电子商务运营模式分析教材

电子商务运营模式分析

一、电子商务运营模式简介

A是Agents代理商；B是Business,即企业;C是Customer,即客户。

二、运营模式对比分析

B2BB2CC2C

定义B2B（BusinessToB2C是英文C2C实际是电子商务的专

Business）,是指一Business-to-Consumer业用语，是个人与个人之

个市场的领域的一（商家对客户）的缩写，间的电子商务。c2c即消

种，是企业对企业之而其中文简称为“商对费者间，因为英文中的2

间的营销关系。电子客”。“商对客”是电子的发音同to,所以ctoe

商务是现代B2B商务的一种模式，也就简写为c2coC指的是消

marketing的一种具是通常说的商业零售，费者，因为消费者的英文

体主要的表现形式。直接面向消费者销售产单词是Consumer,所以简

它将企业内部网，通品和服务。这种形式的写为C,而C2c即

过B2B网站与客户电子商务一般以网络零ConsumertoConsumer。

紧密结合起来，通过售业为主，主要借助于

网络的快速反应，为互联网开展在线销售活

客户提供更好的服动。

务，从而促进企业的

业务发展。

优点节省成本、扩大客户资金比较雄厚，能不断品种齐全，种类繁多，一

群、提升业者的竞争引进较新奇或限量发行站购物，由于有客户评价

性、迅速搜寻的商品、借重科技人才机制，通常客服服务态度

来对客户资料保密、对很好，是网上购机的首

商品能提供售后服务选。

缺点向不认识的供货来缺少多样性线上付款的交易平台太大，容易失焦

源购买有风险、如果安全性、对于商品不能中介者（网络公司）不容

是供应商，可能必须提供完整的测试使用报易赚钱，也就是人气聚焦

要削价和同业竞争、告、买卖双方互动性低、容易，买气难

业界龙头主导、并非商品议价空间小

一蹴可及。

盈利模式会员费、广告费、竞收取服务费（除商品价商家龙蛇混杂，其中不乏

价排名。格以外收取一定的服务黑店的存在。常见问题：

费）、会员制（入会要收货不对板（外观、颜色、

取一定的服务费）；质量或者其它），当然更

严重是就被骗了（己付

款，可货迟迟不发）

发展趋势向产品和服务的创随着传统企业的资金涌向精细化和区域化发展，

新性上发展，增加产入，会获得高速发展。精细化的产品定位，区域

品的附加值，提供全而且，拥有独立品牌、化降低物流价值。

方位的销售服务。优势货源、良好口碑、

服务完善的各行业B2C

商家会为整个电子商务

领域带来前所未有的、

百花齐放的盛况

成本分析1、技术成本：电子商务的技术成本包括软硬件成本、学习成本和维护成

本。电子商务是各种技术结合的产物，昂贵的投资，复杂的管理和高昂的

维护费用使得一些系统、技术和人才匮乏的企业望而却步。

2、安全成本：在任何情况下，交易的安全总是人们关心的首要问题，如

何在网上保证交易的公正性和安全性、保证交易双方身份的真实性、保证

传递信息的完整性以及交易的不可抵赖性，成为推广电子商务的关键所

在。3、物流成本：在电子商务中最难解决的就是物流配送。物流配送是

电子商务环节的重要和最后的环节，是电子商务的目标和核心，也好似衡

量电子商务成功与否的一个重要尺度。

4、客户成本：电子商务的客户成本，指的是顾客用于网上交易所花费的

上网、咨询、支付直到最后商品到位所花费的费用总和，这是一种完全依

赖于网络的服务，只要消费者一开始享受这样的服务，就要承担每小时数

元钱的最低成本，还不包括添置相应的硬件设备和学习使用的费用。

三、综合分析

现今电子商务流行B2c和C2c两种模式。通过对当当网和淘宝网的分析，不难发现，

B2c和C2c这两种模式各有优缺点，具有很强的互补性。从发展趋势来看，伴随而来的将是

一种全新的电子商务运营模式，一个跨模式的全方位电子商务平台很快就会诞生；融合B2c

和C2C,不仅可能，而且将是未来电子商务发展的必然趋势。

从目前来看，人们对各行业的专业性要求越来越高，B2C细分网站，一般竞争比较小，

更容易获得成功。以点破面，可进可退。B2C中的垂直商店将是一大发展趋势。尤其对于依

附第三方平台的网商来说，发展独立B2C迫在眉睫。B2C网络商城将逐渐超越传统市场和国

内最大的C2C淘宝网也有向B2C发展的趋势来看，整个B2C行业的发展前景非常良好。

随着互联网的拓展延伸，电子商务越来越受消费者的青睐，电子商务发展预计的五个趋

势：

第一，电子商务的深度将进一步拓展。目前受限于技术创新和应用水平，企业发展电子

商务仍处于起步阶段。随着这两方面水平的提高以及其它相关技术的发展，电子商务将向纵

深挺进，新一代的电子商务将浮出水面，取代目前简单地依托“网站+电子邮件"的方式。电

子商务企业将从网上商店和门户的初级形态，过渡到将企业的核心业务流程、客户关系管理

等都延伸到Internet上，使产品和服务更贴近用户需求。互动、实时成为企业信息交流的共同

特点，网络成为企业资源计划、客户关系管理及供应链管理的中枢神经。企业将创建、形成

新的价值链，把新老上下游利益相关者联合起来，形成更高效的战略联盟，共同谋求更大的

利益。

第二，中国电子商务将面临严峻挑战。电子商务是国际贸易发展的必然趋势，随着国际

电子商务环境的规范和完善，中国电子商务企业必然走向世界，这也是进一步扩大对外经贸

合作和适应经济全球化、提升中国企业国际竞争力的需要。而随着中国加入WTO,国外的电

子商务企业也将渗透到国内，对中国电子商务构成严峻挑战。

第三，电子商务网站将会出现兼并热潮。

首先是同类兼并。目前中国为数不少的网站属于重复建设之列，定位相同或相近，业务

内容趋同。由于资源有限，并且在Internet"赢家通吃、优胜劣汰”原则下，最终胜出的只是

名列前茅的网站。

其次是互补性兼并。那些处于领先地位的电子商务企业在资源、品牌、客户规模等诸方

面具有很大的优势，但与国外著名电子商务企业相比还有很大差距。这些具备良好基础和发

展前景的网站要发展，必然采取互补性收购策略，结成战略联盟。由于个性化、专业化是电

子商务发展的两大趋势，而且每个网站在资源方面总是有限的，客户的需求又是全方位的，

所以不同类型的网站以战略联盟的形式进行相互协作将成为必然趋势。

第四，行业电子商务将成为下一代电子商务发展主流。中国电子商务进入迅猛发展时期

的典型特征是风险资金、网站定位等将从以往的“大而全''模式转向专业细分的行业商务门户。

第一代的电子商务专注于内容，第二代专注于综合性电子商务，而下一代的行业电子商务将

增值内容和商务平台紧密集成，充分发挥Internet在信息服务方面的优势，使电子商务真正

进入实用阶段。

第五，电子商务将催生新行当eASP——电子商务应用服务商。电子商务是将来的主要商

务交易模式，但对于国内为数众多的中小型企业来说，将面临如建设投入大、运营成本高、

见效周期长、效果不理想、缺乏标准化的应用系统、软硬件需不断升级等一系列难题。有了

eASP,中小企业可以把上述问题转给他们解决，只专注于做好自己的产品和服务便可。

概述

以阿里巴巴、一达通、慧聪、百纳为代表的几大综合B2B平台门户，再加上风头强劲的

以中国化工网为代表的多个行业细分的B2B平台共同构筑了目前中国的B2B电子商务市场

格局，占据了中国B2B电子商务的绝大部分市场。

以上提到的B2B电子商务平台都有一个共同点：那就是他们都是商务交易中介平台。也

就是说，目前中国B2B的发展阶段，其市场格局就是担负商务交易中介平台角色的电子商务

公司占据了绝大部分的B2B电子商务市场。

目前我国B2B商务交易中介平台主要实现的服务就是供求信息的发布。这是B2B电子

商务的初级阶段。而也仅从供求信息发布这一个项目就为我国千万家的中小企业带来了巨大

的商机和收益。

四、国内九大垂直类B2c电子商务网站运营模式

服装类：凡客诚品

凡客以高品质中等价位的品牌定位，配合高回报的互联网广告宣传，提高知名度、塑造

品牌、促进销量，已经成为了垂直B2c的典范。凭借着网络广告的大量投放和呼叫中心的拉

动迅速崛起，这是凡客的一大特色。再配以卓越完善的配送系统，凡客发展势头强劲。尤其

最近两年，凡客先后签约韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春等当红明星名人，给销售提供了强

