房产公司培训标准手册上传资料

中原房地产公司培训手册

前百

进入中原的同事，都抱着学习的心、态。但企划是没有固定的思路，可变的状况

实在太多，唯有个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。所以通过与发

展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的重要渠道。

此培训筹划分九部分：

一、企划目的

二、一般筹划流程

三、筹划报告的内容

四、销售工具种类

五、活动

六、广告

七、营销筹划常用的失败因素

八、房地产开发项目运作程序（投资商）

九、筹划部制度

一、企划目的

企划是什么？企划可简单地理解为“策谋及筹划”，但企划会比筹划更高一种

层次，由于企划是以公司的层面作为出发点。

筹划楼盘日勺好与坏，在于能否予以楼盘独突日勺个性，而这个个性是能满足客户

所需日勺。

筹划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程日勺，从开始市场调研、产品

定位、形象定位，直至销售完结为止。当筹划人员必须要有前瞻性及坚决，具有创

作力，具有统筹能力及方略能力。无论楼盘大大小小日勺事项，例如文案、广告内容、

客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会浮现

与楼盘、与市场脱节。

筹划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的筹划，

并须于销售过程中及时做出调节（前瞻性及坚决）。

仓作：所谓H勺创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要体现出来,

故此发明出前所未有日勺东西不是创作。创作是冲击人们的潜意识，让人们日勺需求和

渴望在乎识口勺层面浮现出来。

目孙为楼盘达到最理想的销售业绩；令发展商用最小的资金达到最大的效益;

为发展商及楼盘打下出名度及品牌；塑造楼盘与众不同日勺个性、卖点。

二、一般筹划流程

1.工作流程

L1设立项目档案及文献夹

内容：文献夹，以文献命名；报告，以报告名字命名（例：定位报告）；推广筹划

及支出预算，以日期命名；会议内容及纪要，以日期命名；工作时间表，以日期命

名：销控表，以日期命名：价格表，以单元号及H期命名：销售需知，以日期命名:

