2023年8月德芙巧克力长沙地区促销方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1背景介绍............................................................1

2市场分析............................................................1

2.1宏观环境分析..................................................1

2.1.1经济环境分析.............................................1

2.1.2人文环境分析.............................................1

2.1.3政治环境分析.............................................2

2.1.4社会文化环境分析.........................................2

2.2微观环境分析..................................................2

2.2.1产品分析.................................................2

2.2.2消费者分析...............................................3

2.2.3竞争者分析...............................................3

2.3SWOT分析.....................................................3

2.3.1优势.....................................................3

2.3.2劣势.....................................................4

2.3.3机会.....................................................4

2.3.4威胁.....................................................5

3活动方案设计........................................................5

3.1活动目的......................................................5

3.2活动主题......................................................5

3.3活动时间......................................................5

3.4活动地点......................................................5

3.5活动内容......................................................6

3.5.1抽奖活动.................................................6

3.5.2多买多惠.................................................6

3.5.3绕口令活动...............................................6

3.5.4“心有灵犀一点通”.......................................7

I

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3.6宣传推广......................................................7

3.6.1网络媒体.................................................7

3.6.2发放传单.................................................7

3.7活动准备......................................................8

3.7.1前期准备.................................................8

3.7.2中期准备.................................................8

3.7.3后期准备.................................................8

4经费预算............................................................8

5人员安排............................................................9

6意外防范...........................................................10

7效果预估...........................................................10

参考资料............................................................11

II

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2023年8月德芙巧克力长沙地区促销方案

1背景介绍

在21世纪，巧克力是美好爱情的象征，每一种巧克力都有不同的含义。在

经济高速发展的今天，当消费者走进商场，面对丰富的巧克力品牌，他们看重

的不仅仅是一盒糖果，他们追求的更是整体非凡的感觉，是这个产品的味道、

质量、包装及品牌理念。德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国

食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品，1989年正式进入中国，以

巧克力为主要产品。

湖南长沙是一个年轻化程度非常高的新晋“网红城市”，各个节日需要的

仪式感在长沙这座城市显得格外重要。2023年8月22日是一年一度的七夕节，

各品牌和各企业必将准备各种形式繁多的促销活动，抓住七夕佳节这个特别的

商机来促销宣传自己的商品。由于经济水平提高，人们的消费水平也逐步提高，

七夕节这个节日越来越为消费者所重视，也成了人们越来越欢迎的节日。不少

巧克力商家都看准今年的七夕节商机，推出各种优惠促销活动来促销商品，吸

引广大消费者。

2市场分析

2.1宏观环境分析

2.1.1经济环境分析

我国是一个拥有14亿人口的人口大国，作为巧克力最大的消费市场之一，

蕴藏着巨大的巧克力商机。据资料显示，我国只要人均年消费巧克力达到1千

克，就会成为全球最大的巧克力市场；所以中国市场对各巧克力企业来说都具

有极大的吸引力，这是一个潜力巨大而未完全开发的巧克力市场。

长沙作为湖南的省会城市，也是本次促销活动的目标城市。2021年，长沙

居民的人均可支配收入就达到了62145元，高于全国新一线城市的居民人均可

支配收入平均值(53946.27元)。近几年，长沙居民可支配收入正呈现着逐年增

长的趋势。

2.1.2人文环境分析

长沙近年来常住人口年均增加20万人以上，2021年实际管理人口增长至10

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23.95万人，其中有60%以上为外来人口。并且，长沙年轻人较多，老龄化程度