大的驱动力，使凡客遥遥领先于其他竞争对手。

3c类：易迅网

易迅网的特色非常明显，主打本地市场的快捷服务。不同于京东和淘宝的物流配送，易

迅网的物流配送非常快，可以做到“上午订货、下午送达;下午订货、晚上送达“，在上海市场

树立了非常良好的口碑效应。2010年，易迅网获得腾讯的战略投资，订单增长了近十倍。由

此可见，本地化的特色服务能获得了很好的市场回报。如今，易迅网已经向北京、深圳发展,

将复制上海的成功模式。易迅网独具特色的“半日达”服务，不但满足了诸多消费者追求速度

的需求，更促进了整个行业的物流配送水平。

酒类：也买酒

也买酒不同于其他酒类商城，主要利用会员带动网站的发展。成立之初，利用各种渠道

吸引了一批质量较高的会员，并且通过公示销售产品的相关证书获得信赖。然后，通过诸多

的线下活动，如免费的品酒会、文化讲座，在短期内积累了大批的忠实会员，并凭借会员进

行口碑传播，在行业内外形成了巨大的影响力。如今，也买酒已经成为酒类B2c的代表之一。

食品类：我买网

我买网属于中粮旗下的垂直B2C,主要经营中粮集团的食品类产品，以及全球各地的特

色食品。通过中粮集团世界500强的品牌效应，以及上万种各种特色商品，已经在行业树立

了良好的口碑。同时，借助中粮集团强大的推广资源，以及免费送货上门和支持货到付款等

特色服务，已经成为食品行业首屈一指的品牌。

鞋类：乐淘网

乐淘是较早一批鞋类商城，相对其他几家来说，发展速度非常迅猛。乐淘最大的特色服

务在于，快递全部采用邮政EMS。虽然邮政EMS的速度一般，整体服务口碑也一般，但相

对于其他民营快递来说，邮政EMS能够让消费者更安心。并且，邮政EMS在国内拥有最多

的网店，只要有人的地方都可以达到。

化妆品类：乐蜂

乐峰是中国第一个拥有专家明星进驻，以提供女性时尚解决方案为主要服务的垂直B2C

网站。为消费者提供流行信息、时尚情报，是时尚女性为之疯狂的B2c网站。乐蜂坚持只卖

品牌正品，在化妆品假货泛滥的当下，树立了非常良好的口碑。而且，女性用户的忠诚度很

高，乐蜂积累了大量的忠实会员，使之成为化妆品类B2c的代表。

宠物类：波奇网

社区化电子商务是波奇网的特色。以全新的养宠理念聚集了一批资深的爱宠人士，利用

社区服务爱宠人土，帮助他们更好的爱护宠物，满足了他们的心理需求。通过会员之间的口

碑传播迅速发展，已经成为国内最大最真实的宠物主题社区。同时，再通过社区深度挖掘他

们潜在的购物需求，为网友提供精选的物美价廉的宠物相关用品，已经发展成为国内最大的

B2C宠物商城。

内衣类：兰缪

内衣的成功是不可忽略的的，兰缪给B2C企业树立了新型的发展方向。兰缪初入B2C

做推广烧钱几百万，一夜之间红遍网络的内衣直销网站。时至今日兰缪在内衣销售占据相当

大份额。通过兰缪多年的营销策略来看，其并非只是想做单纯的网络销售，成为一个独立的

内衣品牌才是其目的，而她也的确做到了，可谓名与利双收。

箱包类：麦包包

无需赘言，说到鞋包类，大家都会想起生于淘宝商城，长于淘宝商城麦包包，名副其实

的淘品牌。麦包包毅然出击B2c网络销售，当一些独立互联网品牌花大量资金砸广告时，麦

包包凭借质优价廉的商品、多年积累下来的数十万的用户，成为网络箱包销售的翘楚。成为

不少淘品牌发展垂直B2C可以借鉴的经验。

总述

通过以上九大行业垂直B2c的发展来看，垂直B2c只要有自己的特色，或者能够有良

好的服务，都能够获得很不错的发展。我们有理由相信，未来的电子商务属于垂直B2C。因

为，这片市场已经成熟，地位已经得到确立。

五、淘宝与易趣经营模式比较

对比和区别

易趣和淘宝都是CtoC模式，也就是他们只提供平台，真正在上面卖东西的都是个人，

网购者一定要看清楚信誉以及支付方式，大件的产品务必要问清保修等售后问题，避免交易

后出现意外纠纷。

易趣：收取商品登陆费。易趣向卖家收取商品登录费、登录费1至8元不等，以商品最

低成交价为计费基数。并在每次交易成功之后，收取相应佣金也就是交易服务费，价格按每

件商品在网上成交金额的0.25%到2%收取，如果未实际成交则不收取。一件商品在易趣网上

以3000元人民币的价格网上成交，交易服务费约为30元。

淘宝：实行免费政策。淘宝认为，中国互联网用户正在经历从网民到网友再到网商的历

史转折时期，表现出通过网上交易为自己创造真实的价值的强烈趋势。只有让用户真正在网

上交易中获得利益，才能培养更多更忠实的网络交易者。免费，降低了网民上网进行个人间

交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。

淘宝与易趣更大的不同之处，在于会员在交易过程中感觉到轻松活泼的家庭式文化氛围。

最有特色应该是“淘宝旺旺”这一即时通讯软件，可与店主及时地发送、接收信息。“淘宝旺

旺”具备了查看交易历史、了解对方信用情况等个人信息、多方聊天等一般及时聊天工具所

具备的功能。

除此之外“支付宝”为买家提供支付保障，使买家在购买时更没有后顾之忧。创立之初即

被誉为当年国内最成功网络投资项目，除创造性地推出“支付宝”产品，将网络交易的危险性

降到最小以外，还与工行、招行等进行全方位的合作，积极完善个人网上交易支付平台。

作为拍卖网站，淘宝突出的优点是，如果商品的剩余时间在1小时以内，时间的显示是

动态的，并且准确显示到了秒。

淘宝成功因素

淘宝成功的关键因素之一——淘宝的人性化和中国化。

淘宝的人性化体现其中之一就是淘宝旺旺功能和友善的界面是一个很大的因素，淘宝的

功能是比较完善的，是比较人性化的。淘宝中国化符全中国人的习惯，亲和友好，赏心悦目，

用起来得心应手。

淘宝成功的关键因素之二——淘宝是免费的。

所以它吸引无数买卖家来尝试新鲜事物，为淘宝吸引了无数的买卖家。针对这样的情况,

淘宝开发的交易及时交流聊天工具就很符合网上购物和网上交易，所以这个功能深得大家喜

欢。

淘宝成功的关键因素之三——在支付功能上，淘宝打造了最诚信和最安全的网上交易市

场。

淘宝开发支付宝功能，这个功能的出现，最大程度的符合会员的强烈要求，就是共同建

造网上交易诚信环境，让买家敢于尝试网上购物，让卖家能取信于客户，在网上购物不必抱

着敢于第一个吃螃蟹的心态。

存在的问题

淘宝的交易成功仅凭买卖双方说了算，整个交易流程中大部分物品的交付处于不可控的

状态，允许一些交易在线下支付货款，为部分用户不实际成交互换好评开了方便之门。

其次由于对交易双方没有完全采用实名认证，也未和银行系统的征信机构连接，不能排

除自卖自买的情况发生；加之国内没有建立网上、网下的失信惩戒机制，淘宝的信用评价机

制还不能发挥全部作用。

安全、诚信是亟需解决的问题。只要是涉及到金钱的交易就必然会存在风险，网络这一

新兴的交易平台也正暴露出一些问题。它对电子商务健康发展起着生死攸关的作用。因为网

上交易的主要瓶颈是信用，很多人比较担心的问题是产品质量、售后服务及厂商信用、安全

性得不到保障，所以网上平台必须建立一套信用体系，保证商品质量、交易安全和市场秩序。

九、易趣与淘宝的区别

基本功能

在ebay易趣平台上，所有的交易将通过易趣(ebay),收取登录和交易服务费，而

淘宝是免费的。在淘宝店铺中，商家可以留下任何联系方式，这也给线下见面交易等提

供了可能，在淘宝上开店，但并不实际完成交易。易趣(ebay)的商品搜索中增加了热

门搜索，选择余地更大，但是搜索页面因此打开的速度也比较慢。易趣(ebay)在“我

的易趣”中设置了“纠纷处理平台”来解决买卖纠纷，而淘宝中也有纠纷举报平台可以使

用。易趣的社区给人的感觉是乱杂，就象一间毛胚房，没有什么装饰，淘宝的论坛则比

较清晰明了，且运用了大量的主题色块，无论是查找帖子还是翻阅都较为轻松。易趣

(ebay)网和淘宝网上，淘宝有购物车功能，不过在易趣(ebay)上有复选框可以在单

页内选取多个商品。还有一点要提的是个人签名与图片，这个只在淘宝有，这也是淘宝

论坛较为吸引人的特点之一。

交流工具

要提的重点是双方的附带产品，也就是说易趣提供给用户的附带品是“易趣助

理”，而淘宝提供的则是“淘宝旺旺”。很显然这两款软件是截然不同的，“易趣助理”