销售文献，以文献名称命名；工地包装方案，以文献名称命名；软性文章，以文章

题目命名；传真（涉及与发展商的信件），以传真内容命名；销售部定期反馈意见,

以日期命名；记录，以日期命名；销售总结，以日期命名；销售工具建议及设计，

以销售工具名称命名；报广，以刊登媒体及日期命名；

1.2编定工作时间表（看附件一）

内容：提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）；选定各个公司时间

（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）；贯彻各个公司提交方

案，初审，贯彻方案，实施及最后制作完毕时间；平面设计的内容有楼书、折页、

户型图、批示牌、广告牌、售楼处展板及接待处后日勺展示版、工地包装日勺围墙广告、

路旗、灯箱广告、手提袋、销售人员名片、海报、客户通讯、直邮单张、礼物、报

纸广告、杂志广告；售楼处及样板间方案及完毕日期，选择家具日期；培训筹划时

间安排；内部认购及开盘日期；各项活动及细节安排日期；律师、银行贯彻日期；

价单、付款方式贯彻；推广筹划贯彻；

1.3合伙伙伴

建筑设计公司、园林设计公司、广告设计公司、银行、律师、效果图公司、模型公

司、室内装修公司、公积金代办公司、展位特装公司。

1.4工作执行及与发展商定期会议

会议需至少每周一次；签订固定时间，以以便每一种人都能好好的安排时间及作好

会议前的准备；每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；通过会议进一步贯

彻及执行各方案的细致部分；固定与会日勺筹划人员及销售部代表（如有）；所有发

展商批准或拟定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。

1.5动态市场调研

由于市场变化速度极快，所以动态日勺市场调研是必须的，充分理解其他竞争对手的

动向、销售状况、客户特征、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格

走势等等。动态市场调研必须每月至少做一次。

项目筹划组必须将调查的数据成果交市场研究部，另需寄存一份在筹划部秘书处，

供其他同事阅读，并有责任更新替代。

1.6开盘前方略性检讨及修正

此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的方略。请不

要怕做出检讨或修正所带来的麻烦，因目的只在乎有更理想日勺销售业绩。如果由于

没有做出及时H勺修正，销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后

果。发展商以数以亿万元的金额投资，这个数额是非常庞大H勺，所谓‘一指错，全

盘皆落错’。我们需抱有客观H勺分析，将可能发生的成果完全反映给发展商懂得。

1.7开盘

开盘时筹划人员必须长时间留守销售现场，以留意客户的I来电状况，关怀问题，成

交单位走势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客户状况，对楼盘的熟悉

状况，销售状况与否与筹划相符，以及对开盘时所反映的问题及时做出调节。

L8签订各销售阶段的目的

前文提到筹划必须具有前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，所以

在每个营销推广的制定下，筹划人员要对该筹划制定目的，例如估计售出日勺单位的

比例，那个户型销售速度最快，到访量、上门客户群口勺类型与否我们针对的客群等,

从各阶段的销售反映与制定目日勺相比较，我们才能懂得真正日勺成果与否在我们预见

之内，如果不是，便要立即做出检讨修正。

每月底必须设定筹划目的，并交予***。

2.营销筹划流程图

三、筹划报告（注：下文红色字体为例子）

1.市场研究分析报告内容

1宏观市场概述

1.1宏观经济形势分析（全国、北京）

1.2产业政策对房地产市场的影响

1.3市政交通建设对房地产市场的影响

1.4北京住宅供应分析及区域市场特点

1.5将来市场预测

2需求市场分析

2.1问题提出的背景和中原研究思路

先论述需求调研的背景和目W、J（所要解决W、J问题）：进一步理解市场需求，为市场

定位提供根据；

中原研究思路：就需求调研而言，所要解决重要问题是市场总量和需求特征，因而

需求调研也从两个方面展开。

笫一阶段：大样本调查，通过随机抽样或配额抽样获取大量数据，问卷内容只

波及到近年内与否置业、区域选择、价位选择几种基本问题，访问一般为电话访问、

网上记录等方式，不采用深度访谈。根据第一阶段调查成果，结合有关资料（如某

一区域的宏观记录数字）就可以推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例和户

数，以及被访者对区域等基本因素的选择。

第二阶段：深度访谈，旨在具体理解和发现目日勺客户显在和潜在的I需求特征。

在解决了市场总量问题之后，不仅要完毕对目的客户n勺市场细分，进一步理解目的

客户的构成构造（如年龄、收入、职业）和具体的需求特征的问题，还要进一步摸

索各项因素间日勺关系，发现规律（如选择不同区域购房日勺客户需求与否有明显差别、

不同年龄（或收入水平）的客户对物业规定的偏好）。

2.2需求调研重要结论

开宗明意，将需求调研最重要的发现和结论先表述出来，力求图文并茂，简洁

明了。

2.3需求分析

单因素分析

对问卷中各问题口勺答案进行汇总记录，通过频数记录等描述性记录分析措施拟

定需求构造，解决“是什么”日勺问题。本部分重要以图表为主，辅以少量文字。

多因素分析

考察各问题间的互相联系，通过联列表分析、有关分析等措施发现和拟定各要

素间的联系和规律，解决“为什么”和“怎么办”的问题。本部分波及到相对进一

步的记录知识，规定有相当的理论结合实践的能力，是分析的重点和难点。

技术阐明（抽样技术、问卷设计、数据分亦控制执行）

3供应市场分析

本部分一方面解决供应市场“是什么”的问题，然后进一步分析“为什么”，

最后得出“怎么办”的结论。不仅要分析产品各要素间的互相联系（如区域与价格

的关系），更要注重客群定位、产品定位、形象定位三者之间日勺联系，同步还要充

分结合需求调研的结论进行供需对比分析，最后为项目的客群、产品、形象定位提

供有力日勺支持。基于此，本部分重要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。

有的项目不做需求分析，本部分的内容顺序可进行合适的调节，如客群分析可

放到产品分析之后。

3.1项目选择与分析措施阐明

阐明调研样本选用口勺根据（如开盘时间、规模、出名度），数据分析口勺原则和

措施。

例：均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线，其如下部分和以上部分在社区

配套、装修、物业管理等方面存在着明显的不同，因此我们把这15个项目以均价6

500元/平方米为界提成两类：低于6500部分称为一类项目,高于6500部分称为二

类项目。

3.2客群分析

3.3项目分析

项目综合品质评价

层次分析法建模型，拟定决定项目品质的要素及权重，再用专家意见法对各项要素

打分，最后对各项目进行综合品质评估。

位置分布与规模

调研样本的分区状况，各区域基本特点，各区域项目规模和综合品质，冬规模项目

的综合品欣状况。

竞争对手的供应量分析，可再细分为既有供应量及待开发供应量（统一在售面积为

“已推出面积”，建筑面积为“总建筑面积”，要注意把项目的一、二期分开，当

成是不同项目H勺做）。

产品分析

注意：产品分析要解决如下问题：区域市场提供了什么样口勺产品？产品的某一方面

与产品的综合品质有如何的关系？所提供的产品与否得到目的客群的认同？

3.3.3.1整体规划(密度、园林绿化、车位配备、外观风格)

布局及风格：建筑单体排布、造型、颜色，定性论述；

密度：容积率、建筑密度，列表、分段，综合品质：联列表或分组均值；

园林绿化：园林风格、绿化率、绿地形式，列表、分段，综合品质：联列表或

分组均值；

车位：比例、位置、价格，列表、分段，综合品质/价格：联列表或分组均值；

可附部分楼盘区I规划图。

.2社区配套

要素：幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场，层

次分析法为各项要素拟定权重，对各项要素打分。

分析项目、分析措施、各项要素，分值列表；

配套综合得分，分值列表，与综合品质联列表或分组均值；

.3楼型、户型

楼体类型：低层、多层、高层、板楼、塔楼，列表、分段；

价格-销售-综合品质：分组均值；

户型：居室数、面积、热销户型，列表；

价格：联列表或分组均值；

注明不同户型的价格(看如下例子)：

例：同一类项目户型分布表：

项目名称一居室两居室三居室四居室跃层或复式

百环花园27万(10%)44-50万(60%)50-62万(30%)00

方丹苑27万(10%)47-52万(50%)56-67万(40%)00

紫东苑055-65万(60%)70-75万(40%)00

九龙花园40万(10%)45-55万(60%)70-95万(30%)00

华腾园30-35万(10%)40-55万(80%)55-80万(10%)00

嘉多丽园065-70万(67%)80-85万(33%)00

书香庭30万(15%)40-55万(85%)000

附：片区住宅市场部分项目主力户型图

・4楼宇配套(采暖方式，通讯，智能化系统)

采暖方式，通讯，智能化系统：分值列表，定性分析；

综合评分(不用层次分析法)：分值列表、与综合品质分段对比；

.5装修原则(外立面、公共部分、)

外立面：颜色、材质，列表、分段；

价格-销售-综合品质：联列表或分组均值

公共部分：大堂、中央空调、楼梯间、走廊，列表；

价格-综合品质：联列表或分组均值；

套内：列表；

价格-综合品质：分组均值：

物业管理

物管公司：出名、较出名、一般列表、分段；

价格-综合品质：联列表；

物管费：列表，分组均值；

价格-综合品质：联列表或分组均值；

价格及销售状况分析

价格：加权价格、与综合品质关系、性能价格比、价格定位与否符合产品定位?