在新一线城市中较低。长沙作为新晋网红城市，“流量”影响力巨大，往往制

造一个“热点”就可以吸引大量年轻人前来“打卡”拍照。

2.1.3政治环境分析

当今世界是一个经济全球化的世界，国际经济发展的自由放任时代已经结

束。上个世纪的经济体制改革给我国经济生活带来了历史性的变化，但同时也

需要与国外大型跨国企业合作发展我国经济。玛氏公司在中国改革开放不久后

成功进军中国市场，这种良好的合作不仅给中国经济发展带来了良好机遇，也

为德芙在中国巧克力市场发展奠定了良好的基础。

2.1.4社会文化环境分析

随着中国人口数量不断增长，社会整体消费水平和幸福指数也不断提高，

人们对西方文化的接受和喜爱程度也越来越高，与此同时中国的巧克力市场又

有着巨大的消费潜力。随着全球化的发展，德芙巧克力作为西方文化的一种来

到中国，它巧妙地与结合了中国人心中的爱情与幸福，不仅从名字到广告语都

有它的高明之处。德芙英文名（DOVE）与LOVE更是仅有一字之差，再结合优美

又富有创意的广告创意，玛氏把世界文化演化成了它的巧克力文化。中文德芙

谐音“得福”即得到幸福，这也是玛氏公司的精妙之处，使其德芙在中国有着80%

的知名度。

2.2微观环境分析

2.2.1产品分析

1993年德芙正式进入中国；1995年，提出其独特的丝滑口感，同年推出碗

装巧克力；1998年，德芙推出了散装和分享装的不同系列；2002年德芙进军新

的消费领域——礼品装；2006年，“此刻纵享丝滑”的口号，引起了消费者共

鸣；2007年，从电视广告开始，完美地描绘了德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品

质，用美女、唯美的画面、优雅的音乐和鲜明的色彩，给消费者带来了极致的

视觉体验和心灵共鸣。

2011年以来德芙致力于在美味方面的研究，拓展了巧克力产品类型，开发

了多种巧克力口味，以满足不同消费者的口味和喜好。并且德芙针对中国人喜

好逢年过节送礼的习惯，推出了一系列精选礼盒，结合市场消费需求的多样性，

整合不同系列的产品，延伸产品深度。

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2.2.2消费者分析

德芙的目标消费者主要分为两类，一类是情侣，另一类是女生。

年轻情侣是德芙的重要目标群体，18-22岁，正处于恋爱中的浪漫情侣，以

大学生为主，所以德芙不仅注重包装的精美，也考虑到这类产品的价格不宜过

高。

德芙主要市场是从年轻女孩到进入职场的白领女性，有一定经济条件的女

生通常都会在注重浪漫的同时看重美味，巧克力作为最美味的食品之一。虽然

女孩们可能会在完美身材和极致口味之间犹豫不决，但统计数据显示，女性对

巧克力仍存在有强烈的偏好。

30岁以上的夫妇主要会选择日常送礼或在特定节日中逛商场顺手捎带，他

们则列为礼品装系列的目标消费者。

2.2.3竞争者分析

德芙、吉百利、好时、金帝四大品牌已占据中国巧克力市场的80%以上的份

额。2003年，金帝成功超过吉百利，成为业内第二大品牌。首先，与金帝巧克

力相比，德芙巧克力口感明显更好。德芙巧克力口感细腻丝滑，金帝巧克力入

口感觉细腻但有点面，并且德芙巧克力被厂家赋予了不同的寓意，它被定义为

情侣之间爱情的证明，更适合特殊的场合，比如此次活动时间——七夕节。数

据显示，德芙在巧克力市场份额达到60.2%，从各方面来看，德芙的确是一枝独

秀。

除了巧克力品牌本身的竞争，各类糖果的销售也是对德芙的威胁之一，它

们甚至在某种程度上可以取代巧克力在人们心目中的地位。“雀巢以最先进的

技术及卫生保障带给消费者最优质的产品。”这是欧洲最大的糖果制造商——

雀巢给产品做的宣传。雀巢在糖果市场占有38%的份额。其中软糖的销售额占糖

果销售的28%。由于生活品质的提高，目前消费者对健康糖果的喜爱程度很高，

而巧克力在大多数人的心目中代表着高糖和高脂肪，雀巢的产品在保证卫生的

同时，并极力地体现健康食品，让消费者感到放心，这给巧克力市场带来极大

的威胁。

2.3SWOT分析

2.3.1优势

（1）德芙巧克力是玛氏的产品之一，而玛氏是世界上最大的糖果公司，企

3

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业知名度和顾客忠诚度原本就高，旗下更是拥有诸多具有极大国际影响力的国