的功能是为卖家提供更方便的上货服务，而“淘宝旺旺”则将其功能放在了即时交流的

平台上，这对买卖双方来说，都是互利的。这样容易使买卖双方达成规避费用的协议，

那对交易网站来说就是致命的武器。但是大家不要忘了淘宝尚在初期阶段，其麾下大多

数卖家都是没几个小心的，卖家想冲星，必然不会逃避任何合理的费用，且淘宝现在处

于优惠、免费的政策期间，如果有一天淘宝的高级卖家与易趣能相提并论了，淘宝旺旺

就会有相应的更改措施了。

安全性

从注册来看，无论易趣还是淘宝，都需要你有一个电子信箱，等注册完毕后，网站

会发一封信到你的注册信箱中，按照上面的步骤，就可以轻松实现注册的全过程了。不

过，注册完毕之后，还有一个认证的过程。这是决定你是否能获得网上交易权利的重要

环节。在易趣中，没有通过认证注册的会员只能享受部分买物品的权利。通过认证的过

程为：在首页下部有选项“点击这里迅速成为星级用户”。在这里可以通过手机即时通

过认证，而之后交易的费用也将从你的电话费中扣除。如果用身份证和信用卡等级，则

需要在首页顶部“诚信与安全”链接里的“交易和安全”栏里找到“实名制认证申

请”。填写身份证号码或者信用卡卡号。这个认证过程需要1―7个工作日。

在淘宝中，认证机制只有通过身份证认证一种。注册用户可以通过扫描身份证后上

传副件，也可以通过以邮寄身份证复印件至淘宝公司的方法通过认证。另外还有一种简

单的方法就是用传真。不过这样的方式必须要先和工作人员取得联系后才方便进行，淘

宝的交易成功仅凭买卖双方说了算，整个交易流程中大部分物品的交付处于不可控的状

态，允许一些交易在线下支付货款，为部分用户不实际成交互换好评开了方便之门；其

次由于对交易双方没有完全采用实名认证，也没有和银行系统的征信机构连接，不能排

除自卖自买的情况发生；加之国内没有建立网上、网下的失信惩戒机制，淘宝的信用评

价机制还不能发挥全部作用。

经营模式比较

只要是会上网，一二元钱就可以在网上开个店。在交易中充当路由器的网站，将买

家和卖家聚集起来，提供交易的平台。买家通过竞拍，出价最高者得到商品网站通常会

从交易收入中提取一部分佣金。如果少了卖家和买家，网站也就运作不起来，所以庞大

的用户基础是网站经营的关键。目前，在中国，最具影响力的拍卖模式网站恐怕非易趣

网和淘宝网莫属。2003年6月美国网上销售巨头eaby以1.8亿美元收购易趣美国公司

的全部股权进入中国市场。淘宝是由阿里巴巴投资1亿元，于2003年7月正式创办的

个人网上交易平台。这些事件都说明众多国际互联网从业者都看好中国这个市场。

(1)各自经营方式的特点比较

易趣：收取商品登陆费，目前易趣向卖家收取商品登录费、登录费1元至8元不等,

以商品最低成交价为计费基数。并在每次交易成功之后，收取相应佣金也就是交易服务

费，价格按每件商品在网上成交金额的0.25%到2%收取，如果未实际成交则不收取。一

件商品在易趣网上以3000元人民币的价格网上成交，交易服务费约为30元。实名注册，

易趣用户必须要实名注册，通过实名认证后，不但有“奖状”作为标记，还能得到一颗

星；交易后双方互做信用评价，信用评价由评价类型(好/中/差)和评论内容组成。用

户得到的所有评价构成用户的信用记录。认真如实的评价可以为其他用户提供参照，当

然，评价方同样可以从他人提供的评价里获益。目前此方法被广泛使用在电子商务领域。

淘宝：实行免费政策，“淘宝认为，中国互联网用户正在经历从网民到网友再到网

商的历史转折时期，互联网用户已经表现出通过网上交易为自己创造真实的价值的强烈

趋势。只有让用户真正在网上交易中获得利益，才能培养更多更忠实的网络交易者。国

内个人网上交易的成交额仅仅为十几亿，尚处于刚刚开始的萌芽状态，在这一点上，建

设和推动这个市场才是至关重要。免费，降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易

的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选

择。”“淘宝旺旺”，“支付宝”，最有特色应该是“淘宝旺旺”这一即时通讯软件，

联系或留言给买卖家都十分方便。除此之外“支付宝”为买家提供支付保障，使买家在

购买时更没有后顾之忧。创立之初即被誉为当年国内最成功网络投资项目，除创造性地

推出“支付宝”产品，将网络交易的危险性降到最小以外，还与工行、招行等进行全方

位的合作，积极完善个人网上交易支付平台。

(2)取得的成绩

易趣方面称，衡量电子商务的重要指标主要有两个：一个是交易额，另一个是成交

率。据透露，2003年易趣的交易额达到了10亿元人民币，成交率达到了55队

2004年4月，互联网实验室发布的个人交易网站增长幅度，淘宝网以768%的高增

长率领先国内网站；2004年5月，上海艾瑞公司发布的网民覆盖率市场调查报告中，淘

宝网首次超越国内外同行，跃居第一的位置。目前，淘宝网在线商品数量达到近200万

件。

（3）存在问题

安全、诚信依然是亟需解决的问题。只要是涉及到金钱的交易就必然会存在风险，

网络这一新兴的交易平台在创造许多财富的同时，也正在暴露出一些存在的问题。首先

是诚信的问题，它对电子商务的健康发展起着生死攸关的作用。因为网上交易的主要瓶

颈是信用，很多人比较担心的问题是产品质量、售后服务及厂商信用、安全性得不到保

障，所以网上平台必须建立一套信用体系，保证商品质量、交易安全和市场秩序。

网上购物人群仍占很小份额，在网民上网目的中，直接进行网上购物的比例仍然是

少的可怜，很多人还停留在有兴趣的阶段，爱好和购物是两回事。个人成规模做起来还

