成自己的合约雇员，以减少他们的流动。其次，在服务方式、礼仪、沟通技巧和基本的英语培训方面，加强客户服务的整体质量。除了培训和设施的保证，对于乘客投诉、咨询、意见建议、留言等处理客服部门还需制定服务标准和绩效考核，规定表彰和处罚办法，并且定期开展技能竞赛、演练。（三）优化品牌传播内容1.提高品牌传播内容创意性创意性内容是与以重复、强制性记忆的内容形成对比，更让人喜闻乐见的内容形式，目的是减少公众的躲避，巧妙地在不知不觉中传播品牌内容，影响大众。通常公交行业信息严肃枯燥，可以从故事性增加内容创意，运用极具感召力的语气、画面和概念营造一种与乘客心理共鸣的场景。另外，可以从趣味性和情感方向增强创意，将信息藏于幽默的“梗”中，或者编辑身边的乘客故事、微电影剧情来传播品牌信息，使乘客接受信息的过程成为享受，有情感体验。品牌传播人员也可以多关注公司与乘客互动的新媒体平台，用户自发生成内容也是品牌传播创意的来源。2.借助外交事件传播品牌影响力广告有独特的影响力，而事件的传播效果也是举足轻重的。一个公关事件的出现能够迅速成为当时的焦点，占领公众的头脑，让人产生深刻印象，所以通过事件进行品牌传播也是必不可少的。A公司的一个优势是双方母公司都分别是两国知名企业，公司在中法两国领导人外交访问的契机成立，受到多方关注，自成立之初各层级外交公关事件持续不断。借助外交事件的落脚点要将大众对于事件的关注与对公司品牌的关注融会贯通起来，将国际化的品牌形象树立给大众。例如2018年6月法国总理菲利普爱德华访华，其中上海站参观了A公司运营的浦江线并乘坐了列车，官方媒体的报道一时间不仅提升A公司国际化科技感等美誉度，也能提高公众信任度。借外交事件造势，公司还要认真策划自身品牌传播渠道的内容，社交媒体、网站、社群、邮件等多渠道与官媒新闻配合对事件进行报道，扩大公关事件引发爆点的传播范围，但要避免不实策划。（四）评估品牌传播活动的效果1.确定品牌传播效果评估指标和周期品牌传播效果的评估分三个方面：线上媒体、线下媒体和活动、客服管理。通过对网络媒介和事件的评价，通过公司的管理对每个广告和事件进行评价，然后通过对客户和客户的满意度调查来进行评价。评价分为1/2/3/4,30%的管理者和合伙人，40%的目标人群。客服管理按响应总量、速度和质量评估。每月评估一次，收集意见箱、热线电话、线上留言评论、投诉咨询等渠道需客服响应的总量，分四档50以下，50-200，200-400，400以上；响应速度在一天以内占响应总量的90%以上，70-90%，50-70%，50%以下；响应质量需要传播管理人员抽样回访被响应乘客，满意度占样本的90%以上，70-90%，50-70%，50%以下。每次评估，三个方面均衡各指标得出结果，A（优）、B（良）、C（一般）、D（不佳）四个等级。2.将品牌传播效果评估与考核相关联A公司实行KPI制考核，针对各具体岗位，主管与员工共同讨论后可将传播效果纳入KPI，并将全年考核平均结果与年终奖金关联。对员工考核的目的是刺激工作积极性，四个等级的考核办法既要体现对绩效领先的工作人员的奖励和职位提升，也要对绩效不佳者适当处罚，并且发现潜力人员，给予更多机会和培训。品牌传播效果的评估除了与工作人员的KPI考核相关联，还需要考核传播活动的选择达到预期，和验证对顾客需求的预测是否准确，从而根据效果评估实时调整传播活动方向和传播预算的制定。（五）组合各品牌传播渠道1.丰富品牌传播渠道A公司现有的品牌传播渠道：官网、邮件Newsletter、微信自媒体、新闻媒体、印刷材料、活动和人际口碑。针对乘客群体还可以丰富的渠道有：线上媒体方面，在微博发布简短讯息、动态，与受众互动，培养粉丝，尤其危机时微博的及时性无法替代。在今日头条发布重要新闻。由于公交乘客多为城市居民，今日头条是使用较广泛的城市资讯平台。传统媒体方面，将公益性视频内容投放在电视和视频网站平台。邀请公司高层、技术型员工或一线员工参与电视或杂志、报纸的采访，增加大众对公司的认识。户外媒体方面，利用车身装饰、车内电视、车站内广告、居民楼电梯视频投放传播品牌内容。行业社群方面，可以在论坛网站例如轨交论坛发帖，发展专业粉丝，并且定期监控舆论导向。口碑渠道方面，可邀请影响力大的意见领袖、形象正面的名人拍摄公益、文明倡导类传播内容。公司还可以开发自有APP，作为实时提供线路信息和服务的载体。2.通过各渠道功能互补使品牌传播效果最大化数字媒体和传统媒体的互补：数字媒体有渠道优势，而传统媒体有内容优势。数字媒体内容及时、多样、庞大、互动、共享，而传统媒体内容准确、严谨、客观、深刻和权威。以“马航失联”事件报道为例，传统媒体与新媒体之间的互补显而易见：一方面，在新媒体中出现了渠道多样、来源广泛、功能各异、实时传播的海量信息，但也存在大量零散的虚假信息；另一方面，传统媒体谨慎地报道核心事实，整合与深度挖掘信息。选择传播渠道时，可以使用传统媒体控制舆论导向，利用数字媒体则可以扩散和互动。活动、事件与媒体的互补：活动、事件引爆，媒体渠道扩散的协同传播策略近年来被广泛使用。首先，利用活动和事件，释放爆点信息切入点，引起媒体与大众的关注和兴趣，当受众的好奇心提升到一个高度时，媒体手段登场扩散具体内容，受众对媒体传播的关注由被动变为主动，由淡漠变为积极，品牌传播效果得到极大的改善。六、结论目前制约A公司品牌传播的问题有：传播对象定位不明确、传播活动难以协同顾客目标、传播内容影响力不强、缺乏对传播效果的评估手段、传播渠道之间不能紧密结合。A公司将传播对象聚焦终端顾客也就是乘客，需要收集乘客信息形成洞察，建立与顾客的互动和反馈；将为乘客创造价值设为传播活动的目标，需要品牌传播活动对于乘客具有相关性、开放性、响应力、可辨识度和融洽互惠的关系；优化传播内容，提高内容的创意性，借助公司外交事件带来的热点，和鼓励一线员工创作鲜活的一手传播素材；评估传播效果，根据各类别的传播活动确定评估的指标、周期及考核办法；尝试更多传播渠道，将各渠道组合使用。公共交通运营市场竞争越来越开放，并且行业内主要和潜在竞争对手都对品牌传播有越来越深的尝试，A公司要做好品牌传播是必然选择。公共交通与城市居民的基本生活息息相关，公交企业传播本质要以乘客为中心，了解乘客需求，在乘客与公司接触的关键点提高服务质量和品牌形象。为乘客创造价值的过程也是企业获得价值的过程。

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