际品牌。玛氏集团旗下的各个品牌都是行业内的佼佼者，其本身的市场竞争力

和产品创意水平毋庸置疑。

（2）德芙很早就进入中国市场，在众多巧克力品牌中处于领头羊的位置，

又因其高品质、高市场份额，在消费者心中是值得购买和信赖的品牌，品牌影

响力较大，在长沙地区也建立了一定的品牌知名度和市场份额。

（3）德芙非常重视广告创意，早在2007年，它就开始利用电视广告宣传

其核心产品，在广告方面领先于其他巧克力品牌一步，利用其独特的产品文化

吸引了大量的消费者。

2.3.2劣势

（1）德芙原属于西方品牌，其价格略高于长沙本土巧克力品牌，可能会限

制一部分消费者购买，而本土巧克力定价价格更加便宜，因此德芙需要与这些

品牌竞争。

（2）德芙巧克力广告主要以爱情为主线，时尚感强，其产品受众范围有限，

主要以年轻人为主。

（3）在巧克力品牌越来越多、竞争越来越激烈的今天，德芙必须投入大量

的广告资金来维持原有的市场份额，并利用互联网媒体进行推广，这必定要花

费大量资金。

2.3.3机会

（1）人们越来越接受西方文化，中国也开始流行大量的西方节日，如圣诞

节、情人节、七夕节等，巧克力也成为了消费者在特殊节日表达情感的一种方

式。相对于欧美巧克力市场的激烈竞争，中国巧克力产业的竞争程度更低，需

求量更大，市场更广阔。

（2）随着互联网时代在中国的兴起，网民的数量每天都在增加，且大部分

都是年轻人，德芙与其他巧克力品牌最大的区别在于德芙独特的产品故事和强

烈的爱情色彩，再加上时尚精致的包装，更有利于德芙在互联网上对年轻用户

推销自己的产品。

（3）长沙近些年经济发展较快，市场消费升级，消费者对高品质、高价值

的巧克力需求增加，同时因为市场消费群体多样化，德芙又以其多种口味、款

式和包装的巧克力产品顺利博得消费者眼球，这也为德芙进一步打开长沙市场

奠定基础。

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2.3.4威胁

（1）长沙地区巧克力市场竞争激烈，存在来自其他国际品牌和本土品牌的

竞争。

（2）随着市场的快速发展，山寨和假冒产品层出不穷，山寨产品的口感差，

做工粗糙、质量低劣，这本身就在一定程度上损害了德芙的产品形象。

（3）与西方国家相比，中国的总体消费水平和经济条件并不高，根据一项

市场调查，有90%的消费者认为德芙巧克力的定价略高，经济的不稳定也可能会

影响消费者的购买力，由于国产低端巧克力品牌发展壮大，一些消费者的目光

会投向低端巧克力。

3活动方案设计

3.1活动目的

一年一度的七夕节来临，利用七夕节的特殊气氛开展此次长沙地区的德芙

促销活动。借助此次七夕节促销，增加产品区域销量20%，提升本季度长沙区域

销售额，提高德芙在长沙地区品牌知名度，扩大德芙在长沙巧克力市场占有率

至36%。同时为了进一步提高德芙在广大消费者心中的品牌地位，将德芙传递的

核心理念带给更多的消费者。加强与长沙本地客户的联系，吸引他们长期购买，

形成忠实客户；吸引更多尚未接触过德芙品牌的新客户购买我们的产品，形成

满意客户。

3.2活动主题

礼遇七夕，为爱放“价”

3.3活动时间

2023年8月22日七夕节

3.4活动地点

长沙黄兴步行街广场大坪

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3.5活动内容

3.5.1抽奖活动

凡现场购买德芙全系列产品达100元以上凭消费小票到指定处即享抽奖活

动1次，抽奖次数可随消费金额累加，上不封顶。

奖品设置如下：

（1）一等奖：价值300元的德芙巧克力礼盒（内含德芙丝滑牛奶巧克力*1

盒、德芙草莓白巧克力*1、德芙巧克力礼盒装心语系列*2、德芙巧克力礼盒装

精心之选系列*1）；共十名。

（2）二等奖：价值200元的德芙巧克力大礼包（内含德芙丝滑牛奶巧克力

*1盒、德芙巧克力礼盒装心语系列*1、德芙巧克力礼盒装精心之选系列*1）；

共十五名。

（3）三等奖：价值99元的“以爱为名”的情侣手印，抽到此奖的情侣可

以在场边工作人员处凭奖券兑换并根据工作人员的指导完成手印画；共二十名。

（4）参与奖：德芙42g装小袋小清新水果味巧克力，口味任选，先到先得；

不限名额。

3.5.2多买多惠

趁这个美好佳节，我公司决定给予消费者更多优惠，现场购买德芙产品达

到金额立享折扣（此活动与抽奖活动可共享）。

具体折扣如下：

（1）满100元立享9.5折；

（2）满200元立享9折；

（3）满300元立享8.5折。

3.5.3绕口令活动

为吸引更多消费者参与到本次促销活动中来，现场设置一项绕口令活动。

“刘奶奶找牛奶奶买牛奶，牛奶奶给刘奶奶拿牛奶，刘奶奶说牛奶奶的牛奶，

不如柳奶奶的牛奶，牛奶奶说柳奶奶的牛奶会流奶，柳奶奶听见了大骂牛奶奶

你的才会流奶，柳奶奶和牛奶奶泼牛奶吓坏了刘奶奶，大骂再也不买柳奶奶和

牛奶奶的牛奶了。”在40秒内读完此项绕口令可领取6g德芙巧克力体验装（口

味随机）。

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3.5.4“心有灵犀一点通”