很不容易。

缺乏触摸感，要追上传统零售道路仍很漫长。这是网络零售最大的劣势所在。由于

只可眼观而不能手动，消费者往往无法得到商品更多的内在信息，例如一件衣服的质感、

一台音响的效果等等，这使得消费者很难对商品质量产生信赖感，传统商店在这方面却

占尽优势。

未来展望

据有关统计数据表明，将获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多达到

42.3%；其次是休闲娱乐，有34.5%的网民选择；排在第三的是学习，有9.1%的网民选

择；选择其他上网目的的网民所占比例则很小。还记得上高中的时候查找一些高考资料

都是要从图书馆查阅的好不容易，而有了网络囊括了全世界的信息，不仅范围广而且效

率高，所以获取信息会成为网民主要上网目的。从上图还可以看到网上购物、商务活动

占有一定比例。说明人们已开始接受这一消费方式。但所占比较较小，因此仍有很大提

升空间。

据中国互联网络信息中心在2007年5月9日发布的《2006年中国c2c网上购物调查

报告》热点数据调查显示，截至2006年3月，北京、上海和广州三城市共有c2c网上

购物消费者200万人，淘宝网成为用户首选购物网站。根据购物人数与购物频度计算的

2005年度中国c2c购物网站的三城市用户市场份额，淘宝网为67.3%,ebay易趣为

29.l%o除了淘宝、ebay网以外，拍拍网的增长势头很好，是淘宝卖家向外拓展业务的

首选网站。在多种盈利模式的培育下，2006年的电子商务市场将更加成熟。中国c2c

(CustomertoCustomer)网上购物市场方兴未艾，发展前景非常好。

分析总结

从功能上，服务上，管理上，会员积极性上，还有淘宝的文化氛围使用户不断的涌

向淘宝，认为淘宝相对易趣的成功，几个关键因素是：

第一，淘宝的人性化和中国化。

淘宝的人性化体现其中之一就是淘宝旺旺。功能和友善的界面是一个很大的因素，

淘宝的功能是最完善的，是最人性化。易趣的网站界面是英文翻版，极不符合中国人的

习惯。一进站就头晕晕的，淘宝中国化符全中国人的习惯，亲和友好，赏心悦目，用起

来得心应手。

第二，淘宝是免费的。

所以吸引无数买卖家来尝试新鲜事物，为淘宝吸引了无数的买卖家。许多人都注意

到，在淘宝的免费攻势下，易趣在节节败退无论是流量还是交易额都已经为淘宝赶超。

而易趣就是要收费的，很大的程度限制会员的及时交流和沟通的，针对这样的情况，淘

宝开发的交易及时交流聊天工具就很符合网上购物和网上交易，所以这个功能深的大家

喜欢。

第三，在支付功能上，淘宝打造了最诚信和最安全的网上交易市场。

淘宝开发了支付宝功能，这个功能的出现，最大程度的符合会员的强烈要求，就是

共同建造网上交易诚信环境，让买家敢于尝试网上购物，让卖家能取信于客户，在网上

购物不必抱着敢于第一个吃螃蟹的心态。总的来说在大多的c2c的网站里，淘宝是做的

比较出色的。因为是学电子商务专业的，在专业实习上模拟过c2c操作平台，所以对网

上拍卖的基本流程都有一定的了解和认知，虽然两个网站相比喜欢淘宝多一些，但是，

淘宝和易趣都是中国c2c电子商务网站的巨头，他们身上有很多的优点和缺点，只有用

心体会和细心观察，一定可以找到更多的优点和缺点，不论是优点和缺点，都是宝贵的

经验，免费也好，收费也罢，不同的网站当然有权利选择自己的经营模式。但c2c电子

商务的发展壮大是必然趋势，未来不可估量。

后工业时代透视了人的信息，洗礼了人的大脑，改变了人的生活方式，寻觅灵魂衣裳颇为费

力。服装的最低层次是服用性能，最高层次是表达自我。草根的网络女装品牌借力电子商务

如火如荼方兴未艾的大势，开始走在崛起的路上……

本文对服装有一定理解的看官，或者学过服装专业，或者正在和想从事女装电子商务的

看官，是有一点绵薄帮助的。在发文之前，我带着忐忑的心情仔细推敲了文章是否有意义，

还有经验和知识是否可靠。文章有点长，如果没有足够的时间一气呵成读完，建议先收藏。

读完了这篇文章应该是有所裨益的。

派代网上已经有很多派友写了有关品牌的文章，相当有启发。当前构建电子商务女装品

牌的呼声不绝于耳，说明行业对品牌构建的诉求是很迫切和渴望的。电子商务是如此的年轻

以至于网络女装品牌的构建还处于摸索阶段。因为侧重点的不同，本文注重从''女装艺术"的

角度来说明品牌的孵化。

关于电商品牌女装的具体分析报告

第一篇电商女装品牌孵化概论

想了解女装品牌，需要对下列服装知识略知一二

在谈电商女装品牌孵化之前，先说下成衣的制作过程。其实，服装的制作过程繁琐和充

满智慧，就我学过的服装理论和亲身实践来简单阐述一下服装的ODM过程。以时下流行的

MODAL面料服装为例。MODAL面料取自欧洲灌木丛的木质浆液，浆液经过预处理通过纺

丝工艺经过冷却后形成纱线，再由喷气织机、喷水织机或者剑杆织机制成织物，也就是原始

面料。织物经过轻化工程也就是染色工艺做成面料，染色工艺成功的标准是色牢度强和上色

均匀。设计师根据采集到的市场信息和流行元素，设计服装款型手稿并再三修订形成单件成

品，选用主料（MODAL）和相关辅料，交由打版师打出基本样板和工厂小样试产。样衣出来

之后需要进行成本分析，确定样板。再根据款型采用不同的号型规格，对基本样板进行推板

以便进行缩放，形成不同尺码的样板，把缩放后的每个样板排在纸上，画出排板图。生产部

门按照排板图铺布进行裁剪，将裁剪后的衣片分配到生产流水线的各个岗位。生产流水线又

分为缝制、熨烫、检验和包装等工序。需要说明的是，现在服装设计和打版都有计算机服装

辅助设计，例如打板环节有服装CAD软件，我用过的Richpeace服装CAD就比较顺手，