列表；

价格分组(各组均值、加权均值、最大、最小、原则差)综合;

品质-销售：按价格分组均值、按综合品质分组均值、与销售有关系数、性能

价格比；

销售：价格和产品定位与否得到市场认同？列表；

价格性价比综合品质：有关、分段或对比分析，按价格/综合品质分组均值；

最佳以均价及起价作分析（以已推出单位均价为准）；由于北京楼盘规模较大,

所以要注明每个楼盘的俏售率日勺范畴。

例：1期销售率，4-6座销售率。

3.4项目形象及宣传推广分析

指引标记；

工地包装；

售楼处；

形象主题；

报广分析：报广分析参照双月刊广告分析，以定量措施为主，要给出区域市场

的平均报广投放量和媒体侧重点；

其他分析要注意结合项目产品规划和客群定位：

3.5重要竞争对手点评

4分析结论

市场的数据：只能作参照性，必须*决策的经验客观日勺评估能力对后来日勺市场作

出预测

市场空白点及片区特征

附：调查楼盘的位置图

其他楼盘有参照性的扫描（例如户型、效果图、广告设计等等）

竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表

2.报告内的个案点评

目的J:针对区内有典型的I项目作具体的分析，无论是销售好的还是不好的，只

需把事实及分析阐明。

内容：a.楼盘基本资料（列表阐明，要简单）；b.产品特色阐明；c.销售

及推广方略（入市时间；入市价格，现售价格；入市推售单位种类，现售单位种类;

宣传推广包装特色，每期主诉求点的转变；参与展会数量；宣传活动状况（例客户

联谊会、新闻发布会、封顶仪式等）；每期报纸广告投入费用及频率日勺记录（由第

一次广告至最新状况）；针对客户群特征）；d.点评（点评楼盘与否有竞争力，

有无抓紧市场日勺空白点，最吸引客户的是什么？导致销售不佳的因素是什么？）

3.市场定位报告内容

第一部分、项目自身分析

一.项目地块状况

（列表简单地阐明项目状况）例：

序号项目内容

1名称

2发展商

3地理位置

4用地面积

5用地性质

6容积率

7地块状况

8周边状况

9限高

10绿化率

二.S.W.0.T.矩阵

下表日勺‘优势’及‘劣势’是以项目自身，发展商/开发商背景及周边状况作

出例点分析，‘机会'及'威胁J的分析是以片区及宏观的角度考虑。例：

Strength优势分析

S1.良好道路体系

S2.丰富景观资源

S3.开阔视野空间

S4.庞大建筑规模

S5.灵活建筑规划设计

S6.充裕资金实力

S7.齐全区内配套

Weakness劣势分析

W1.周边基本配套不全

W2.公交系统尚不完善

M3紧*工厂、监狱

W4.I乂域人文环境不佳

W5.项目周边规划50亩廉租房

W6.周边规划路投入使用时间尚不清晰

Opportunity机会分析

01.整体经济向好，地产发展迅速，棉纺公司效益提高

02.政府政策倾斜，促使外地人在石购房

03.都市高速扩张,土地不断升值

04.入市时机良好,区域尚无竞争对手

05.区域待开发土地较多,易形成大规模居住区

（）6.政府待建公园，环境景观日趋成熟

07.存在集团购买，将有力增进销售

ThreatMB分析

Tl.都市发展向东南区倾斜

T2.短期区域市场供应增大

T3.政府大力加强经济适用房建设

T4.区域出名度低

T5.周边项目档次较低

1.物业优势及劣势分析

2.机会点及威胁分析（将SWOT日勺内容分别具体阐明及解释）

3.劣势及威胁的弥补方案：'S+用自身日勺优势弥补劣势；'0+P'：用存在的

机会解决威胁的问题；

4.分析总结

通过SWOTH勺分析，总结出项目最大日勺长处，此部分将会引导定位的方向。

三.项目定位

1.市场定位

（这部分重要是结合调研及SWOT成果而定，市场定位概括了项R的档次及个性/主

卖点）。

1）市场最后定位

例：嘉铭园：亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区；上海世茂滨江花

园：中国最高日勺全江景豪宅社区；东海花园：全国首个3A级高档豪宅社区。

2）市场定位的支撑点

列出以上定位的因素，支撑点及对定位H勺各部分作出解释。

2.客群定位

针对那种类型客户，主/次客户群的比例；其年龄段、职业、家庭状况、学历、收

入、置业次数、置业目的等。

1）客户需求特征

客户对物业的需求是什么？从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修

状况，交通，环境及购买心态等作出具体解释。

2）客户群不认购因素

针对建议的客户群，那些因素会肯定导致他们不认购的因素；定位。

例：小关项目：讲求快节奏、高效率，生活或工作迅速往来于亚奥、中关村、CBD

的公司或人群；上海世茂滨江花园：针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工

作关系的高档客户群。

3.产品定位

定位，阐明该社区要建筑什么样欧I楼（板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓）。

例：小关项目：集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓日勺综合物业；上海世茂滨江

花园：中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林W、J社区。

4.价格定位

针对上述建议出J定位，建议整个项目/各期开售部分日勺均价，并作出阐明，分析其

最后大概的总价及月供款，与否符合客户群的经济能力；建议开盘均价及因素；估

计价格的I调节状况G

5.形象定位

项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。

1）形象包装定位

例如：大都会魅力：国际性原则/级别、罕有性；小关项目：享有时间与空间日勺完

美组合，拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区。

2）形象定位支撑点

四.项目规划设计建议

1.规划及园林建议

1）整体规划建筑：社区入口位置、会所位置、行车路线及人行路线。

2）园林设计建议：雕塑、步行道、绿化风格。

2.建筑风格

1）建筑外观的风格建议

2）单元入口设计风格建议及用料建议

3）建筑细部建议：例如：窗、阳台等。

3.户型面积选择及组合建议

1）户型设计配比

2）户型设计特色建议

3）户型构造面积（以表阐明）

4.配套设施规划建议（涉及装修原则及硬件设施）

5.物业管理要点：物业管理服务内容建议

6.项目智能化建议

7.项目车位配备建议

五.总结

简单总结以上的重点，该项目的切入点是什么，及可建议那些是项目H勺弱点，

所以需提示在后来的宣传推广上避重就轻。

4.营销推广报告内容

一.销售方略

1.销售必备条件

2.开售时机建议及因素

3.造势活动及促销手段汇总

4.推售单位方略简述

5.价格方略

注意事项：

一般而言，低开高走较符合客户心理，但要预算货尾单位一定要降价，除非市价真

的一路往高走；

试销期：低价；引导期：逐渐加价；强销期：不加价；促销期：变相降价；清盘期:

公开降价。

市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价位；

做势：预展期间不卖楼，透过传媒烘托高价，让市场接受产品高价，再不调首期开

盘价；

要注意市场整体承受力，个别人能承受高价不代表大部分客户能承受，抬价后降价

有难度，需防高处不胜寒；

提高销售速度，采用一口价措施可以缩短客户决策时间；

合适运用价格杠杆平衡单位质素，避免留下太多滞销单位；

公开价目表较容易赢取客户信心。

6.销售控制方略

试销期以较差单位为主，可配合低开高走方略；

遇有客户规定购买尚未推出优质单位，应在不打散整幢楼或整个层面状况下抬价售

出，坚决不卖容易流失客户；

在有恰当价差日勺前提下，优质与劣质单位同步推出可协助劣质单位销售：

销售氛围良好，可以公开销控表，加速客户下订；公开销控表亦可作为营做销售氛

围的手段（在一口价时特别适用）；

销售时机要配合工程进度、市场状况

二.宣传推广方略

1.项目案名及Log。建议

以针对项目的形象包装命名，每个命名建议必须具体阐明其意思及建议因素，最后

需注明中原主力推荐H勺案名及Logoo

2.地盘包装建议

1）围墙包装建议

2）建筑主体包装

3）主入口设立及包装建议

4）参观路线包装

5）售楼处功能布局建议

6）售楼处装修风格建议

7）展板设计建议（项目简介、付款方式、投资分析、物业管理、配套设施等）

3.项目推广筹划建议

1）宣传诉求重点及宣传口号：例：巨石公寓--一欧洲贵族的工作典范。

2）各阶段配合销售方略的推广安排及媒体组合（配合条件、活动安排，阶段目的）

4.项目宣传推广费用估算

1）总支出预算

例：内容费用

工地包装¥3,000,000元

活动¥800,000元

广告¥6,000,000元

促销¥1,500,000元

总计¥11,300,000元

2）销售资料及现场包装费用预算

例：内容费用

楼书

折页

海报

彩旗

展板

3）各阶段推广费用预算

例：阶段日期费用

12001年1月至3月¥300,000元

22001年4月至6月¥1,200,000元

32001年7月至8月¥1,000,000元

合计¥2,500,000元

5.前期工作时间表建议（看p.4）

三.发展商品牌建立及长线房地产发展建议（如有）

5.文章/报告常用错处

1.1用拼音输入法导致的错别字

1.2名词不统一

受访者、被访者、接受访问者；内销公寓、高档住宅、内销豪宅；交房原则、

入住原则、装修原则；一般住宅、一般内销住宅；1.3临1.5百分点，1.8巴仙。

1.3欠缺图表名称

例：图一：2000年住宅价格走势折线图（图表欠侧面W、J批示）

L4彩色图/表没有考虑黑白打印的效果，导致各颜色效果太接近，难以辨别。

解决措施：改为用表格表达：

1.5没有注明是哪里的记录或何时的记录

例：a.据有关部门记录一哪个部门？什么时候？改：据北京记录局于2001年

9月份发布的记录.b.据国家记录局欧I数据显示一什么时候发布的？改：据国家记

录局于2001年6月份发布日勺数据显示.c.据记录一写明是“据北京中原记录”

1.6内文引述图/表时，没有注明从如下/以上那个图/表的资料

改：以上图3可以看出……

1.7文章的右上角或右下角没有注明写作人的名称

例：中型住宅普遍受到垂青。问题：中型住宅是指其规模或是户型面积或是居

室数量？问题：普遍是指什么？60%?70%?80%?

例：中、高、低收入人士。问题：如何介定为中、高、低收入人士，月收入/

年收入介乎在多少之间？

1.9货币不统一

部分以人民币为准，但又浮现美元日勺价格。解决：可于美元后（约人民币……）

或可直接折算为人民币。

1.10除了个人文章、双月刊内中原万花筒的个人感受文章及内部刊物的文章外，

其他一律不可有“我”的意思浮现，特别分析报告等（不代表个人意见）。

L11分析结论模糊

例：二、三环路将大修提速，可增进二、三环沿线房地产市场的发展。问题：

什么发展？指更多人会选择这区日勺物业？指其会更吸引起展商开发项目？指其位

置的价格会上升？……

L12报告套用理论的文字太多，缺少针对该楼盘的建议。

例如：价格定位：由于现时价格定位部分是放在项目定位中，连项目日勺配套及

用料都未贯彻，甚至未有初步方案，所以成本加成定价法基本上是不适用于此阶段,

唯有的定价措施是顾客感受定价法及市场比较法。从目的J客户群的收入计算出客户

可接受的月供款及总楼价，将得出的结论进一步与周边同类型物业做出初步比较。

现时报告中陈述日勺定价措施，定价原则，价格水平控制尺度，单位定价措施，

降低价格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考虑将来市场的实际状况。

1.13报告欠缺总结

总结部分是报告日勺灵魂，报告内每个细节均有提及无法明确其重点所在，所以

需于总结内陈述分析H勺重要内容或项目定位最重要之处。

1.14引述图表时的数据错误

例：以上图3中可反映本年度外销楼盘的加权均价为6913元f6913是图表中

内销楼盘的加权均价。

四、销售工具种类

1.楼书

1.1楼书分有硬性和形象（软性）

硬性：

目的：主力简介产品的特点（产品阐明书）。体现方式：比较多，较杂的图片

表达，配以大量简介性的文字。例子：万科星园、清芷园。

体现内容：1.位置图/交通路线图及座标；2.规划图及座标；3.建筑特色/外立

面图片；4.园林/景观简介；5.智能化；6.建筑用料；7.周边配套/环境；8.物业管

理；9.曾获奖项；10.装修及交楼原则；11.区内配套及会所简介；12.发展商经验;