首先在网上商城、公众号开启德芙“心有灵犀一点通”最佳情侣大赛报名

通道，限前一百对情侣报名成功，报名成功的情侣获得大赛入场二维码（此码

用于现场检验），名额先到先得。报名成功参加的情侣，每五对情侣为一组，

由男生带上耳机背对大屏幕面向女生，男生进行猜题。女生面对大屏幕根据大

屏幕上给出的关键词做出动作或给出语言提示，但语言不能涉及关键词，如有

即视为违规。两分钟时间，猜对最多的情侣获胜，题目随机，每对情侣抽到的

题都不同。获胜情侣将获得德芙独家定制的“最默契情侣”证书并获得价值199

元的德芙巧克力时光轻旅礼盒。

3.6宣传推广

3.6.1网络媒体

（1）选择网络粉丝多，与德芙品牌观念核心相符的网红、博主在视频中穿

插德芙此次促销活动。例如长沙本地博主“无敌美少瓜”、“绵阳料理”和“vivi

可爱多”等具有一定粉丝基础和视频点击率较高的美食博主，在活动时间开始

前利用网络短视频和微博文案对此次主要创意活动内容宣传；

（2）选择覆盖面广、与目标市场相符、权威信较高的电视台，在多数人下

班回家后打开电视的时间段，连续播放广告介绍德芙此次活动，给观众留下深

刻印象。可选择湖南广播电视台、湖南卫视等本土电视台在20：00-20：15时

间段进行广告宣传；

（3）在德芙网上商城的广告界面、德芙官方微博界面、和抖音、快手等短

视频app播放界面，轮播此次活动的地点、优惠力度；

（4）利用各营销公众号发布此次活动详情，推送给长沙地区的目标群众。

3.6.2发放传单

（1）安排工作人员在长沙各大住宅区人员进出口密集处发放传单；

（2）与各超市、零食连锁店合作，凡是在这些地方消费的消费者结账时给

予一张与此次活动有关的传单；

（3）在活动当日，安排工作人员穿上玩偶服在五一广场和黄兴广场等人流

较多的地铁口发放传单，吸引更多群众前往。

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3.7活动准备

3.7.1前期准备

首先联系好目标网络媒体和电视台对此次活动宣传预热，网络宣传和广告

宣传是宣传工作的重要环节，一定要确保此项工作涉及的各个区域都到位；让

公司宣传部人员设计好此次促销活动的海报和宣传单，要确保发放妥当；对现

场布置需要的道具先行准备好，树立促销氛围，把现场营造出让消费者有消费

欲望的场景。

3.7.2中期准备

时刻检查商品库存是否充足，提前预估现场可以交易的最大商品量，大促

期间商品销量可能暴涨，如库存不足可能会影响品牌形象，所以必须时刻检查

商品库存；对现场安排进行部署，选择与七夕主题相呼应的装饰模板，尽量做

到时尚化，加强与年轻情侣的共鸣；安排各物品摆放位置，各人员的现场职责。

3.7.3后期准备

预算此次活动需花费的大概金额，对网络数据进行核对统计；对此次促销

活动的交易金额和交易数量进行数据核对；活动结束后，登录各大网站查看消

费者对此次活动的现场和产品评价，预估此次活动是否达到预期效果。

4经费预算

表1经费预算表

项目总价

网络宣传费（包括流量投放费、网红、电视等广告费）30000元

印刷海报、宣传单、现场奖券2000元

抽奖活动德芙赠品10000元

情侣手印1980元

绕口令活动赠品3000元

“心有灵犀一点通”活动赠品3980元

现场布置2000元

场地租金、设备及主持人工资15000元

总计67960元

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5人员安排

活动现场人员的安排和统筹工作非常重要，参与此次促销活动的人员在前

期要进行相关的培训工作，所以要提前确定人员以及相应职责，拟定相关的人

员安排表，此工作由人力资源部经理许可欣负责，具体人员安排如下表所示：

表2促销活动人员安排表

序号人员姓名所属部门人员职位主要职责

1龙想行政部总监统筹活动前期工作，活动场地申请

2潘旭东行政部专员协助总监进行活动安排

3许可欣人力资源经理统筹人员安排、参会人员培训工作

部

4王梦炫人力资源专员协助经理进行人员安排以及培训工作

部

5王小雪宣传部经理统筹促销活动宣传工作

6周灿华宣传部专员负责设计本次促销活动宣传传单和宣

传文案、联系电视台和网红博主等

7王振工程部经理统筹活动商品运输、活动现场布置、

活动结束撤场工作

8梁晓辉工程部专员负责联系运输公司进行商品运输，现

场搭建，活动现场布置，撤场搬运等

9谭盛工程部专员

工作

10王勇市场部经理统筹活动准备工作、活动现场工作开

展，现场商品预估统计、活动总结

11郭欣瑶市场部专员负责协助经理协调现场，四位各负责

12吴雨晨市场部专员一个促销活动的开展，负责解答现场

13杨宇菲市场部专员顾客疑虑等工作

14孙泽康市场部专员

15赵一妮财务部经理统筹经费预算及打款工作

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