功能还算强大。由此可见，服装制造的过程需要经过很多部门甚至很多公司之间的通力合作,

服装产品如果在线上具有唯一性，这无疑是创建品牌举足轻重的祛码，而且是一道难以逾越

的壁垒。

顺便提一下，用MODEL面料制成的衣服，光亮鲜艳，糯滑亲肤，质如抽丝，柔若无骨,

透气透湿，服用性能极佳。但同时，没有挺括性和保形性，适合做内衣、内衬和T恤。

为什么感觉不到品牌的存在？

如果你感觉不到品牌的存在，或者服装的款型和造型你常常看不懂，说明你对服装的理

解还不够。服装''品牌"是什么东西呢？它是服装的一种无形的标识、形象和价值。举例来说,

在我上大学时，我有两个校友在网上开了一家动漫服装淘宝店，每次网上接单，然后在宿舍

里用缝纫机连夜赶工制作。像TA们这种模式就成不了品牌，因为多一条少一条花式缉线，

多一个少一个口袋，多一个少一个设计元素都没有关系，只要按图索骥做成动漫服装的样衣

即可，缺少设计师那种匠心独运的内涵和特定的魅力文化（比如某线下品牌将敦煌文化融入

女装中），这种内涵，这种思想，这种文化，这种理念，便是''品牌品牌的衍生品是知名

度、美誉度、识别度和忠诚度。

在电商这个风云际会的地方，能把女装在线上卖的风生云起的是高手，能把女装不促销

卖到断货是绝顶高手，但是品牌之路缺乏进攻的意识。目前，电商女装品牌之路应该是这样

的一种错位：品牌操盘手（一般是服装设计总监，MBA干不了品牌操盘手）似乎心理知道品

牌应该怎样运作，但是品牌实际运作却是全然混乱。我以为可能是由四种原因造成的：品牌

操盘手与电商掌门人之间没有真正进行过有效的沟通，掌门人总是很强势地将自己的理念传

递给品牌操盘手；现实主义，公司把经济效益放在NO.1的位置，毕竟无形的品牌价值不可

能一蹴而就；急于扩张，贪念知名度，品牌建设投入资源不足；所处的环境限制。

第二篇品牌战略定位

品牌定位与匹配特质

品牌运作，实力很重要，方向更重要。实力决定操作规模，方向决定品牌的出路甚至命

运。品牌战略定位三个关键点：与公司目标规划相匹配；与公司实力相匹配；与品牌文化相

匹配。

雪鹰传奇原创

网络女装品牌定位即其品牌坐标，品牌定位由市场定位、产品定位以及形象定位构成。

品牌定位内容

市场定位由社会地位、年龄层次和SNS社交惯性三部分构成。现在女装品牌想以笼统的

''时尚"概念把所有网购的女性一网打尽那是不可能的，是一个美丽的陷阱，细分市场才能脱

颖而出，需要明确网购客户群体的社会地位。年龄是一个人的基本属性，代表着不同环境下

造就的迥异的性格和喜好特征，不同的年龄段女性有完全不同的是非判断标准、审美观念以

及价值观。一般对年龄的划分都是以心理年龄为参照物，因为女人的心理年龄普遍比生理年

龄小。惯性参与不同社交网站的互动展现了不同女性对时尚、个性、品位、富裕、营养、欲

望追逐的取向。

产品定位由风格、价格和品质三部分构成。风格定位清晰，不同质，具有连贯性。不同

质要求女装工艺、品牌价值、品牌形象方面绝不雷同。常见的服装风格有很多，譬如宫廷、

奢华、性感、精致、简约、知性、典雅、叛逆etc.。这些风格具体通过服装的相关元素，包

括款型、面料肌理以及流行色系（一般以ICA和InterColor机构发布的年度色调流行报告

做一个参考，服装这个东西，是''远看色，近看花”）得以展示，比如金扣、网纱、珠片、撞

顶、鸡眼扣、A字、印象派、格子、晕染、胸针、拼接、滚边、胶印、抽褶、楼空、碎花et

c.»服装价格是由公司战略、客户层次、产品差异和竞争环境四方面决定的。价格便是品牌

价值+具有''同步效应”随行就市日渐趋同的行业成本，品牌价值是无形的。品牌价值不同，

使品牌档次分级，从而吸引目标客户向品牌靠拢和''电泳品质包括工艺设计、外形设计、

分割设计和面辅料运用等方面。品质是品牌的硬件，是品牌软文化的基石，没有品质的品牌,

品牌文化必定荡然无存。但是，过分片面追求品质而忽视品牌文化的赋予和品牌写真的设计

也有可能导致品牌孵化陷入进退维谷的囹圄尴尬境地。

形象定位由品牌文化、网站装潢、客服品质、客户形象四部分构成。品牌文化不是虚拟

的，不是无本之木，而是实实在在的。品牌建设中应该融入人文精神，客户通过物理感官甚

至通感引起心灵、思想和文化上的共振。网站作为品牌形象展示的绝好窗口，设计上一定要

有层次感，比如采用线性结构、矩阵结构等，将不具有功能性但是具有装饰性的模块分割线、

文字以及图片都去掉，同时散发着品牌相关的艺术气息。客服需要具备的基本素质：与客户

建立互动、信任和感情，为客户节省解决问题的时间，不和客户谈情说爱不释放爱的讯息，

Chat的适当时机恰到好处地点缀一下公司文化和品牌文化。客户形象是品牌文化的生命载

体，泛指使用某种品牌的客户群体在生活和工作中的形象。客户会在生活和工作中传播品牌

形象，这种口碑营销是''品牌形象促进销售''的极有力的佐证，就像恋爱；在我们高中时代，

恋爱是一件奢侈品，只有极少数人拥有它；上了大学，恋爱是一件日用品，没有就会显得寒

醪。一件品牌的女装穿在女性的身上，品牌文化或多或少融进她的血液里，表现在气质上。

凡客诚品使用韩寒和王珞丹代言，本质上讲就是为了展示品牌的客户形象，希冀产生强大的

客户见证，引起别人的注意，进而产生购买欲望。

服装搭配的结构设计

其一，服装实行多SKU少批量的原则。刻意的个性让网购女性不乐意撞衫和撞色。

其二，品牌服装和走量服装（大众化流行服装）搭配比例合理，进而形成关联销售以及

品牌文化强势输出。走量的服装一定共性特点居多。走量的太多会模糊品牌主题，走量的忒

少，无法营造热销的''势能"，一般走量服装所占的比例不低于25%,但也不高于40%,酌