品牌；13.投资分析；14.户型图及座标/户型简介；15.封底为有关公司名称及代理

公司名称；16.参照资料/发展设计用途/各政府文献号码修照各香港楼书）o

形象（软性）：

目的：提高项目的形象，欠缺产品硬件上的简介，重点侧重于生活/环境/身份

KJ感受等。体现方式：以大幅图片为主，文字侧重于感性W、J文字，内容较虚，项目

实际内容很少。例子：国际使馆村、巴黎城、现代城、韦伯豪、上海奥林匹克花园。

内容：1.建筑风格：或：2环境：或：工各设计公司：或：4.会所：或：5.位

置图（一般设于封底）；6.有关公司名称及代理公司名称（内容可以非常单一，

没有规定必备什么内容，重要以很漂亮的图片，提高客户日勺购买冲动，多适用于高

档楼盘或别墅楼盘）。

L2楼书最佳较厚重，可予以客户稳重及信心的感觉，而且楼书需体现大气。

若楼书页数不够，可采用封面比较厚身质量的纸张，一般楼书页数为28P—40

P,硬性楼书页数不适宜过多。楼书尺寸不适宜过大，由于携带不以便，若要做大

型楼书，可考虑有点特色，例如长条型（约20*40cm）或封面加绒布。若楼书尺寸较

小（约15*15cm）,可将页数增长。

1.3硬性楼书必须备有上述的内容，除非资料未贯彻。

L4内容必须精确，发展商需签名确认。

1.5楼书必须注明‘上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文献为根据'。

L6注明售楼地址，电话号码，发展商名称，中原名称及物业管理公司名称。如有

其他出名合伙单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。

1.7常出错地方

规划图缺少座标；整体规划上没有座名及房号；平面图上间隔出错，例如实心

墙及非实心墙分别；平面图缺少刻度尺及刻度尺数字出错；家具摆设不合情理；浴

缸错误标上及冷气机位；窗户错误体现；文字出错/资料出错，前言与后文一定要

相符；漏印代理商地址及电话；平面图及规划图方向不协调；

上列错漏足以影响销售效果，更加显出代理商之专业性偏低。

2.折页

2.1折页内要预备一种折口（袋），可插放平面图/户型图。

2.2内容：a.案名，Logo,宣传语；b.位置图，显示其道路/街道名称、座标、绿

化带、周边配套位置及加以文字阐明；c.社区规划图（如有一、二、三期，要注

明，或用颜色填在该楼位置辨别）及座标；d.会所效果图及部分会所设施的图片,

最佳能贯彻会所日勺内部规划并有效果图（看皇御苑会所平面图）：e.户型图（选

择性）及座标；f.景观及园林简介；g.物业管理（如属高档/外销楼盘，必须有

这项）；h.外立图/社区效果图；i.车库，设计师简介；j.周边物业售/租价比

较（选择性）。

2.3于最后注明'上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文献为根据'。

2.4注明售楼地址，电话号码，发展商名称，中原名称及物业管理公司名称。如有

其他出名合伙单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。

2.5内容必须真确，发展商需签名确认

3.平面图（户型图）

3.1平面图的尺寸最佳比楼书或折页小，以以便夹在楼书或折页内；

3.2设计风格及色调必须与项目整体风格相配合；

3.3内容：a.户型号或名称及所在楼号；b.楼盘名称、Logo、宣传语；c.户型局

部的不同（如上，下层户型一样但阳台面积不一样，可分开注明，见图“上海世纪

豪庭10座平面图”）；d.户型销售面积；e.户型进深及面宽尺寸（如户型尺寸

过长，可分开注明，见图”深圳鸿景湾名苑及香谢里花园平面图”）;f.户型套

内面积（选择性，如使用率很高的楼盘可以）；g.户型内需设有家具摆放；h.规

划图，以标明该户型所在位置；（看共和世家户型图）

i.座标，以批示户型的方向；

j.户型的长处或其景观指引阐明（选择性）

k.标明所有插座、电及空调日勺开关设制的位置（如是带指定装修交房，必须注明,

见图“擎天半岛户型图”）

1.户型W、J承重墙、非承重墙、窗户、门都必须明确体现

m.于最底部注明管道层的层数

n.标明该户型W、J管道位置；

3.4于最底部注明（一切图文均以政府最后批准为准）

3.5印刷前需得到发展商签名确认。

4.海报/宣传单张

4.1目的：替代折页，作为大量派发之用，适用于展会、巡展、街头派发。由于派

发海报/宣传单张口勺时候多为没有针对性的，所以内容需较简单，将最大的卖点有

效地体现出来，以第一时间吸引着客户日勺注意。

4.2尺寸：海报一约41cmX57cm（最佳附胶膜，250克纸张）；单张一A4或A3尺

寸（175或200克纸张）。

4.3内容：a.案名，Logo及宣传语；b.外立面效果图；c.项目最大卖点及重点

简介；d.价格（选择性）；e.主力户型图及座标；f.社区规划图及座标；g.位

置图及座标；h.现房/准现房的字眼（如有）；i.租金回报分析（适用于投资物

业）。

4.4正反两面都必须运用

4.5于最后注明‘上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文献为根据‘

4.6注明售楼地址、电话号码、发展商名称，中原名称及物业管理公司名称。如有

其他出名合伙单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。

