2023年膜法世家长沙地区广告策划方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1.背景介绍..........................................................1

2.市场分析..........................................................1

2.1宏观环境分析..................................................1

2.1.1政治环境分析.............................................1

2.1.2经济环境分析.............................................1

2.1.3社会环境分析.............................................2

2.1.4技术环境分析.............................................2

2.2微观环境分析..................................................2

2.2.1消费者分析...............................................2

2.2.2竞争者分析...............................................3

2.2.3产品分析.................................................3

2.3SOWT分析.....................................................4

2.3.1S-优势..................................................4

2.3.2O-劣势..................................................4

2.3.3W-机会..................................................4

2.3.4T-威胁..................................................5

3.产品及广告定位....................................................5

3.1产品定位......................................................5

3.2广告定位......................................................5

4.广告策略..........................................................5

4.1广告目的......................................................5

4.2广告主题......................................................5

4.3广告时间、地点................................................6

4.5广告对象......................................................6

4.4广告传播方式..................................................6

4.4.1公交车、地铁海报广告.....................................6

I

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4.4.2微信公众号...............................................6

4.4.3小红书、抖音等软件推广...................................6

4.4.4宣传单以及门店广告立牌...................................6

4.4.5电梯广告.................................................7

4.5广告内容......................................................7

4.6广告实施阶段..................................................7

4.6.1前期准备阶段（5月初）...................................7

4.6.2中期实施阶段（5月-6月）.................................8

4.6.3后期收尾阶段（6月初）...................................8

4.7人员安排......................................................8

4.8广告预算......................................................9

5.效果评估..........................................................9

6.意外风险..........................................................9