情考量。不同的品牌，强势产品的种类相差很大，有的是职业装强势，有的是裙装风靡，还

有的是风衣畅销。

其三，鞋和包在网站上一定要有，风格和价位与服装相匹配，且比例大概位于15%至2

0%之间。鞋子一定要百分之一百质量过关。也许我们看见实体女装专卖店未必有鞋子和包

包的，但是电子商务必须要有，这也是电商的特色和特性之一。电商的特点是''便利''和''便宜",

购买服装还购买了鞋子，方便，快捷，节省时间，也节省了邮费，体现了电子商务交叉销售

的精义。

其四，面料成分比例。面料比例一般依据服装风格和流行趋势两方面综合确定。混纺的

面料一般使用比较多。混纺有两种形态，第一种形态是经纱和纬纱使用不同质地的纱线在一

起织造。还有一种是同一个服装细节利用面料彼此的互补性能叠合运用在一起。以女装中B

RA为案例简单解析一下。传统BRA面料采用棉、丝、麻、粘胶、涤纶、尼龙等。天然纤维

中，棉、丝、麻都具有很好的吸湿性和透气性，是BRA的理想面料。其中，以丝为最好，它

的手感柔软滑爽，色泽鲜亮，吸附肌肤，是四季皆宜的面料，无论如何使用，丝给人体的温

柔触感是其它面料所不及的。但是，天然纤维的保形性和伸缩性差，对于调整型BRA而言，

它们就显得力不从心，而这时化纤挠度则尽显优势。因此，为了使这些纤维各自发挥自己的

优势，经常采用化学纤维和天然纤维混纺，比如BRA罩杯使用吸湿性好的棉，而边带则使用

弹性好的化纤面料，这样各取所长。目前，很多BRA内衣采用双层设计，即贴近皮肤的一层

采用天然纤维，表面的一层采用有想象力空间的化纤蕾丝，如此既美观又舒服，可谓一举两

得。

其五，尺码的比例。作为品牌女装，服装的尺寸尽量不要有均码。一般从经验角度来说,

M码的最多，其次是S码而不是L码。由于各个公司面向的客户群体不同，M码/S码/!_码

的配比具有一定的差异，但是M码最多，S码其次，L码最少的总体趋势不会有太大改变，

具体下单配比可以通过客户数据库统计得出。另外，尺码的配比需要随着季节的变更而进行

相应的浮动。

其六，掌控上新的节奏。节奏不宜太细，太细了就没节奏。我看见不少卖家一周都有好

几次上新，每次上新都是点到为止，颜色不全，风格相似，装饰配件欠缺。每次上新都应该

以月为周期，考虑换季情况，做一个整盘货的计划，解决断层问题，然后将这盘货分批以周

为单位，一周上一次新就可以了，颜色不全的衣服就不要上嘛，否则后上的颜色就死翘翘了。

还有，裤子所占的比例明显低于上装的比例。裤子因为款式相近，常常当做雷同款式而被下

架。殊不知，其实裤子的利润通常高于上装，且裤子季节性不是很强，生命周期更长。

品牌运作若干关键点

显然，不是每个电子商务公司都适合做品牌运作，这需要前提条件的。诸如：有充沛的

运作资金，有自己的设计师和打板师团队并有时尚嗅觉灵敏的资深女装品牌操盘手，有稳健

的OEM/ODM供货商，有一定规模的客户群体etc.。如果有条件，尽量做中高端的女装品

牌，原因是中高端品牌利润高，低售后服务率，持续生长的潜力客户规模。品牌运作的基本

原则：

(1)品牌操盘手明确设计思维的主题概念(Concept),没有清晰设计概念的女装品牌注

定没有灵魂，没有骨架，没有内涵，没有延伸性。设计概念的灵感往往来自图片、影视以及

各类服装汇演。

(2)品牌定位精准，运作时候风格只做微调，不会朝三暮四(这里指的是服装自主设计阶段)。

品牌运作初期不以成交金额为导向，不向暂时滞销的品牌服装的定位妥协、。各部门需要协调

一致，从设计手稿到网站展现终端都要保持品牌文化的统一性。有经验的品牌操盘手都有这

样的体会：品牌孵化和市场盈利是相互矛盾的，不断博弈，要保证品牌矢志不渝地走下去并

不容易。

(3)品牌文化对服装的诠释要恰到好处，不能流于平淡，也不能刻意将带有品牌元素的细节

过多地添加在服装中，画蛇添足形成累赘感。

(4)服装一定要融入互联网女性的六大特点：①年轻②个性③前卫④低购买力⑤低忠诚度⑥

日益理性(我曾作过调研和数据统计，大部分网购群体都是理性的)。

(5)注重细节，从细节上彰显品牌文化。比如在纽扣上烫印LOGO,既精致了细节又加强

了对品牌的视觉传达。再比如辑线一方面装饰了服装，又可增加柔软面料的物理硬度。

(6)品牌服装凸显了文化的内涵，但是在服装搭配出售的时候，一定要有淡化了品牌元素却

是十分热销、从众流行、风格较稳的服装，这部分服装也应该有，为走量的。

需要说明的是，品牌运作战役一旦打响之后就不应再松弛，要有连续性：产品要有衔接、

风格要有传承，而且需要逐渐强化品牌的形象。女装品牌入驻女人心里是一个不紧不慢节奏

的舒缓过程，品牌操盘手需要着意于品牌视觉传达的积累和用户体验的熏陶。

第三篇品牌孵化节奏

品牌孵化着床一一淘宝网店最好不要作为品牌孵化的巢穴

关于淘品牌的定位和归属不作赘述。我以为女装品牌可以选择独立的B2C平台或者淘宝

商城作为孵化的根据地，原因是：

(1)淘宝网前景不明朗，开店永久免费的模式到底能支撑多久或者以什么样的形式存在，有

一定的不确定性。

(2)网店所有模块的结构和功能雷同，卖家之间容易复制，难以自由引入有助于提升订单处

理能力、用户体验、市场推广和信息捕捉等第三方工具和服务。

(3)站外门户网站投放广告，PV效力被淘宝网平台化解，ROI是一个问题。

(4)品牌做大以后，品牌赖以生存的土壤一一客户一一难以迁徙。之前我有计算过，一般网

店客户顺利转移的比例不超过20%。

资本厚度是品牌运作的前提一一循序渐进，先做大成交规模，再强力明示品牌文化

［艮装风格有些繁杂)(朦芸风格相对统一)(风格统一并具个性)(鲜明独特的风格)