4.7内容必须真确，发展商需签名确认。

5.生活手册

5.1目的：用软性的手法，重点简介项目及周边配套带给客户生活上的享有及以便,

以生活方式为出发点，有别于楼书；

5.2参照个案：深圳鼎盛时代

5.3尺寸：最佳为小册子，可随身携带，建议为10cmX15cm

5.4内容：a.案名，Logo及宣传语'b.该项目区域地图及座标；（地图内明确指

出周边消费地点、医院位置、各道路名称、楼盘所在位置、派出所位置、银行位置、

公园位置、图书馆、学校、酒店及旅游胜地等位置）；c.周边出名消费地点日勺简

介、特色及其收费；d.具体交通状况，公交车路线及收费；项目到达各附近重要

商务区、购物区、消闲区的J距离：已发展前景，涉及政府政策及基建工程：

f.投资分析：楼价租/售状况及估计前景；

g.项目自身价值潜力；

h.外立面效果图；

i.各消费场所的优惠券（最佳能配合）；

j.地图中注明的公司的查询电话一览表；

k.项目档案一览表；

5.5于最底部注明发展商名称、中原名称、售楼处地址及售楼热线

5.6最后注明'以上资料供参照'

6.客户通讯

6.1用途：给己购业主的定期刊物（一般为季度性），以用作发展商与业主其中一

种沟通的I桥梁;

6.2目的：a.提高发展商美誉度，保持业主对发展商日勺信心；b.及时告知客户有关

项目日勺最新状况，进一步拉近客户与发展商/楼盘的关系；c.售后服务，代表发展

商对业主的关怀；d.增长业主简介新客户。

6.3传递方式：a.邮寄;b.举办业主的活动时派发;c.于售楼处派发（只限给业主）；

d,中原公司;e.发展商办公室

6.4目的客户：a.旧客户;b.新成交客户;c.有潜质客户；

6.5风格：aj扁向杂志形式，不要太生硬，可有更多趣味性日勺资料;b.这不是楼书,

所以有关产品的资料都不用提，例如：户型、装修原则、价格等.

6.6发行期间：

最佳每季度1次，如楼盘的活动、进度及资料足够的状况下可增长至2个月一次

6.7内容：a.案名，Logo及宣传语；b.客户投稿；c.项目工程进度及最新Kj动

态状况；d.项目所举办活动的回忆及将会举办活动的时间及内容阐明；e.老客户

简介新客户的优惠政策：f.发展商日勺动态，例如开发其他项目、业务发展、参与

慈善机构活动等；g.利好项目的政策法规/新闻等；h.装修、家具、电器公司的

简介，例如可举办电器价格专家，以比较各公司的电器售价；项目各户型时装修设

计方案效果图及注意事项；装修材料的选择及其优缺陷等；i.给业主口勺消费/购物

优惠券（如有）；j.业主问题解答；k.与楼盘或发展商完全没有关连日勺内容，例

如旅游热点推荐，子女海外升学须知等，最佳是以目的客户群的平常生活或消费习

惯有关的事情。

6.8如引用其他公司内容，请与该公司签订证明文献，证明客户通讯内的资料属实

及准许刊登其内容/相片；

6.9最后注明发展商名称、售楼电话、售楼地址、中原名称

6.10最后注明'以上资料仅供参照'

7.售楼处硬件

7.1目的：售楼处的包装以及内部一切的配备，都是为了给客户对项目有更具体的

认知及直观，以以便销售人员对项目日勺解说，所以整体包装风格都必须要与产品的

形象包装相符及可将项目的卖点及个性完全体现出来。售楼处布置原则为有效的引

导客户顺畅地参观售楼处并吸收项目的卖点，此外，布置以凝聚客户为目日勺，尽量

令客户汇集在某一种范畴内。

7.2售楼处硬件

必备硬件:接待处（设于入口处，最佳能容纳至少5人）；接待处后的背板（背

板高度尽量高，宽度要比接待处宽）；整体规划模型至少1个（看如下第3点）；

户型模型（至少1个，以主力户型或非样板间户型，看如下第3点）；洽谈桌、椅

至少4套；展板（看如下第4点；）；样板间连家具；男/女洗手间至少各1个；财

务室1间；会议室至少1间；销售经理、秘书、销售人员工作室1间；

其他可选择性的硬件:小朋友玩乐区；智能化示范区；VCD播放区；销控处；装

修用料展示区；发展商办公区；客户休息区，可有饮料提供；合同洽谈区；观景区,

配以落地玻璃，可眺望附近景色，多设于一层或售楼处屋顶：多功能区，可用作宣

传活动的地方；菜单式装修用料及送家电的展示区；物业管理征询中心；银行贷款

征询中心；公积金贷款征询中心；

7.3模型：若社区太大，可采用两个模型，一种是整区域的布局示意模型，一种是

正在推销区域日勺精致大模型；所有模型日勺尺寸必须与售楼处的面积及洽谈处相配。

a.规划模型：高度不能高于眼睛的直线，即大概为1.7米（低密度住宅会再调

低）；如密度太高，楼间距可以稍微放大或将楼体占地面积稍微缩小；如项目口勺主

卖点为园林绿化（特别别墅模型），可将模型高度调低，最佳为人站在模型边，眼

睛向下约45-50角可看到模型的中央位置，沙盘高度约60-75cm,模型越大，高度

可再调底。如由于有楼日勺外立面令视线受阻，可考虑最南面的楼用透明塑料，但不

涂上其外立面颜色或甚至除去部分楼座，只在沙盘上显示其占地位置即可。如有必

要，可此外设立区内园林模型；若项目分有一、二期，而其他规划有待贯彻，但又

不想影响整体社区效果，可参看朝阳〃无限口勺模型设计；规划模型一般摆放于售楼

处的中央位置，以保证模型四周都可给客户观看；除圆形设计模型沙盘外，模型沙

盘四个角位必须修圆，以免令小朋友受伤；模型底部可充分运用，设计为推拉柜，

特别带往展会时，便可将杂物放于其底部，可减少物件堆放在展位内，影响其形象;