参考资料............................................................11

II

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2023年膜法世家长沙市地区广告策划方案设计

1.背景介绍

近年来，随着居民经济收入的不断增加，人们对美的追求也不断提高，因此，

人们更加注重对面部皮肤的护理，面膜市场是一块大型的蛋糕，等待着切分。膜

法世家创立于2007年，是专研面膜14年的专业护肤品牌。源自天然，以科技成

就匠心，掌握21项核心专利，在原料、配方、膜材各方面不断创新，开发出功效

齐全、各具特色的面膜产品，更拓展出融入前沿科技的眼膜、颈膜、手膜、足膜、

唇膜、等品类，为用户提供更专业、更全面的膜类护肤品。

为了推进膜法世家在国内护肤品消费市场的地位，提高市场占有率，在长沙

地区推出膜法世家广告策划方案。

2.市场分析

2.1宏观环境分析

2.1.1政治环境分析

近些年，出台的《进出口护肤品监督检验办法》、《进出口护肤品监督检验办

法》《护肤品卫生监督条例》进出口护肤品检验管理规定的（补充规定）等法律法

规。这说明了国家对护肤品的管理法规更加严格。国家推动了此类标准和制度的

建立，促进了护肤化妆品行业的健康发展，维护了广大消费者的健康与安全权益。

所以，如果要膜法世家品牌要在广告这一板块做好，那就不能够有半点的夸

大其功效与其他的虚假信息，脚踏实地才能扩大市场占据的份额。

2.1.2经济环境分析

随着疫情后，旅游行业的兴起，长沙成为了网红城市旅游胜地，许多游客前

往长沙旅游，带动了长沙的经济发展，居民购买力和居民收入也在不断增长提高，

根据长沙市统计局的统计，2022年长沙的生产总值达到了13966.11亿元，居民可

支配收入达到58850元，长沙的人们对购物的需求也在不断增加，消费者在满足

了基本生理需求后，就会追求更高的需要，比如尊重和享受的需要，对于护肤品

的品质要求也会逐步提高，需求也在不断增加变化。面膜行业正处于市场快速填

充期间，膜法世家应当抓住这次机会，走入大众的视野，不断提高知名度，扩大

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在长沙的市场。

2.1.3社会环境分析

（1）人们生活水平提高，对护肤品的需求增高，对与护肤产品的功能需求增

多。

（2）随着互联网短视频的热度逐渐攀升，“种草博主”“美妆博主”“直播

带货”相继出现，人们购买的渠道增加,产品知名度增高。

（3）面膜行业用户群体扩大，不仅限于年轻女性，还拓展到了各个阶段女性

以及男性群体。

（4）90后、00后等年轻一代步入社会成为消费主力军，大部分年轻人对于

消费品的需求更加多元化。

2.1.4技术环境分析

（1）膜法世家的品牌理念：坚持以“天然、有机、纯真”，持有的专利

多，技术水平高。

（2）护肤行业升级产品，成分更加安全，做无色素，无添加,纯天然的

护肤品。

（3）互联网的发展，让人们获取信息更加便捷，能够选择自己所需求的

物品进行购买。

2.2微观环境分析

2.2.1消费者分析

（1）消费群体主要为18-30岁的年轻女性

（2）人群特征：人群多为90与少数00后学生群体追求潮流，收入及生活水

平尚且停留在年轻质阶段，他们对于护肤美容等与塑造自身外在形象的产品有一

定需求，追寻个性化生活方式。

（3）消费习惯：90后及95后新生代消费的关键词为“爱探索”，如今他们正

从炫耀型的消费升级变成体验式的消费升级，追求个性化的产品，更倾向于取悦

自己，新生代们不仅对产品的新包装感兴趣，而且对新品类、定制产品、新概念

都有很大的好奇心。该类消费者尚停留在年轻化消费阶段，消费较倾向于平价优

质又能彰显自我个性的产品。

通过了解目标人群，对上述针对面膜的各点进行分析，来找导膜法世家和消

费者之间必不可少的关系，增强品牌动消费者的粘性。在包装和营销策略上找寻

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新的方式推动消费者经济效益，激发消费者消费心理。

2.2.2竞争者分析

表1：竞争者分析表

产品品牌调性优势劣势

膜法世家专研、天然、1.1.面膜产品丰富，性价1.1.品牌缺乏个性

轻魔幻、年轻、比高。特色，在同类产品

活力、创新2.2.膜法世家的线上与线中辨识度不高。

下销售渠道体系健全。2.2.年轻化客户流

3.3.膜法世家男性消费者失率增高，缺之稳

占比上升定的消费群体。

一叶子自然、自信1.1.品牌科研技术高有自1.1.销售渠道不全

己的专利技术面

2.2.国内口碑较好2.2.网络销售管理

不足

御泥坊天然、有机、1.1.品牌文化故事深厚1.1.泥膜在使用上

纯净2.2.注重用户体验不如片膜方便

3.3.有专利配方2.2.产品种类少、没

4.4.业内口碑较好有特定的消费品

牌

百雀羚草本、天然1.1.品牌历史积淀深厚，1.品牌能以被年

被称为“国礼"轻的消费者认同

2.2.品牌知名度高2.多数消费者对

3.3.用户体验好产品印象模

2.2.3产品分析

（1）取材自然的产物配方：“MaskFamily1908”是国际认证的“无添加”

产物，配方中至少88.5%的成份是绿色自然野生或有机栽种，其独家生物技能和专

有原料经由百年历练，包管产物的自然特征和杰出的运用结果，让人们远离污染，

亲近天然，享用漂亮。

（2）独领风流的产物架构：“MaskFamily1908”百年来只做特征膜类产物，

经典品项多达几百款，所引进的产物填补国内专业膜类保护品市场空白，个中“自

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然保鲜面膜”和“有机植物粉搅拌面膜”、“精油面膜”、“泡沫面膜”、“冰