上图中省略了完全仿板型的阶段，主要是翻版国外的板型或者在原来板型的基础上稍作

细节的修改，一般常见两种形式：一种是传统外贸服装企业兼做电子商务；还有一种则是在

国外实景拍摄Model服装真人兽，顺便将国外的部分板型样衣寄到国内，请打板师制板。

仿板型+自主设计阶段对于品牌孵化是一个异常重要的阶段，它是自主品牌首次亮相与

客户开始磨合的时期，是自主品牌风格不断修正的过程。不建议在品牌定位的初期将服装的

风格定位过分狭窄，如此虽然定位明确了，但是销量势必也上不去。

传统女装企业做电商品牌，重新创建品牌是一条捷径

线下企业重新创建品牌可以更有效打破桎梏，冲破线上的围城，取得成功：

(1)实体专营店由于门面+人力成本等，品牌溢价势必大于同样的品牌在网络上的行销价格。

价格不统一，老客户必定有争议。

(2)线上和线上在同一时间销售统一品牌的女装，极有可能发生冲货，进而打破之前一直稳

定的地域销售平衡。线下客户在逐渐熟悉网购环境的条件下，慢慢朝线上渗透和游离，这对

于以线下起家的传统女装企业绝对不是什么好事。

(3)网购多为年轻、时尚的一族。心态和购买力与线下都大相迳庭，不可同日而语。

(4)线下进军网络销售，意愿是希望产生增量市场而不是客户搬运，电子商务只是作为传统

企业的一个部门。新品牌吸引客户群体的魅力更强。

品牌氛围营造

品牌氛围营造的三个关键词：文化，灵魂，艺术。

其一，视觉装潢需与品牌定位一致并有视觉冲击力。我曾经非常关注一家女装店，因为

它的视觉展示和商品展现很少按照套路出牌，总是标新立异，甚至将一些有悖于多数人审美

观念的元素也加载到他的WEB中（居然将满脸雀斑的洋妞Model的图片放置在页面的主屏，

我第一次看完以后，忍不住又看了第二次，还转发给同事），同时非常有意思的是，PV/UV

异常高，远远领先行业平均值。

其二，3B网络造势。3B意思BBS、Blog、Broadcast,即论坛、博客（包括微博）和

传播。传播手段各式各样，视频、音乐、文字和图片都可以作为传播的渠道。开通3B引进

品牌相关的艺术流派、思想和资讯，让其它艺术文化与品牌文化发生碰撞和融合，增强客户

对品牌的切实理解，提高对客户的黏性。

其三，制作首席设计师或设计总监日记的网页标签，真实、具体、全方位、艺术化展现

品牌的内涵和文化。讲一讲品牌背后的故事给女人听，看似不是刻意地讲解服装的设计点在

哪里。比如设计总监点拨一下品牌大衣的毛领作用，固然保暖，同时也符合女人喜欢毛绒绒

小动物的天性。尽管这招有点老掉牙，但是确实是屡试不爽。

其四，商品页面使用具有质感、生动而有创意的图片展示服装的细节（一定有人对某淘

宝商城的一双鞋子记忆犹新吧，鞋子的透气性能用动态的JIF图片白色喷气形态展示，总让

人看过感觉耳目一新，别具洞天）并辅以必要的看起来专业有深度符合女人心理的细腻文案

描述。文案有两个重点：第一点是文案必须讲在了女人的心坎上，服装的亮点也要用文字诠

释出来；第二点是艺术意境和形容词的渲染也必不可少。我看到过一些文案，商品描述艰涩

难懂，不知所云，但是在这些懵懵懂懂的语句中也完整地描绘了引导客户的服装设计亮点。

这种文案在我看来，对于年轻的女性客户，对于服装，是算比较成功的，因为女人喜欢。

服装设计方法

在确定设计主题之前，需要经过充分的市场调研和整合相关信息、数据进行冷静的理性

分析，找到设计的主题。依据设计主题可以通过以下5种方法进行服装设计：

(1)加减设计法

加减法是对原型进行复杂化或简化的一种设计方法，具有极强的装饰性和强烈的视觉感

受。下图的一次国际服装汇演现场MODEL身上所穿的针织服装类似于网状结构形态，这种

简约的风格便是通过减法得到的。加法则方向正好相反，形成厚重的''累赘感

(2)联想设计法

联想设计法是将日常生活中遇见的物象经过联想或抽象直接或间接融入服装设计的元素

当中去。在此不再一一例举案例了。

(3)仿生设计法

仿生设计法是从大自然中汲取灵感，将生物形态和拟态运用到服装设计当中去。比如鸟

儿的羽翼经常被当做服装设计中经典仿生资源而被多次融进服装。

(4)逆向设计法

将服装元素在功能和形态上进行颠倒。比如内衣外穿，或者是纽扣做成精美图案，成为

服装装饰小物。

(5)极限设计法

极限设计法的核心是把设计元素过分夸大或夸小，比如将婚纱礼裙的裙摆设计的特别长。

第四篇品牌推广前奏：

市场营销7种不可抗拒的成交理由

如果你想要客户现在就购买商品以及一定会在你的店铺/网上商城购买商品，那必须给客

户一个不可抗拒的成交理由。从市场营销的角度来说，通常有7种情况对客户而言，可以看

作是不可抗拒的成交理由：

(1)唯一性；

(2)价格吸引；