规划模式最佳设有灯光；如有需要，可增长区外配套批示，例如地铁站、公园等；

楼座顶部需有楼号批示牌；必需有座标、案名、模型比例值。

B.户型模型:不建议设立整层的模型，由于面积太大，难于参看，而且容易产

生大量客户集中看此模型，所以把户型模型分开做，有助于在售楼处分散人流及对

户型的简介更有针对性；户型模型一般比例为L30,视乎面积而定（但不会不不小

于1：50）；由于户型模型是以突出其内部分布，所以一般底盘日勺高度为80-90cm

以以便观看，内部必须有家具配备及装修，以显示居住的舒服性，增强其真实感。

别墅H勺户型模型建议侧面其中一面不装墙，以便能清晰看清内部W、J格局，而且每层

需拉开其距离，距离为10-15cm。别墅的底层花园、阳台或空中花园等必须配有精

致的绿化配合，而R需要有人物：需要设有透明塑胶盖着°

c.楼座模型:楼座模型为突出其外立面及出入口大堂时装璜，所以比例可以较

大及可做高些，以突出其气派；除别墅类日勺模型外，其他类别的模型日勺高度最高可

为L8米，底盘高度控制约90cm,比例约为1：100（塔楼/小高层），1：50（多

层/别墅类）；别墅/townhouse等模型的底盘高度可调高至1米；最佳设有灯光；

需要设有透明塑胶盖着；园林设计的部分最佳做的较为夸张。

d.园林规划模型：目前客户一般比较注重社区绿化，要注意模型制作公司对绿

化解决H勺水平；如售楼处面积够大，方可单独设立园林规划模型；比例一般为1：1

50；不用有楼体，但要显示各楼座占地位置及面积；园林布局可以较为夸张，例如

采用真日勺流水，不同颜色的灯光搭配；可合适增长周边环境的配套设施的位置。

7.4展板

展板的制作是为了以便销售人员向客户简介项目，资料应该实在，毋需太多的

花俏形容词；另一方面，展板亦是售楼处的装饰之一，色彩、图片、构图都要悦目；

展板内容可分两种：一是产品自身简介（硬性），二是感性日勺简介（软性）。

硬性和软性展板可同步配合使用。

硬性展板内容:一般尺寸为1ml.5m（竖向）；一般会钉在墙上，或可按售楼处

布局而变化，（参看朝阳〃无限悬挂式展板）。内容：

编号内容低档楼盘中档楼盘高档楼盘投资性楼盘

1地理位置及交通VVVV

2规划设计VVV0

3园林设计（社区内）OOJ0

4景观资源（社区外）。。。。

5片区配套简介00。4

6片区发展简介。。。V

7升值潜力/租金回报000J

8主力户型JJJ。

9发展商简介0。。。

10智能化简介。。。J

11会所配套。JJJ

12物业管理OOOJ

13装修用料。。。V

14强强联手。。。O

注：为必须有W、J内容；“O”为视乎产品与否具有这些条件，如果有便

需简介，如果没有便可不涉及这些内容。

展板园地：软性展板内容（即售楼处内大型海报）：由于是形象的展示，所以

多会采用大型图片或效果图；会尽量运用售楼处内能用区I墙壁，所以尺寸视乎售楼

处墙壁大小而定；展板内容会很强烈反映出如客户住在这社区，可以得到如何的生

活感受/享有；一般会用于以环境为主卖点的楼盘，另一方面是该楼盘能代表身份

日勺象征，例如锦秋知春，文字日勺简介阐明很少，甚至是没有；建议这种包装日勺售楼

处为封闭式售楼处，少运用落地玻璃窗，除非其玻璃窗外欧（景色能与售楼处内部的

设计统一。

封闭式售楼处可运用软性展板有效地营造楼盘的个性及形象，令客户在踏进或

离开售楼处之时产生强烈对比，从而感受到该楼盘与众不同之处。一般图片会有园

林效果图或实景批示图；各有关出名设计师的相片；各大都市繁华日勺相片；各项设

施带来享有的相片；区外景观实景相片等；软性展板的视觉冲击力会很强。

7.5售楼处、样板房、POP及其他注意事项

售楼处最佳在工地或可以看到工地日勺地方，与样板房一同搭建（若未能在实地

装修样板房）；售楼处与样板房为客户对项目施工原则、档次评估的第一印象，不

能马虎，应有专业室内设计公司负责；样板房一般为户数最多或布局最佳日勺单位，

但也有采用最难销的房型的;售楼处应在大路旁,缩进里边时除了失去广告作用外,

亦令客户产生局促的I感觉：设计舒服的样板房可以让客户产生代入感，引起购买欲:

售楼处灯光要足够，采用泛白灯光可以令客户精神振奋；样板房采用泛黄灯光可以

提高家日勺感觉；售楼处外或连接样板房日勺绿化带可以提示客户社区花园的重要性；

售楼处外应有空间以便客户泊车；谈判桌不适宜分散布置，应集中一角，较易形成

客户人气旺的感觉；一般客户逗留样板房口寸间较长，样板房与售楼处连在一起有助

保持售楼处的人气；滚动播放项目简介录像带（若有）或轻音乐可以避免售楼处呈

现冷清清的感觉；若项目所在地与目H勺客户群的所在区域有所不同，应有目的客户

群较为集中或以便到达的地点设立次售楼处作为接待用途，并安排车辆接送客户；

工地围墙是项目最大日勺一块广告牌，同步可以用作显示项目H勺建筑风格，要合适运

用；人流、车流匆匆过，路边日勺广告牌、批示牌不适宜有太多文字，以项目名称、

商标或彩图作为重要注目点就可。

8.价格表的制作

8.1目的

合理地反映不同单位之条件；令物业以最佳日勺价格在合理的时间内售出；引导

客户选择单位，尽量做到户型销售的均衡性。

8.2准备工作

对准备出售的J楼盘进行彻底KJ分析；对周边同类型物业进行分析，特别针对某

些与我们楼盘的单位有竞争性口勺。

8.3制作过程

盘量将同一类型楼体所有单位一起打分，不要人为定下每幢楼的均价；定出需

要考虑日勺因素（客户关注的因素）及整体项目均价；对考虑的因素做出分析及阐明,

定立每个因素所占的权重；设定系数表及价格表的形式及楼层差W、J差距；进行对同

一楼层不同单位日勺打分，然后检讨；对不同单位做出抽样比较；对整个系数表及价

格表做出最后检讨及改正；制作对外的价格表。

&4价格表完毕后的人为调节

附平台、天台或花园等单位：对目的客户群的喜好加以考虑：销售方略对价格

表的J影响;

开售后对价格表日勺调节；一般会按其但愿均价加3-5%,为的是预留付款措施的

折扣及促销时可能发生的费用，尽量制造最大利润。

&5同一楼层系数阐明

a.因素：必须具有的因素选择性具有的因素：户型、景观、面积、噪音、朝向位

置、建筑类型、外立面特色

b.各因素的系数（5份制）

因素'系数设定原则

朝向：（这部分已涉及采光因素）只考虑朝向，但可能要再细化为客厅朝向为

准，如卧室朝南，但客厅朝东，这个状况与卧室朝东，客厅朝南有区别。

户型：（己考虑通风问题）只考虑户型间隔因素，例：A户型5分，C户型4分,

H户型3分，B户型2分，D户型1分，F户型3分，E户型3.5分，G户型2.5分;

噪音：先拟定会影响项目日勺噪音因素，例:面向中心庭园5分，面向学校3分,

面向会所4分，面向停车场出入口2分，面向对面楼座5分，面向主马路1分，面

向社区内的行车路3分，面向立交桥1分；

面积：先拟定不同户型的最佳面积，然后+、-范畴：面积考虑是要符合目的J客

户需求为原则：例：二居二厅一卫89.9m如下1分，90--94.9m3分，95--99.9m5

分，100—104.9m3分,105nl或以上1分；二居二厅二卫105—109.9m4分，110—1

14.9m5分，140—145ml分；每种户型不一定需要有1分及5分，但总体所有日勺户

型里，必须有1分及5分。

景观：先拟定会影响项目日勺景观因素，如果高层有景观，但低层有遮当看不到,

可先按有景观的打分，然后从楼层差作调节。例：面向森林公园5分，面向社区内

园4分，面向护城河及绿化带3分，面向CBD远景，但空旷2分，面向对面楼座1

分。

人为调节位置：犹如一项目但内部分隔开的I,例：紫宸园：A地块欠配套，减

1分，B地块有会所，不做人为调节位置；例：嘉铭园：建筑类型，例：多层（带

电梯，由于密度低）加I分；高层（带电梯，由于密度高）减1分；小高层，不再

调节；顶层跃层送空中大花园及楼层高3.2m,所以额外加2分或单位单价40%。

外立面特色：同一幢楼同一户型但会浮现多种外立面日勺，但其外立面会影响户

型的因素。例：东海花园：平玻璃减1分，外飘窗加1分，阳台不调节。

c.一般状况因素权重

因素

类型户型景观面积噪音朝向倍增

塔楼1510151050300

板楼（纯南北向）2040201010150

板楼（有东西向）1020101050200

*以上权重按项目具体状况而定，可作合适调节，例如项目日勺最大卖点是园林

设计，所以其景观因素会相对提高；此外例如户型都是较好，没有很大日勺差别及缺

陷，户型W、J比重相对可降低。

其他例子：

因素：比重：平层系数加权表

例子：

楼层1层朝向户型景观面积噪声单元户数5级加权中值3.0倍增

房间号加权数45%14%14%15%10%2%加权值均值差220

6-1021.51.52.51211.605-1.395-306.9

7-10222.522111.95-1.05-231

7-10333.52.754213.0450.0459.9

8-1012.53.52.755212.97-0.03-6.6

8-10222.522111.95-1.05-231

9-1011323.51.511.845-1.155-254.1

9-1024214313.140.1430.8

9-103432.754413.6250.625137.5

5级加权值一将各因素的分数其比重，相加

均值差一加权值总和减3,得出均值差,是反映平层单位之间系数差别

倍增一为均值差的倍数，用来将系数转成价格

倍增的成果一代表平层中单位的实际价格差别

a.单位价格表

例子：

楼层单位号销售面积平均售价楼层调节系数单位调节系数单价

总价

1层6-102173.025700-300-306.

95093881191

7-10278.055700-300-23

7-10395.465700-3009.

954IC516439

8-10196.765700-300~6.

65393521827

8-10277.525700-300-23

9-101116.845700-300-254.

9-102147.365700-30030.

85431800312

9-103144.375700-300137.

55538799521

10-101142.625700-300331.

10-102143.695700-300376.

25776829953

11-101144.755700-30040

75807840563

12-102144.755700-30040

75807840563

13-101143.695700-300383.

95784831103

13-102142.625700