晶魔法面膜”等独家产物，必将引领保健药妆行业潮水导向。

（3）环保浪漫的产物包装：“MaskFamily1908”潜心于自律环保，运用很

多环保容器和材质，运用英国皇室古典、浪漫、豪华、纯美之元素，设计产物外

观与包装，为人们展现出来自欧洲的艺术、文明与风情，具有极高的情味和珍藏

价值。

（4）价格:平价亲民，适合中低消费群体

2.3SOWT分析

2.3.1S-优势

（1）品牌优势：专注于天然面膜产品，原料来源与大自然。拥有免费体验活

动，用效果打动顾客，年销售额二十亿以上，拥有千万级别会员，认知度高，产

品保障性强。

（2）产品优势：9年质量如一，品质如山，爆款不倒。产品科学技术含量高

且安全，款式品种数量繁多。

（3）环境优势：膜法世家长沙店更是以干净、整洁为目标，让顾客在宽敞、

舒服的环境中体验一起护肤的快乐。

（4）机制优势：我们会依靠互联网营销，不断吸引新客户，留住老客户，壮

大客户群体，并与客户建立联系，制定会员系统，锁住忠诚顾客。

（5）地理位置优势：我们膜法世家体验店位于长沙市岳麓区山兰路229号渔

湾码头时尚商业广场F2层，附近旅馆公寓众多人流量大。

2.3.2O-劣势

（1）宣传活动不够，如开业宣传、促销活动宣传力度不够，没有准确地将信

息传递到目标客户群。

（2）店员服务意识不够强，基本的微笑练习不够，不够亲切、热情，曾受到

过顾客的吐槽，致使部分顾客流失。

（3）店铺门口经常有车辆停靠，不利于店铺的曝光。

2.3.3W-机会

（1）地理位置优越，附近有湖南大学德智园学生公寓，附近有安置小区，居

民多为以家庭为单位生活，对护肤的需求量较大。社会人士会进店选购的频率非

常高，这对于膜法世家来说是一个绝佳的机会。

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（2）质优价廉，面向广大消费人群，消费市场广阔。

（3）长沙市场护肤品行业发展空间大

2.3.4T-威胁

（1）面膜市场竞争激烈。

（2）新产品层出不穷纷纷抢占市场份额难以稳定固定消费人群(回头客)

（3）电商营销的发展，线上消费的占比较大，线下市场购物欲没那么强

3.产品及广告定位

3.1产品定位

膜法世家产品定位是天然膜护肤，属于中高档消费护肤品；以天然护肤为主

要专攻点，致力于科学护肤，为客户创造良好的护肤服务。多产品的发布给消费

者更多的选择，推动在长沙市场的占比增加。从产品的市场定位来看，目标消费

群体是18-32岁的年轻女性，其次是部分男性客户。

3.2广告定位

这次广告的目的就是推动膜法世家在长沙地区的知名度，吸引消费者购买，

增加膜法世家的销售量，巩固现在消费者对膜法世家的忠诚度。

4.广告策略

4.1广告目的

在当代护肤产业发展的热潮之中，膜法世家随着不断地完善自身和根据消费

者的喜好推出新品，共同助力完成本目标：

（1）扩大膜法世家的知名度和市场影响力，进一步使膜法世家知名度提升

20%、美誉度提升25%；

（2）是用最少的费用和最大限度的宣传膜法世家产品，占有一定的市场份额，

市场占有率提高10%;