(3)紧迫性；

(4)机会不可再生性；

(5)尊贵性；

(6)早用获利性;

（7）不在现场成交的麻烦性，这也是电子商务迅猛发展的重要原因。

品牌推广需要拿捏准女人的10种网购心理

心理一：希望得到个性化服务

心理解析：现代网购女性多数希望得到个性化服务，享受购物过程中的乐趣以及受尊重的感

觉，如果得到大众化的常规服务，心理很可能不舒服。例如，对于向客服咨询的问题，希望

得到精准有针对性的回答，如果客服人员频繁用自动回复来回答她的问题，她（客户）往往

抱怨客服敷衍。

应对措施：客服部门给售前咨询的客户提供准确而不是模棱两可的参考意见，尽量少用冗长

的快捷键回复（退货/换货地址除外），尽量不要把客户咨询的问题又丢给客户（exa.客户问

这件衣服她是不是适合穿，建议不要让客户自己看尺码表，应给予自己明确的意见）etc.o

心理二：对商品打折、降价和附赠品相当敏感

心理解析：网购进行的降价、打折和附赠品等促销活动虽然毫无悬念地对卖家仍有赚头，但

是很多女客户都对这些商品的物美价廉深信不疑，乐此不疲，所以经常在情人节、妇女节以

及其它法定假日开展活动虽然是老办法，但是这个很老土的营销方法非常值得应用。

应对措施：电商公司一般不允许频繁、大幅度打折（压缩利润空间U品牌折损度较大U消费

者不以为然）。但是根据大部分客户的平均购买周期做些灵活的促销活动是可行的。

应对措施：女装配饰物件客户往往有种额外馈赠的错觉，因此这样的服装相对热卖，为此可

以在商品标题上明确注示etc.o

心理三：突击性消费和相互感染性消费

心理解析：与年轻的网购女性进行互动甚至网站温馨的文案都能触发她们的消费神经。现代

年轻女性多半由自己情感来支配消费行为，这个年龄段容易被诱导和进行感染性消费。很多

女性在网购时并不是特别清楚应该买什么样的衣服、嗖身产品和化妆品（化妆品品牌忠诚度

要高一些），许多情况下都是因为一见钟情的商品以及其它因素的引导而临时萌发了消费心

理，而且在情绪高涨和低落时容易进行突击消费。女人消费多数情况下是不定向的，曾经做

过女性网购达人的平均Shopping周期的调研，在所调研的2065名女人中，有62.6%的

女人居然是''碰到喜欢的衣服就买”。从这个意义上说，女人无所谓购买力饱和这一问题。

应对措施：注重商品评价（可以举办一些客户评价竞赛来引导客户朝有利于网站终端形象的

方向进行评价），这会左右一些其它客户是否产生购买行为（新品上线以后，很多客户都是

只收藏不购买，原因之一是在等待其她人的评价）。

心理四：高端品牌的客人接待需要一些冷漠

心理解析：成功的网络品牌在线客服都是比较少的，因为客户定位明确以及售后服务很少。

另外，从人性的逆反心理角度来说，低端的品牌的客人接待务必要非常殷勤，而高端品牌的

客人接待则需要相对合理的冷漠。

应对措施：品牌孵化以后，逐步减少客服，有助于提升品牌形象也costdown人力成本。

心理五：所有的女人都有闷骚的心理

心理解析：有一个认识误区，认为闷骚是女人的特质。但是根据我的长期观察，闷骚其实不

是女人的个性而是共性，这就是所谓的''外表平静，内心沸腾”。闷骚是一个相对值而不是绝

对值，是相对一个女人的SEXY''活跃度"的比例，展示''活跃度"的深浅程度，之所以闷骚是

因为有所隐藏。不过现在女性尤其是网购女性，思想比较Open了，很坦荡地承认自己有此

心理属性。

应对措施：网站装潢和走量的服装要突出一些小暧昧的色彩。这种小暧昧在任何情况下总是

有市场的，但是尺度需要拿捏好，不能太过火，不能太裸露，浅尝辄止。

心理六：女人心思是有弹性的

心理解析：女性客户的容忍度具有相当的弹性，只要不超过其容忍的阈值，女性都可以接受。

女人的心也是很宽广的。

应对措施：可以根据订单数据库计算出客户的平均退款周期。比如，顾客因为未及时收到货

而申请退款的平均周期是11.12天，因为卖家缺货而退款的平均周期为14.62天。换句话

说，如果因为缺货而导致推迟发货的时间在14天以上，客户必退货，随之而来的是难以抹

掉的差评。反之，如果在10天之内发货，虽然比较慢，女性客户尚可接受，一般只会在评

价中发几句牢骚，却不会真的给予差评和恶评。最重要的是，如果心理抚慰工作做到位（比

如赠送一个精品），这些女性客户是不会流失的。

心理七：追求时尚与美感，注重商品的外观

心理解析：女性在购买商品时，脑海中常常伴随想象，想象这种商品能否使自己变得更美，

并在购买过程中想象有没有明天在朋友或同事甚至男朋友面前表现、炫耀和八卦这种服装的

''亮点"，就是说衣服要有特别之处，能够引起她（他）人的注意，渴望体现自我和凸显自我,

服装的式样、材质、色