（3）销售量提升20%，使得膜法世家面膜发布销售量达到原有的30%，利润

额提10%，让客户对产品保持良好的忠诚度。

4.2广告主题

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等待才是美好的，膜法让你用更好的肌肤去遇见她

4.3广告时间、地点

时间：2023年5月-6月

地点：长沙市

4.5广告对象

长沙市18-35岁的女性群众，部分少量男性群体。

4.4广告传播方式

4.4.1公交车、地铁海报广告

（1）与公交车公司、地铁公司沟通协商，在部分公交车车身上进行海报粘贴，

并且与公交车、地铁广播系统进行协商，插放视频广告及广告语；

（2）在附近公交站、地铁投放海报，海报上展示膜法世家的产品以及功效，

滚动展示，在每一页展示的图片上，放置二维码，扫码跳转咨询商品。

4.4.2微信公众号

在线下门店的微信公众号上投放广告视频，利用创意标题和文案进行文章推

广，如：这一份变美的膜法宝典，报道膜法师们等等，每周进行两次推广，聘请

专家进行产品分析，让大家更好的了解商品。

4.4.3小红书、抖音等软件推广

（1）跟小红书、抖音有名气的护肤博主，亲自试用和介绍产品，产品由公司

邮寄提供商品。

（2）做好产品的购买链接，如果有消费者需要购买，可以点击购买，并且提

供优惠券。

（3）可以购买线上优惠券、或者产品使用机会，到线下门店进行体验，线上

线下结合使用。

4.4.4宣传单以及门店广告立牌

在店铺周边制作广告横幅等宣传性的户外标语。我们将定点、定量的对针对

性人群进行试用装的发放，可以让更多的人都能够使用我们的产品，让他们对膜

法世家产品的效果得到更深刻的体会。

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4.4.5电梯广告

电梯广告针对性强、费用低，居住或工作在高层住宅楼的用户，没人每天平

均乘坐电梯上下3-7次，电梯广告闯入人们的视线大大加大，拥有好的传播效果。

可以在附近的居民楼安排粘贴广告。

4.5广告内容

结合5月的节日创立不同的主题，分别在五一劳动节时，520时，进行不同广

告内容的推送。

（1）5.1劳动节

广告语：敷个面膜，致敬劳模

广告内容：在经过长期的熬夜工作后，好不容易得到了五一长假，准备收拾

自己出去玩，发现自己皮肤暗沉、蜡黄，夏天脸部还泛起油光，毫无生气可言，

在进将面临放假时，你发现同样是加班熬夜的朋友，脸上却没有这种问题，你去

咨询，得到了她在使用膜法世家的产品，能够及时舒缓皮肤状态。后面就由皮肤

专家对产品进行介绍，并且让人2-3天使用膜法世家的产品，进行调查分析，前

后使用的效果，推广不同的产品。

（2）520

广告语：520膜法精灵与你告白

广告内容：品牌代言人，请他们在520进行谁谁谁与你告白，掀起告白

热浪，在广告过程中始终聚焦品牌定位，强调“清新自然美”，并和目这次创

意营销，膜法世家巧妙蹭520告白日的热点，紧扣“明星告白”这个创意主

题，与目标受众进行双向沟通，吸引其参与话题讨论。从而给新品获得最大

化的曝光。

4.6广告实施阶段

4.6.1前期准备阶段（5月初）

（1）安排市场调研小组做好前期市场调研问卷，对消费者的购买面膜的欲望

进行评估调查，分析消费欲望；

（2）确定户外广告的位置，这是重中之重。根据目标人群动向定位置，要研

究消费者到购买产品所经过的路径以及视线习惯；

（3）策划部门撰写广告策划方案，并将此次活动做好可行性分析，制定好广

告内容；

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（4）办公室寻找要合作的公司，进行协商沟通，签订合同；

（5）将广告拍摄剪辑出来，公司内部进行观看，查漏补缺将拍摄的广告VCR

与广告公司进行沟通，将海报和平面广告制作出来。

4.6.2中期实施阶段（5月-6月）

（1）在电梯、公交车、地铁投放广告和拍摄的VCR宣传片；

开始投放一个月的广告，持续保持广告的播放量，对后台进行管理，，保持正

常运转，对二维码抽奖进行颁奖，以及设置产品等等。

（2）微信公众号保持更新文章及视频，同时专人负责联系老顾客和新顾客；

微信公众号每周三次保持更新文案，产品介绍等，利用丰富的页面，吸引消

费者眼光，来购买产品。在后台统计人员浏览量，对浏览多的文案，进行分析，

找到痛点，并且安排文案人员进行下次文章的修改，分析解决人们的痛点。

（3）线下广告推广活动同步进行，吸引客户前往门店消费。

在门店附近安排线下活动，在5月4日-5月10日安排人员现场广告单发放，

进店免费体验面膜带来的好处，放置小画板，上面写明可能过敏的成因，也写好

介绍物品的文案，让大家感知膜法世家的产品。

4.6.3后期收尾阶段（6月初）

（1）线下门店柜台对门面商品进行清点，并对因广告所增加的销售额惊醒计

算，得到增加百分比

（2）财务部计算出此次广告所耗费的实际进行与预期金额相差多少，分析出

原因；

（3）线下策划小组将线下安排活动后的收尾工作，一定要清理好场地卫生，

给大众留下好的影响；

（4）办公室组织会议，对这次广告进行总结分析，对取得成果以及不足进行

汇报。

4.7人员安排

表2：人员安排表

人员类别工作内容

策划部撰写文案、剪辑视频、发布公众号文章，对其推进，

完成推广

办公室对所需要合作的公司进行评估；进行合同签订洽谈合

作；管理公关

财务部活动需要的资金，以及部分宣传的费用，资金的下放

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线下宣传部线下安排宣传活动，工作人员推广

市场调研小组前期对市场进行调研，分析消费者的购买需求

运营小组沟通各个软件，推广商品

4.8广告预算

表3：广告预算表

项目开支内容费用

实地调研资料费用5000元

市场调研费

人员分析费用5000元

广告设计费广告策划10000元

广告投入100000元

软件推广200000元

管理费用公关费用50000元

线下活动场地、应急设备备用费用50000元

合计370000元

5.效果评估

（1）提高了